Премии лучшим торговым рабоmникам.

2. Предоставление лучшим продавцам дополниmельных дней отпуска.

3. Организация развлекаmельных поездокдля передовиков за счет фирмы.

4. Конкурсы продавцовс награждением победителей.

Проведение конференций продавцов.

6. Всевозможные моральные поощренияявляются эффективным средством стимулирования сотрудников даже в развитых странах (например в Японии). Среди наиболее распространенных моральных стимулов - присвоение почетных званий, вручение вымпелов, получение права ношения престижной рабочей формы, поздравление руководителями фирмы по праздникам и в дни личных торжеств и т. п.

Основными коммуникационными характеристиками системы стимулирования сбыта следует назвать:

•привлекаmельносmь (потребители, посредники и сотрудники, получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно);

•информаmивносmь (в некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его опробование несут больше информации, чем можно было бы передать другими средствами СМК);

•многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке;

•многообразие средств и приемов стимулирования сбыта;

•крamковременный характер эффекmа в росте продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования сбыта. После резкого пика повышения объемов продаж наблюдается столь же стремительное возвращение к исходному уровню.

Лекция 11. Синтетические средства системы маркетинговых коммуникаций.

1. Брендинг.

2. Участие в выставках и ярмарках.

3. Спонсорство.

4. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи.

Синтетические средства маркетинговых коммуникаций включают в себя элементы основных средств. Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются: брендинг; спонсорство; участие в выставках и ярмарках; интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКП).

Брендинг

Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда.

Фирменный стиль представляет собой один из основных инструментов формирования бренда. Однако не каждая торговая марка обязательно становится брендом. Понятие «бренд» часто ассоциируется с понятием «торговая марка». В то же время торговая марка является скорее официально-юридическим понятием.

Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских, постоянных элементов (констант), всей исходящей от фирмы информации, её внутреннего и внешнего оформления.

Иными словами, основными целями фирменного стиля можно назвать, во-первых, идентификацию изделий и указание на связь их с фирмой, и, во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов. Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

1. Товарный знак. Товарный знак является центральным элементом Фс. Он представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем ТЗ для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип) – оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа.

3. Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего это изобразительный ТЗ (товарная эмблема) и логотип, например, надпись adidas под фирменным рассеченным треугольником – это фирменный блок фирмы Adidas. Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда ФБ включает и фирменный лозунг.

4. Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз (Procter & Сатble: «Качество, заслуживающее доверия»).

5. Фирменный цвет (цвета). Цвет делает элементы ФС более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие (Bee Line: жёлтый и чёрный )

6. Фирменный комплект шрифтов.

7. Корпоративный герой. (ковбой Marlboro и Искатель приключений в рекламе Camel; анимационный герой).

8. Постоянный коммуникант (лицо фирмы). В отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Он избран фирмой в качестве посредника при её коммуникациях с адресатами. Так называемое «лицо кампании». На данную роль могут привлекаться знаменитые люди.

9. Другие фирменные константы. Например, внутрифирменные стандарты. Для ресторанов McDonald`s – это обязательная вежливость персонала, быстрота обслуживания, чистота залов, форма одежды официантов и т.д.

Брендинг– маркетинговая технология по созданию особого потребительского впечатления о конкретном товаре (фирме) и формирует целостное отношение целевого сегмента рынка к бренду.

Более узкий подход в понимании этого термина позволяет рассматривать его как маркетинговую технологию управления брендами. С точки зрения СМК можно говорить о брендинге как о синтетическом средстве маркетинговых коммуникаций.

Спонсорство

Ещё одним синтетическим, комплексным средством маркетинговых коммуникаций является спонсорство (иногда используется определение «спонсоринг», реже – «шефство»). Термин происходит от английского «sponsor» - плательщик, финансист. В настоящее время часто используется как синоним меценатства. Однако, хотя спонсоринг и предполагает наличие определенного элемента благотворительности, отождествлять эти понятия полностью нельзя. Вкладывая свои средства в определенные проекты, помогая конкретным организациям и лицам, спонсор небескорыстен. В той или иной степени он преследует достижение своих маркетинговых целей.

