Реклама в коммуникационном процессе

Е.А. Мезенцев

Реклама в коммуникационном процессе

Учебное пособие

Введение

Учебная дисциплина «Реклама в коммуникационном процессе» предназначена для студентов, обучающихся по специальности 030602 «Связи с общественностью». Изучение данной дисциплины позволяет осваивать основные концепции и методы организации и осуществления рекламной деятельности: планирования и проведения рекламной кампании, выбора оптимального сочетания средств распространения рекламы, анализа эффективности рекламной деятельности, концептуальных основ разработки рекламных сообщений, и способствует формированию единой системы взглядов на современную рекламно-информационную деятельность и перспективы развития.

В процессе изучения дисциплины исследуется развитие рекламы как формы коммуникации с древнейших времен до нашего времени. Таким образом, все происходящие в истории рекламы события рассматриваются в неразрывной связи с экономическим, политическим и культурным контекстами различных периодов развития цивилизаций.

Реклама представляется как наука о формах и методах воздействия с помощью специфических средств на потребительское поведение, прикладной характер которой имеет конкретное выражение в повседневной рекламной деятельности рекламодателей, рекламных агентств, средств массовой коммуникации – носителей рекламы, в совокупности оказывающих определенное влияние на потребителя. Этот подход позволяет проследить взаимосвязь рекламы с такими областями знаний как психология, социология и другими, составляющими основу дисциплин: "психология рекламы", "социология рекламы", "межкультурные коммуникации в рекламе", и обеспечивает последовательное приращение знаний о рекламе.

Учебное пособие не претендует на полноту изложения освещаемых вопросов. Содержание курса составлено с учетом межпредметных связей по специальным дисциплинам: «Маркетинг», «Основы теории коммуникаций», «Теория и практика массовой информации», «Теория и практика связей с общественностью» и т.д.

В основу курса "Реклама в коммуникационном процессе" положены зарубежные исследования и российские первоисточники по рекламе, а также материалы иностранной и отечественной периодической печати.

Глава 1. Реклама и общество

Определение и функции рекламы

Многие тысячелетия постоянной спутницей человечества является реклама. Характер данной сферы деятельности человека, ее содержание и форма претерпевают изменения одновременно с развитием производственных сил общества, изменениями социально-экономической сферы.

Термин «реклама» произошел от латинского слова «reclamare», что обозначает «громко кричать», «извещать». С английского языка термин «advertising» переводится как уведомление, привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге), распространение предложений, рекомендаций приобрести рекламируемый товар, воспользоваться данной услугой.

Как и любая деятельность человека, изучаемая нами, также имеет свои цели. На протяжении прошлого столетия цели рекламы претерпевали постоянные изменения: 1920–1930 – стимулирование продаж; 1940–1955 – донесение до потребителя свойств товара; 1955–1960 – создание имиджа бренда; 1970 и по настоящее время – создание сообщения, отличающее бренда от конкурентов, максимально близкое для его целевой аудитории.

Различают экономические и коммуникативные цели рекламы. Если экономические – прямо направлены на покупку товара, то коммуникативные – опосредованно.

Реклама представляет собой социальное явление. Оказывая многоплановое влияние на человека, она вносит свой вклад в его представления и оценки; информирует о новых товарах и услугах, призванных сделать жизнь человека более удобной и комфортной. Реклама применяется для решения задач по увеличению прибыли предприятий, реализации маркетинговых целей производителей.

В зависимости от целей, определяемых конкретной ситуацией, реклама выполняет следующие задачи:

· информирование(формирование осведомленности и знания о конкретном товаре или товарной категории и т.п.);

· увещевание(постепенное, последовательное формирование потребительского предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа товара, кандидата; убеждение потребителя выбрать конкретный товар или фирму, поощрение покупки и т.д.);

· напоминание(поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре и/или его свойствах; где находится место продажи, какова цена товара, каковы его свойства и т.д.);

· позиционирование (перепозиционирование) товара в сознании потребителя – определение его характерного места (статуса) среди товаров конкурентов;

· удержаниепотребителей, лояльных к рекламируемой марке;

· формирование имиджевой составляющей товара (создание долгосрочного положительного отношения к товару).

