Тема 13 Маркетингові дослідження у сфері послуг

План

1 Характеристика та класифікація послуг

2 Особливості маркетингу послуг

Характеристика та класифікація послуг

Сфера послуг і маркетинг у цій сфері в цивілізованих країнах зростають дуже швидко. Наприклад, у Німеччині у сфері послуг зайнято 41% робочої сили, в Італії – 38%, Нідерландах – майже 50%, у США – 73%.

У зв'язку з переходом економіки України до ринкових принципіз господарювання сфера послуг стає, мабуть, єдиним сектором економіки, що в умовах десятирічної структурної кризи нарощує обсяги виробництва в порівняних цінах. Це пояснюється тим, що багато послуг, які раніше надавалися споживачам безкоштовно або за символічну плату (тобто фінансувалися з бюджету), стали платними. Маються на увазі освіта, охорона здоров'я, спортивні послуги, послуги радіо, телебачення тощо. Крім скорочення державного фінансування, сама трансформація економіки викликала до життя появу багатьох нових видів послуг (фінансово-кредитних і консалтингових, аудиторських, брокерських, трастових та інших). У результаті цього посилилася конкуренція між підприємствами сфери послуг. Ринок послуг став привабливим для підприємців, тому що деякі види послуг практично не потребують значного стартового капіталу. Це, з одного боку, дозволяє сподіватися на швидку віддачу вкладень, що важливо в умовах інфляції. З іншого боку, розвиток організації виробництва послуг створює необхідні умови для використання праці висококваліфікованих працівників, які опинилися під загрозою безробіття.

Саме в силу своєї невизначеності або мінливості сфера послуг потребує державного регулювання більшою мірою, ніж ринки інших товарів. Найчастіше державне втручання у функціонування ринку послуг викликається не тільки економічними, але й політичними та соціальними причинами. Наприклад, встановлення контролю або домінування будь-яких підприємницьких структур у таких сегментах ринку послуг, як банківська справа, інформація і телекомунікації тощо, може становити реальну загрозу національному суверенітету і безпеці країни. Тому практично у всіх країнах розробляються заходи для державного регулювання сфери послуг і встановлення певних стандартів, що регламентують зміст послуг та якість їх надання. Особливо важливі ці стандарти в таких секторах сфери послуг, як охорона здоров'я, освіта, телекомунікації, діяльність фінансових посередників на фондовому і кредитному ринках тощо.

До сфери послуг входять державний сектор з його судами, біржами праці, лікарнями; військові служби і пожежна охорона; навчальні заклади, пошти, музеї; авіакомпанії, юридичні фірми, консультаційні центри. Сюди належить і некомерційний сектор: церква, благодійні організації, різні товариства.

Послуга – це будь-який захід або вигода, які одна сторона може запропонувати іншій і які, в основному, невідчутні й не призводять до опанування чимось.

Характеристика послуг:

1. Невідчутність: послуги невідчутні, їх не можна повністю відчути до моменту придбання (жінка у косметолога не бачить результату, коли сплачує за послугу). Тому покупець просто змушений довіряти словам продавця, а продавець, в свою чергу, змушений викликати довір'я у покупця. Для цього продавець прагне підвищити помітність товару (малюнок, показані минулі роботи), зосередити увагу на перевагах, пов'язаних з послугою (розповісти випускникам про переваги працевлаштування після закінчення даного коледжу); придумати для послуги фірмову назву; залучити до пропаганди когось із відомих людей.

2. Невіддільність від джерела: послуга невіддільна від джерела, а товар у матеріальному вигляді існує незалежно від наявності або відсутності його джерела. Подолання пов'язаних з цим обмежень здійснюється такими засобами:

– умінням працювати не з одним, а з багатьма клієнтами;

– умінням працювати швидко ;

– збільшенням представників послуг (наприклад, забезпечити фірму не одним, а десятьма консультантами з оподаткування).

3. Несталість (русск. непостоянство) якості: якість послуг залежить від постачальника, часу і місця подання. Тому фірма повинна:

– залучати до роботи кваліфікованих фахівців;

– навчати робітників надавати послуги швидко і якісно;

– контролювати задоволення клієнтів за допомогою системи скарг і пропозицій.

4. Неможливість зберігання: послугу неможливо зберігати. Наприклад, лікарі отримують плату також і від пацієнтів, які не з'явились на прийом, оскільки вартість послуги існувала у момент неявки пацієнта.

У сфері послуг розроблені такі засоби щодо узгодження попиту і пропозиції.

