Тема 1 Система маркетингових досліджень

Тема 1 Система маркетингових досліджень

План

1 Мета, завдання та предмет курсу

2 Роль МД в діяльності підприємства

3 Класифікація МД

Мета, завдання та предмет курсу

Мета – надання знань щодо системи, методів та алгоритмів аналізу внутрішнього та зовнішнього бізнес-середовищ підприємства.

Завдання курсу – вивчення категорій, методик та алгоритмів МД; набуття навичок творчого пошуку резервів удосконалення маркетингової діяльності підприємства за результатами проведених досліджень.

Предмет – методи і процеси дослідження зовнішнього і внутрішнього бізнес-середовищ підприємства.

Роль МД в діяльності підприємства

Ефективність комплексу маркетингу для промислового підприємства в ринкових умовах безпосередньо залежить від правильності організації маркетингових досліджень (МД).

Комплекс маркетингу – це сукупність параметрів маркетингової діяльності, впливаючи на які промислове підприємство намагається оптимізувати процес задоволення потреб споживачів цільових сегментів ринку.

До комплексу маркетингу в загальному вигляді належать чотири елементи (4P): продукт (product), ціна (price), доведення товару до споживачів (place) та просування продукту (promotion).

Кожна складова комплексу маркетингу потребує ретельних досліджень з боку керівництва підприємства та співробітників маркетингових підрозділів з метою узгодження подальших дій з умовами конкретної ринкової ситуації.

Маркетингові дослідження – це періодична діяльність зі збору, відображення та аналізу даних за різними аспектами маркетингової діяльності підприємства.

Згідно з міжнародним кодексом ESOMAR (Європейське товариство дослідження громадської думки та маркетингу), маркетингові дослідження – це систематичний збір і об’єктивний запис, класифікація, аналіз та представлення даних щодо поведінки, потреб, відносин, вражень, мотивацій окремих осіб та організацій у контексті їх економічної, суспільної та повсякденної діяльності.

МД відіграють роль засобу визначення походження та ступеня впливу факторів зовнішнього та/або внутрішнього середовища підприємства, які визвали потребу в проведенні дослідження.

При організації МД на підприємстві потрібно дотримуватися принципів системності, комплексності, регулярності, об’єктивності, точності, економічності та оперативності.

Значення МД в діяльності підприємства полягає у підвищенні обґрунтованості маркетингових заходів підприємства шляхом оперативного збору відповідних даних, їх обробки та інтерпретації.

Класифікація МД

Види МД за різними класифікаційними ознаками наведено в таблиці 1.1.

Таблиця 1.1 – Класифікація маркетингових досліджень

Нижче наведено визначення основних видів МД.

Розвідувальні МД – попередній збір інформації, яка призначена для більш точного визначення проблем та перевірки правильності гіпотез.

Описові (дескриптивні) МД – опис окремих аспектів конкретної маркетингової ситуації.

Казуальні МД – обґрунтування гіпотез з позиції причинно-наслідкових зв’язків між факторами, які викликають зміни, та факторами, які змінюються під їх впливом.

Кількісні МД – дослідження, для проведення яких формат даних, що збираються, чітко визначений, обробка даних здійснюється за допомогою впорядкованих процедур, кількісних за своєю природою.

Якісні МД – дослідження, для проведення яких необхідно визначити дані, які носять якісний характер.

Кабінетні МД – використання інформації офіційних друкованих джерел, для ознайомлення з маркетинговою ситуацією.

Польові МД – встановлення особистих контактів з респондентом для отримання інформації відповідно до мети дослідження.

Пілотні МД – апробація складових маркетингової програми підприємства на вузькому колі споживачів продукції для досягнення мети МД.

Панельні МД – регулярне спілкування з фіксованою групою споживачів продукції, результати якого сприяють вирішенню проблеми підприємства в маркетинговій сфері.

Тема2 Маркетингова інформація

План

1 Класифікація інформації в МД

2 Переваги та недоліки первинної та вторинної інформації

3 Синдикативна інформація

4 Маркетингова інформаційна система

Класифікація інформації в МД

Для ефективної організації МД на промисловому підприємстві необхідно мати чітке уявлення про типи інформації, яка сприяє досягненню мети дослідження. Класифікацію інформації наведено на рис. 1.1.

