Главная Случайная страница


Категории:

ДомЗдоровьеЗоологияИнформатикаИскусствоИскусствоКомпьютерыКулинарияМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОбразованиеПедагогикаПитомцыПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРазноеРелигияСоциологияСпортСтатистикаТранспортФизикаФилософияФинансыХимияХоббиЭкологияЭкономикаЭлектроника






Суть, значення та напрями маркетингових стратегій підприємства

Для підприємства, що бореться за успіх у конкурентному середовищі, маркетингова стратегія є найважливішою функціональною стратегією, оскільки вона покликана забезпечити обґрунтування його цілей і завдань на кожному окремому ринку (сегменті ринку) і стосовно кожного виробу з урахуванням особливостей конкуренції і попиту споживачів.

Маркетингова стратегія підприємства - модель, система дій підприємства щодо вибору цільового ринку, забезпечення споживчої цінності товару, ефективного проштовхування його на ринок і ефективного збуту.

Існує доволі багато визначень маркетингової стратегії серед яких:

Маркетингова стратегія - основа дій фірми в конкретних ринкових умовах, що визначає способи застосування маркетингу для розширення цільових ринків та досягнення ефективних результатів.

Маркетингова стратегія - маркетингові заходи компанії зі сталого просування своїх товарів на ринок, включаючи визначення цілей, аналіз, планування маркетингових заходів, моніторинг.

Стратегія маркетингу - раціональна, логічна побудова, керуючись якою організаційна одиниця розраховує вирішити свої маркетингові задачі. Вона включає до себе конкретні стратегії по цільовим ринкам, комплексу маркетингу та рівню витрат на маркетинг.

Найбільш розгорнутою та доречною для сучасних умов України є наступне трактування цього поняття:

Стратегія маркетингу - формування та реалізація цілей та задач підприємства-виробника та експортера по кожному окремому ринку (сегменту ринка) та кожному товару на певний період часу для здійснення виробничо-комерційної діяльності у повній відповідності до ринкової ситуації та можливостей підприємства. Розробляється на основі дослідження та прогнозування кон'юнктури товарного ринку, вивчення товарів, покупців, конкурентів та представляє собою раціональну логічну побудову, керуючись якою організація розраховує вирішити свої маркетингові задачі.

За визначенням американських дослідників, питома вага маркетингової стратегії в загальній стратегії фірми становить близько 80%. У процесі формування маркетингової стратегії можна виділити вхідні та вихідні елементи:

· вхідні елементи - це ті фактори, аналіз яких передує розробленню маркетингової стратегії, тобто фактори маркетингового середовища і цілі фірми;

· вихідні елементи - це стратегічні рішення щодо маркетингового міксу, тобто комплексу компонентів маркетингу, який включає чотири складові - товар, ціну, збут та просування.

Основне призначення маркетингової стратегії полягає в тому, щоб взаємоузгодити маркетингові цілі фірми з її можливостями, вимогами споживачів, використати слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні переваги.

Маркетингова стратегія підпорядкована корпоративній стратегії діяльності фірми. Її вибір залежить від багатьох зовнішніх та внутрішніх факторів, найбільш важливими серед яких є: фактори, що характеризують стан галузі та умови конкуренції в ній, та фактори, що характеризують конкурентні можливості фірми, її ринкову позицію і потенціал.

Стратегію можна розглядати як комплексний план для здійснення місії підприємства. За формою стратегія - це один з управлінських документів, що може бути представлений у вигляді графіків, таблиць і т.п. За змістом стратегія- це сукупність дій для досягнення цілей організації.

Маркетингова стратегія - маркетингові заходи компанії зі сталого просування своїх товарів на ринок, включаючи визначення цілей, аналіз, планування маркетингових заходів, ( див. рис. 1.1)моніторинг.

 

 

Маркетингові цілі підприємства - це конкретні якісні та кількісні зобов`язання підприємства у показниках обсягу продажу або прибутку, котрі можуть бути досягнуті за певний час.

Можливі цілі підприємства: прибуток, дохід від продажу, частка ринку, виживання, соціальна відповідальність.

 

Рис. 1.1. Маркетингові заходи компанії

Маркетингові цілі: прибутковість інвестицій, прибутковість акцій, збільшення ринкової частки, збільшення частки нових продуктів

Обрана стратегія маркетингу має давати відповіді на запитання:

· який товар виводиться на ринок, в якому асортименті та за якими цінами;

· на якого споживача він розрахований;

· які умови треба створити для продажу товару на запланованому рівні;

· якими каналами та у яких обсягах будуть організовані поставки;

· яким має бути після продажне обслуговування та хто має його здійснювати;

· яких економічних результатів очікують учасники ринку та які витрати для цього потрібні.