Задачи, решаемые рекламой, непосредственно зависят от того, в какой именно области применяются те или иные технологии, какие стратегические цели ставятся, каковы характеристики целевой аудитории и т.д.

В современной литературе существует большое количество определений рекламы. Необходимо отметить, что зарубежные авторы широко трактуют определение рекламы, и в основном с точки зрения маркетинга. Так, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «… любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком». Близкое данному дает определение рекламы известный маркетолог Ф. Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через представительство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» (Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990, с. 511). Однако на наш взгляд необходимо отдать предпочтение определению, изложенному в Федеральном законе от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (с изменениями от 18.12.2006 г., 09.02.2006 г., 12.04.2006 г.), согласно которому «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Анализируя выше приведенные определения рекламы, можно выделить ее сущностные характеристики:

· является средством передачи информации (коммуникация);

· направлена не на конкретного человека, а на определенную часть населения, выделенную по тому или иному признаку (целевая аудитория);

· передача информации осуществляется на платной основе;

· распространяется через средства передачи информации – рекламоносители;

· имеет своей целью оказание влияния на целевую аудиторию;

· позволяет идентифицировать рекламодателя.

Классификация рекламы

В настоящее время существует большое количество видов рекламы. Следует помнить, что любая классификация во многом условна.

В зависимости от назначения рекламу можно классифицировать следующим образом.

По цели:

· коммерческая

Роль рекламы в жизни общества

Реклама давно уже стала неотъемлемой частью жизни общества. Реклама – явление многоплановое. Помимо экономической роли, направленной, в основном, на формирование спроса и стимулирование сбыта, реклама играет и ряд других общественно значимых ролей.

Ежедневное воздействие рекламы на сознание людей, способствует формированию потребительских предпочтений, участвует в формировании определенных типов мышления, стереотипов поведения выполняя, тем самым социальную роль.

Образовательная роль рекламы заключается в осведомлении покупателей о современных достижениях науки и техники и их применении в реальной жизни. Рассказывая о способах применения товара, объясняя принцип его функционирования, тем самым, выступает как реальное средство обучения.

Реклама принимает активное участие в формировании самооценки личности, адекватном восприятии окружающей действительности, активно влияет на формирование жизненных установок людей, выполняя психологическую роль в жизни общества.

Красивая реклама всегда привлекает внимание потребителей. Просматривая рекламный ролик шоколада «Вдохновение» с участием Николая Цескоридзе или рекламу стиральных машин «Ariston» с «плавающим» бельем, получаешь поистине эстетическое удовольствие. Реклама участвует в формировании эстетического вкуса людей, знакомит с новыми тенденциями в моде, наружная реклама становится органической частью эстетической среды современного города, внося красочность и многообразие в городской пейзаж. Жаль, что далеко не всякая реклама выполняет в полной мере свою эстетическую роль. Современная реклама не лишена безвкусицы и откровенного хамства, да и откровенные эротические сцены не всегда бывают оправданы.

В современных условиях возрастает роль политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Грамотно спланированная и проведенная предвыборная кампания позволяет достичь победы на выборах. В этом аспекте реализуется политическая роль рекламы в современном обществе.

Одна реклама нам нравиться и высказывания рекламных героев становятся «летучими фразами» как, например, фраза из рекламы сока «Моя семья»: «Пап, а ты налей, и отойди»! Другая вызывает раздражение, а третья – отвращение, но представить современную жизнь без рекламы уже нельзя.

Контрольные вопросы

1. Дайте определение понятию «реклама».

2. Назовите основные цели и задачи рекламы?

3. Какую роль выполняет реклама в обществе?

4. Какая классификация рекламы Вам известна?

5. Назовите основные отличительные характеристики рекламы.

Развитие рекламы в России

Зарождение рекламного дела в России традиционно относят к X – XI вв. к периоду расцвета Киевской Руси, т.к. точных данных о более позднем периоде нет. Наиболее популярной в этот период была «голосовая реклама» (зазывалы, коробейники).