При проведенні МД необхідно особливу увагу звертати на обґрунтованість та новизну аналітичної, методологічної та фактичної інформації, оскільки саме ця інформація забезпечує певний якісний рівень дослідження.

Стратегічна інформація охоплює більші проміжки часу, ніж тактична, оскільки довгостроковий напрямок розвитку підприємства в ринкових умовах господарювання визначає саме стратегія, а тактика – це реалізація стратегії.

Великий банк власної інформації на підприємстві забезпечує певну економію на витратах з отримання сторонньої інформації. В той же час необхідно відстежувати актуальність власних даних і, за необхідності, оновлювати інформацію із зовнішніх джерел.

Складність отримання інформації обумовлюється її видом за ознакою „доступність”. Зрозуміло, що одержання таємної та приватної інформації супроводжується більшими часовими та фінансовими витратами, ніж відкритої інформації.

Рисунок 1.1 – Схема класифікації інформації в МД

Синдикативна інформація (СІ)

Зовнішня інформація може бути офіційно надрукованою (доступною для широкого кола осіб) та синдикативною (недоступною для широкої громадськості). СІ видається окремими організаціями за грошові кошти. Спеціальні інформаційно-консультативні організації збирають та обробляють первинну інформацію, а потім її продають своїм передплатникам.

Наприклад, організація з періодичністю раз на місяць оцінює стан ринку для продукції певної галузі, застосовуючи стандартний набір показників.

Переваги СІ:

– можливість зменшити вартість отримання даних (оскільки вартість розподіляється між декількома передплатниками);

– висока якість (оскільки СІ основана на зборі рутинної інформації, який здійснюється неодноразово);

– швидкість передачі інформації передплатникам (оскільки застосовуються добре відпрацьовані системи збору та обробки даних).

Недоліки СІ:

– неможливість впливати на зміст інформації (у передплатника можуть виникнути проблеми в застосуванні інформації через некоректність застосованих методів виміру, структури вибірки тощо);

– постачальник СІ намагається заключити контракт на тривалий період часу;

– стандартні синдикативні дані доступні будь-якій фірмі-конкуренту, що деякою мірою знижує цінність отриманої інформації.

Виділяють 4 сфери застосування СІ:

1. Визначення ставлення споживачів та суспільної думки (інформація стосовно того, як змінюється система суспільних цінностей та як це впливає на вибір споживачів);

2. Визначення ринкових сегментів.

3. Відстеження ринкових тенденцій.

4. Збір даних з оцінки ефективності різних методів просування продукції.

Процедура проведення МД

Схему проведення МД наведено на рисунку 3.1.

Для визначення потреби в проведенні МД підприємству доцільно здійснювати моніторинг зовнішнього середовища для своєчасного виявлення критичних значень індикаторів, які свідчать про необхідність проведення дослідження. В якості індикаторів можуть виступати такі показники, як обсяг продажів продукції, рівень конкурентоспроможності продукції, відсоткове співвідношення окремих видів стратегічних бізнес-одиниць підприємства тощо.

Визначення проблеми дослідження складається з виявлення симптомів, висунення гіпотез, які пояснюють виникнення симптомів, та формування списку альтернативних дій для вирішення проблеми.

Формулювання цілей МД – відповідальна робота при проведенні МД на промисловому підприємстві. Цілі повинні бути чітко сформульовані, бути достатньо детальними, повинна існувати можливість їх виміру та оцінки рівня їх досягнення.

Цілі МД обумовлюють використання певних методів проведення дослідження. Метод проведення дослідження (розвідка, опис маркетингової ситуації, визначення причинно-наслідкових зв’язків) певною мірою визначає масштабність дослідження та рівень витрат на його проведення.

При визначенні типу необхідної інформації для проведення МД на промисловому підприємстві необхідно брати до уваги специфіку комплексу маркетингу для продукції промислового призначення. Наприклад, джерелами вторинної інформації при проведенні кабінетних досліджень можуть бути законодавство України, статистичні збірники, спеціалізовані журнали, результати аналогічних досліджень, галузеві довідники, Державні стандарти України, звіти Торгівельно-промислової Палати України тощо. При зборі первинної інформації необхідно більше уваги приділяти раціональній, а не емоціональній складовій мотивації прийняття рішення про купівлю продукції.

