Сравнительная оценка конкурентов

Лишь услышав первое возражение клиента о конкурентах, вы можете для себя установить три важных момента:

1. Неприятный момент. Раз клиент вам рассказывает о вашем конкуренте, значит, он уже владеет информацией о других местах, где можно получить тот же товар или услугу. Кроме того, он, наверняка, уже нашёл какие-то преимущества вашего конкурента по сравнению с вами, поэтому и высказывает своё возражение.

2. Приятный момент. Поскольку клиент всё-таки дошёл до вас, а не остановился на вашем конкуренте и не приобрёл сразу его продукт (товар или услугу), значит, и там его не всё устраивает, значит, и у вашего конкурента есть свои минусы, а у вас, по сравнению с ним, - свои плюсы, поэтому клиент и интересуется вашим предложением.

3. Ещё один приятный момент. Если перед вами клиент вашего конкурента, и он всем доволен, то из этого можно сделать следующий вывод: у клиента достаточно денег, чтобы оплачивать ваш товар или услугу, а также он чётко себе представляет, чего хочет. Стоит взять эту информацию на вооружение.

Сравнительная оценка очень важна для работы с возражениями о конкурентах. Поэтапно можно представить её следующим образом:

Этап 1.Чётко определить, выяснить, кто (или что) сравнивается.

Этап 2. Проявить своё участие, выразить понимание клиенту.

Этап 3. Выяснить, в чём клиент видит преимущества вашего конкурента, что ему там особенно нравится? На этом этапе вы должны определить, как клиент делает свой выбор, на что он опирается, когда оценивает тот или иной товар (услугу), какие критерии для него наиболее значимы. Узнайте ключевые слова.

Этап 4. Необходимо узнать, что клиента не устраивает, чем он не доволен, что и как хотел бы изменить. На этом этапе постарайтесь определить те критерии, по которым человек отсеивает неподходящие ему варианты. Узнайте ключевые слова.

Этап 5. Взяв на вооружение всю полученную от клиента информацию, постарайтесь ещё раз в выгодном свете презентовать свой товар или услугу.

Пример

Допустим, что вы продаёте учебную литературу по английскому языку. Вы рекомендуете клиенту приобрести очень хороший комплект учебников, а клиент отвечает:

• Большое спасибо, но месяц назад я уже приобрел(а) для своих дочерей новые учебники по английскому языку. Поэтому другие покупать не собираюсь.

Этапы 1 и 2 вместе.

• Здорово. Расскажите, а какие именно учебные пособия вы приобрели?

Ваша цель. Вы выразили клиенту свою радость за его выбор, человек расслабился, он видит, что «напирать» и «заставлять» его купить что-то вы не будете. Установилась доброжелательная комфортная атмосфера общения.

• Мы купили учебники издательства Х. Очень интересные и эффективные для изучения иностранных языков.

Этапы 3 и 4 вместе.(Определяем, что устраивает, а что нет.)

• А чем они привлекли ваше внимание, чем они так интересны и эффективны? Почему вы остановились именно на них?
• Они очень яркие, интересны для современной молодёжи, т.к. в них поднимаются актуальные на сегодняшний день темы и проблемы. Кроме того, к этим учебникам идут специальные аудиокассеты, которые очень полезны для аудирования, т.е., восприятия иностранной речи на слух. А это очень важно для моих дочек, т.к. читать и писать по-английски они умеют давно, а вот воспринимать на слух пока получается плохо. А ещё в этих учебниках очень много полезной лексики, и если всем этим материалом овладеть, то без труда можно общаться с иностранцами на бытовые темы, и даже обсуждать проблемы мирового масштаба, такие как загрязнение окружающей среды или наркомания. Правда, грамматическим правилам уделяется не очень много внимания, но главное ведь это уметь выразить свои мысли, не растеряться в ситуации общения, а ошибки - это ерунда. Письменных упражнений тоже маловато, но писать они у меня и без того умеют.

Ваша цель.На этом этапе вам нужно «раскрутить» человека на подробный рассказ обо всех плюсах и минусах приобретённого им товара, понять, по каким критериям человек определяет, подходит ему данное предложение или нет, каковы его ценности. Слушая клиента, попытайтесь выделить ключевые слова со знаками «+» и «-», которые потом станут для вас точками опоры в работе с возражением о конкурентах.

Этап 5. Повторное представление своего товара.

Ваша цель.Теперь, когда вы чётко представляете, что нужно клиенту, когда вы знаете все ключевые слова, критерии отбора и ценности этого человека, вам стоит ещё раз презентовать свой товар, уже в более выгодном для клиента свете.