Стратегій маркетингу може бути багато, але головне - вибрати найбільш вдалу з них для кожного ринку і кожного товару, тобто стратегію, яка б відповідала вимогам досягнення маркетингових цілей. Наведемо приклади деяких стратегій:

· вдосконалення організаційної структури;

· підвищення ділової активності (проникнення на новий ринок, введення нового товару на старий ринок, проникнення на нові сегменти ринку з товарами ринкової новизни);

· зменшення ділової активності (припинення продажу товарів, що не забезпечують отримання очікуваного прибутку на даному ринку; припинення діяльності на деяких ринках та концентрація зусиль на найбільш перспективних і т.п.);

· організація спільної діяльності з іноземними партнерами фірми за кордоном;

· організація спільної фірми з іноземним партнером в Україні.

Аналізуючи приклади вибору та застосування різних стратегій різними фірмами, можна говорити про велику різноманітність маркетингових стратегій. Незважаючи на те, що базова мета функціонування всіх фірм-виробників на ринку однакова - одержання прибутку, не існує єдиної маркетингової стратегії щодо її досягнення, яка була б прийнятна для всіх фірм.

Фірма змінює стратегію, якщо:

· протягом достатньо довгого часу вона не забезпечує досягнення задовільних показників;

· фірми-конкуренти різко змінили свою стратегію;

· змінилися інші зовнішні фактори для діяльності фірми;

· відкрилися перспективи для прийняття заходів, що в змозі значно підвищити прибутки фірми;

· змінились чи виникли нові переваги покупців чи намітились тенденції до можливих змін в цій галузі;

· поставлені в стратегії задачі вже вирішені та виконані.

 

Види маркетингових стратегій

Маркетингові стратегії підприємств можна класифікувати на ряд категорій( Рис. 1.2. Додаток А).

Стратегія маркетингу показує: з яким продуктом, на які ринки, з яким обсягом продукції необхідно виходити для досягнення поставленої мети.

Одна мета може бути досягнута реалізацією різних маркетингових стратегій.

Маркетингові стратегії класифікують за різними ознаками.

· Глобальні маркетингові стратегії - стратегії, які визначають принципові рішення щодо вибору напряму розвитку фірми.

· Базові стратегії базуються на певних конкурентних перевагах фірми.

· Стратегії росту визначають напрямок розширення масштабу фірми.

· Залежно від методу обрання цільового ринку - стратегії, що дозволяють визначити, які товари й для яких сегментів ринку буде виробляти фірма.

· Залежно від ступеня сегментування ринку - стратегії вибору комплексу маркетингових засобів (маркетинг-міксу) для певних сегментів споживачів.

Принципово можна виділити дві групи маркетингових стратегій, що доповнюють одна одну:

Ø стратегії по відношенню до продукту ;

Ø стратегії по відношенню до ринку. Кожна з цих двох груп має свої альтернативні варіанти стратегій. Розглянемо їх.

Ø Стратегії по відношенню до продукту - це стратегії, що забезпечують успішний збут продукції на ринку:

· стратегія диференціації;

· стратегія низьких витрат;

· стратегія вузької спеціалізації (сконцентрована стратегія).

Стратегія диференціації полягає в тому, що фірма виробляє різні види одного товару, які відрізняються споживчими властивостями, якостями, оздобленням, упаковкою і призначаються для багатьох сегментів. Так, японська фірма "Морінага" виробляє вершки, що мають різний ступінь жирності, включають домішки фруктових соків, мають різну місткість упаковки, що задовольняє потреби різноманітних груп споживачів вершків на ринку.

Таким чином, фірма вирішує працювати на багатьох сегментах і розробляє для кожного з них окрему пропозицію. Пропонуючи різноманітні товари, фірми-продавці мають намір збільшити збут і здійснити більш глибоке проникнення на кожний із освоюваних ними сегментів ринку. Акцент робиться також на зростанні повторних покупок, оскільки кожний товар створений для цієї групи споживачів і відповідає їх побажанням.

Подібна стратегія націлена на великий сегмент і передбачає значні витрати та наявність багатьох індивідуалізованих товарів, що зорієнтовані на задоволення численних ринкових сегментів. Кожна група споживачів розглядає запропонований фірмою товар як унікальний за дизайном, техніко-економічними характеристиками, надійністю, безпекою. Тому, навіть якщо товар коштує більше, ніж при стратегії масового (недиференційованого) маркетингу, ціна для споживачів не має такого важливого значення, і вони виявляють достатню лояльність до торговельної марки.

Можна виділити п'ять факторів диференціації продукту.

1. Диференціація продукту - забезпечення вищої якості та специфічних споживчих властивостей у порівнянні з товарами конкурентів. Якісні характеристики продукції вимірюються естетичними або споживчими перевагами (зручність, відповідність технічним стандартам і т.п.), а також експлуатаційними характеристиками. Для покупців, скажімо, виробничого устаткування це - показники продуктивності, витрати сировини, допоміжних матеріалів та енергії, трудові витрати на обслуговування та інші.