МД ринку промислової продукції передбачає комплексне використання кількісних та якісних методів збору даних.

Специфіка споживачів промислової продукції вимагає зваженого підходу до розробки форм збору даних. Оскільки споживачами виступають підприємства різних галузей національного господарства, потрібно на високому рівні володіти термінологією відповідної галузі, знати основні технологічні процеси, що значною мірою впливає на ефективність проведення МД. Також слід звернути увагу на саму форму опитувального листа: вона повинна бути добре структурованою та не бути перевантаженою незначними питаннями.

Рисунок 3.1 – Концептуальна схема проведення МД

Під час планування вибіркових спостережень виникає потреба визначити мінімально достатній обсяг вибірки, при якому вибіркові оцінки репрезентували б основні властивості генеральної сукупності. Занадто великий обсяг вибірки потребує зайвих витрат, а занадто малий приводить до збільшення помилки репрезентативності.

Генеральна сукупність – це сукупність, з якої здійснюють вибір одиниць для обстеження.

Вибірка – сукупність, яку безпосередньо обстежують.

Визначення розміру вибірки підпорядковується певним законам і може бути здійснено наступним чином:

1.Обсяг вибірки визначається за формулою:

, (3.1)

де n – обсяг вибірки; t– величина t з розподілу Стьюдента (P = 0,9 при t = 1,65; P = 0,95 при t = 1,96; P = 0,99 при t = 2,576); Р – рівень довіри; N – обсяг генеральної сукупності; е– максимально можлива помилка вибірки, частка.

2. Можна застосовувати таблицю великих чисел, яка показує обсяг вибірки при певних рівнях довіри та помилки.

3. Для визначення обсягу вибірки респондентів-споживачів промислової продукції також доцільно застосовувати елементи теорії вибіркового методу. Формули (3.2) – (3.5) дозволяють визначити обсяг вибірки з урахуванням градації споживачів за рівнем доходу. При проведенні дослідження потрібно забезпечити певний рівень точності відбору. Це означає, що середнє значення доходу у вибірці споживачів потрібно оцінити із заданою дисперсією V.

Загальний обсяг вибірки споживачів j‑тої асортиментної групи при заданій дисперсії, визначається за формулою:

, (3.2)

де q_j – загальний обсяг вибірки споживачів за j‑тою асортиментною групою (j (1;m)), чол.; m – кількість асортиментних груп продукції; n – кількість шарів споживачів; W_hij – вага шару h_i в j‑тій асортиментній групі; C_hij – витрати з розрахунку на одного споживача у шарі h_i j-тої асортиментної групи, грн.; V – дисперсія доходів у вибірці споживачів; S_hij – середньоквадратичне відхилення доходів споживачів у шарі h_i j-тої асортиментної групи, грн.; Q_j – кількість споживачів у сукупності j-тої асортиментної групи, чол.;

Вага шару h_ij визначається за формулою:

W_hij = Q_hij / Q_j , (3.3)

де Q_hij – кількість споживачів сукупності у шарі h_i j-тої асортиментної групи, чол.

Середньоквадратичне відхилення доходів споживачів у шарі h_i
j-тої асортиментної групи S_hij визначається за формулою:

, (3.4)

де y_{hij max} – максимально можливий дохід у шарі h_i j-тої асортиментної групи, грн; y_{hij min} – мінімально можливий дохід у шарі h_i j-тої асортиментної групи, грн;

Обсяги вибірок у кожному з шарів h_i j-тої асортиментної групи обчислюються за формулою:

, (3.5).

Приклад.Визначити обсяг вибірки споживачів перфорованих полотен, якщо відомо, що кількість споживачів перфорованих полотен з високим рівнем прибутковості складає 810 організацій (максимальний рівень прибутковості організації – 250 000 грн., мінімальний рівень – 170 000 грн.). Кількість споживачів з середнім рівнем прибутковості складає 1350 організацій (максимальний рівень прибутковості – 150 000 грн., мінімальний рівень – 90 000 грн.). Кількість споживачів з низьким рівнем прибутковості складає 3240 організацій (максимальний рівень прибутковості організації – 50 000 грн., мінімальний рівень – 20 000 грн.). Дисперсія доходів у вибірці споживачів дорівнює 10 000 грн., витрати на проведення дослідження з розрахунку на одного споживача складають 225 грн.

