Этапы формирования цены в рыночных условиях

Существует несколько этапов разработки ценовой стратегии, отраженных на рисунке 3.1. В данном случае важно понимать, что при формировании цены следует учитывать воздействие ряда факторов, таких как поведение потребителей, конкурентов, участников каналов сбыта, решения правительства, издержки и др.

Рис. 3.1 Схема разработки стратегии ценообразования

Как любая плановая деятельность, стратегия ценообразования начинается с четкого определения целей и заканчивается адаптивным механизмом (например, учет психологических факторов поведения покупателей). Важно, чтобы решения в области ценообразования увязывались с общей программой маркетинга предприятия.

Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием. Ее необходимо пересматривать, когда создается новое изделие, меняется общая среда конкурентов, товар проходит различные этапы жизненного цикла, конкуренты меняют цены, меняются издержки, цены предприятия подлежат регулированию со стороны соответствующих органов власти.

В целях разработки качественной стратегии фирмы необходимы налаженный сбор информации о рынке, его исследования, подготовка и предложения новых товаров, а также оптимальная организация их сбыта.

Многое при формировании ценовой стратегии определяет тип рынка в зависимости от конкуренции (монополия, олигополия, монополистическая конкуренция, совершенная конкуренция).

Рынок чистой конкуренциисостоит из множества продавцов и покупателей схожего товара. Отдельно взятый покупатель или продавец не оказывает существенного влияния на уровень рыночный цен. Запрос продавцом цены выше рыночной не приведет к желаемому результату, поскольку покупатель обратиться к другому и приобретет товар по рыночной цене. Нет смысла продавцу снижать цену ниже рыночной, так как он может продавать продукцию по существующей рыночной цене. Поэтому на рынке чистой конкуренции организации не тратят много времени и средств на маркетинговые исследования, разработку товара, политику цен, рекламу, стимулирование сбыта.

Монополистическая конкуренция– много продавцов и покупателей, совершаемых сделки в широком диапазоне, а не по единой цене. Товары могут отличаться качеством, эксплуатационными свойствами, внешним оформлением, сопутствующими услугами. Покупатель, видя отличия в предложениях готовы приобретать нужный товар по разным ценам. Продавцы стремятся разрабатывать свои предложения для различных сегментов рынка, широко используют практику марочных названий, рекламу и методы личных продаж.

Олигополистический рыноксостоит из небольшого числа продавцов, чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым условиям конкурентов. Товары могут иметь различия и быть схожими. Ограниченное количество продавцов обуславливается сложностью проникновения на рынок новых претендентов. Каждый из них чутко реагирует на предпринимаемые действия конкурентов. Снижение цен одним из них заставляет других производителей реагировать: либо тоже уменьшать цены, либо выступать с предложением большего объема товара (услуг).

Рынок чистой монополии– характерен наличием всего одного продавца. Это может быть государственная организация, частная регулируемая или нерегулируемая государством монополия. Государственная монополия может устанавливать цены ниже себестоимости для удовлетворения нужд покупателей с ограниченным достатком, может делать ее достаточно высокой для сокращения потребления. В случае нерегулированной монополии фирма сама устанавливает цену, однако, сдерживающий фактор (введение государственного регулирования, нежелание привлекать конкурентов, стремление проникнуть на всю глубину рынка) не позволяют прибегать к очень завышенным ценам.

Важное место в определении ценовой стратегии занимает постановка целей и задач ценообразования.

Рис. 3.2 Долгосрочные цели и задачи предприятия

Рис. 3.3 Краткосрочные цели и задачи предприятия

Анализ спроса – следующий этап установления цены. В большинстве случаев анализ спроса дает возможность определить верхнюю границу цены товара.

Между определяемой ценой и уровнем спроса обычно существует обратная зависимость: при снижении уровня цен растет объем продаж. Вместе с тем бывают и другие ситуации, когда при повышении цен спрос не падает, а наоборот, начинает расти (например, так называемые престижные товары).