С организационно-юридической точки зрения спонсорство можно рассматривать как систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), при которых спонсор передает реципиенту оговоренные в соглашении ресурсы, а реципиент берет на себя обязательства совершать конкретные действия, общей целью которых является достижение коммуникационно-маркетинговых целей спонсора.

Характер этих отношений четко регламентирован и основывается на принципе исполнения каждой из сторон взятых на себя обязательств. В большинстве случаев эти обязательства закрепляются в заключаемых договорах. Так, например, спонсор берет обязательства предоставить в распоряжение субсидируемой стороны деньги и/или другие предпринимательские ресурсы (например, свои товары, услуги, сырье и т. п.). Спонсировать коммуникации с целевыми аудиториями эффективно по двум основным причинам:

1) во-первых, действия спонсора накладываются на очень благоприятный эмоциональный фон, характерный для большинства спонсируемых мероприятий. Имя спонсора упоминается в положительном контексте (зачастую рядом с популярными именами кумиров аудитории) и аккумулирует лучшие из характеристик реципиентов. Все это в значительной степени определяет высокий коммуникационный эффект мероприятий спонсоринга;

2) во-вторых, участие коммуникатора в спонсорских проектах позволяет достичь этого эффекта при затратах иногда значительно более низких, чем, например, при использовании одной только рекламы. Разумеется, это может быть достигнуто только при условии добросовестности организаторов спонсорских акций.

Еще одним преимуществом использования спонсоринга является то, что одним из видов ресурсов, предоставляемых реципиенту, может быть собственная продукция спонсора. Сам процесс спонсорства может превратиться в яркую демонстрацию преимуществ ее потребления. В качестве примера можно привести спонсирование в недалеком прошлом компанией Бu-Лайн телепрограммы Дмитрия Диброва «О, счастливчик!». По условиям передачи, игрок может воспользоваться одной телефонной подсказкой. Естественно, что в качестве средства телефонной связи используется мобильный телефон, предоставленный спонсором. В процессе использования телефона в кадре наглядно демонстрируются преимущества сотовой связи и надежность оператора.

Для средств массовой информации очень важную роль играет информационное спонсорство. Данная форма имеет место в тех случаях, когда спонсорским ресурсом выступает распространяемая данным СМИ информация о реципиенте. Для самого же средства массовой информации - это средство лишний раз заявить о себе, обозначить свое отношение к тому или иному явлению (личности, мероприятию, политическому течению и т. п.), а также инструмент собственного позиционирования относительно других СМИ.

Спонсоринг зарекомендовал себя как гибкое и мобильное средство маркетинговых коммуникаций в руках профессионалов. Наверное, впервые на постсоветском пространстве это ярко проявилось в период моратория на рекламу на ОРТ, объявленного после гибели Влада Листьева 1 марта 1995 г. Вскоре после этого у большинства передач этого канала впервые появились свои спонсоры. А информация о спонсорах, звучавшая с экрана, от рекламы практически ничем не отличалась.

В некоторых случаях спонсорство может быть использовано как средство «обхода» запретительных норм рекламного законодательства. Так, в украинском Законе «О рекламе» к конкретным ограничениям в сфере спонсорства можно отнести запрет «делать ссылки рекламного характера относительно особенностей продукции спонсоров». Однако в том же Законе есть категорический запрет реклмы алкогольных напитков и табачных изделий на украинском телевидении. Если учесть, что подавляющая часть мировых и национальных брендов производителей спиртных изделий и сигарет широко известна телеаудитории, то делать ссылки относительно особенностей товара иногда совершенно излишне. Демонстрация логотипов и других элементов фирменного стиля этого типа спонсоров вполне достаточна для достижения коммуникационной цели - напоминания. В качестве примера удачного обхода действующих законодательных ограничений можно назвать украинского производителя коньяков - торговую марку «Шустов» (Одесский коньячный завод), которая спонсирует телепрограммы «Джентльмен-шоу», трансляцию «МАСКИ-шоу», «Угол Крещатика и Дерибасовской», «Всеукраинский телеконкурс анекдотов» и др.