Получило большое распространение производство лубков– листов с определенной информацией, переданной в картинках.Центром "лубочной культуры" стал Великий Новгород.

В XVIII в. в «Ведомостях Петра I», появляется первая российская печатная реклама.Рекламные тексты того времени носили справочный, деловой характер.

В XIX в. рекламу в России стали размещать на установленных в различных частях города круглых тумбах, на конках, в трамваях. В различных городах появляются специализированные издания с рекламой «Торговля», «Деловой бизнесмен», «Нижегородская ярмарка» и прочее.

Широко используется "голосовая реклама", осуществляемая, как правило, подростками,которые на перекрестках и других людных местах громко выкрикивали названия и цены товаров, а также последние новости.

Появляются специализированные конторы,бюро. Авторитетным рекламным агентством XIX в. была центральная контора объявлений торгового дома "МетцельиК°", появившаяся в 1870 г.

После Октябрьской революции 1917 г. реклама была монополизирована государством.Появляются централизованные рекламные агентства: "Рекламтранс", "Связь", "Промреклама", "Мосторгреклама".

В 1925 г. в Париже на международной художественно-промышленной выставке были представлены работы мастеров рекламы, на которой за цикл плакатов В.В. Маяковский и художник А.М. Родченко были награждены серебряными медалями.

Советская реклама в конце 20-х – 30-е гг. фактически слилась с пропагандой. Идеологические черты стали содержать в себе большинство рекламных продуктов, адресованных к массовому потребителю. Данная ситуация продолжалась вплоть до конца 50-х - начала 60-х гг.

В 60–80-е гг. советская реклама постепенно стала приближаться к принятым в то время мировым стандартам. Тем не менее, в СССР практически отсутствовала коммерческая и телевизионная реклама, а имевшиеся рекламные продукты (объявления в газетах, буклеты, плакаты), были просты и мало распространенны. Основной проблемой рекламного дела 1980-х гг. был бюрократический аппарат, да и плановая экономика не способствовала развитию рекламы.

С изменением политической ситуации в 1991 г. начинается бурный рост рекламного бизнеса в России. Быстро увеличивается объем рекламы в СМИ, а 1995 г. наблюдается бурный рост региональных рекламных рынков. Появляются специализированные рекламные издания и профессиональные агентства. Растет спрос на специалистов по рекламе.

В 1995 г. был принят Федеральный закон от 18.07.95 № 108-ФЗ "О рекламе" (ред. от 02.11.2004), призванный регулировать отношения на рынке рекламы. Из-за несовершенства этого закона, в марте 2006 г. принимается новый Федеральный закон от 13. 03. 2006 г. № 38-ФЗ "О рекламе", а 18 декабря 2006 г., 9 февраля, 12 апреля 2007 г. в него вносятся изменения.

Несмотря на усовершенствования законодательства, все еще актуальной остается проблема недобросовестной рекламы. Это связанной с низкой культурой участников рекламного процесса и отсутствием действенных органов, осуществляющих контроль за соблюдением рекламного законодательства.

Контрольные вопросы

1. Назовите основные этапы развития западной рекламы.

2. Что такое «амбус»?

3. Какие виды рекламы преобладали в Киевской Руси?

4. Как использовался лубок в средневековой России в рекламных целях?

5. В какой период появилась первая печатная реклама?

6. Охарактеризуйте советскую рекламу периода 60–80 годов ХХ в.

Схема рекламной коммуникации

фильтры фильтры

отправитель → кодирование → посредник → канал передачи → получатель

п о м е х и

←обратная связь←

1. Отправитель (адресат, коммуникатор) – сторона, от имени которой посылается адресату рекламное обращение.

2. Кодирование – элемент рекламной коммуникации; процесс представления идеи обращения в символической форме.

3. Рекламное обращение – набор символов и тексты, передаваемые рекламодателем получателю рекламного обращения.

4. Коммуникатор – лицо или фирма, которое осуществляет рекламную коммуникацию, источник информации.

5. Коммуникационный канал – канал продвижения информации на рынок и в общество.

6. Фильтры (барьеры) – различные ограничения, затрудняющие процесс коммуникации.

