Тема 10. Коммуникационная политика в маркетинге

Цель лекции:изучение, систематизация знаний в области коммуникационной политики в маркетинге

Вопросы:

1. Понятие системы коммуникации

2. Комплекс продвижения

3. Бюджет продвижения

Проблемы маркетинговой коммуникации

Продвижение – это всевозможные способы, применяемые компанией для координации действий сотрудников, связи с клиентами и установления контактов с другими заинтересованными лицами. Современный маркетинг требует не только производ­ства конечного товара, но и установления приемлемой и доступной цены для целевых потребителей. Фирмы должны также передавать информацию своим покупателям и тщательно производить отбор такой информации.

Продвижение (promotion) – это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влияния на общество.

Продвижение и модель иерархии воздействия приведены в таблице 7.

Продвижение – это наиболее сильно критикуемая область маркетинга.

Коммуникатор должен продумать привлекательные мотивы и элементы сообщения. Различают три типа мотивов: рациональные, эмоциональные, нравственные.

Структура обращения. Эффективность обращения зависит и от структуры. Формируя обращение, необходимо принять три решения. Во-первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить это аудитории. Исследования показали, что во многих случаях, когда покупатели заинтересованы в продукции, реклама срабатывает лучше, если в ней задать вопросы и заставить задуматься о данной марке, а затем дать покупателям возможность сделать свои собственные выводы.

Форма обращения. Обращение должно быть действенным, поэтому в объявлениях печатной рекламы важны текст заголовка, иллюстрации и цветовое оформление. Если обращение должно транслироваться по TV, необходимо продумать также невербальный язык – бессловесные индикаторы. Ведущий должен следить за выражением своего лица, жестами, одеждой, позой, прической.

Выбор средств распространения информации. Различают каналы двух видов коммуникации: личной и неличной.

В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это могут быть лектор с аудиторией, телефонные контакты, личная переписка. Эти каналы эффективны благодаря гибкости личного общения и установлению обратной связи.

Каналы личной коммуникации можно разделить на разъяснительно-пропагандистские, экспертно-оценочные и общественно-бытовые.

Разъяснительно-пропагандистский канал формируется, когда представители торгового персонала фирмы вступают в контакт с покупателями.

Каналы неличной коммуникации – это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия (журналы, газеты, радио, телевидение, щиты, вывески, плакаты), специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера (например, пресс-конференции и церемонии торжественного открытия).

Комплекс продвижения (структура)

Структура продвижения – это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из рекламы, паблисити, персональной продажи и стимулирования сбыта.

Реклама – любая оплаченная форма неличной передачи информации о товарах для стимулирования продажи, причем только информации, предоставленной с четко указанным источником финансирования.

Паблисити – неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в изданиях, на радио, TV, сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором. Ставит во главу угла не призывы к покупке, а разъяснение направленности новых товаров, показ их роли, например в защите природы от загрязнения, в защите здоровья людей и т.д.

Персональные продажи – устное представление товара в ходе беседы лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрация товара в реальных условиях исполнения в целях совершения покупки.

Стимулирование сбыта включает в себя маркетинговую деятельность, которая стимулирует покупки потребителей и эффективность продавцов. В зависимости от вида товара применяют разные методы СТИС: предоставление скидок с цены, всевозможные формы кредитов, раздача бесплатных образцов, премиальные продажи, купоны, конкурсы и лотереи, упаковка и т.д. Сюда входят выставки, демонстрации, различные сбытовые усилия.

Бюджет продвижения

Существует пять альтернативных методов установления общего бюджета:

1. В рамках метода «все, что Вы можете себе позволить» фирма выделяет средства на все элементы маркетинга, остальное на продвижение. Его обычно используют небольшие, ориентированные на производство фирмы, иногда отсутствует бюджет на продвижение. Недостатки: наибольшее внимание, уделяемое продвижению, отсутствие связи расходов с поставленными целями, опасность отсутствия бюджета на продвижение, если не остается средств.

2. При методе прироста фирма строит свой бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая его на определенные проценты. Этот метод применяется небольшими фирмами. Преимущества: наличие точки отсчета.

Бюджет основан на отношении фирмы к прошлым успехам и будущим тенденциям; легкость определения. Недостатки: размер бюджета редко увязывается с целями; слишком велика роль интуиции; трудно определить успех или неудачу.

3. При методе паритета с конкурентами бюджет на продвижение фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов. Преимущества метода заключаются в том, что он дает точку отсчета, ориентирован на рынок. Недостатки: этот метод догоняющего, а не лидера; трудно определить расходы конкурентов на продвижение; фирмы обычно существенно отличаются от конкурентов.

4. При использовании метода доли от продаж компания увязывает бюджет продвижения с поступлениями от сбыта. В первый год определяется соотношение расходов на продвижение объема продаж. В течение последующих лет доля расходов на продвижение остается постоянной. Преимущества: исполнение сбыта как базы; взаимосвязь продаж и продвижения. Недостатки: отсутствие связи с целями; продвижение следует за сбытом, а не опережает его. Этот метод приводит к слишком большим ассигнованиям во время хорошего сбыта и слишком малым в период плохого.

5. В рамках увязывания целей и задач фирма четко определяет свои цели в продвижении, устанавливает, какие задачи нужно решить для их достижения, а затем определяет соответствующий бюджет. Это наилучший, из 5 методов. Преимущества: четкое определение целей; увязка расходов с выполнением целевых задач; адаптивность; относительно легко установить успех или неудачу. Главная слабая сторона – сложность установления целей и конкретных задач, особенно небольших организаций.

Вопросы для самоконтроля:

1. Что такое коммуникации?

2. Назовите основные элементы коммуникации?

3. Назовите их преимущества и недостатки?

Рекомендуемая литература:

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2000

2. Маркетинг. Под ред. Романова А.Н. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995

3. Маркетинг: Учебник под ред. Уткина Э.А. - М.: ЭКМОС, 199814. 31. Маркетинг. / Под ред. Мамырова Н.К.- Алматы: Экономика, 1999

4. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М., 1991

5. Эванс Дж. Берман Б. Маркетинг. - М.: АО "Финстатинформ", 1994