Главная Случайная страница


Категории:

ДомЗдоровьеЗоологияИнформатикаИскусствоИскусствоКомпьютерыКулинарияМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОбразованиеПедагогикаПитомцыПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРазноеРелигияСоциологияСпортСтатистикаТранспортФизикаФилософияФинансыХимияХоббиЭкологияЭкономикаЭлектроника






Анализ безубыточности решений при изменении цен и затрат

 

Если фирма реализует комплексный маркетинговый план, предполагающий одновременное изменение цен и затрат (связанное с совершенствованием самого товара, условий его производства и продаж), то изменяется и процедура расчета безубыточности ценовых решений.

Ситуация 1. Изменение цены связано с изменением переменных затрат:

; (13.1)

 

. (13.2)

 

Ситуация 2. Изменение цены связано с изменением постоянных затрат:

 

. (14)

 

Анализ безубыточности решений по изменению цен логично дополнить анализом эластичности спроса по цене. При снижении цены следует задать вопрос, какой должна быть минимальная эластичность спроса по цене, чтобы решение о снижении цены не привело к снижению прибыли. Если это значение меньше фактического коэффициента эластичности, то решение о снижении цен будет убыточным, а если больше – прибыльным. При повышении цены следует задать вопрос, какой должна быть максимальная эластичность спроса по цене, чтобы решение о повышении цены не привело к снижению прибыли. Если это значение больше фактического коэффициента эластичности, то решение о повышении цен будет убыточным, а если меньше – прибыльным.

 

Задачи

1. Торговая фирма продает в настоящее время 1000 бутылок воды по цене 20 руб. за бутылку, переменные издержки на 1 бутылку составили 15 руб. Менеджер по продажам предлагает снизить цену на 10%. В каком случае следует принять данное предложение?

 

2. Торговая фирма продает 1000 бутылок воды по цене 20 руб. за бутылку, переменные издержки на 1 бутылку составили 15 руб. Менеджер по продажам предлагает повысить цену на 10%. В каком случае следует принять данное предложение?

 

3. Определите, выгодно ли производителю снизить цену товара на 100 руб., если текущая цена товара 2600 руб., текущий объем продаж – 1000 шт., себестоимость 2400 руб., соотношение между постоянными и переменными издержками 50:50, коэффициент эластичности спроса по цене – 2. Оцените, как изменится прибыль предприятия. Найдите границу приростной безубыточности. При каком коэффициенте эластичности спроса по цене данное решение будет безубыточным?

 

4. Определите возможное изменение цены товара при сокращении переменных затрат на 10% и постоянных затрат на 5000 руб. при условии, что текущий объем продаж сохранится тот же.

Исходные данные:

– постоянные затраты предприятия в год – 50 000 руб.;

– отпускная цена единицы продукции – 18 руб.;

– переменные затраты на единицу продукции – 10 руб.;

– текущий объем продаж – 8000 шт.

Какую отпускную цену единицы продукции следует установить для увеличения прибыли на 15% при продаже прежнего количества продукции?

 

5. Исходные данные предприятия:

– постоянные издержки за год – 60 000 руб.;

– цена реализации единицы продукции – 20 руб.;

– переменные издержки на единицу продукции – 12 руб.;

– текущий объем реализации – 8200 шт.

Какую прибыль получит предприятие после сокращения переменных затрат на 10% и постоянных затрат на 8000 руб. при условии, что текущий объем продаж сохранится тем же?

Какую цену реализации следовало бы установить для получе­ния прибыли в размере 28 000 руб. от реализации 8200 единиц продукции?

Какой дополнительный объем продаж необходим для покрытия возросшей на 6750 руб. арендной платы в связи с расширением производственных мощностей?

 

6. Цена модельной женской стрижки в парикмахерской составляет 500 руб., переменные затраты 320 руб. Ожидается рост переменных затрат на 10%. Проанализируйте последствия возможных альтернативных решений фирмы.

