Участие в выставках и ярмарках.

В настоящее время термины «выставка» и «ярмарка» приобрели настолько близкое смысловое значение, что используются часто как слова-синонимы. С точки зрения формирования маркетинговых коммуникаций, участие фирмы в ярмарке мало чем отличается от участия в выставке.

В то же время необходимо отметить остающиеся различия, в основном, организационного плана, что отражено в следующих определениях.

Выставка – это показ, основная цель которою состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, uмеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях ею деятельности или будущих его перспектив.

Ярмарка – представляет собой крупный рынок товаров, действует в установленные сроки в течение ограниченнго периода времени в одном и том же месте, и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок.

Вначале ярмарки были только товарными (что произведено, то и привезено на ярмарку и продано на ней). Впоследствии ярмарки становятся ярмарками образцов, на которых заключаются оптовые контракты. Современный этап эволюции ярмарок характеризуется превращением ярмарки образцов в ярмарку идей. Наряду с товарами здесь уже реализуются новейшие технологии, ноу-хау. Таким образом, ярмарки становятся местом демонстрации последних достижений научно-технического прогресса, что было исходной прерогативой выставок.

Выставки же, изначально представлявшие собой показ достижений человека в той или иной сфере его деятельности, постепенно коммерциализируются. Они превращаются в мероприятия, в ходе которых предполагается устанавливать деловые контакты и заключать торговые сделки.

В соответствии с классификацией ярмарок, предложенной Международным бюро ярмарок, в зависимости от их специализации выделяют 10 типов ярмарок.

1. Сельское и лесное хозяйство, а также оборудование, относящееся к этим областям.

2. Продовольственные товары, предприятия питания, гостиницы и соответствующее оборудование.

3. Текстиль, одежда, обувь, кожевенное производство и соответствующее оборудование.

4. Общественные работы (гражданское строительство, отделочные работы) и соответствующее оборудование.

5. Жилище, быт и соответствующее оборудование.

6. Здравоохранение, гигиена, техника безопасности, охрана окружающей среды и соответствующее оборудование.

7. Транспорт и транспортное оборудование.

8. Информатика, средства связи, орггехника, книжное дело и соответствующее оборудование.

9. Спорт, отдых, досуг.

10. Торговля и бытовые услуги и соответствующее оборудование.

ИМКМП

С точки зрения структуры СМК интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи – это комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций с аудиторией конечных потребителей, включающее элементы и приемы рекламы, стuмулирования сбыта, прямой продажи, ПР, а также других синтетических коммуникационных средств (выставки, брендинг) и элементов других составляющих комплекса маркетинга.

Однако имкмп - не набор разрозненных фрагментов основных и вспомогательных элементов СМК. Все используемые приемы и методы образуют единую систему, что позволяет говорить об этом синтетическом средстве как о форме реализации системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров.

Целевой аудиторией ИМКМП выступает индивидуальный потребитель, покупающий товар для собственных нужд.

Выделяют внешние и внутренние средства ИМКМП.

К внешним средствам необходимо отнести наружные вывески, световые табло и внешние (в том числе отдельно стоящие) витрины розничных торговых предприятий. Основная задача этих средств - стимулировать посещение покупателем торговой точки. Иногда в этих целях используются айстоперы (англ. еуе stoper, еуе арреаl; дословно: останавливатель глаза, призыв для глаза) - предметы, находящиеся в непосредственной близости от магазинов и привлекающие непроизвольное внимание потенциальных покупателей. Броскость айстопера может быть достигнута за счет оригинальности решения, динамичности, макета товара гипертрофированных размеров, который продается в данном магазине (так называемый бликфанг), и т. п.

Те же задачи решаются с помощью манекенов или плоских реалистических изображений людей, установленных у входа в торговую точку. Броскость данного приема увеличивается тем, что эти фигуры выполняются в натуральный человеческий рост.