7. Получатель (реципиент) - конкретные люди (целевая аудитория) которым изначально была предназначена реклама.

8. Обратная связь – ответная реакция, которую получатель доводит до сведения отправителя.

9. Помехи (шумы) – незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды.

Рекламная коммуникация принципиально ни чем не отличается от других видов коммуникации, ее специфические черты в значительной мере определяются функциональным назначением рекламы: воздействуя на потребителя, решать конкретные коммерческие задачи отправителя.

Паблисити

Важной частью формирующегося общественного мнения о компании и ее продукции является "паблисити" – коммерчески благоприятные сообщения в средствах массовой информации, презентации, пресс-конференции.

Паблисити–- стимулирование спроса на товары и услуги посредством обычных публикаций, сообщений на радио и по телевидению, во время которых не применяются специальные рекламные приемы (так как эта информация сама по себе представляет ценность для потребителей).

Особое значение играет новость в рекламе, что воздействует на жизнь аудитории и возбуждает ее любопытство. Это способ привлечения вниманияк некоторой структуре, личности, замыслу, которые ведут к установлению позитивных взаимоотношений, увеличению объемов продаж, росту авторитета.

Паблисити может выступать как посредническая реклама или как бесплатная реклама в новостях. На самом деле компания все равно производит существенные затраты на паблисити (оплата труда своих сотрудников, ведущих деятельность по связям с общественностью).

Рассмотрим основные направления работы паблисити.

Взаимодействие со средствами массовой информации заключается в организация пресс-конференций, брифингов, рассылке пресс-релизов, производстве фильмов и репортажей, написании статей о кампании. Так же проводятся различные информационные мероприятия, как самостоятельно, так и с другими производителями. Положительный результат дают встречи с первыми лицами кампании.

Производство печатной продукциизаключается в выпуске информационных бюллетеней, ежегодных отчетов о деятельности фирмы и публикации авторских статей в различных журналах.

Участие представителей компании в работе различных бизнес или общественных конференцийв целяхпрезентации компании, ее товаров и услуг; налаживания контактов с другими компаниями; получения интересующей информации;

Работа с органами государственной власти и местного самоуправления по налаживанию взаимовыгодных позитивных отношений.

Выбор паблисити как средства по продвижению товара и формированию имиджа, должны естественным образом вписываться в обычную новостную или познавательную передачу, иначе внедрение будет смотреться навязчиво и вызовет только раздражение у потребителя.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта - поощрение совершения покупки за счет предоставления выгод, не связанных с качеством и свойствами товара(скидки, бонусы и т.д.).

Можно выделить следующие виды стимулирования сбыта:

· немедленные выгоды (скидки, купоны, компенсации);

· будущие выгоды (различные гарантии и бесплатные образцы);

· подарки;

· конкурсы и лотереи.

Субъектами мероприятий по стимулированию сбыта могут выступать производители товаров и торговые представители. В качестве объекта выступают потребители, торговые посредники, собственный торговый персонал.

Приемы стимулирования сбыта, направленные на конечных потребителей подразумевают:

· скидки с условием приобретения определенного количества единиц товара или при покупке на определенную сумму;

· дисконтные карты, предоставляемые постоянным клиентам или при покупке на определенную сумму, которые дают определенный процент скидки (как правило, 3–5 %);

· сезонные скидки;

· распродажа устаревших моделей товара;

· скидки на новый товар при условии сдачи старого;

· купон, дающий право на скидку без каких-либо условий и обычно распространяемый через СМИ;

· подарок за покупку определенного количества единиц товара;

· предоставление кредита;

· рассрочка платежа;

· сервисное обслуживание;

· бесплатная транспортировка и установка товара;

Дополнительными стимулами покупки для торговых представителей являются:

· скидки при закупке определенной партии товара и постоянным клиентам;

· предоставление дополнительного бесплатного товара при закупке большой партии;

· премии, выплачиваемые дилерам за увеличение объема продаж;

· конкурсы для дилеров;

· обеспечение рекламной поддержкой;

· организация конференций для дилеров и курсов повышения квалификации;

Собственный персонал за покупку товара, как правило, поощряется:

· премией лучшим торговым работникам;

· организацией развлекательных поездок за счет фирмы;

· организацией различных конкурсов;

· моральными поощрениями (присвоение званий, выдача грамот и т.д.).