Решение 1. Увеличить цену стрижки для компенсации возросших затрат. Как изменится спрос покупателей и выручка, если коэффициент эластичности спроса по цене равен –2?

Решение 2. Оставить цену на прежнем уровне. На сколько следует изменить объем предоставляемых услуг, чтобы данное решение было безубыточным?

 

7. Определите, какой дополнительный объем продукции необходимо выпускать предприятию, чтобы обеспечить прибыль в размере 450 000 руб. Исходные данные: при запланированном объеме продаж 10 000 шт. планируемая цена изделия – 100 руб. Переменные затраты на единицу продукции 45 руб/шт. Постоянные затраты на весь объем 280 000 руб.

 

Тесты

1. Снижение цены на 10% при одинаковом уровне начальных цен будет более выгодно продавцу, у которого доля переменных издержек в цене товара составляет:

а) 80%;

б) 50%;

в) 30%.

2. Повышение цены на 5% при одинаковом уровне начальных цен более выгодно продавцу, у которого доля переменных затрат в цене товара составляет:

а) 80%;

б) 40%;

в) 50%.

 

3. Решение о повышении цены на один товар будет наименее проблематичным с точки зрения безубыточности для фирмы:

а) торгующей одним товаром;

б) торгующей взаимозаменяемыми товарами;

в) торгующей взаимодополняемыми товарами.

 

4. Решение о снижение цены на один товар будет наименее проблематичным с точки зрения безубыточности для фирмы:

а) продающей один товар;

б) продающей взаимозаменяемые товары;

в) продающей взаимодополняемые товары.

 

МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

6.1 Методы затратного ценообразования

 

Методы затратного ценообразования предполагают определение цены товара исходя из издержек и прибыли. Данный метод ценообразования применяется при следующих условиях:

– эластичность спроса по цене низкая, то есть цена не является основным фактором, определяющим решение покупателя приобрести именно данный товар;

– товар не имеет аналогов, уникальный; новый опытный образец; редкий, производимый на заказ;

– предприятие работает в отрасли с традициями затратного ценообразования;

– издержки стабильны или незначительно изменяются во времени.

Достоинства методов затратного ценообразования:

– простота сборов информации и расчетов;

– надежность метода, информация о затратах подтверждается документами бухгалтерии.

Недостатки:

– метод не заинтересовывает в снижении затрат;

– производители игнорируют то, что цена может не находиться в прямой зависимости от издержек производства;

– при обосновании цены не принимаются во внимание такие факторы как конкуренция, потребительные свойства товара и его заменители, спрос на товар.

Метод обоснования цен на базе издержек используется для определения нижнего предела цены.

Главные функции специалиста по ценообразованию в услови­ях затратного подхода – участие в создании совершенной системы уче­та затрат и обоснование величины прибыли в составе цены товара.

Методы затратного ценообразования:

– калькулирование по полным затратам;

– калькулирование по сокращенным затратам;

– метод дохода на капитал;

– метод надбавок и скидок;

– метод целевой прибыли;

– расходы плюс гонорар.

 

6.1.1 Калькулирование по полным затратам

 

В нашей стране традиционно определение цен осуществлялось на основе полных (совокупных) издержек производства. При определении цен на базе полных издержек учитываются как прямые переменные затраты, так и постоянные затраты. Для определения цены товара составляется калькуляция себестоимости единицы продукции. Себестоимость продукции выражает в денежной форме текущие затраты предприятия на производство и реализацию продукции. Пере­чень статей затрат, их состав и методы распределения по изделиям уста­навливаются НК РФ и конкретизируются отраслевыми инструкциями по планированию, учету и калькулированию себестоимости единицы продукции. Для определения цены полученная величина полных затрат увеличивается на величину прибыли, которая может определяться как абсолютная величина, но чаще определяется через норматив рентабельности к издержкам – определяемую в процентах к средним полным издержкам производства единицу продукции (себестоимости) ставку удельной прибыли в цене товара.

, (15)

где Р – цена товара;

С – себестоимость (средние полные издержки единицы товара);

г – норматив рентабельности к полным издержкам.