Некоторые магазины и предприятия питания в крупных городах России (в первую очередь, в Москве) в последнее время стали возрождать, забытый было, институт зазывал. Зачастую зазывалы весьма оригинально одеты, а иногда изображают сказочных персонажей.

К внутренним средствам ИМКМПотносятся все приемы и методы продвижения товаров, реализуемые непосредственно в торговом зале.

В специальной литературе получило развитие как категория даже само понятие «атмосфера предприятия торговли». Оно включает такие элементы, как цветовое оформление торгового зала, его дизайн, характер звучащей музыки, доброжелательность персонала и даже запахи, царящие в местах продажи. В конечном итоге атмосфера торговой точки определяется двумя основными факторами - привлекательностью обстановки магазина и психологическим возбуждением потенциального покупателя (пробуждением намерения совершить покупку). Результаты экспериментальных исследований в американских супермаркетах показывают, что для покупателей привлекательность внутренней обстановки является сравнительно более важным фактором, чем цена и качество товаров.

Налаживание коммуникаций с покупателем внутри магазина начинается с формирования торговой среды, атмосферы магазина. В предприятиях розничной торговли большую роль в связи с этим играет использование элементов фирменного стиля самих магазинов: соответствующим образом оформленного интерьера, фирменной одежды продавцов, упаковки и оберточной бумаги и т. п.

Основными носителями ИМКМП внутри торговых залов являются:

1. Конструкции nрезентационного характера (тумбы, стойки, подставки, демонстрационные и дегустационные стенды и т. п.).

2. Различного вида подставки, называемые еще диспенсерами, или холдерами (в том числе горки, этажерки, подставки под рекламные материалы).

3. Полиграфическая рекламная продукция (постеры, плакаты, стикеры, проспекты, гирлянды, флажки и т. п.).

4. Наnольная графика, в том числе стрелки, нанесенные на пол и указывающие путь к конкретному товару.

5. Специальные nодвесные конструкции:

· воблеры (от англ. to wobble - дрожать) - специальные таблички с рисунками и пиктограммами, прикрепленные к полке на гибкой дрожащей пластмассовой ножке и указывающие место выкладки товаров;

· джумби - гипертрофированных размеров копии упаковок товаров (пачек сигарет, соков и т. п.);

· мобили - большие картонные конструкции, подвешиваемые над местом выкладки конкретного товара, и др.

6. Наnольныe фигуры с высечкой.

7. Peкламные объявления и музыка, звучащие по внутрuмагазинной радиосети.

8. Жидкокристаллические мониторы, по которым можно транслировать рекламные видеоклипы для посетителей торговых залов, особенно для тех, кто стоит в очереди в кассу (кстати, на этот тип экранного носителя не распространяется запрет на трансляцию рекламы табачных изделий и ликеро-водочных напитков).

9. Peкламные экспозиции, выкладки товаров и внутренние витрины. В специальной литературе их еще называют дисплеи (от англ. Point-of-Purchase Displays, или P.O.P.-Displays). Как показывают исследования, 80% посетителей останавливаются около экспозиций, 33% потребителей покупают товар с экспозиций, 30% импульсных покупок совершаются благодаря экспозициям, 25% потребителей «изменяют» своему предпочитаемому бренду под влиянием экспозиций.

Большое значение в системе ИМКМП отводится элементам прямого маркетинга, особенно элементам личных продаж. Продавец непосредственно вступает в контакт с потребителем и во многом определят его решение о покупке. По данным исследований, 80% потребителей предпочитают своему выбору выбор продавца.

Велико значение в системе ИМКМП элементов стимулирования сбыта. К ним можно отнести распродажу товаров со скидкой, действующей некоторое время; использование скидок для постоянных покупателей; дегустация продаваемого товара и т.д.

Использование приёмов PR заключается в следующем: проведение презентаций товаров; организация мероприятий событийного характера (n лет работы магазина); издание магазинами проспектов, журналов и т.д.