• Я отлично понимаю, что вы имеете в виду, и поэтому предлагаю всё же обратить внимание на те наши учебные пособия. Они очень яркие, привлекательные внешне, очень интересны для современной молодёжи, т.к. главными героями этих учебников являются молодые девушки и юноши, которые живут и учатся в наше время, у них те же проблемы и радости, те же хобби и развлечения. Кроме аудиокассет, к нашим учебникам идут и видеокассеты, где показаны реальные ситуации общения в школе, институте, магазине, кинотеатре, на пляже, дискотеке, на экскурсии и т.д. Всё это мотивирует к изучению иностранного языка и превращает этот процесс в увлекательную игру. В каждом уроке учебника даётся самая необходимая лексика и идёт множество упражнений на её усвоение. И хотя авторы учебника - сторонники коммуникативного подхода, т.е. на первое место ставят умение общаться на языке, грамматическим правилам и письму тоже уделено должное внимание. Для этого к основному учебнику прилагается рабочая тетрадь, где дано множество полезных, а главное - интересных упражнений. Удобно также то, что в конце этой тетради есть ответы к упражнениям, которые позволяют самостоятельно себя контролировать, а также специальные тесты, выполняя которые вы поймёте, насколько хорошо усвоили тот или иной материал. Кроме того, к этому учебному пособию прилагается специальный словарик, где очень удобно и наглядно систематизирована вся лексика. Давайте убедимся в этом вместе...

Совет 1. При повторной презентации своего товара старайтесь использовать ключевые слова клиента, не изменяя их.

Давайте ещё раз вернёмся к так называемым «пунктикам» в голове каждого человека. Речь идёт о том, что за каждым произносимым словом в голове человека рисуется своя картинка, свои образы, возникают свои мысли и ощущения. Он знает, что и чем он называет! Поэтому никаких синонимов! Вы можете натолкнуться, как минимум, на непонимание, если замените слова клиента близкими по смыслу словами. Вполне возможно, что для вас не будет никакой разницы между этими синонимами, в то время, как ваш оппонент будет вкладывать совсем иной смысл в то или иное слово или выражение.

Совет 2. Говорите о том, что действительно интересно и значимо для этого клиента.

Мы уже не раз говорили о том, насколько важно быть профессионалом в своём деле и знать о своём товаре абсолютно всё. Но в разговоре с клиентом не увлекайтесь демонстрацией всех своих знаний. Допустим, вы продаёте цифровые фотоаппараты и начинаете рассказывать клиенту об истории возникновения и развития компании К, где были созданы первые фотоаппараты этой марки, затем описываете, как с каждым годом обновлялась линейка продукции этой фирмы, как технически совершенствовались фотоаппараты, из какого специального материала теперь делается корпус, какова оптика, объектив, режимы и разрешения видео- и фотосъёмки, размер встроенной памяти, возможности снимать в любых погодных условиях и при любом освещении и многие другие технические характеристики вашего товара.

Всё это, безусловно, увлекательно. Но любой человек предпочитает слушать то, что ему действительно интересно, то, что волнует именно его, что решает конкретно его проблемы.

Поэтому, определив ключевые слова своего оппонента, начинайте рассказ об уникальности своего товара именно с той информации, которая важна для вашего клиента.

Совет 3. Расскажите о дополнительных полезных свойствах вашего товара.

После того, как вы описали свой продукт с точки зрения значимости для клиента и использовали все ключевые слова, можно рассказать и о некоторых преимуществах вашего товара по сравнению с тем, что предлагает конкурент. Ваше предложение должно, в конце концов, выглядеть более привлекательно, и тогда клиент сделает выбор в вашу пользу.

Говоря о дополнительных полезных свойствах и характеристиках своего товара, вы между строк сообщаете: «Мы можем предложить именно то, что вам нужно, то, что вам понравилось в другом месте, и при всём при том ещё высшего качества и с большими преимуществами».

В примере с учебниками по английскому языку такими преимуществами можно назвать:

1) наличие видеокассет;

2) наличие специальной рабочей тетради с упражнениями, тестами и ответами к ним;

3) наличие специального поурочного словаря.

Совет 4. Не пытайтесь солгать.

Как бы вам ни хотелось целиком и полностью угодить клиенту, если ваш товар всё же не обладает определёнными значимыми для клиента качествами, лучше не пытаться его приукрасить. Просто упустите эти пункты, расскажите о других важных для клиента свойствах вашего продукта, а в конце добавьте побольше полезной информации об особых его преимуществах.

Совет 5. Метод сравнительной оценки - это не стопроцентное решение всех проблем.

Человеческий фактор, как всегда, занимает не самое последнее место при работе с людьми. А это означает, что не всё, к сожалению, будет зависеть от вашего грамотного поведения с клиентом и правильной поэтапной работы с его возражениями. Кого-то из клиентов вам действительно удастся убедить, и он, например, купит ваши учебники, отложив занятия по тем, которые приобрёл ранее, а на кого-то все ваши факты и убеждения не произведут впечатления, и человек откажется покупать ваш товар. Хотя, вполне возможно, что вам просто не удалось убедить этого человека в нужном выборе, не хватило нужных слов и эмоций. Но, как известно, любой опыт полезен, и после такой встречи с клиентом нужно осмыслить, проанализировать свою работу, постараться найти дополнительные весомые аргументы в адрес своей продукции. Может быть, уже завтра у вас будет подобная ситуация, и вы, заранее подготовившись, выйдите из неё победителем.