 

В монономенклатурных производствах все затраты рассматриваются как прямые, а в многономенклатурных принято выделять прямые и косвенные затраты.

Система учета на базе полных затрат предусматривает всестороннее и точное отражение абсолютно всех затрат. Однако сделать это в многономенклатурном производстве практически невозможно. Основной недостаток данного метода заключается в том, что любой способ определения постоянных расходов на единицу продукции является производным. В качестве базы распределения постоянных затрат могут быть выбраны прямые затраты на материалы, оплата труда про­изводственных рабочих, объем выпуска продукции, суммарные затраты на сырье, материалы и оплату труда. Выбор той или иной базы распределения приводит к различным суммам постоянных расходов, включаемых- в себестоимость, следовательно, цены на продукцию могут значительно отличаться в зависимости от выбранного способа.

 

6.1.2 Калькулирование по сокращенным затратам

 

При определении цен по сокращенным затратам учитываются только переменные прямые затраты, т.е. те, которые имеют непосред­ственное отношение к производству данного товара. Эти методы по­лучили широкое развитие в США, ФРГ, Великобритании. Впервые значительное распространение этот метод получил в США под названием «директ-костинг» или калькулирование по прямым затратам. Косвенные затраты списываются на финансовые результаты в целом, уменьшая валовую прибыль. В Великобритании метод назвали «мар-жинал-кост», т.е. приростные, дополнительные затраты на каждую новую единицу продукции или снижение затрат при уменьшении объема производства на одно изделие. Конкретная номенклатура статей затрат у различных фирм может различаться и быть ближе к одной из вышеназванных систем.

Основное преимущество калькулирования по сокращенным затратам заключается в выявлении наиболее выгодных видов продукции. Неизменность постоянных затрат при изменении масштабов производства позволяет утверждать, что рентабельность следует определять как отношение разницы между ценой изделия и сокращенными затратами к сокращенным затратам, т.е. при определении выгодности изделий постоянные затраты не должны учитываться. Цель примене­ния данного метода – нахождение оптимального варианта загрузки производственных мощностей, обеспечивающего получение наибольшей прибыли. При произвольном отнесении постоянных затрат на единицу продукции возможно принятие неверных решений о дальнейшем развитии производства.

Определение цен на базе только переменных прямых издержек позволяет фирме в условиях сильной конкуренции установить более низкий уровень цен на данный товар и за счет этого добиться увеличения продаж и получения приемлемой прибыли. Данный метод позволяет исчислить предел цены, ниже которого она не может опуститься. Нижний предел (порог) цены может различаться в зависимости от конъюнктуры рынка. Различают три вида нижнего предела цены:

– цена целевая (достаточная) определяется как сумма полных затрат и прибыли на единицу продукции (прибыль может определяться как традиционная в данной отрасли или среднеотраслевая). Может считаться нижней границей при благоприятной конъюнктуре;

– цена техническая (долгосрочная) соответствует полным затратам на одно изделие. Продажа товара по технической цене обеспечивает покрытие затрат, но не позволяет получать прибыль;

– цена предельная (краткосрочная) включает только удельные переменные затраты. При дальнейшем снижении цены производство прекращается.

Расчет нижней границы цены необходим для принятия решения о приеме или отклонении добавочных заказов, об остановке или продолжении производства, об участии в конкурсах на получение контрактов. Для фирмы с неполной загрузкой производственных мощностей приемлем заказ по цене, покрывающей переменные и часть постоянных затрат.

Применение калькулирования по сокращенным затратам имеет следующие ограничения:

– обоснование цен на базе только сокращенных затрат нельзя использовать одновременно на все выпускаемые фирмой товары, поскольку постоянные издержки должны быть возмещены фирмой в общей ее выручке;

– информация, полученная с помощью данного метода не отвечает на вопрос о возможности замены менее прибыльного товара более прибыльным;

– необходимо оценить влияние прекращения производства одной продукции на спрос на другие товары.

