Глава 6. Основы разработки рекламных обращений

Структура рекламного обращения

Любой рекламный текст строится по определенным правилам и имеет общепринятую структуру, включающую четыре основные части:

1. Слоган.

2. Заголовок.

3. Основной рекламный текст.

4. Эхо-фраза.

Не во всех рекламных сообщениях целесообразно использовать все четыре компонента. Это зависит от специфики рекламируемого товара или услуги и особенностей построения каждого отдельного рекламного сообщения.

Слоган – краткая оригинальная фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках рекламной кампании.

Понятие «слоган» переводится как «боевой клич», сначала он должен завоевать внимание, а затем и предпочтения потребителя.

Существуют определенные требования к слогану:

· соответствовать общей рекламной теме;

· обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;

· быть кратким;

· быть точным и выразительным;

· содержать уникальное торговое предложение (УТП).

Слоган совместно с именем бренда и логотипом является базовой константой рекламной кампании (ее постоянным связующим элементом) и включается в каждое рекламное сообщение. Его, как правило, располагают в конце рекламного сообщения возле имени бренда. Слоган может существовать изолированно и узнаваться в сочетании с логотипом и именем бренда.

Заголовок – очень важная часть рекламы, содержащая суть рекламного обращения и главный аргумент. Именно заголовок должен привлечь внимание потребителя, вызвать интерес, сегментировать целевую группу, идентифицировать товар (услугу) и, в конечном счете, продать товар (услугу).

Чтобы привлечь внимание, заголовок должен быть оригинальным и содержать информацию, актуальную для потребителя. Реклама, основывающаяся на УТП товара, должна включать в себя заголовок.

Существуют заголовки прямого и косвенного действия:

Заголовки прямого действия – информативны, убедительно обращаются к целевой аудитории, представляют преимущества товара, дают рекламное обещание, определяют категорию товара.

Косвенным заголовкамсвойственна более низкой избирательность и информативность, но не меньшая эффективность. Это заголовки - интриги, провокации и т.п., главная их задача – заинтриговать читателя.

Заголовок должен:

· привлечь интерес человека;

· быть целесообразно кратким. Заголовки длиной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких;

· использовать кавычки, в этом случае его действенность возрастает до 30 %;

· содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара или услуги, и новость, вызывать любопытство;

· создавать личную заинтересованность;

· обращаться к определенному виду потребителей;

· сразу обращать внимание адресата на преимущества продукта;

· направлять интерес потребителя на сам продукт, а не на творческую часть рекламы;

· создавать условия для запоминания названия продукта при беглом пролистывании страниц носителя рекламы;

· быть продолжением зрительного образа рекламируемого продукта;

· привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене;

· привлекать, используя стиль новостей, говорящих о новых методах использования старых продуктов или словами: «Новинка», «Впервые».

Так же следует помнить, что заголовок нельзя наклонять, разбивать на части пробелами, а длинные заголовки не переносить с середины предложения.

Основной рекламный текст(ОРТ) должен предоставить потребителю всю необходимую информацию о стоимости товара, его свойствах, преимуществах, а в некоторых случаях и где его можно купить.

Особенно хорошо запоминается реклама, в которой основная мысль четко сформулирована в начале или в конце ОРТ. Положительный эффект дает использование амплификации – когда в начале текста другими словами повторяется мысль, вынесенная в заголовок. Это усиливает выразительность рекламы и увеличивает ее запоминаемость.

ОРТ должен быть точным, четким и убедительным, побуждать покупателя к совершению покупки.

Эхо-фраза– выражение, стоящее в конце текстового рекламного обращения, повторяющее (дословно или по смыслу) заголовок или основной мотив обращения.

Эхо-фраза выполняет значительную роль в рекламе, так как потребитель, чаще всего, читает начало (заголовок) и конец (эхо-фразу) рекламы. Именно по-этому эхо-фраза, воспроизводящая основную мысль ОРТ, способна увеличить эффективность рекламного сообщения в целом.

Лексика рекламного текста

Написание рекламного обращения всегда связано с многочисленными трудностями. Анализ рекламных текстов позволил выявить типичные ошибки, негативно влияющие на восприятие рекламного сообщения.

Известный специалист в области психологии рекламы Р.И. Мокшанцев [21 С. 95–101] предлагает следующие рекомендации по составлению текстов для рекламных обращений в средствах массовой информации:

· упрощать и оттачивать мысль. Высказываться просто и прямо; Использовать повседневные слова и краткие предложения. Их мысли должен суметь схватить любой человек. Избегать технической и любого другого вида терминологии;

· сообщение подавать увлекательно и с воодушевлением. Хорошо, если оно вызывает любопытство, а еще лучше – интерес. Очень важно избегать длинных нудных перечислений, а также экстравагантных утверждений;

· ориентировать покупателя на выгоды, которые он может извлечь, купив данный товар или услугу;

· высказываться утвердительно и побудительно. Лучше исключать предложения, оформленные в вопросительной форме и сослагательном наклонении: "Почему бы Вам не зайти в наш магазин?". Вместо этого уместно предложение: "Познакомьтесь с товарами нашего магазина прямо сейчас";

· быть честным, правдивым. Недостоверные утверждения очень скоро опровергаются практикой и тогда о повторных заказах можно не мечтать;

· быть благопристойным. Попытки привлечь внимание с помощью пикантных иллюстраций – дело не очень практичное. Когда их используют, то читатель, зритель вправе предполагать, что в товаре или услуге мало привлекательного и что такая реклама – последняя надежда рекламодателя;

· использовать слова и фразы, рождающие мысленные образы;

· быть убедительным, сообщая читателю, зрителю, что он должен делать, особенно в ситуациях прямой продажи.