Анализ изменения спроса под воздействием изменения уровня цен проводится экспериментальным путем. Конкретные данные о том, как реагирует спрос на изменение цены, дают показатели эластичности. Под эластичностью спроса от цены понимают коэффициент, дающий относительный результат изменения объема продаж при изменении цен на один процент.

Эластичность спроса зависит от ряда факторов, а именно:

- Наличие и доступность товаров заменителей. Чем больше товаров-заменителей – тем эластичнее спрос.

- отнесение товара к предметам первой необходимости или роскоши. Эластичность спроса на товары первой необходимости от цен обычна низка, и наоборот, спрос на предметы роскоши характеризуются высокой эластичностью.

- Доля расходов на товар, которую он занимает в бюджете покупателя.

Если спрос на товар эластичен, то увеличение объема продаж, а соответственно и прибыли можно путем уменьшения цены, то есть используя ценовую конкуренцию. В случае неэластичности спроса достигнуть ту же цель изменением цен невозможно, для этого следует использовать всевозможные маркетинговые инструменты.

Оценка издержек (себестоимости). Валовые издержки производства (сумма условно-переменных и условно-постоянных затрат) определяют минимальную величину цены. Это важно учитывать при снижении цены, однако, в условиях жесткой конкуренции в краткосрочном периоде считается, что производство имеет смысл даже в том случае, если цена возмещает только переменные затраты.

Анализ цен конкурентов. На конкретное значение цены в реальной ситуации оказывают не только затраты и спрос, определяющие ее максимальный и минимальный уровень, но и цены конкурентов. Сравнение цен конкурентов дает возможность более конкретно сориентироваться в отношении цены между верхним и нижним пределами (с учетом качества продукции).

Методы и стратегии ценообразования (см. 2 и 3 вопросы темы).

2. Методы ценообразования

Методы ценообразования, основанные на издержках производства:

1. Затратный методполучил распространение в Республике Беларусь Суть его состоит в определении суммы затрат на единицу продукции с добавлением прибыли и косвенных налогов в цену изделия.

2. Агрегатный метод применяется по товарам, состоящим из сочетаний отдельных изделий (мебельные гарнитуры, столовые сервизы), а также продукции, собранной из унифицированных элементов, узлов, деталей (станки, оборудование определенного типа, семейства автомобилей, тракторов). Цена рассчитанная этим методом, представляет собой сумму цен, определенных затратным методом, отдельных конструктивных элементов или изделий, которые уже ранее были определены с добавлением затрат по их сборке или компоновке.

3. Метод структурной аналогии эффективен в производствах и сферах с широкой номенклатурой выпускаемых однотипных изделий, услуг или работ (ремонтные услуги, детали различных типоразмеров). Для того, чтобы установить цену на новый вариант изделия определяют структурную формулу цены по ее аналогу. С этой целью используют фактические (или статистические) данные о доле основных видов затрат в цене или себестоимости аналогичного товара. Если имеется возможность точно определить по новому товару один из основных элементов затрат (материальные затраты по рабочим чертежам и нормам расхода, оплата труда), то используя структуру цены (или себестоимости) аналогичного товара, несложно рассчитать ориентировочную цену нового.

Изложенные выше затратные методы ценообразования имеют и преимущества и недостатки.

Достоинства затратных методов:

1. Производители имеют всегда больше информации о своих издержках, чем о потребительском спросе. Поэтому данные методы чрезвычайно просты для производителей.

2. Если данными методами пользуются большинство производителей, то ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму, так как цены оказываются схожими.

Недостатки затратных методов:

1. Ценообразование по затратным методам не учитывает конъюнктуры рынка.

2. Эти методы не учитывают потребительские свойства как данного товара, так и товаров, на которые он может быть заменен.

Анализируя достоинства и недостатки затратных методов, можно определить границы их применения:

-при установлении исходной цены на принципиально новую продукцию, когда невозможно ее сопоставлять с ранее выпускаемой.