 

6.1.3 Метод дохода на капитал

 

Производитель устанавливает такую цену, которая позволит получить запланированный доход на капитал. В этом случае цена может быть определена по формуле:

, (16)

где Р – цена;

а – постоянные затраты за период;

b – удельные переменные издержки;

d – процент дохода на капитал;

К – инвестируемый капитал;

g – ожидаемый объем продаж.

 

Основная проблема данного метода – правильное определение объемов продаж. Если фактический объем продаж будет отличать­ся от ожидаемого, производитель может не достичь запланированных результатов.

 

6.1.4 Метод надбавок и скидок

 

Метод широко распространен в оптовой и розничной торговле для определения цены последующей продажи.

Если производитель или поставщик регулирует цену конечной продажи или продавец оговаривает, какую долю от цены конечной продажи он хотел бы получить, применяется торговая скидка.

, (17)

где Рs – цена продажи товара, руб.;

Рр – цена приобретения товара, руб.;

Мsp – торговая скидка, %.

Цена приобретения товара определяется по формуле:

, (18)

Торговая надбавка (наценка) – это сумма, на которую продавец может увеличить цену товара по сравнению со стоимостью этого товара для него самого, она устанавливается в процентах к отпускной цене предыдущего продавца или к фактической стоимости приобрете­ния товара последующим.

В процессе товародвижения торговая скидка и торговая надбавка выполняют одинаковые функции.

, (19)

где Мрр – торговая надбавка к цене приобретения, %.

Они предназначены для покрытия издержек обращения и фор­мирования прибыли продавца, различается механизм их расчета и назначения цены. Фактически торговая скидка и торговая надбавка в де­нежном выражении – это цена услуг продавца или оптового посредника, и ее размер определяется так же, как определяется цена любого товара, т.е. величиной издержек обращения, целевой прибы­лью посредника и объемом продаж. Но это с точки зрения структуры торговой скидки. А с рыночных позиций – важную роль в определении величины скидки играет положение производителя, посредника и по­купателя на рынке, степень регулирования рынка государством.

 

Задачи

1. Предприятие инвестирует 1 000 000 руб. в производство тонометров, рассчитывая получить 20% дохода в год, постоянные затраты за год составят 500 000 руб., переменные затраты 700 руб. на одно изделие. Планируемый объем продаж 1000 изделий. Определить цену тонометра.

 

2. Производитель часов стремится позиционировать новую модель как эксклюзивную и заинтересован в том, чтобы в розничной торговле сохранялась назначенная им высокая цена. Он заключает с продавцом товара соглашение о розничной продаже данной модели часов по 30 000 руб., гарантируя продавцу 20% скидки от розничной цены.

Определить цену производителя.

 

3. Фирма, выпускающая холодильники, считает, что розничная цена на одну из ее моделей может быть установлена на уровне 15 0Q0 руб. При этом скидка в розничной торговле составит 30% конечной цены, наценка оптовой торговли 25% к цене приобретения, собственная прибыль фирмы 20% затрат. Каковы должны быть издержки производства данной модели?

 

4. По приведенным данным (табл. 9) рассчитайте розничную цену 1 кг пшеничного хлеба I сорта.

Таблица 9

Данные для расчета

Показатель Сумма, руб.
Закупочная цена пшеницы, руб. за тонну
Отходы на элеваторе, %
Цена услуг элеватора, руб. за тонну: приемка хранение подработка отгрузка сушка  

Окончание таблицы 9

Показатель Сумма, руб.
Издержки мельниц, руб. за тонну 5 000
Предельный уровень рентабельности затрат мельниц, %
Издержки хлебозавода, руб./кг
Предельный уровень рентабельности к полной себестоимости, %
Норма выхода готовой продукции на предприятиях хлебопечения, %
НДС к оптовой цене хлеба, %
Предельный размер торговой надбавки, %

 

5. Индивидуальное частное предприятие «Альфа» намеревается выпускать новый художественно оформленный вид кофемолок. Предполагаемая цена единицы продукции может колебаться в зависимости от конъюнктуры рынка в следующих пределах:

Таблица 10

Данные для расчета

Исходные данные Вариант
Цена, руб.
Ожидаемый объем продаж в год, шт
Прямые переменные затраты на ед. продукции, руб.
Годовые постоянные затраты, тыс. руб.
Капитальные вложения, тыс. руб.

