Раздел 7. Организация рекламной деятельности

7.1. Рекламное агентство и его функции

Рекламное агентство – это профессиональный коллектив,выполняющий производственные и творческие функции, связанные с осуществлением рекламной деятельности.

Существуют рекламные агентства полного и не полного цикла. Рекламные агентства полного цикла предоставляют услуги по маркетинговым исследованиям рынка, сегментация потребителей, планированию РА, разработке упаковки, творческого решения, производству готовой рекламной продукции, обеспечению поддержки рекламной кампании за счет использования связей с общественностью и т.д.

Рекламные агентства не полного цикла специализируются на какой-либо сфере деятельности и предоставляют частичный набор услуг.

Рекламное агентство поддерживает связь между компаниями-заказчиками и средствами массовой информации, оказывает услуги по созданию рекламы продукта, обеспечивает связь с типографиями, киностудиями, модельными агентствами и т. д.

Традиционно в структуру рекламного агентства входит:

· креативный отдел,которыйзанимается творческой работой. Он создает несколько вариантов сообщения в соответствии с информацией, предоставленной исследовательский отдел (креативщики, текстовики, дизайнеры, художники, фотографы, режиссеры и т. д.);

· отдел по работе с заказчикамизанимается непосредственной работой с клиентамии представляет их интересы внутри агентства (руководитель, менеджеры по проектам, менеджеры по привлечению клиентов);

· отдел исследования и развитиязанимается исследованиями рынка и потребителей, а также отслеживанием эффективности рекламного сообщения (маркетологи, социологи, аналитики);

· производственный отдел,который может быть непосредственной частью агентства и отдельной компанией связанной с ним договором, – занимается организацией изготовления продукции (типографии, телестудии);

· административно-хозяйственный отдел и бухгалтериязанимаются обеспечением бесперебойной работы всего агентства в целом.

Довольно часто в агентствах создается экспертный совет, в который входят главные специалисты агента по всем проектам,ведущие специалисты других агентств, художники, психологи. Экспертный совет отслеживает на последнем этапе некачественную продукцию и не дает ей выйти в свет.

Многие предприятия создают собственные рекламные службы, что позволяет значительно уменьшить затраты на рекламу. Близость к высшему руководству компании обеспечивает более простую и эффективную коммуникацию.

Однако отсутствие большого числа специалистов, специального оборудования и собственной производственной базы может повлиять на качество рекламы, да и подготовка отдельной рекламной кампании занимает больше времени.

Распространенным вариантом является наличие небольшого отдела рекламы в компании заказчика, который курирует работу рекламного агентства над проектом.

Взаимодействие с рекламным агентством может строиться по трем направлениям:

· рекламодатель доминирует над агентством (если реклама будет неэффективна, то агентство снимет с себя всякую ответственность);

· рекламодатель не интересуется работой агентства и отсматривает только итоговый вариант (агентству будет сложно создать эффективную рекламу из-за информационного вакуума);

· рекламодатель работает совместно с агентством для достижения наиболее эффективного решения (этот вариант позволяет эффективно сочетать опыт агентства и знания руководителя своей компании и продукта).

Для работы с рекламным агентством необходимо заключить письменный договор (бриф). Бриф (brief) – краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламистом, где прописываются основные параметры будущей рекламной кампании.

Бриф должен содержать в себе следующие разделы.

Информация о компании-заказчике:

· название, история, достижения;

· адрес, контактные телефоны, Интернет-адрес;

· производимые продукты или услуги;

Информация о рекламируемом продукте:

· описание свойств продукта;

· категория продукта;

· фактические или эмоциональные преимущества продукта;

· желательное позиционирование;

· стратегия ценообразования и приблизительная цена продукта;

Анализ рынка:

· конкурентов;

· положения компании на рынке (сильные и слабые стороны);

· возможностей рынка;

· предыдущие рекламные кампании;

· других продуктов этой компании, их бюджет;

· рекламируемого продукта;

· их бюджет, результаты;

Творческая составляющая:

· название;

· логотип;

· слоган;

· печатная продукция;

· фотосъемка;

· Web - сайт;

· упаковка;

· разработка нового дизайна;

· рекламный ролик;

· оригинал макет;

Характеристики потребителя:

· их социальные характеристики;

· психографические характеристики;

· осведомленность о бренде;

· на каких исследованиях базируется данная информация;

Выбор PR:

· комплексный или ситуационный;

· выбор коммуникативных каналов;

· мониторинг РК активности конкурентов;

· разработка и размещение информационных материалов в СМИ;

· организация и проведение пресс-конференций, брифингов;

· создание и ведение корпоративного издания;

· написание сценариев для PR – акций;

· проведение массовых, корпоративных мероприятий;

· поддержка участия в выставках, спонсорских мероприятиях;

· постановка рекламных целей;

· приблизительный бюджет кампании;

· предполагаемый охват кампании;

· предполагаемые итоги кампании.

