Главная Случайная страница


Категории:

ДомЗдоровьеЗоологияИнформатикаИскусствоИскусствоКомпьютерыКулинарияМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОбразованиеПедагогикаПитомцыПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРазноеРелигияСоциологияСпортСтатистикаТранспортФизикаФилософияФинансыХимияХоббиЭкологияЭкономикаЭлектроника






Тема 11. Реклама в системе маркетинга

Цель лекции: изучить теоретические и практические основы релкамы в стсмеме маркетинговых коммуникаций.

Вопросы:

1. Реклама: понятие и особенности

2. Классификация рекламы

3. Каналы распространения рекламы

 

Реклама представляет собой любую платную форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени. Реклама - это сообщение о марке и товаре, с которыми товаропроизводитель выходит на рынок, о его возможностях удовлетворять определенную потребность.

В системе продвижения реклама занимает особое место. Ее основная цель - стимулирование спроса. Реклама является действенным инструментом в попытках предприятия регулировать поведение покупателя, привлечь внимание к своим товарам (услугам), создать себе положительный имидж. Интерес производителя заключается в реализации своего продукта на рынке, а интерес покупателя - в удовлетворении своей потребности.

При реализации коммуникационного элемента рекламы необходимо помнить, что наряду с положительными сторонами - привлечение внимания покупателей, продвижение образцов товара и фирмы - она содержит и отрицательные: не имеет живого контакта с каждым потребителем, требует больших расходов.

Рекламная деятельность - сложная задача, поскольку общество состоит из людей с различными возрастными характеристиками, вкусами, потребностями. Следовательно, необходимо составить четкий план, где будут указаны цели рекламы, круг лиц, на который она рассчитана, средства коммуникации, которые будут использованы для достижения этих целей.

Рекламу широко используют в маркетинговой деятельности (самостоятельно или с помощью специальных агентств) не только производители, но и торговые посредники. Производители преследуют цель стимулировать спрос на конкретный товар, активизировать действия розничных и оптовых торговцев. Посредник пользуется ею преимущественно для того, чтобы создать положительное отношение к конкретному торговому предприятию и методам обслуживания.

Ввиду разнообразия национальных условий проблемы рекламной деятельности также чрезвычайно многообразны. В Индии, например, говорят на многих языках. При этом низкий уровень грамотности и отсутствие надежных средств информации делают очень сложной и дорогостоящей проблему выхода фирмы на массовый потребительский рынок. Кроме того, во многих странах государственное регулирование создает большие трудности. По этой причине, в частности, скандинавское телевидение в течение длительного времени отказывалось принимать рекламные ролики.

2.Решения по рекламе

Эффективность удачной рекламы велика, однако часто очень трудно принять правильное решение по рекламе, что приводит к неоправданным затратам и не дает ожидаемого результата в виде увеличения объема сбыта. При принятии решений по рекламе выбирают:

• тип рекламы;

• категорию рекламы;

• канал распространения рекламы;

• характер рекламного сообщения (рекламный текст и слоган);

• выбор времени подачи рекламы;

• анализ совместных усилий с участниками канала сбыта;

• оценку результатов и анализ эффективности.

В процессе создания рекламного сообщения можно выделить три этапа:

1. формирование идей обращения;

2. оценку и выбор вариантов;

3. исполнение обращения.

Но первая задача, с которой приходится сталкиваться специалисту по маркетингу в процессе подготовки рекламного сообщения, состоит в определении аудитории — того круга лиц, к которым он хотел бы апеллировать. Группа целевого рынка определяется в ходе маркетинговых исследований, которые направлены на

выявление тех, кто хочет купить предлагаемый продукт и имеет достаточный доход, чтобы удовлетворить свои потребности.

3. Каналы распространения рекламы

Как отмечалось несколько выше, к основным каналам распространения рекламы (носителям рекламы) относятся: direct mail, газеты, журналы, проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, календари, телефонные справочники, компакт-диски, телевидение, Интернет-сайты, щиты наружной рекламы, перетяжки на улицах, плакаты в торговом зале, сувениры, транспорт.