-при установлении цен на продукцию, которая изготавливается по разовым заказам, и на опытные образцы.

-при определении цен в отрасли, где подавляющее большинство предприятий пользуется этими методами.

-при определении цен на товары, на которые спрос хронически превышает предложение.

В стремлении выжить многие белорусские менеджеры давно дошли до простой идеи. Выяснив возможную продажную цену товара, они подгоняют калькуляцию (т.е. себестоимость и прибыль) под ту сумму, которую позволяет рынок. Таким образом, цена становится реальной, а себестоимость из плановой превращается в фактическую.

Чтобы правильно определить целевую себестоимость продукции после тщательного исследования рынка маркетологи, менеджеры, проектировщики и бухгалтеры совместно решают общую задачу целевого сокращения затрат в четыре этапа:

- определение возможной цены реализации за единицу данной продукции или услуги;

- определение целевой себестоимости продукции (за единицу и в целом);

- сравнение целевой и сметной себестоимости продукции для определения необходимого снижения издержек.

- перепроектирование продукции и внесение технологических улучшений для сокращения затрат.

Действующая в республике практика ценообразования базируется как на затратных, так и на рыночных подходах. Наиболее распространенным в отечественной практике методом ценообразования является затратный метод. Цены, определяемые названным методом, базируются на затратах, а также включают необходимую для воспроизводства прибыль, косвенные налоги и неналоговые платежи и отчисления.

Методы ценообразования, ориентированные на учет в цене качества и потребительских свойств продукции:

Для применения данных методов требуется база для сравнения. Преимуществом параметрических методов является учет тех свойств продукции, которые, с точки зрения покупателей, формируют цену. Недостатком – издержки производства и реализации играют второстепенную роль.

1. Метод удельных показателей – применяется для сложно-технической продукции, если можно выделить один качественный основной показатель, от которого зависит цена (мощность, производительность):

,

где Пб, Пн – значение основного качественного параметра по базовому и новому изделиям.

2. Балловый метод. Применяется по тем товарам, чьи потребительские свойства не поддаются непосредственному количественному измерению (напитки, табачные изделия, парфюмерия…).

Применение данного метода предполагает: отбор основных показателей качества продукции, имеющих для потребителей первостепенное значение; выбор товара-аналога; формирование комиссии из экспертов, оценивающих каждый параметр нового и базового изд. В этом случае цена нового изделия равна:

,

где - сумма баллов по базовому изделию;

- сумма баллов по новому изделию.

3. Метод корреляционно-регрессионного анализа. Применяется при следующих условиях: изделия должны быть четко классифицированы по соответствующим параметрическим группам; в каждой параметрической группе продукции из всех технико-экономических параметров необходимо выделить параметры, оказывающие наибольшее воздействие на цену; для каждой параметрической группы должны быть выявлены взаимосвязи с ценой. На основе обработанных статистических данных получают формулу зависимости цены от этих параметров. Функцию цены можно выразить:

f (x₁, х₂,…,х_n),

где x₁, х₂,…,х_n – технико-экономические параметры изделия.

Методы ценообразования, ориентированные на учет в цене уровня спроса и конкуренции. Эти методы характерны для развитых рынков, на которых существуют условия близкие к совершенной конкуренции или монополистической конкуренции.

1. Метод следования за лидером. Каждая фирма на рынке может выбирать роль лидера или идущего за лидером в вопросах ценовой политики, также как она может сделать стратегический выбор: разрабатывать товарные новинки или имитировать имеющиеся на рынке товаров. Может применяться на товарных рынках, где спрос характеризуется относительно низкой эластичностью и отсутствует отраслевая конкуренция.

2. Метод ощущаемой ценности товара. В основе метода оценки реакции покупателя попытка продавца выяснить цену, по которой покупатель определенно купит товар. Оценка покупателями ценности товара или услуги зависит от следующих факторов:

- получаемая отдача от используемых товаров или услуг (например, вкусовые качества);

- возникающие дополнительные преимущества;

- уровень продажного и послепродажного обслуживания (замена некачественного товара).