2. Надійність виробу в експлуатації. Стратегія, орієнтована на створення іміджу фірми - виробника "самої надійної продукції" використовується багатьма великими фірмами. Прикладами можуть бути фірма "Volvo", моделі якої асоціюються з найбезпечнішими автомобілями; фірма "Тандем Комп'ютерз", що створила конкуренцію IBM, розробивши систему з двох (або декількох) комп'ютерів, кожний з яких може взяти на себе функцію іншого при його поломці.

3. Технічне лідерство фірми на ринку завдяки принциповим запатентованим винаходам у сфері виробництва даного виду продукції або постійній роботі по вдосконаленню технічних характеристик продукції. Саме лідерство в технології є вирішальним фактором комерційного успіху американських та японських фірм (наприклад, система "Тринітрон" фірми "SONY").

4. Збут продукції в комплексі із супутніми послугами.

5. Забезпечення "впізнання" продукції на ринку. Така винятковість виробу асоціюється або з назвою самої фірми (машини "Мерседес-Бенц"), або з торговою маркою ("Нешенл" для апаратури фірми Мацусіта).

Стратегія низьких витрат - політика фірми, що забезпечує конкурентноздатність, завдяки дешевшому виробництву та збуту продукції. Тут так само, як і у попередньому варіанті стратегії, слід визначити методи реалізації стратегії низьких витрат. їх також п'ять.

· Зниження витрат за рахунок збільшення обсягів виробництва.

· Відмова від дорогих супутніх послуг. Проте, слід зазначити, що ця стратегія є надто ризикованою, тому що може привести до цінової війни з конкурентами та зменшити кількість споживачів.

· Економія витрат за рахунок створення більш дешевих для виробництва моделей продукції.

· Монополія на дешеву сировину.

· Удосконалення технології і виробничого процесу. Цей метод не без підстав вважається основним методом стратегії низьких витрат.

Стратегія вузької спеціалізації, власне кажучи, не є альтернативою попередніх двох стратегій і може базуватись або на диференціації продукту, або на використанні низьких витрат.

Стратегія вузької спеціалізації передбачає використання переваг продукту фірми на відносно вузьких сегментах ринку.

Стратегії по відношенню до продукту, які ми щойно розглянули, використовуються фірмами не тільки ізольовано, але і в різних комбінаціях.

Ø Стратегії по відношенню до ринку - це стратегії, що характеризують політику фірми щодо змінення частки ринку.

Особливий інтерес викликають дві додаткові стратегії розширення збуту:

· вертикальної інтеграції;

· диверсифікації.

Стратегія вертикальної інтеграції спрямована на розширення збутової діяльності фірми шляхом приєднання фірм-постачальників сировини, матеріалів та напівфабрикатів, а також збутових фірм.

Диверсифікація - стратегія, що передбачає розширення сфер діяльності фірми на ринках нових продуктів, виробництво яких не пов'язане з основним виробництвом. Типовими є горизонтальна, концентрична та багатогалузева диверсифікації.

Горизонтальна диверсифікація - це виробництво товарів-аналогів. При цьому передбачається розширення асортименту за рахунок нових товарів, що можуть зацікавити традиційних споживачів. Можна сказати, що горизонтальна диверсифікація це заповнення "ніш", створених аналогічними потребами. Виробництво різних товарів - ручок, олівців, фломастерів має на меті задоволення однієї потреби - відтворення тексту на папері.

Концентрична диверсифікація - стратегія розширення асортименту товарів чи послуг завдяки створенню товарів-додатків до існуючого асортименту: краватки до чоловічих сорочок, пристосування для приготування картоплі "фрі" до промислового устаткування для виготовлення чіпсів.

Конгломератна (багатогалузева) диверсифікація передбачає випуск нового товару, не пов'язаного з товарами, що виготовлялись раніше.

Конгломератна стратегія зорієнтована на виробництво товарів, що задовольняють потреби на сучасному рівні. Так, телевізори знайшли своє продовження в відеомагнітофонах, кабельному телебаченні, супутниковому зв'язку. Остання новинка на ринку товарів високої технології передачі зображення - біотелевізори "Sumsung".

Стратегія диверсифікації широко застосовується великими фірмами, тому що діяльність фірми на декількох ринках збуту знижує ризик банкрутства в разі невдачі в одній із сфер діяльності.

Фірма, яка вибирає шлях диверсифікації, отримує деякі переваги над суміжними фірмами: ринки, канали та методі збуту; виробничі потужності, технологію виробництва, результати науково-дослідних робіт; кваліфіковані кадри та робочу силу.

 

Последнее изменение этой страницы: 2016-07-22

lectmania.ru. Все права принадлежат авторам данных материалов. В случае нарушения авторского права напишите нам сюда...