Розв’язання.

1) Визначаємо вагу шарів споживачів:

2) Визначаємо cередньоквадратичне відхилення доходів споживачів у шарі h_i:

грн.

грн.

грн.

3) Визначаємо загальний обсяг вибірки:

4) Визначаємо обсяги вибірок споживачів за шарами:

організацій;

організацій;

організацій.

Перевірка: q = q₁ + q₂ + q₃ q = 671+839+1007 = 2517 організацій.

Відповідь: для проведення дослідження необхідно опитати 2517 споживачів перфорованих полотен, серед них – 671 організацій, які мають високий рівень прибутковості, 839 – середній та 1007 – низький.

Сегментація споживачів за рівнем доходу досить нетипова для промислових ринків, але в кризових умовах урахування фінансового становища споживачів при проведенні МД дозволяє підприємству визначитися з рівнем платоспроможного попиту на свою продукцію.

При проведенні МД для підприємства необхідно мати на увазі, що при зборі даних більше уваги потрібно приділяти саме вторинній інформації. При аналізі даних необхідно звертати увагу на об’єктивність результатів дослідження, їх точність та достовірність. Виділяють п’ять основних видів статистичного аналізу, які застосовуються при проведенні МД:

1) дескриптивний – визначення середньої величини, моди, середнього квадратичного відхилення, розмаху та амплітуди варіації характеристики, що досліджується;

2) аналіз висновків – застосування статистичних процедур (наприклад, перевірки гіпотез) з метою узагальнення отриманих результатів на всю сукупність;

3) аналіз відмінностей – порівняння результатів дослідження декількох груп споживачів;

4) аналіз зв’язків – визначення систематичних зв’язків між змінними (їх спрямованості та сили);

5) прогностичний аналіз – прогнозування подій в майбутньому.

Вибір методів проведення МД

За методом проведення МД можуть бути:

1. Розвідувальними.
2. Описовими (дескриптивні).
3. Казуальні.

Розвідувальні МД – попередній збір інформації, яка призначена для більш точного визначення проблем та перевірки правильності гіпотез.

Приклади:

1) було висунуто припущення, що низький рівень реалізації обумовлюється поганою рекламою, але розвідувальне МД показало, що головною причиною недостатнього збуту є погана робота товаророзподільчої системи, яку і потрібно більш детально вивчити за допомогою інших МД.

2) передбачається провести дослідження з метою визначення іміджу банку. Одразу виникає завдання – визначити поняття „імідж”. Розвідувальне МД виявило, що складовими поняття „імідж” є величина можливого кредиту, надійність, доброзичливість персоналу, а також розвідувальне МД виявило, як саме виміряти ці складові.

Форми проведення розвідувальних МД:

– аналіз вторинних даних;

– вивчення досвіду;

– аналіз конкретних ситуацій;

– робота фокус-груп;

– проекційний метод (учасникам обговорення пропонується спроектувати себе на певну ситуацію, а потім відповісти на деякі питання).

Описові (дескриптивні) МД – опис окремих аспектів конкретної маркетингової ситуації.

Приклади:

1) Дослідження того, хто є споживачем продукції підприємства.

2) Визначення часу, коли споживачі найбільш активно купують продукцію підприємства.

Форми проведення описових МД:

– аналіз вторинних даних;

– проведення спостережень;

– проведення опитувань;

– постановка експериментів.

Казуальні МД – обґрунтування гіпотез з позиції причинно-наслідкових зв’язків між факторами, які викликають зміни, та факторами, які змінюються під їх впливом.

Приклади:

1) За допомогою МД перевірити гіпотезу, чи призведе 10 % зниження плати за навчання в приватному коледжі до такого збільшення кількості абітурієнтів, яка здатна компенсувати втрати від зниження плати.

2) Визначення, як зміниться ринкова частка підприємства, якщо збільшити витрати на рекламу продукції на 15 %..

Форми проведення казуальних МД:

– логіко-змістовне моделювання;

– факторний аналіз;

– постановка експериментів.