Совет 6. Подготовьте «историю на крайний случай».

Бывает и так, что ваш оппонент просто в восторге от товара, который ему предлагает ваш конкурент. Всё его устраивает, всё нравится, никаких «но» он не видит... Казалось бы, ну что можно поделать в такой ситуации, кроме как порадоваться за конкурента, развести руками и сказать: «Да, это не наш клиент», но даже в таких ситуациях ещё не всё потеряно, и метод сравнительной оценки может прийти на помощь. Просто вместо этапа 4, расскажите клиенту заранее подготовленную «историю на крайний случай». Это собранная вами информация обо всех недостатках конкурентов.

Итак, ваша работа строится по общей схеме, этап за этапом, но вместо ключевых слов со знаком «-» вы включаете свою «историю» о недостатках конкурентов.

Вывод. Ищите точки соприкосновения с клиентом, выражайте своё участие и понимание, используйте его ключевые слова, и тогда вам удастся создать мирную доброжелательную атмосферу, в которой будет легко добиться желаемых результатов в работе с клиентом.

Потренируйтесь во владении языковыми хитростями.

Ранее мы рассмотрели разные лингвистические тонкости работы с клиентом. Дело за малым - научиться пользоваться всеми полученными знаниями. Ведь одно дело, знать это в теории, на словах, и совсем другое - научиться правильно применять на практике.

Но тренироваться нужно тоже уметь! Итак, несколько пожеланий перед тем, как вы начнёте свои тренировки.

Пожелание 1. Не вздумайте устроить тренировки на своих близких людях. Это, с одной стороны, может показаться очень удобным, но, с другой стороны, нужно помнить, что точные конкретные вопросы порой могут сильно ранить, и, не имея опыта работы с подобным инструментом, вы можете просто обидеть человека. Тогда не удивляйтесь потом, если отношения вдруг изменятся и не в лучшую сторону.

Поэтому если вы дорожите вашими друзьями и родственниками, постарайтесь не использовать их как подопытных кроликов, ведь последствия могут быть плачевными. Но если вдруг возникла ситуация, когда хочется в чём-то переубедить близкого человека или о чём-то его расспросить, главное, не спешите и постарайтесь за час беседы задать своему собеседнику не больше пары вопросов.

Пожелание 2.А вот тренироваться на себе очень даже полезно! Это станет для вас огромным опытом, прежде чем вы начнёте работать с клиентами, а, кроме того, вполне возможно, что в процессе тренировок на себе любимом ещё удастся избавиться от пары-тройки комплексов и предрассудков. Как же устроить такую тренировку? Всё очень просто! Возьмите лист бумаги и сверху напишите то убеждение, которое вам мешает жить, ну, или просто не даёт воплотить в жизнь свои мечты. Например: «Я никогда не получу эту работу», а потом, абстрагировавшись от лишних эмоций, начинайте задавать детальные вопросы к этому утверждению и честно отвечайте на них. В результате вы получите диалог, примерно такой, который может состояться между вами и вашим клиентом. Попробуйте и убедитесь! Штука полезная!

Пожелание 3. А теперь немного о театральном искусстве. Запомните раз и навсегда: вы должны по отношению к клиенту излучать доброжелательность и участие, доброту и понимание, поддержку и терпение, даже если на самом деле вами овладевают абсолютно противоположные чувства. Клиент, прежде всего, должен вам поверить, тогда между вами установится контакт, и вы в своей работе достигнете желаемого результата. Если же клиент заметит хоть тень насмешки или пренебрежения на вашем лице, пиши - пропало. В ответ вы можете не просто потерять клиента, но и нарваться на агрессию.

Пожелание 4. Ну, если родственники и друзья могут на вас серьёзно обидеться в процессе ваших тренировок, то вот телевизор вряд ли будет иметь что-то против. Это ещё один действенный и даже увлекательный способ получения драгоценного опыта. Вы просто включаете какое-нибудь ток-шоу, где идёт живое бурное обсуждение какой-нибудь проблемы, и начинаете участникам передачи задавать детальные вопросы на их утверждения. Например, кто-то говорит: «Она плохая мать!», а вы тут же: «Исходя из чего, вы делаете такие выводы?», «Что для вас значит «плохая?» и т.д. Получается очень даже интересно!

Пожелание 5.Начиная тренироваться, старайтесь всё делать осмысленно, т.е., задавая какой-то вопрос, вы должны точно представлять, к какому слову и зачем этот вопрос задаётся.

На практике вам уже будет некогда вспоминать, какие языковые приёмы, в какой последовательности и в каких ситуациях лучше использовать. Но пока вы только накапливаете опыт, вырабатываете навык правильного и эффективного использования всех выше описанных методов работы, старайтесь, чтобы это было осознанно.

А для облегчения ваших тренировок ниже приводится сводная таблица всех примерных ситуаций, а также приёмов и способов поведения в них.

Таблица детальных вопросов

Прилагательные в сравнительной степени