 

Срок окупаемости капитальных вложений – 8 лет, налоги от ожидаемой прибыли составят 20%. Определите цену, наиболее приемлемую с точки зрения получения наибольшей прибыли (без учета инфляции), и рентабельность производства.

 

6. Составьте калькуляцию себестоимости 100 пар мужских модельных ботинок. Определите прибыль от реализации одной пары ботинок и прибыль, оставшуюся в распоряжении предприятия. Составьте структуру свободной отпускной цены одной пары ботинок.

Исходные данные:

1. Затраты на 100 пар ботинок:

– сырье и основные материалы – 122 500 руб.;

– вспомогательные материалы – 750 руб.;

– топливо и электроэнергия на технологические цели – 20 руб.;

– зарплата производственных рабочих – 10 600 руб.;

– отчисления на социальное страхование – 26% к зарплате производственных рабочих;

– расходы по содержанию и эксплуатации оборудования – 47% к зарплате производственных рабочих;

– цеховые расходы – 20% к зарплате производственных рабочих;

– общезаводские расходы – 79% к зарплате производственных рабочих;

– внепроизводственные расходы – 0,3% к производственной себестоимости;

– транспортные расходы – 14% к производственной себестоимости.

2. Свободная отпускная цена одной пары мужских модельных ботинок (с НДС) – 2800 руб.

3. НДС – 18% к свободной отпускной цене (без НДС).

4. Ставка налога на прибыль – 20%.

 

Тесты

1. К методам затратного ценообразования относятся:

а) метод удельного ценообразования;

б) калькулирование по полным затратам;

в) параметрические методы;

г) агрегатный метод.

2. Калькулирование по полным затратам:

а) не учитывает постоянные затраты;

б) не учитывает переменные затраты;

в) определяет цену с учетом постоянных и переменных затрат;

г) учитывает спрос покупателей.

3. Недостатки методов затратного ценообразования:

а) сложность сбора информации;

б) недостоверность исходных данных;

в) игнорирование информации о поведении покупателей;

г) игнорирование информации о поведении конкурентов.

4. Калькулирование по сокращенным затратам:

а) учитывает постоянные затраты;

б) учитывает переменные затраты;

в) учитывает прямые затраты на материалы;

г) учитывает мнения экспертов.

5. Причины широкого распространения методов затратного ценообразования на практике:

а) доступность информации об издержках;

б) справедливость по отношению к участникам товарообменной операции;

в) наиболее точный расчет рыночной цены;

г) надежность информации.

 

6. Если производитель контролирует цену конечной продажи, то при расчете розничной цены следует использовать:

а) торговую надбавку;

б) торговую скидку;

в) оптовую скидку;

г) сезонную скидку.

 

7. Если мощности предприятия загружены не полностью, то нижней границей цены являются:

а) полные затраты на производство и реализацию;

б) сокращенные затраты;

в) себестоимость и среднеотраслевая прибыль;

г) материальные затраты.

8. При благоприятной конъюнктуре рынка нижняя граница цены включает:

а) полные затраты на производство и реализацию;

б) сокращенные затраты;

в) себестоимость и среднеотраслевую прибыль;

г) материальные затраты.

9. Постоянные затраты могут включаться в себестоимость пропорционально:

а) переменным затратам;

б) материальным затратам;

в) заработной плате;

г) количеству продукции.

 

6.2 Методы рыночного ценообразования

 

6.2.1 Установление цен на основе оценки экономической ценности товара

 

Ценностное ценообразование – установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли зачтено счет достижения выгодного для нее соотношения «цена-ценность». С позиции экономической теории ценность определяется как удовлетворение, получаемое потребителями в результате приобретения блага.