В зависимости от типа основной целевой аудитории вся коммуникационная деятельность фирмы по спонсорингу может иметь три основных направления:

1. Формирование маркетинговых коммуникаций фирмы-спонсора с целевыми клиентурными рынками.

2. Налаживание благоприятного широкого общественного мнения (или работа «на широкую публику»).

3. Коммуникации, направленные на собственный персонал фирмы.

Естественно, что данное деление является чисто условным без ярко выраженных четких границ. В самом деле, формирование положительного имиджа спонсора в широком общественном мнении так или иначе затрагивает целевой клиентурный рынок и благоприятно сказывается на мотивации труда собственных сотрудников.

Спонсоринг, ориентированный непосредственно на потребителей, нацелен, в первую очередь, на решение следующих коммуникационных задач:

1) формирование осведомленности о фирме-спонсоре. Например, о существовании одесской фирмы БИЛА-МОДА многие узнают благодаря одноименной баскетбольной команде высшей украинской лиги;

2) напоминание об уже широко известной фирме. Так, одна из самых известных в мире корпорация Соса-Соlа является спонсором всех летних Олимпийских игр, начиная с 1928 г.;

3) создание или укрепление благоприятного имиджа спонсора посредством передачи ему основных характерных черт образа субсидируемой стороны.

Например, большинство известных зарубежных производителей сигарет выступают спонсорами спортсменов и спортивных мероприятий таких «мужественных» видов спорта, как соревнования гоночных автомобилей класса «Формула-1»; различные авторалли (Париж-Даккар, «Трафик-Кэмел» и т. д.); парусные регаты; мотогонки и т. п. Образ отважных и сильных участников этих соревнований постоянно и целенаправленно проецируется на имидж товарных марок табачных изделий «Marlboro», «Kent», «Camel», «Rothmans» и др.).

Удачными примерами «ассоциативности» планируемого имиджа спонсора с характеристиками реципиентов могут служить акции поддержки интеллектуального телевизионного казино «Что? Где? Когда?» известными российскими книгоиздательскими фирмами и Интеллект-Банком.

Основными коммуникационными задачами спонсоринга, направленного на формирование широкого общественного мнения, являются:

1) создание положительного имиджа у «широкой публики». Для этого фирма-спонсор может продемонстрировать общественности социальные аспекты своей деятельности, например, помощь медицинским учреждениям, безвозмездную передачу каких-либо средств остро нуждающимся в них (детям-сиротам, инвалидам, престарелым и т. д.).

2) демонстрация финансовой мощи, которая преследует цель - формирование образа надежного, устойчивого с точки зрения имеющихся средств, партнера. При этом объектом спонсирования может быть крупномасштабная акция, например международные соревнования, День города и т. п.

Спонсорство, направленное на формирование коммуникаций с сотрудниками самой фирмы-спонсора, решает следующие задачи:

1) мотивация труда сотрудников. Например, лучшие сотрудники могут быть приглашены на мероприятия, проводимые за счет фирмы (концерты, соревнования, встречи с популярными актерами и т. п.);

2) создание у сотрудников и у тех, кто придет работать на фирму завтра, положительного образа фирмы;

3) привлечение наиболее способных, талантливых людей к сотрудничеству с фирмой-спонсором.

Среди наиболее перспективных и часто субсидируемых областей человеческой деятельности, в которые вкладывают средства спонсоры, можно назвать:

· спорт (спортивные коллективы, отдельные спортсмены, спортивные соревнования/мероприятия);

· сферу культуры и искусства (деятели искусства и артисты, творческие коллективы, концерты, постановка спектаклей/кинофильмов и т.д.);

· социальную сферу (защита окружающей среды, проблемы здравоохранения, образование, научно-исследовательская деятельность, помощь незащищенным в социальном плане категориям населения, муниципальные нужды).