3. Тендерный метод. Заключается в том, что продавцы (производители) анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере), при этом выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает покупателю максимальную прибыль и удовлетворяет по ряду других факторов.

3. Стратегии ценообразования

Стратегия – это выбор предприятием определенной динамики исходной цены товара, направленный на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.

Существуют различные признаки классификаций стратегий ценообразования, таких как деление стратегий на новые товары и давно производимые; по целевому назначению: стратегии, основанные на издержках, спросе, конкуренции. Одним из вариантов классификации стратегий ценообразования был предложен американским экономистом Дж. Тэллисом (рис. 3.4).

Рис. 3.4 Стратегии ценообразования

Такое деление стратегий основывается на цели предприятия, неоднородности покупателей, в результате чего один и тот же товар может быть продан по разным ценам.

1. Стратегия скидки на втором рынке заключается в том, что на один и тот же товар или услугу цены на других рынках устанавливаются ниже, со скидкой (например, для пенсионеров, студентов цены могут быть ниже на проезд в общественном транспорте).

2. Стратегия сезонной скидки основывается на неоднородности покупательского спроса во времени и применяется для стимулирования покупательского спроса (например, снижение цен на товары вне сезона; дифференциация тарифов на услуги связи в различное время суток). Эта стратегия позволяет обеспечить предприятиям более равномерную их загрузку и расширить объем продаж.

3. При использовании стратегии случайной скидки устанавливаются скидки с цены по случайному принципу. Реализация этой стратегии дает возможность привлечь большее число покупателей, заинтересованных в низких ценах.

1. Стратегия «снятия сливок» применяется на следующих условиях:

- наличие сегмента покупателей, готовых платить высокую цену за товар, который имеет высокое качество, престижен;

- установление высокой цены на начальной стадии жизненного цикла товара, до момента возникновения конкурентной борьбы или насыщения рынка товаром.

2. Стратегия проникновения на рынок предполагает установление первоначально относительно низкой цены на товар, для увеличения доли рынка, и обеспечения себе долговременной прибыли. Используется для товаров, предназначенных для массового производства.

3. Стратегия сигнализирования ценами основывается на том, что некоторые покупатели используют цену, как показатель качества. Реализуя эту стратегию, фирма может поместить дорогую модель рядом с намного более дорогим вариантом того же товара. Для покупателя становиться заманчивым купить первый вариант, хотя последний используется лишь для сравнения. Результат – продажа низкокачественного товара по высокой цене. Эта стратегия относится к нечестной стратегии.

1. Стратегия «товарные наборы» заключается в том, что цена набора устанавливается ниже, чем сумма цен, входящих в него компонентов. Здесь выигрывают и покупатель (за счет цены) и продавец (за счет увеличения объема продаж).

2. Стратегия различной прибыльности используется в ценообразовании на взаимозаменяемые товары и услуги. При этом предприятие устанавливает на аналогичные товары цены таким образом, что получает большую прибыль от дорогостоящих моделей и порой даже убыток от дешевых, а в целом имеет среднюю величину прибыли. (Например, цена на престижные и рядовые марки автомобилей, стоимость билетов на первые и последние ряды в театрах). Стратегия позволяет предприятию работать и иметь за счет этого выгодной положение.

3. Стратегия «имидж-цены». Ее применяют предприятия наиболее конкурентоспособные, пользующиеся устойчивой репутацией на рынке, выпускающие престижную продукцию. (Например, парфюмерные изделия фирмы Johnson & Johnson).

Тема 12. Государственное регулирование ценообразования

1. Формы государственного ценового регулирования.

2. Система государственного ценового регулирования в Республике Беларусь.

3. Ценовое регулирование деятельности монополий.

4. Контроль за соблюдением законодательства о ценообразовании.