Основной доминантой определения цены является оценка полезности товара. Для установления цены необходимо:

- выявить предпочтение потребителей к данному товару, марке или фирме;

- произвести экспертные оценки отслеживания рынка с помощью опросов покупателей о ценах и их изменении;

- учесть психологическое восприятие потребителями цен.

Покупатель, определяя для себя ценность товара, в качестве отправной точки принимает цену наилучшей разновидности из доступных ему товаров, удовлетворяющих ту же потребность. Затем он определяет, обладает ли предлагаемый товар свойствами, которые отличают его в лучшую сторону, и нет ли свойств, отличающих его в худшую сторону.

Экономическая ценность товара – это цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров, скорректированная на ценность свойств которые отличают товар в лучшую и худшую сторону.

Процедура расчета экономической ценности включает в себя несколько этапов:

1. Определения цены безразличия. В качестве цены безразличия может быть принята цена товара-аналога, лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров.

2. Определения отличий.

Такая работа ведется при участии многих специалистов. Ими могут быть оценены следующие параметры: функциональность, надежность, большее (меньшее) число полезных или вредных веществ, затраты на обслуживание и эксплуатацию и др. Каждый из этих параметров оценивается сначала на качественном уровне в категориях «лучше-хуже», «больше-меньше», а затем по возможности производят количественную оценку.

3. Оценка значимости отличий с позиций покупателя.

Такие оценки могут быть получены на основе опроса экспертов-товароведов и продавцов; проведения пробных покупок, продаж, опросов покупателей; на основе расчетов экономической эффективности.

4. Суммирование цены безразличия с оценками отличий.

Рекомендуется устанавливать цену ниже верхней границы такой экономической ценности (с премией покупателю), чтобы усилить интерес к покупке. Тогда основой решения о покупке будет экономический выигрыш покупателя, то есть выгода, которую он может получить в результате покупки.

Экономический выигрыш – часть общей экономической ценности товара, равная ценности для покупателя тех свойств товара, которые отличают последний отлично лучшей альтернативы.

 

6.2.2 Нормативно-параметрические методы установления цен

 

Нормативно-параметрические методы включают в себя простые сравнения товара предприятия-производителя с аналогичными товарами конкурентов и с различными замещаемыми товарами самого предприятия. Они предполагают сравнение показателей качества аналогичных товаров, оценку различия в этих показателях и определение уровня цен с учетом рыночной конъюнктуры. При этом предполагается рассмотрение параметрических рядов. Параметрический ряд – это группа изделий или материалов, характеризующихся единством назначения и общностью технологических процессов изготовления. Использование нормативно-параметрических методов позволяет убедить потребителей в преимуществе того или иного товара в сравнении с другими, удовлетворяющими ту же потребность. К наиболее часто применяемым методам можно отнести следующие.

 

1. Метод удельной цены.

Применяется, если существует прямая зависимость между главным потребительским параметром (весом, площадью, продолжительностью службы и проч.) и ценой. Сначала рассчитывается удельный показатель – частное от деления цены на главный параметр каждого изделия данного параметрического ряда.

Pуд. = P1/n1 = P2/n2 = P3/n3 (20)

 

Р1, Р2, Р3 – цены товаров 1, 2, 3…параметрического ряда.

n1, n2, n3 – значения главного параметра в принятых единицах измерения.

Таким образом, цену нового изделия можно определить, умножив удельную цену на главный параметр нового изделия. То есть,

Pнов. = Pуд. × n нов. тов. (21)

Этот метод может быть использован в качестве приближенной оценки цены продукта на стадии проектирования. Может применяться в топливных, сырьевых отраслях и др.

2. Метод регрессионного анализа.

Он применяется для определения технико-экономических параметров продукции, относящейся к параметрическому ряду. Регрессивный анализ позволяет найти эмпирическую формулу зависимости цены от технико-экономических параметров изделий. В этом случае цена определяется как функция от ряда параметров.