Личная продажа

Личная продажа – это деятельность по работе с индивидуальным потребителем, где производитель принимает непосредственное участие в распространении нужной для него информации.

Личная продажа (прямой маркетинг) включает в себя:

· личные беседы с клиентами;

· регулярное посещение представителями соответствующих отделов предприятий (продавцов) своей клиентуры;

· передачу предложений о покупке, условиях сделки по различным средствам современной коммуникации и т.д..

Целенаправленное использование технологии личной продажи средство дорогостоящее, но весьма эффективное.

Личная персональная продажа– беседа о товаре продавца с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи данного товара, которая чаще всего осуществляется в различных формах.

Многие производители товара (особенно косметики и дорогих малораспространенных товаров) часто прибегают к использованию технологии личных продаж. Это обусловлено тем, что личная продажа основывается на непосредственном и живом взаимном общении; гарантирует конфиденциальность; позволяет определить и скорректировать индивидуальную пригодность товара или услуги; способствует становлению разнообразных доброжелательных отношений между компанией и потенциальным клиентом; наиболее сильно побуждает покупателя к позитивной ответной реакции; наличие обратной связи.

Недостатками личных продаж является дороговизна (организовать индивидуальный контакт с каждым покупателем значительно дороже, чем с целевой аудиторией), и низкая пропускная способность продавца.

3.6. Связи с общественностью

Связи с общественностью (PR) –- налаживание связейс определенными целевыми, аудиториямидля получения коммерческих и иных выгод вбудущем.

При правильном позиционировании образа компании для ее сотрудников, ответственность за связи с общественностью в общем смысле ложится на каждого из работников, поскольку он является представителем компании, перед другими потребителями.

Мероприятия по связям с общественностью можно классифицировать по следующим признакам:

По виду.

· политический;

· коммерческий;

По периодичности:

· регулярный;

· единовременный (целевой);

· кризисный.

По направлению воздействия:

· позиционирование объекта;

· создание и укрепление имиджа;

· обособление компании от конкурентов и ее выделение среди других компаний;

· противостояние PR -мероприятиям конкурентов.

По выполняемым функциям:

· аналитический (разработка стратегии и тактики информационной политики);

· организационный (проведение мероприятий РК);

· коммуникативный (распространение информации о компании);

· консультативный (консультации руководителей компании и персонала в области связей с общественностью).

По аудитории:

· внутренней (персонал предприятия);

· внешней (потребители, СМИ, местные органы власти);

· собственной (партнеры, дилеры, поставщики).

Основными задачами мероприятий по связям с общественностью являются:

· прогнозирование, анализ и интерпретация общественного мнения;

· консультирование руководства (клиентов);

· прогнозирование кризисов;

· создание фирменного стиля и фирменных стандартов;

· целенаправленное создание положительного имиджа фирмы;

· оценка эффективности кампаний;

· постановка целей, формирование и оптимизация бюджета;

· набор, обучение и мотивация персонала (управление ресурсами).

С учетом специфики читателя выделим основные отличия рекламы от комплекса мероприятий по связям с общественностью (PR).

· Реклама, в отличие от PR, не создает модели социального поведения, максимум возможностей рекламы в этой области – навязывание обществу стереотипических реакций.

· PR создает и поддерживает репутации тех или иных субъектов бизнеса, в то время как основная функция рекламы – «продать» тот или иной товар.

· В отличие от рекламы PR часто является бесплатным (крайне спорное утверждение, особенно для России).

· Реклама нацелена скорее на информирование и побуждение целевой аудитории к определенному действию (зачастую происходящему один раз), а PR на коммуникацию, что в данном случае обозначает создание долговременных отношений с обществом.

Контрольные вопросы

1. Охарактеризуйте основные этапы процесса коммуникации.

2. Перечислите основные цели системы маркетинговых коммуникаций.

3. Что включает в себя личная продажа?