Правила складання анкети

1. Питання анкети повинні бути логічно взаємопов’язані. Для цього можуть бути використані нижче вказані підходи:

– правило «лійки» (від простих до більш складних питань; усередині анкети – найбільш складні питання, в кінці – знову найпростіші);

– «ефект випромінювання»: питання повинні поступово звужувати тему, спрямовувати хід думок респондента на подальші питання.

– питання, що стосуються однієї теми (проблеми), необхідно розміщувати разом (один за одним), щоб їх порядок допомагав відповідати респонденту;

– питання, що потребують великих коментарів респондента, слід розміщувати ближче до середини анкети;

– в заключній частині анкети розміщуються відносно нескладні питання, мета яких – поглибити й уточнити інформацію, яка була одержана у відповідях на попередні запитання.

2. Анкета повинна бути чітко структурована, що сприяє більшій готовності респондента відповідати на запропоновані питання і більшій надійності його відповідей, довірі і зацікавленості респондента. Для цього слід:

– чітко розміщувати комунікативні блоки анкети (вони необхідні для звернення до респондента, преамбули, інструкції до її заповнення, виразу вдячності тощо);

– ідентифікаційні дані («паспортичка», анкетні дані респондента) розміщувати в анкеті в залежності від проблеми, що вивчається, або на початку (після комунікативного блоку), або в кінці (що є більш ефективним);

– використовувати контактні питання, які сприяють адаптації респондента, мотивації його участі в роботі (наприклад: «Ми знаємо Вас як відомого спеціаліста …»). Такі питання дозволяють респонденту повірити в свою компетентність, відчути впевненість, необхідність висловити свою думку;

– використовувати буферні питання, які пом’якшують взаємовплив окремих питань. Вони є перехідними при зміні тем опитування, а також нейтралізують ефект випромінювання;

– анкета повинна закінчуватися вдячністю респонденту за співробітництво у проведенні опитування.

3. Питання анкети слід конструювати у відповідності зі стилем респондента, тобто манерою поведінки людей під час опитування. Стиль респондента – одна з причин різних відповідей на одні і ті ж питання. Безумовно, кожному респонденту окрему анкету розробити неможливо, а тому повинні бути варіанти в залежності від того, які відповіді дають різні групи респондентів. Такими групами можуть бути:

– ті респонденти, що відмовляються від участі в опитуванні (тут важливим є ретельна організація опитування, чітке формулювання мети, оформлення анкети, час і місце опитування);

– ті, які проявляють тенденцію до вираження згоди із запропонованими варіантами відповідей незалежно від змісту і форми або з орієнтацією переважно на форму (У цьому випадку необхідні розгорнуті формулювання відповідей типу «Ви більше дотримуєтесь варіанта А чи Б?»);

– ті, що роблять помилки, пов’язані з неуважністю, втомою чи неохайністю;

– ті, що проявляють неявне ухилення від відповідей, небажання показувати свою точку зору (не повинно бути варіантів відповідей типу «Важко сказати», «Маю труднощі у відповіді»);

– ті, кому характерна категоричність суджень (повинні бути запропоновані різні варіанти відповідей);

– уважні до недоліків (якомога менше питань про недоліки).

4. Розмір анкети має бути оптимальним (опитування максимально на 20-30 хвилин). Тому, якщо питань багато, краще виконати декілька анкет.

5. Анкета повинна бути якісно оформлена, що засвідчує респектабельність фірми. Слід використовувати друкарський спосіб її виготовлення, відповідні кольори паперу тощо.

6. Форма опитувального листка повинна бути простою, легко читатись. Для цього необхідне його конструювання (форматування).

7. Анкету слід спочатку протестувати і скорегувати.

Формулювання цілей МД

Можливі цілі МД при визначенні місткості ринку та його сегментів:

1) визначити реальну місткість ринку;

2) визначити потенційну місткість ринку;

3) провести сегментацію ринку, виходячи з характеристик споживачів;

4) провести сегментацію ринку на основі характерних особливостей продукції;

5) провести сегментацію ринку на основі комбінованого підходу

Формулювання цілей МД

Кон’юнктура (від лат. Conjungo — зв’язую,з’єдную) – це існуюча на ринку економічна ситуація, яку характеризують співвідношення між попитом та пропозицією, рівень і динаміка цін, товарних запасів, інші показники та чинники (історичні, національні, природно-кліматичні, територіальні, політичні, соціально-економічні тощо).