P = f (X1, X2, … Xn), (22)

где X1, X2, … Xn – технико-экономические параметры изделия

3. Балльный метод

Этот метод состоит в том, чтобы на основе экспертных оценок значимости параметров изделия присвоить каждому параметру определенное количество баллов. Суммирование этих баллов дает интегральную оценку технико-экономического уровня любого изделия. Алгоритм расчета цены:

1) отбираются основные параметры;

2) начисляются баллы по каждому параметру;

3) суммируются баллы по базовому и искомому товару;

4) рассчитывается цена на новый товар по соответствию суммарных баллов.

Таким образом, сначала рассчитывается цена одного балла как

 

Р1 = Рбаз. / Σ (Ббi * Vi), (23)

 

где Рбаз. – цена базового изделия;

Ббi - балловая оценка i-го параметра базового изделия;

Vi- весомость i параметра.

Затем рассчитывается цена нового товара:

 

Рнов. = Σ (Бнi * Vi) ×Р1, (24)

 

где Бнi - балловая оценка i-го параметра нового изделия.

Или цена нового изделия может быть рассчитана по следующей формуле:

 

Рн. = Рбаз.× Σ (Бнi * Vi) / Σ (Ббi * Vi) (25)

4. Агрегатный метод

Он заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий параметрического ряда со стоимостью оригинальных узлов, деталей и т.д. Недостаток метода состоит в том, что цена определяется только на основе одного параметра, воздействие же на цену всех остальных параметров не учитывается.

 

5. Метод экспертной оценки.

Основывается на результатах опроса или коллективного суждения экспертов о возможной ценности товара для потребителей, о рыночном спросе на продукт, о рыночной цене.

Перечисленные группы методов являются ключевыми. Они имеют свои достоинства и недостатки и применимы при производстве конкретных видов благ и на конкретных рынках. Так затратные методы ориентируют фирму на широкий рынок и производство товара в большом количестве при непрерывности продаж. Однако, если избираются эти методы, то при этом игнорируется мера ценности товара для потребителя, уровень спроса, влияние цен конкурентов. Кроме того, сложность состоит в предварительной оценке некоторых статей затрат нового изделия.

Конкурентные методы используются на рынках однородных товаров, где на принятие решений об уровне цен влияют число и тип компаний, работающих на рынке данного товара. Руководители предприятий считают, что эти методы более безопасны и избавляют фирму от риска, связанного с установлением своей цены, а также позволяют уйти от ценовой конкуренции. Но использование этих методов не дает возможности влиять на рыночную цену и заставляет предпринимателей быстро реагировать на изменения цен конкурентами. Все это приводит к нестабильности финансовых показателей и затрудняет процессы оперативного и стратегического планирования.

Методы, ориентированные на потребителей наиболее эффективны с точки зрения поддержания спроса на свою продукцию. Высокий спрос позволяет назначать более высокую цену, низкий спрос – низкую. Эта группа методов наиболее трудоемка, так как не существуют четкие критерии оценки полезности, поэтому приходится нести существенные затраты, связанные с маркетинговыми исследованиями рынка.

Нормативно-параметрические методы объединяют затратные методы с потребительскими параметрами изделий и дают возможность сопоставления продукции фирмы с аналогами, предлагаемыми конкурентами.

 

Задачи

1. Определите верхний уровень цены на кухонную электрическую плиту балльным методом, если цена базовой плиты 8950 руб., балльная оценка основных параметров базового и нового изделий приведена в табл. 11.

 

Таблица 11

Данные для расчета

Показатели Оценка параметров, баллов
Количество потребляемой электроэнергии Разнообразие функций Дизайн Срок службы Безопасность Мощность
Базовая
Новая
Коэффициент весомости 0,3 0,2 0,1 0,2 0,1 0,1

2. Определите верхний уровень цены нового насоса, если значения его основного параметра равно 600 мм³/мин., рентабельность 20% к себестоимости (табл. 12).