Вопросы для самоконтроля:

1. Дайте определение понятию «Реклама»

2. Классификация рекламы: наружная и внутренняя

3. Каналы распространения рекламы

Рекомендуемая литература:

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2000

2. Маркетинг. Под ред. Романова А.Н. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995

3. Маркетинг: Учебник под ред. Уткина Э.А. - М.: ЭКМОС, 199814. 31. Маркетинг. / Под ред. Мамырова Н.К.- Алматы: Экономика, 1999

4. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М., 1991

5. Эванс Дж. Берман Б. Маркетинг. - М.: АО "Финстатинформ", 1994

Тема 12. Планирование и контроль в маркетинге

Цель лекции:рассмотреть виды планирования и контроля в маркетинге

Вопросы:

1. Классификация планов маркетинга. Признаки их классификации: масштаб охвата, сроки действия, значимость и методы разработки. Общие, интегрированные и специфические планы маркетинга. Стратегические и тактические планы.

2. Методы и этапы планирования маркетинга. Планирование «сверху-вниз», «снизу-вверх» и встречное планирование.

3. Маркетинговый контроль. Типы контроля маркетинга. Ревизия маркетинга. Аудит маркетинга

Основные разделы плана маркетинга:

1. Формирование сводки контрольных показателей

2. Изложение текущей маркетинговой ситуации

3. Формирование перечня опасностей и возможностей

4. Формирование перечня задач и проблем

5. Разработка стратегий маркетинга

6. Формирование конкретных программ действий

7. Разработка бюджета маркетинга

8. Маркетинговый контроль

Сводка контрольных показателей.

Планируемые показатели должны быть конкретными. Этот раздел позволяет руководству быстрее понять основную направленность плана и реализует принципы маркетинга о направленности на конкретный результат.

Сначала даётся описание целевого рынка и даётся описание на этом рынке. Рынок описывается сточки зрения его ёмкости, характеризуются основные сегменты, специфические факторы внешней и внутренней среды. Также делается обзор основных товаров, характеризуются основные конкуренты и указываются каналы распределения, а также опасности и возможности. Цель этого раздела – предусмотреть опасности и риски, возможные сложности и возможности по получению конкурентного преимущества.

Задачи и проблемы. На основе анализа возможностей и риска, необходимо очертить круг проблем и задач, которые формулируются как целина планируемый период.

Стратегии маркетинга включают в себя стратегии по целевым рынкам, по основным направлениям комплекса маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Целевые рынки. Стратегии маркетинга должны назвать сегменты рынка, на которые фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты должны быть наиболее привлекательны, доходны. Для каждого из отображённых целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга.

Комплекс маркетинга. В общих чертах излагаются отдельные стратегии в отношении новых товаров, организации продажи на местах, рекламы, стимулирования сбыта, цены и распределения товаров. Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, как она учитывает опасности, возможности, ключевые проблемы, изложенные в предыдущих разделах. Одновременно следует оценить уровень затрат, дающий наибольшую рентабельность, конкретные программы действий. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на вопрос: что необходимо делать, когда нужно это делать и кто будет это делать, и сколько это будет стоить.

Пример. Решено усилить стимулирование сбыта, сделать это ключевой стратегией. Для этого необходим план мероприятий стимулирования сбыта с перечислением предложений по льготам, срокам их действия, участия в ярмарках и т. д. При этом если в процессе разработки появилась необходимость в новых решениях, то планы корректируются.

Маркетинговый контроль

Существует 3 вида маркетингового контроля:

1. контроль над выполнением годовых планов

2. контроль прибыльности

3. стратегический контроль

1. Контроль над выполнением годовых планов и средства проявления этого контроля.

1. анализ возможностей сбыта

2. анализ доли рынка

3. анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом

4. наблюдение за отношением потребителей к товару

Если при использовании этих средств, хотя бы по одному появляются отклонения, сразу же принимаются меры по устранению и исправлению положения.

Вопросы для самоконтроля:

1. Что такое стратегия и тактика маркетинга?

2. Назовите методы планирования маркетинга?