Виды рекламных кампании

Рекламная кампания –- это комплекс рекламных мероприятий, направленных на решение конкретной задачи, имеющих временную определенность и предусматривающих использование различных рекламных средств.

Рекламные кампании можно классифицировать по следующим признакам.

По объекту рекламирования:

· реклама товаров и услуг;

· реклама предприятий - производителей.

По отношению к объекту рекламирования:

· кампании уже существующего товара;

· кампании нового товара.

По поставленным целям:

· вывод на рынок нового продукта;

· увеличение сбыта продукта;

· поддержание сбыта продукта.

По широте охвата:

· международные;

· национальные;

· региональные;

· локальные.

По интенсивности воздействия:

· ровные (рекламное воздействие одинаково распределено во времени);

· нарастающие (постепенное наращивание рекламного воздействия);

· убывающие (постепенное снижение рекламного воздействия).

По продолжительности:

· краткосрочные (до 1 месяца);

· среднесрочные (1–6 месяцев);

· долгосрочные (больше 6 месяцев).

По целевой аудитории рекламного сообщения:

· ориентированные на потребителей;

· на продавцов и дилеров;

· на конкурентов;

· на несегментированную внешнюю среду.

По использованию средств рекламы:

· симплексные (используется одно средство рекламы);

· комплексные (используются различные средства рекламы).

Планирование рекламной кампании

Разработка плана рекламной кампаниистроится по следующему алгоритму. В начале определяется объект рекламирования и проводится ситуационный анализ рынка. Формулируются цели рекламной кампании, определяется целевая аудитория, бюджет рекламной кампании и средства распространения рекламы. После этого приступают к созданию рекламного обращения. Определяются методы контроля за ходом рекламной кампании и оценки эффективности всей рекламной кампании. Рассмотрим вышесказанное более подробно.

1. Ситуационный анализ подразумевает сбор первичной (проведение собственных исследований) и вторичной информации (статистические данные и различные исследования), относящейся к рекламной кампании. Это позволяет определить направление деятельности, осуществить подбор предполагаемых рекламных мероприятий, предположить возможные действия конкурентов.

Следующий этап –постановка целейрекламной кампании, от которого зависит успех всей кампании. Формулировка цели должна быть конкретной и иметь количественную оценку предполагаемых результатов. Цели могут быть различными, но чаще всего это:

· вывод на рынок нового продукта;

· увеличение объемов продаж;

· изменение структуры спроса;

· создание положительного имиджа продукта и фирмы-производителя;

· привлечение новых потребителей;

· удержание лояльных к марке потребителей.

Разработкатворческой стратегиирекламной кампании предполагает:

· определение целевой аудитории;

· выбор каналов коммуникации;

· разработку креативного бюджета;

· выявление наиболее существенных для потребителя качеств товара;

· формулировку уникального торгового предложения;

· рассмотрение ценовой политики конкурентов;

· разработку упаковки;

· разработку комплекса мероприятий по стимулированию сбыта;

· определение центральной творческой идеи, способов коммуникации с целевой аудиторией.

Из всех выше перечисленных составляющих рекламной стратегии рассмотрим наиболее значимые.

Определение целевой аудитории

Целевая аудитория – определенная группа людей, конкретная часть имеющихся и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков.

Всех потребителей по отношению к определенному продукту можно разделить на группы:

· новые потребители товарной категории;

· лояльные к бренду;

· переключающиеся с бренда на бренд;

· лояльные к другим брендам.

Наиболее распространенными способами сегментирования рынка являются:

Географический способ подразумеваетделение рынка по различным географическим единицам (город, район, административный округ);

Демографический способ использует демографические характеристики потребителей (пол, возраст, национальность, образование, род занятий, доход, семейное положение и т, д.);

Поведенческий способ предполагает сегментирование рынка на основе анализа покупательской активности потребителей. Здесь учитываются регулярность покупки, мотив совершения покупки, покупательский статус пользователя, приверженность марке, готовность к совершению покупки т.п.

Психографический способ производит анализ потребителей по принадлежности к социальному классу, образу жизни и типу личности.

Выбор способа сегментирования рынказависит от целей рекламной кампании и других значимых факторов.