Стратегическая цель - это желаемое состояние будущего, которое стремится достичь международная корпорация в долгосрочном периоде.

В отличие от миссии, цели международной корпорации более конкретные по содержанию и чаще всего определяются в стоимостном выражении.

Например. В качестве целей могут выступать желаемый уровень прибыли, доля мирового рынка, темпы роста, рентабельность активов, дивидендов, оценочная стоимость акций и др.

Цели корпорации имеют определенную структуру, состоящую из трех уровней:

- стратегически цели (несет ответственность высшее руководство);

- тактические цели (руководство структурных подразделений);

- оперативные цели (менеджеры и персонал функциональных отделов).

На основе установленных целей определяются конкретные задачи развития международной корпорации.

Если цели относятся к деятельности международной корпорации в целом, то задачи устанавливаются для каждого структурного подразделения и функционального отдела. По сравнению с целями задачи имеют краткосрочный, оперативный характер и связаны с планированием текущей деятельности.

Следующим этапом процесса стратегического менеджмента являетсяформирование стратегии, т.е. разработкастратегического плана корпорации. Поскольку темой лекции является стратегическое планирование в международных корпорациях, подробно этот этап процесса стратегического менеджмента будет рассмотрен отдельно в следующем вопросе темы.

Определение стратегии развития корпорации еще не означает, что она будет успешно реализована на практике. Поэтому после этапа формирования стратегии наступает следующий этап процесса стратегического менеджмента -реализация стратегии.

Главной задачей этапа реализации стратегии является четкое доведение стратегии до менеджеров (а они - всему персоналу) с целью ее точной реализации.

На этом этапе, как правило, реформируется организационная структура корпорации в соответствии с новой стратегией, т.е. создаются условия для ее реализации.

Практика осуществления стратегического менеджмента свидетельствует, что реализация стратегии намного сложнее, чем процесс ее формирования. В этой связи в последние годы создаются международные корпорации особого типа - стратегически ориентированные корпорации, которые уделяют повышенное внимание вопросам реализации стратегий с помощью системы управленческих инструментов, мобилизующих руководство структурных подразделений при реализации стратегии учитывать изменения во внешней и внутренней среде.

На завершающем этапе стратегического менеджмента осуществляетсяконтроль и оценка результатов реализации стратегии корпорации.

На этом этапе существенное значение имеет выбор критериев, по которым определяют, насколько удачно была выбрана стратегия.

Например, такими критериями могут быть:

· последовательность выполнения, т.е. согласованность стратегий на всех уровнях: корпорации в целом, структурных подразделений, функциональных отделов;

· соответствие стратегии внешней среде и происходящим в ней изменениям;

· -выполнимость стратегии, т.е. соответствие степени ее сложности возможностям

· корпорации;

· -эффективность организационной структуры, т.е. создание соответствующих условий персоналу для выполнения им стратегии;

· быстрота и решительность как важные факторы успеха стратегии в условиях современного динамического развития и жесткой конкуренции;

· приемлемость, предполагающая определение степени влияния результатов конкретной стратегии на выполнение миссии международной корпорации и достижение ее целей;

· обеспечение преимуществ - стратегия должна обеспечивать создание или поддержку конкурентных преимуществ в выбранных направлениях деятельности.

В связи с необходимостью учитывать новые изменения, которые произошли во внешней среде за время реализации раннее выбранной стратегии, процесс стратегического менеджмента имеет беспрерывный характер: происходит переход к первому его этапу, на котором пересматривается и уточняется миссия, ставятся новые цели, разрабатываются новые стратегические планы.

2.Стратегическое планирование как центральный этап процесса стратегического менеджмента

Стратегическое планирование - это процесс определения главных целей международной корпорации, ресурсов, необходимых для их достижения, и политики, направленной на приобретение и использование этих ресурсов.

В стратегическом планировании определяющим является понятие «стратегия». В работах известных специалистов по вопросам стратегического менеджмента существует пять подходов к определению стратегии - 5П: стратегия как план, как принцип поведения, как позиция, как перспектива и как прием. Все пять подходов в одинаковой степени приемлемы к понятию «стратегия» в стратегическом менеджменте международных корпораций, т.к. каждый из них способствует реализации ее цели - формированию, развитию и использованию конкурентных преимуществ международных корпораций на мировых рынках.

Стратегия - это взаимосвязанный комплекс действий, которые осуществляет международная корпорация для достижения своих перспективных целей с учетом будущего собственного ресурсного потенциала, а также тенденций в изменении внешней среды.