Можливі цілі МД при дослідженні кон’юнктури ринку:

1) проаналізувати кон’юнктуру конкретного товарного ринку;

2) прогнозування розвитку кон’юнктури товарного ринку.

Показники виробництва

1.1 Індивідуальний індекс фізичного обсягу виробництва (Iq)

,

де q₁ – обсяг виробництва в натуральному виразі в поточному періоді;

q₀ – те ж саме в базисному періоді.

1.2 Агрегатний індекс у зіставлених цінах (Іq.с.)

,

де р₀ – ціна базисного періоду;

1.3 Агрегатний індекс у поточних цінах (Іq.т.)

,

де р₁ – ціна поточного періоду;

1.4 Обсяг та динаміка випуску продукції по галузі в цілому в натуральному виразі (Q)

,

де q_і – обсяг випуску продукції і-м виробником;

1.5 Обсяг випуску конкретного виду продукції у вартісному виразі (S)

,

де р_і – ціна на продукцію і-го товаровиробника;

1.6 Відсоток оновлення продукції – питома вага (доля) принципово нових розробок у сукупній пропозиції досліджуваної товарної групи на конкретному ринку за певний період (Р).

,

де R – кількість нових розробок, випущених на ринок за досліджуваної товарної групи;

W – кількість товарних позицій у досліджуваній групі;

1.7 Базисний індекс оновлення продукції (І_б)

,

де R_n – кількість принципових доповнень чи змін у зразку продукції за поточний період,

R_б – те ж саме за базисний період;

1.8 Ланцюговий індекс оновлення продукції (І_л)

,

де R_n-1 – кількість принципових доповнень чи змін продукції за попередній період;

1.9 Вартість замовлень (V)

,

де V – величина відвантаженої продукції споживачам у цілому по галузі,

Т – товарна продукція,

З – залишки готової продукції на складах підприємств,

і – кількість підприємств;

1.10 Коефіцієнт оновлення основних фондів підприємства

К_о = Ф_вв / Ф_кр;

де Ф_вв – вартість введених в експлуатацію фондів на протязі року, грн.;

Ф_кр – вартість фондів на кінець року, грн.

1.11 Коефіцієнт вибуття основних фондів підприємства

К_в= Ф_вив/Ф_пр,

де Ф_вив – вартість виведених на протязі року фондів, грн;

Ф_пр – вартість фондів на початок року, грн.

1.12 Фондовіддача

Ф_в = Р / Ф_ср,

де Р – річний випуск товарної, валової, реалізованої або чистої продукції, грн.;

Ф_ср – середньорічна вартість основних фондів, грн.

1.13 Фондомісткість

Ф_м = Ф_ср / Р

1.14 Коефіцієнт інтенсивного використання обладнання

К_ів = Q_факт /Q_техн,

де Q_факт – фактичний випуск продукції в одиницю часу, грн.;

Q_техн – технічно обґрунтований випуск продукції в одиницю часу, грн.

1.15 Коефіцієнт екстенсивного використання обладнання

К_ез = Т_фо / Т_д,

де Т_фо – фактично відпрацьований обладнанням час, год.;

Т_д – час можливого використання обладнання (режимний плановий фонд часу), год.;

1.16 Інтегральний коефіцієнт використання обладнання

К_інт = К_ів * К_ез

1.17 Продуктивність праці

,

де Q – обсяг виробництва, грн;

Ч_с/с – сердньспискова чисельність працюючих, осіб.

1.18 Фонд заробітної плати (Ф_ЗП)

Ф_ЗП = З_с/м * Ч_с/с,

де З_с/м – середньомісячна заробітна плата, грн.

Показники зовнішньої торгівлі

3.1 Сальдо зовнішньоторговельного балансу (S)

S = E – I,

де Е – експорт, І – імпорт.

3.2 Відсоток експорту і-го виду продукції у сукупному виробництві (Ni)

,

де V_Ei – обсяг експорту і-го виду продукції,

V_Ві – обсяг виробництва і-го виду продукції;

3.3 Відсоток імпорту і-го виду продукції у сукупному споживанні (Ні)

,

де V_Ii – обсяг імпорту і-го виду продукції,

V_Сі – обсяг споживання і-го виду продукції.

