Тема 9. Сбытовая политика в маркетинге

Цель лекции:изучение и закрепление знаний в области сбытовой политики в маркетинге.

Вопросы:

1. Каналы сбыта, основные цели, задачи и функции.

2. Виды каналов сбыта.

3. Оптовая и розничная торговля, их сущность, значение и функции.

Распределительные системы, или каналы сбыта — это путь, который товары проделывают от производителя к конечному потребителю. Носители коммерческих коммуникаций, в качестве которых выступают организации или лица, составляющие канал, осуществляют следующие основные функции в системе распределения товара:

· маркетинговые исследования и сбор информации для стратегического и тактического планирования сбыта продукции и услуг;

· стимулирование сбыта;

· взаимодействие с потенциальными покупателями;

· изучение требований покупателей с целью адаптации товара к меняющимся потребностям;

· организация связи и изучение потенциальных потребителей продукции;

· планирование и организация системы товародвижения (транспорт, складирование, контроль);

· финансирование движения потоков товаров по выбранному пути распределения;

· компенсация возможных рисков, связанных с функционированием канала поставки товара.

10.2 Выделяют два основных типа каналов распределения: прямой и косвенный.

Прямой канал - продажа товаров производителя напрямую от производителя к потребителю, минуя посредников.

Косвенный канал - канал распределения товаров от производителя к потребителю с участием посредников.

Прежде, чем сделать выбор: заниматься сбытом самостоятельно или привлекать к этому посредников, следует знать, какие функции, кроме, собственно, сбыта, выполняет посредник.

10.3 Оптовая торговля - это торговля товарами и услугами тем, кто приобретает их для производства или использования в бизнесе.

Предприятие оптовой торговли в своей деятельности должно руководствоваться следующими основными правилами:

1) глубоко изучать рынки сбыта, на которых происходит распределение товара;
2) следить за структурой затрат по закупке продукции и по содержанию трудовых ресурсов и складских помещений;

3) осуществлять контроль за прибыльностью всех операций технологического процесса оптовой торговли (закупка, хранение, упаковка, сортировка, продажа товара);
4) обеспечивать благоприятный имидж Брэнд реализуемой продукции и стиля обслуживания покупателей.

Организация товародвижения.

Канал распределения товаров – путь, по которому товары двигаются от производителя к потребителю.

Выбор канала распределения – это управленческий процесс, влияющий на эффективность маркетинга и на величину затрат, связанных с реализацией продукции.

Функции канала распределения:

1) Исследовательская работа, сбор информации, необходимой для планирования и увеличения эффективности обмена.

2) Стимулирование сбыта. Создание и распространение информации о товаре.

3) Приспособления товара под требования покупателя. Это касается производства, сортировки, монтажа и т.д.

4) Установление контактов и обеспечение коммуникативной связи с потенциальными покупателями.

5) Проведение переговоров по согласованию цены и других условий обмена.

6) Организация товародвижения. Транспортировка и складирование товара.

7) Финансирование функционирования канала.

8) Принятие риска. Т.е. ответственность за финансирование канала.

Функции 1) - 5) способствуют заключению сделок. Функции 6) - 8) обеспечивают реализацию товара.

Выполнение этих функций обязательно, вопрос в том, кто будет их выполнять ? Сам производитель или посредник?

При прямом канале распределения производитель принимает на себя всю ответственность за функционирование канала и затраты, связанные с организацией его деятельности. При этом производитель единолично получает всё.

При обращении к посреднику, выполнение части функций, затраты и доход перераспределяются.

Выбор канала распределения должен базироваться на оценке эффективности при функционировании канала.

Каналы распределения характеризуются по числу уровней их составляющих.

Брокеры – зачастую торгуют правом приобретения товара, а не самим товаром.

Зависимые торговые посредники – как правило, работают за комиссионные

Брокеры – зачастую торгуют правом приобретения товара, а не самим товаром.

Вопросы для самоконтроля:

1. Что такое канал сбыта?

2. Назовите виды каналов сбыта?

3. Что такое оптовая и розничная торговля?

4. Какие существуют виды сервиса?

Рекомендуемая литература:

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2000

2. Маркетинг. Под ред. Романова А.Н. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995

3. Маркетинг: Учебник под ред. Уткина Э.А. - М.: ЭКМОС, 199814. 31. Маркетинг. / Под ред. Мамырова Н.К.- Алматы: Экономика, 1999

4. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М., 1991

5. Эванс Дж. Берман Б. Маркетинг. - М.: АО "Финстатинформ", 1994