4. Перечислите приемы стимулирования сбыта, направленные на конечных потребителей.

5. Назовите принципиальные отличия рекламы от мероприятий по связям с общественностью.

Основы мотивации в рекламе

Основная цель рекламы – сделать так, чтобы покупатель заинтересовался рекламируемым товаром. Но как это сделать на практике? Ответ на этот вопрос дает изучение психологии покупателей. Основная цель этих исследований заключается в раскрытии мотивов, которые управляют людьми. Мотивы совершаемых покупок можно раскрыть только с учетом всех социально-бытовых факторов (образ жизни, интеллекта, уровня дохода и т.д.).

На сегодняшний день нет единого мнения по поводу методов воздействия на поведение человека. Предполагается, что мотивационные силы действуют на трех разных уровнях:

· мотивы, которые мы осознаем и охотно обсуждаем;

· мотивы, которые мы осознаем, но не стремимся обсуждать с кем-либо;

· мотивы, о которых мы даже не догадываемся.

А.Х. Маслоу предлагает отталкиваться от классификации человеческих потребностей и желаний, которые можно использовать для объяснения побудительных мотивов рекламы и скрытых за ними предположений, относительно мотивов человеческих поступков.

Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархии и появление новой потребности основывается на удовлетворении предыдущей – более значимой. Предложенная иерархия потребностей выглядит следующим образом:

По мнению автора данной концепции, сначала необходимо удовлетворить «низшую» потребность, и только после этого появится следующая, «высшая» потребность.

Человеку, испытывающему жажду, безразлично общественное уважение и любовь.

Если придерживаться этого мнения, то только после утоления жажды и голода возникает потребность в самосохранении (не следует путать с инстинктом самосохранения), после обеспечения собственной безопасности возникает потребность в любви и т.д.

С точки зрения рекламы, подобная ситуация важна тем, что желание купить тот или иной товар вызвано не одной, а несколькими потребностями, и как следствие, будет продан тот товар, в рекламе которого лучше актуализируется необходимая потребность.

Остановимся на анализе человеческих потребностей более подробно.

Физиологические потребности

Помимо поддержания сил, еда и питье доставляют удовольствие и сами по себе за счет вкуса, запаха, внешнего вида. Еда имеет и достаточно большое социальное значение, выступая как:

· индикатор достатка (чем выше доход, тем качественнее продукты можно себе позволить);

· ритуал (определенный порядок потребления блюд);

· общение (кушать в хорошей компании гораздо интереснее);

· социальная идентификация (потребление продуктов, соответствующих твоему социальному статусу, национальной принадлежности и т.д.);

Потребность в самосохранении

Потребность самосохранения можно разделить на две основные группы:

· непосредственная безопасность (потребность в безопасности). В свою очередь делится на личную безопасность и безопасность коллективную;

· здоровье (защита от болезней). Реклама, построенная в рамках данной потребности, рассчитана не только на больных людей, но и на здоровых, которые хотят такими оставаться.Также с потребностью в здоровье часто связывают мотив «уюта» и «удобства», который, фактически является промежуточным между физиологическими и психологическими потребностями (для среды обитания).

Потребность в любви

Различают две разновидности потребности в любви. Первая – потребность в привязанности или любовных отношениях с другими людьми (муж-жена, родители-дети, друзья); вторая – потребность в духовной близости, принадлежность к большой группе (социальная самоидентификация). Самоидентификация играет большую роль во взаимоотношениях внутри профессиональных, деловых и иных объединений.

Любовь к противоположному полу

Основной мотив в рекламе, предполагает доведение до потребителя мысли, что пользование данным товаром определяет и повышает привлекательность конкретного человека для лиц противоположного пола.

Чаще всего, этот мотив используется для рекламы косметики, парфюмерии и т.п. Основной ошибкой является использование мотива в рекламе товаров, совершенно не влияющих на взаимоотношение полов (например, реклама линолеума или металлопроката), либо в рекламе, рассчитанной на характерную целевую аудиторию (например, пенсионеры, дети, инвалиды).

Любовь к детям

Привязанность родителей к детям проявляется в потребности защитить, создать благоприятные условия для развития и т.