Формулювання цілей МД

Можливі цілі МД при проведенні прогнозних досліджень збуту:

1. Визначення обсягів збуту продукції у майбутньому періоді.

2. Обґрунтування існуючих тенденцій у збуті продукції.

3. Дослідження впливу окремих факторів на обсяги збуту продукції.

4. Визначення потенційного попиту на продукцію підприємства.

Кількісні методи прогнозування

1. Кореляційно-регресійний аналіз – визначення статистично значимих чинників впливу на обсяги збуту продукції підприємства та міри їх впливу. Результатом проведення такого аналізу є рівняння регресії. Для прогнозування збуту найчастіше визначають багатофакторне рівняння регресії (множинна регресія), яке відображає залежність майбутніх обсягів збуту від набору незалежних змінних (наприклад, від витрат на рекламу, рівня цін, кількості продажів тощо).

2. Метод стандартного розподілу ймовірностей (PERT від program evaluation and review). Згідно з цим методом перш за все експертним шляхом визначається значення трьох видів прогнозу збуту:

– оптимістичного – О;

– песимістичного – П;

– найбільш ймовірного – М.

Далі розраховується очікуване значення прогнозу збуту (Зп):

,

після чого розраховується стандартне відхилення (Св):

.

У відповідності із загальною теорією статистики найбільш вірогідне значення збутового прогнозу (із ймовірністю 95%) знаходитиметься в межах ± 2С_В.

3. Прогнозування збуту на базі минулого періоду:

,

де З_t – обсяги збуту поточного року,

З_t–1 – обсяги збуту минулого року.

4. Прогнозування на основі частки ринку. Згідно з цим методом майбутні обсяги збуту визначаються, виходячи з прогнозу загальних обсягів збуту галузі і запланованої частки ринку підприємства.

5. Аналіз кінцевого використання. Прогноз базується на аналізі обсягів збуту кінцевої продукції. Метод використовується при прогнозуванні збуту сировини, напівфабрикатів, комплектуючих виробів.

6. Аналіз часових рядів (рядів динаміки). Прогноз збуту встановлюється виходячи з чотирьох видів коливань:

o циклічних – тривалість більше року;

o безсистемних – разові події;

o періодичних – сезонних;

o тренди – підйоми і спади збуту як результат фундаментальних причин.

Формулювання цілей МД

Можливі цілі маркетингових досліджень конкурентного середовища і конкурентів:

1. Дослідження стратегій підприємств у конкурентній боротьбі.

2. Дослідження сил конкурентного середовища.

3. Дослідження конкурентної ситуації на ринку.

4. Дослідження конкурентоспроможності підприємства.

5. Дослідження конкурентоспроможності продукції підприємства.

Монополія – це ситуація, коли на ринку домінує єдиний товаровиробник, якому протидіє велика кількість покупців. Дослідження такого конкурентного середовища включає в першу чергу визначення очікуваної тривалості монополії, а також бар’єрів, які заважають появі нових конкурентів.

Формулювання цілей МД

Можливі цілі маркетингових досліджень поведінки споживачів:

1. Дослідження процесу прийняття рішення про покупку.

2. Дослідження мотивів здійснення покупки споживачами.

3. Дослідження кола осіб, які впливають на прийняття рішення про покупку.

4. Дослідження способів використання продукції споживачем.

5. Визначення найбільш популярних місць здійснення покупки споживачами.

Дослідження цілей підприємства

Цілі підприємства – це його бажаний стан, конкретні межі, яких воно має досягнути в усіх сферах діяльності в кінці стратегічного періоду і на проміжних етапах.

Функції цілей:

1 критеріїв для прийняття рішень;

2 ініціативи або мотиву дій персоналу;

3 інструменту управління (вимоги до дій персоналу, визначення напрямків розвитку підприємства);

4 координації (забезпечення безконфліктності осіб, які приймають рішення, узгодження дій підрозділів);

5 контролю (порівняння оперативних показників стану підприємства з цільовими).

Цілі конкретизують місію, виступають орієнтиром і мотивом поведінки всіх членів колективу.

Таблиця 11.1 – Класифікація цілей підприємства