3. Назовите этапы планирования маркетинга?

4. В чем отличие между ревизией и аудитом маркетинга?

Рекомендуемая литература:

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2000

2. Маркетинг. Под ред. Романова А.Н. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995

3. Маркетинг: Учебник под ред. Уткина Э.А. - М.: ЭКМОС, 199814. 31. Маркетинг. / Под ред. Мамырова Н.К.- Алматы: Экономика, 1999

4. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М., 1991

5. Эванс Дж. Берман Б. Маркетинг. - М.: АО "Финстатинформ", 1994

 

Тема 13. Стратегическое планирование в маркетинге

Цель лекции:разобрать различные подходы в стратегическом планировании маркетинга

Вопросы:

1. Стратегическое планирование.

2. Управление портфелем заказов на товары.

Стратегическое планирование. Основной документ – программа маркетинга, которая должна определить основные сферы деятельности в сложившихся условиях, перспективу его развития, обозначить основные цели, поставить перед всем коллективом предприятия конкретные задачи. Т.е. необходима программа с развёрнутым перечнем основных и вспомогательных целей и задач.

Центральное место в программе занимает план развития предприятия. В нём намечаются перспективные направления и направления, находящиеся на этапе спада, принимаются решения по каждому из направлений и прорабатывается стратегия роста и развития предприятия.

Стратегия роста и развития предприятия предусматривает основные направления, на которые в планируемом периоде следует направить основные усилия.

При этом возможны 3 направления:

· Интенсивный рост

· Интеграционный рост

· Диверсификационный рост

Стратегия интенсивного роста.

Интенсивный рост оправдан, когда у предприятия не до конца использованы возможности на существующих рынках с традиционным товаром. Когда у предприятия есть серьёзные потенциальные возможности. Для разработки стратегии интенсивного развития используется метод, называемый методом, основанным на использовании матрицы «товары-рынки» (матрица Ансоффа).

 

  Традиционные товары Новые товары
Существующие рынки Интенсивный маркетинг Инновационный маркетинг
Новые рынки Экстенсивный маркетинг Диверсификационный маркетинг

 

Более детальное изучение потребностей и их потребителей, вкусов и предпочтений позволяет реализовать стратегию новых товаров и придания новых качеств существующим товарам, т.е. их модификация.

Если предприятие выходит на новые рынки с новыми товарами, привлекая новые слои населения – оно реализует стратегию диверсификации.

Существует 3 основных вида диверсификации:

1. Концентрическая

2. Горизонтальная

3. Конгломератная

Стратегии диверсификационного роста оправданы, когда у предприятия в существующих рамках недостаточны возможности для роста или когда за пределами основного направления перспективы выглядят более привлекательно. Предприятие выявляет для себя направление, где можно использовать опыт, технические возможности для более выгодного вложения всех имеющихся ресурсов.

Концентрическая диверсификация заключается в расширении своего ассортимента товарами, которые с технической точки зрения похожи на существующие товары, т.е. которые могут быть произведены с использованием существующей технологии.

Горизонтальная диверсификация заключается в расширении своего ассортимента товарами, которые не связаны с существующими, но которые могут заинтересовать существующую клиентуру.

Конгломератная диверсификация заключается в расширении своего ассортимента новыми товарами, не имеющими ничего общего с уже существующими товарами.

Интеграционный рост оправдан, когда у предприятия прочные рыночные позиции и оно может получить дополнительную выгоду за счёт перемещения своих возможностей.

Рассматривают 3 вида:

· Стратегия регрессивной интеграции. Заключается в том, что предприятие пытается поставить под свой жёсткий контроль систему поставщиков.

· Стратегия прогрессивной интеграции. Предприятие может поставить под свой контроль систему распределения (например «Лукойл», который приобрел и добычу и переработку и распределение).

· Стратегия горизонтальной интеграции. Предприятие ставит под свой контроль ряд предприятий-конкурентов.

Последнее изменение этой страницы: 2016-07-22

lectmania.ru. Все права принадлежат авторам данных материалов. В случае нарушения авторского права напишите нам сюда...