1. Завдяки диференціюванню цін можна змістити частину попиту з часу пік на менш напружені години.

2. Можна культивувати попит на години його спаду (фірма "Макдональдс" відкрила службу сніданків).

3. Заохочувати клієнтів виконувати частину роботи (пацієнти заповнюють медичні картки).

4. Послуги надаються спільними зусиллями (дві лікарні разом купують і використовують коштовне обладнання).

Класифікація послуг

Особливості маркетингу послуг

Постачальники послуг визначають свої цільові ринки так само як і постачальники матеріальних товарів. Наприклад, невеликі перукарні використовують комбінацію географічних і демографічних критеріїв сегментування ринку. Спеціалізовані салони краси більш орієнтовані на клієнтів з високим рівнем доходу незалежно від їх статі і віку. Туристичні агенції проводять сегментування ринку за шуканими вигодами, враховуючи, що, наприклад, студенти потребують найдешевших послуг, не вимагаючи особливого комфорту, а от бізнесових мандрівників непокоять головним чином достатні зручності. Невеликий, але вельми вигідний сегмент забезпечених мандрівників вимагає унікальних вражень, незважаючи на рівень ціни. До того ж одна і та сама родина залежно від мети (мандрівка школяра, ділова поїздка, відпустка) подорожі може потребувати послуг різного класу.

Можливості створення постійної конкурентної переваги у підприємства послуг майже такі самі, як і у виробника товарів. Але ж вимоги споживачів до послуг відрізняються від вимог до товарів.

Однією з головних вимог до успішної роботи сервісного підприємства є висококваліфікований персонал. Споживачі повинні бути впевнені в якості обслуговування. Але що ж таке якість?

Якщо клієнт не задоволений послугами фірми, у неї є кілька способів виправити ситуацію:

– підготувати співробітників до можливості виникнення проблем. Усі працівники, особливо ті, які контактують із клієнтом повинні чітко знати свої дії у конфліктних ситуаціях;

– бажано, щоб співробітник, який контактує з клієнтом, мав достатні повноваження для негайних дій;

– щоб зменшити роздратування клієнта рівнем обслуговування, компанія повинна виправити помилку і якось компенсувати завдані збитки

Високий рівень мотивації обслуговуючого персоналу передбачає наявність високого рівня організаційної культури сервісного підприємства. Якщо така культура існує, то вона перетворюється на міцне знаряддя досягнення переваги над конкурентом.

Ще один з факторів зміцнення конкурентної переваги сервісного підприємства – інформаційні системи компанії. Інформаційні системи дають можливість зібрати широке коло даних про клієнтів компанії.

Вдале розташування для виробника послуг має більше значення, ніж для виробника товарів. Якщо споживач не має можливості отримати послугу в той час, коли вона йому необхідна, то він уже втрачений як клієнт даної фірми. Гарне місце розташування фірми послуг вже дає значну конкурентну перевагу. Однак для деяких торговців послугами розташування не має вирішального значення, бо вони надають послуги «на виїзді»: лікарі, юристи, консультанти тощо.

Стосовно асортименту компаніям-постачальникам послуг доводиться приймати такі ж рішення, як і торговцям товаром. Необхідно визначити баланс запасів,зробити прогноз збутута розробити унікальну торговельну пропозицію.

Баланс запасівявляє собою стратегічне рішення, яке визначає, буде фірма надавати широкий чи вузький спектр послуг. Баланс запасів складається з різноманітності асортименту і рівня сервісу.

Прогнозування збуту послуг необхідне через неможливість їх зберігання на складі. Замість цього торговці послугами повинні тримати додаткове обладнання або додатковий персонал для задоволення попиту в час «пік», що призводить до надлишкової витрати ресурсів. Тому торговці розробляють спеціальні стратегії, які дозволяють зберегти ресурси і задовольнити попит.

Ціноутворенняв торгівлі послугами складніше, ніж у торгівлі матеріальними товарами. Це можуть бути рахунок (рахунок за електрику), плата (плата за проїзд), комісійні (при отриманні грошей з банкомату), тарифи (на послуги лікаря).

Використовувати для досягнення конкурентної переваги фактор ціни дуже складно, бо ніщо не заважає конкурентам відтворити її.

Дуже важливо, щоб ціна на послугу відповідала іншим аспектам пропозиції фірми. Ціна на послуги найчастіше пов'язується з попитом. Така практика поширена в туристичних агенціях. Крім того, ціни постачальників послуги змінюються залежно від цільового сегмента споживачів.