· всегда сообщать, куда идти читателю за покупкой или где можно получить более подробную информацию;

· разбивать тексты на абзацы. Использовать маркированный, список. Выделять начало каждого абзаца;

· применять глаголы преимущественно в настоящем времени;

· использовать активный залог, а не пассивный, который ослабляет идею и затрудняет понимание;

· помнить о психологическом восприятии текста, как и устного сообщения: запоминаются начало и конец текста, первая и последняя фраза;

· важно обращаться не в пустоту, а к личности. Вот пример обращений с одним и тем же содержанием:

"Экономия 1 миллион рублей!

"Мы сэкономим Вам 1 миллион рублей!

"Знаете, как они сэкономили 1 миллион рублей?"

"Еще один способ сэкономить 1 миллион рублей"

"Вы сэкономите 1 миллион рублей!";

· в разумных пределах полезно использовать недомолвки для привлечения внимания читателя;

· визуальные и вербальные образы должны быть взаимодополняющими и не противоречить друг другу;

· текст или образы необходимо фокусировать только на одной положительной характеристике продукта во избежание путаницы и плохого запоминания марки продукта или его свойств;

· важно оптимизировать количество элементов рекламы – образов, шрифтов во избежание помех восприятию нужной информации;

· фразы более сложного синтаксического строения надо чередовать с простыми предложениями (из 3–4 слов);

· в целях привлечения внимания потребителя рекламы к содержанию сообщения, побуждения его к самостоятельному мышлению следует пользоваться вопросительной формой (исключая вопросы, лишенные конкретного содержания и неуместные вопросы);

· использовать как средство эмоционального воздействия восклицательные и вопросительно-восклицательные слова;

· полезно прибегать к сопоставлению противоположных мнений. При этом оценка противоположных взглядов должна следовать за их изложением, а не предшествовать ему;

· в целях привлечения внимания полезно прибегать к приему предугадывания возражений, которые могут возникнуть у пользователей рекламы;

· смысл рекламного сообщения должен быть шире, чем описание товара или услуги: в этом рекламная стратегия. Тогда женщины видят, что косметические фирмы не столько предлагают крем для освежения кожи, сколько дают надежду на красоту и молодость.

· использовать строгие, сильные существительные и глаголы;

· полезно соблюдать ритм и баланс текста. Повествование должно идти плавно.

При написании рекламных текстов так же следует учитывать различия в восприятии людей, относящихся к различным психологическим типам личности.

В зависимости от ведущего фактора репрезентативной системы всех людей можно разделить на три группы:

· визуалы (основной канал восприятия - зрение);

· аудиалы (слух);

· кинестетики (ощущения).

Рекламное обращение должно быть рассчитано на все психологические типы личностинесмотря на то, к какому типу принадлежит ее создатель. Существуют определенные слова и словосочетания (предикаты), которые преобладают в речи каждого типа.

Существуют также понятия, которые часто встречаются у всех: думать, верить, знать, понимать, осознавать, анализировать и т. д.

Наиболее распространенные предикаты визуалов:

· слова: изображать, ясный, яркий, смутный, отчетливый, излучать, чистый, представлять, тусклый, казаться, блестящий, сфокусировать, сиять, красочный, разглядывать, рисовать, окрашивать, золотой, видимый, светиться, прозрачный, отражать, наблюдать, непроницаемый, просвечивающий;

· словосочетания: я вижу, чего ты хочешь; ясная/туманная перспектива; покажи мне, что ты имеешь в виду; я вижу его насквозь; кристально чистый; закрыть глаза на что-либо; у него смутные представления об этом; это не вполне ясно; пролить свет на вопрос; я попытаюсь это обрисовать; встретиться с глазу на глаз; вы должны узнать точку зрения; вы же видите преимущества; разве это не выглядит привлекательно; как вам это показалось; я вижу, что вы имеете в виду; у меня сложилась определенная картина; по-моему, это выглядит неплохо.

Предикаты аудиалов:

· слова: говорить, акцентировать, отрывистый, бормотать, гармонировать, глухой, громкий, спрашивать, щелкать, резонировать, болтать, звенеть, мелодичный, монотонный, произносить, звучать, кричать, звать, требовать;

· словосочетания: вам нравится, как это звучит; звучит заманчиво, не правда ли; мне кажется, я услышал вас; мы говорим на одном языке; настройся на это; душа поет; тише воды; звучит неплохо; жить в гармонии; говорить белиберду; шумы в системе; акцент на успех.

Предикаты кинестетиков:

· слова: отягощать, двигать, ровный, брать, свободный, совать, хватать, теплый, нечувствительный, жесткий, поворачивать, напряженный, щекотать, пожинать, благоухающий, касаться, поднимать, толкать, плотный, соприкасаться, липкий, твердый, закреплять, холодный, давить, воздушный, ароматный, сочный, аппетитный;

· словосочетания: биться лбом о стену; уловить смысл; взять себя в руки; он тверд как скала; я чувствую; мои чувстваговорят мне; это задевает чувства; протянуть руку помощи; горячие головы; толкать на ложный путь; шаг за шагом; я это нутром чую; все идет по плану; перспектива дальняя/ближняя; по моим ощущениям, это интересная мысль; разве вы не чувствуете необходимости.

Для повышения эффективности рекламы, психологи рекомендуют использовать перечисленные предикаты. Так же возможно создание нескольких рекламных обращений одновременно, каждое из которых ориентировано на один из психологических типов личности.

Контрольные вопросы

1. Какие требования предъявляются к слогану?

2. Перечислите характеристики слогана.

3. Какие требования предъявляются к заголовкам?

4. В какой части ОРТ располагают наиболее важную информацию?

5. Что такое эхо-фраза?

6. Какие рекомендации дают психологи по составлению текстов?