Глава 4. Психологические основы рекламной деятельности

Основы мотивации в рекламе

Основная цель рекламы – сделать так, чтобы покупатель заинтересовался рекламируемым товаром. Но как это сделать на практике? Ответ на этот вопрос дает изучение психологии покупателей. Основная цель этих исследований заключается в раскрытии мотивов, которые управляют людьми. Мотивы совершаемых покупок можно раскрыть только с учетом всех социально-бытовых факторов (образ жизни, интеллекта, уровня дохода и т.д.).

На сегодняшний день нет единого мнения по поводу методов воздействия на поведение человека. Предполагается, что мотивационные силы действуют на трех разных уровнях:

· мотивы, которые мы осознаем и охотно обсуждаем;

· мотивы, которые мы осознаем, но не стремимся обсуждать с кем-либо;

· мотивы, о которых мы даже не догадываемся.

А.Х. Маслоу предлагает отталкиваться от классификации человеческих потребностей и желаний, которые можно использовать для объяснения побудительных мотивов рекламы и скрытых за ними предположений, относительно мотивов человеческих поступков.

Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархии и появление новой потребности основывается на удовлетворении предыдущей – более значимой. Предложенная иерархия потребностей выглядит следующим образом:

По мнению автора данной концепции, сначала необходимо удовлетворить «низшую» потребность, и только после этого появится следующая, «высшая» потребность.

Человеку, испытывающему жажду, безразлично общественное уважение и любовь.

Если придерживаться этого мнения, то только после утоления жажды и голода возникает потребность в самосохранении (не следует путать с инстинктом самосохранения), после обеспечения собственной безопасности возникает потребность в любви и т.д.

С точки зрения рекламы, подобная ситуация важна тем, что желание купить тот или иной товар вызвано не одной, а несколькими потребностями, и как следствие, будет продан тот товар, в рекламе которого лучше актуализируется необходимая потребность.

Остановимся на анализе человеческих потребностей более подробно.

Физиологические потребности

Помимо поддержания сил, еда и питье доставляют удовольствие и сами по себе за счет вкуса, запаха, внешнего вида. Еда имеет и достаточно большое социальное значение, выступая как:

· индикатор достатка (чем выше доход, тем качественнее продукты можно себе позволить);

· ритуал (определенный порядок потребления блюд);

· общение (кушать в хорошей компании гораздо интереснее);

· социальная идентификация (потребление продуктов, соответствующих твоему социальному статусу, национальной принадлежности и т.д.);

Потребность в самосохранении

Потребность самосохранения можно разделить на две основные группы:

· непосредственная безопасность (потребность в безопасности). В свою очередь делится на личную безопасность и безопасность коллективную;

· здоровье (защита от болезней). Реклама, построенная в рамках данной потребности, рассчитана не только на больных людей, но и на здоровых, которые хотят такими оставаться.Также с потребностью в здоровье часто связывают мотив «уюта» и «удобства», который, фактически является промежуточным между физиологическими и психологическими потребностями (для среды обитания).

Потребность в любви

Различают две разновидности потребности в любви. Первая – потребность в привязанности или любовных отношениях с другими людьми (муж-жена, родители-дети, друзья); вторая – потребность в духовной близости, принадлежность к большой группе (социальная самоидентификация). Самоидентификация играет большую роль во взаимоотношениях внутри профессиональных, деловых и иных объединений.

Любовь к противоположному полу

Основной мотив в рекламе, предполагает доведение до потребителя мысли, что пользование данным товаром определяет и повышает привлекательность конкретного человека для лиц противоположного пола.

Чаще всего, этот мотив используется для рекламы косметики, парфюмерии и т.п. Основной ошибкой является использование мотива в рекламе товаров, совершенно не влияющих на взаимоотношение полов (например, реклама линолеума или металлопроката), либо в рекламе, рассчитанной на характерную целевую аудиторию (например, пенсионеры, дети, инвалиды).

Любовь к детям

Привязанность родителей к детям проявляется в потребности защитить, создать благоприятные условия для развития и т.п. Обыгрывание мотивов родительской привязанности может быть настолько эффективно, что даже ограничено законом о рекламе. Чаще всего этот мотив обыгрывается в рекламе товаров для детей, рассчитанной на родителей (памперсы, детское питание и пр.), продуктов питания для «здорового образа жизни» (соки, воды и т.п.), учреждений начального образования и т.д.

Духовная близость

Человек является членом не только своей семьи, но и других социальных общностей, находясь в которых он желает ощущать свою причастность к их деятельности, целям и достигнутым ими результатам. Идентификация себя как члена определенной большой группы дает человеку ощущение безопасности, благополучия и комфорта. Ради духовной близости человек стремится вести себя таким образом, чтобы подчеркнуть свою принадлежность к группе (подчиняется внутреннему укладу).

К значимым элементам уклада группы чаще всего относят поведение, внешний вид, речь(послушайте разговор двух достаточно молодых специалистов по компьютерам), элементы восприятия мира (представление о ценностях), политические, религиозные и иные взгляды, посещение определенных мест общения и отдыха и т.д.

Цель рекламы, при обыгрывании данной потребности, состоит в добавлении в вышеперечисленные признаки принадлежности к определенной группе потребление рекламируемого товара. (Ярким примером выступает реклама пива Foster's).

Естественно, что подобная реклама эксплуатирует причастность человека к более престижной группе, чем та, к которой он себя относит. Проще говоря, реклама, освещающая быт президента корпорации, рассчитана на менеджера среднего звена, реклама про менеджера среднего звена, рассчитана на младшего менеджера и т.д.