Процесс стратегического планирования осуществляется корпорацией на этапе формирования стратегии и предполагает следующую последовательность действий:

- определение стратегических альтернатив;

- анализ и оценка альтернатив;

- выбор оптимального варианта стратегии для достижения поставленных целей.

С учетом поставленных целей и на основе проведенного стратегического анализа внешней и внутренней среды, международная корпорация вырабатывает серию стратегических альтернатив, каждая из которых представляет возможное направление ее действий. После этого осуществляется анализ и сравнительная оценка всех возможных вариантов стратегии. Оптимальный вариант стратегии должен обеспечивать достижение поставленных целей с учетом особенностей внешней и внутренней среды.

Сложность стратегического планирования в международных корпорациях объясняется возрастающим уровнем глобализации международного бизнеса. Руководство международных корпораций, выбирая оптимальный вариант стратегии, сталкивается с противоречием между глобализацией и национальной преданностью:

· с одной стороны, выбранная стратегия должна обеспечивать повышение прибыльности корпорации, что побуждает ее руководство сделать свой бизнес однородным по всему миру и соответствующим мировым стандартам. Это предполагает при выработке стратегии ориентироваться на глобализацию бизнеса на основе его интеграции и стандартизации продукции;

· с другой стороны различия в национальных вкусах потребителей принимающих стран вынуждает учитывать национальную преданность принимающих стран .и ориентировать стратегию корпорации на дифференциацию бизнеса.

Таким образом, оптимальным вариантом стратегии международных корпораций является стратегия, обеспечивающая оптимальное сочетание глобализации и национальной преданности. Такая стратегия называется смешанной стратегией, суть которой состоит в интеграции производства (стандартизация продукции) с региональной дифференциацией в маркетинге.

Смешанная стратегия по своей природе является межкультурной и сочетает в себе высокую степень, как глобализации, так и дифференциации. Поэтому смешанные стратегии в стратегическом менеджменте получили название стратегий локализации глобального фокуса. Такое название объясняется тем, что реализация глобальной стратегии корпорации (рост прибыли, расширение доли рынка и др.) осуществляется с учетом. особенностей рынков принимающих стран: в фокусе (в поле зрения) находится каждый из рынков и глобальная стратегия корпорации локализуется на каждом из них с учетом присущих им особенностей.

Выбор оптимального варианта стратегии осуществляется на трех уровнях, что позволяет приспособить глобальную стратегию корпорации к региональным рынкам:

- на уровне материнской компании разрабатывается общая корпоративная (глобальная) стратегия;

- на уровне структурных подразделений и их функциональных отделов осуществляется процесс локализация корпоративной стратегии с учетом особенностей национальных рынков стран, в которых они базируются.

Процесс локализации глобальных стратегий структурные подразделения осуществляют главным образом за счет приспособления маркетинговых коммуникаций к рынкам принимающих стран с учетом, их национальных особенностей.

Например. В Германии рекламные сообщения должны быть рациональными, соответствовать действительности без использования выдуманных образов и виртуальных ситуаций.

Во Франции реклама является преимущественно эмоциональной, драматической и символической. Товары воспринимаются как культурное явление, как элемент так называемого «искусства тратить деньги».

В Великобритании не допускается высмеивание рекламодателей и потребителей, ироническое к ним отношение.

Таким образом, маркетинговые коммуникации международных корпораций должны учитывать культурные особенности населения принимающих стран.

Основными подходами к формированию и реализации стратегий международных корпораций являются:

- экономический императив;

- политический императив;

- качественный императив;

- административный императив.

Экономический императив стратегического планирования основывается на выборе и продвижении в другие страны тех продуктов (услуг), по которым международная корпорация может использовать бренды. ценовой конкуренции, обслуживания и др. (автомобили, бытовая электроника и химия, сталь и т.п.)

Политический императив означает прежде всего отбор международными корпорациями тех стран для ведения бизнеса, в которых корпорация может рассчитывать на защиту своих позиций правительствами своих стран (АвтоЗАЗ -Деу).

Качественный императив означает использование новых систем управления качеством для коренного улучшения позиций международной компании, как на внутренних, так и на зарубежных рынках (широко используется корпорацией „Тойота").

Административный императив базируется на учете особенностей каждой страны, в которой корпорация осуществляет бизнес. Обоснование управленческих решений происходит в условиях высокого уровня неопределенности в каждой принимающей стране и использовании гибких систем координации деятельности подразделений корпорации, находящихся в этих странах.

Указанные императивы международные корпорации могут применять в определенном сочетании.

123 4

Последнее изменение этой страницы: 2016-07-22

lectmania.ru. Все права принадлежат авторам данных материалов. В случае нарушения авторского права напишите нам сюда...