Таблица 12

Данные для расчета

Топливные насосы рядного типа Фактическая себестоимость един. изделия 5-го года выпуска Объем топлива, подаваемый насосами в течении 1 мин.к цилиндрам двигателя, мм³/мин. Удельная себестоимость, руб./(мм³/мин.)
0,440
0,239
0,163
0,191
0,221
0,184
0,220

3. Методом удельного ценообразования определите верхнюю границу цены нового снегохода Yamaha, предназначенного для туризма, с объемом двигателя 720 см³.

Таблица 13

Данные для расчета

Модель Объем двигателя, см³. Цена, дол. США Удельная цена.
Yamaha VT 500 XL  
Yamaha VT 600  
Yamaha VT 700 10 900  

4. Для определенной группы металлообрабатывающих станков разработаны шкалы балловых оценок основных параметров. Один из видов этих станков принят за базовый. Его цена 100 000 руб. Экспертная оценка параметров базового станка – 40 баллов, нового – 52 балла. Определить цену нового станка.

5. Какие параметры вы рекомендуете проанализировать для определения положительных и отрицательных отличий следующих товаров: телевизоры; мотоциклы; принтеры; образовательные услуги; медицинские услуги.

6. Дайте аргументированный ответ на вопрос начинающего художника: «Я не понимаю, как оценивать свои работы, из чего исходить. Как правило, раньше я продавал свои работы дешево друзьям и всегда испытывал некое разочарование от продажи картин. Некоторые картины, которые я видел, казались мне не лучше моих, но стоили они гораздо дороже, и, что интересно, их покупали. В то же время не покупали недорогие картины. Как правильно назначить цену картины?»

 

Тесты

1. К методам ценностного ценообразования не относится:

а) калькулирование по полным затратам;

б) удельное ценообразование;

в) метод целевой прибыли;

г) балльный метод.

2. К параметрическим методам ценообразования относятся:

а) метод удельных показателей;

б) метод целевой прибыли;

в) балльный метод;

г) метод корреляционно-регрессионного анализа.

3. Коэффициент конкордации показывает:

а) степень согласованности мнений экспертов;

б) степень весомости характеристик товара;

в) степень компетентности экспертов;

г) степень приоритетности параметров.

 

4. Метод удельного ценообразования:

а) учитывает мнение покупателей;

б) не учитывает мнение покупателей;

в) учитывает изменение основного параметра;

г) не учитывает изменение основного параметра.

5. Метод парных сравнений:

а) основан на количественной экспертной оценке;

б) основан на экспертной оценке предпочтений;

в) основан на оценке затрат;

г) основан на данных статистики.

6. Параметрический ряд:

а) включает продукцию, одинаковую по назначению и технологии изготовления;

б) включает продукцию, одинаковую по назначению;

в) включает разнородную продукцию;

г) включает взаимодополняемую продукцию.

 

СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

7.1 Стратегия ценообразования

 

В управлении ценообразованием принято выделять три взаи­мосвязанных понятия:

– политика цен;

– стратегия ценообразования;

– тактика ценообразования.

Политика цен – это провозглашенные намерения фирмы в области ценообразования, это наиболее общие принципы, которых фирма собирается придерживаться при установлении цен на товары и услуги. С помощью установления цен на свою продукцию фирмы могут стремиться к достижению различных целей:

– максимизация рентабельности продаж, капитала, активов фирмы;

– максимизация прибыли;

– стабилизация рыночной позиции;

– вытеснение конкурентов и расширение присутствия на рынке. Политика цен является основой для разработки стратегии ценообразования.

Стратегия ценообразования – это согласованная совокупность решений, благодаря которым политика цен реализуется на практике.

Как правило, стратегия ценообразования включает наиболее важные решения, имеющие долговременные жизненно важные последствия для организации.

Ценовая стратегия предполагает координацию взаимосвязанных маркетинговых, конкурентных и финансовых решений, цель которых состоит в наиболее п<

Последнее изменение этой страницы: 2016-07-22

lectmania.ru. Все права принадлежат авторам данных материалов. В случае нарушения авторского права напишите нам сюда...