СУТНІСТЬ ПОНЯТТЯ «ІНДИВІДУАЛЬНІСТЬ» БРЕНДУ

Стратегічною ціллю брендингу є створення і посилення «взаємовідносин» між споживачем і брендом. Для цього необхідно докласти всіх зусиль, по-перше, щоб марку помітили споживачі, по-друге, щоб брендовий товар відповідав сформованим уявленням, очікуванням та наданим обіцянкам.

На першому етапі потрібно привернути увагу до марки, сприяти запам’ятовуванню товарної категорії, імені та упаковки, дати можливість споживачам співставити товар із їх асоціаціями і очікуваннями. При цьому формулюються конкретні вигоди, що підкріплені відповідними раціональними і емоційними аргументами, а також обіцянки щодо призначення та переваг, які споживачі отримають при використанні брендового товару.

На другому етапі споживач має змогу порівняти обіцяне і отримане, скоригувати очікування і переживання. «Взаємовідносини», що виникли між споживачем і брендом, у подальшому підтримуються і закріплюються правильно організованими маркетинговими комунікаціями.

У літературі, виданій протягом останніх років, використовується термін «особистість бренду». В. Перція так визначає особистість автомобільних брендів: Range Rover – впевнений і незалежний, розуміє власні можливості; Mercedes – зрілий, солідний, консервативний, авторитарний, нордичний; BMW – серйозний, але без фанатизму, харизматичний, «напівнімец»ь, «залізна рука в оксамитовій рукавичці».

Бренд як образ в уяві споживача формально не має людських рис. Він є проекцією внутрішніх уявлень споживача на зовнішній об’єкт; метафорою, що трансформує риси людини на оточуючі предмети.

Люди часто ставляться до об’єктів брендингу, як до собі подібних: присвоюють імена (наприклад, автомобілям), все частіше можна почути про їх персоніфікацію (наприклад, іноді я думаю, що мій автомобіль ламається, щоб роздратувати мене тощо).

Індивідуальність бренду може бути визначена як сукупність рис характеру людини, з якими асоціюється певний бренд. Для її опису застосовують демографічні ознаки (вік, стать, суспільний клас, раса), спосіб життя (діяльність, інтереси, думки), особистісні риси (екстравагантність, інтелектуальність, веселість, забавність, легковажність, формальність, прагнення злагоди, надійність, теплота, турбота, сентиментальність тощо). Концепція індивідуальності бренду тісно пов’язана з психологією і тому може бути основою взаємовідносин зі споживачами. Таким чином, вона здатна сприяти реалізації їх потреби у самовираженні.

За будь-яких обставин задача персоніфікації бренду і стратегія її реалізації відрізняються. Індивідуальність бренду має бути підкреслена цінностями, тобто повідомляти та сприяти просуванню функціональних вигод, властивостей товару.

Д. Аакер розробив модель класифікації (шкалу) для вимірювання та структурування індивідуальності – рівня позитивного та негативного ставлення до окремого бренду товарної категорії. Вона є спеціальною комплексною системою, яка виокремлює п’ять особливостей та приблизно 40 властивих їм описових ознак.

Для її розробки було залучено 1 000 американських респондентів, які розглянули 60 брендів з чітко вираженою індивідуальністю та 114 марочних характеристик. За їх допомогою були пояснені практично всі (93%) бренди та проаналізовано відмінність між ними. Відібрані у підгрупи риси були обрані навіть після розподілу вибірки за статевою і віковою ознаками.

Шкала індивідуальності брендавідображає п’ять характеристик, які називають «Великою п’ятіркою»

1. Щирість(відносини, як між членами дружньої родини; наприклад, Kodak):

· приземлений (звичайний; орієнтований на сім’ю, яка проживає у маленькому містечку; виконавець; пересічний);

· чесний (прямолінійний, непідроблений, моральний, уважний, турботливий);

· благодійний (справжній, істинний, нестаріючий, класичний, старомодний);

· привітний (чуттєвий, дружній, сердечний, щасливий).

2. Збудження(відносини, як на зустрічі зі справжнім другом; наприклад, Porsche, Absolut, Benetton):

· сміливий (незвичайний, зверхмодний, збуджений, ексцентричний, демонстративний, завзятий);

· енергійний (холоднокровний, молодий, рухливий, товариський, діловитий);

· з багатою уявою (унікальний; забавний; такий, що не втомлюється дивувати; артистичний; той, що любить жарти);

· сучасний (незалежний; той, що йде в ногу з часом; інноваційний; агресивний).

3. Компетентність(відносини схожі на визнання досягнень людини; наприклад, IBM, CNN):

· надійний (працьовитий; консервативний; той, що надає впевненості; той, що вміє; той, що заслуговує на довіру; уважний);

· розумний (технічно грамотний, контролюючий вчинки, серйозний);

· успішний (лідируючий, впевнений, впливовий).

4. Вишуканість (відносини нагадують зв'язок між впливовими поважними багатими людьми; наприклад, Lexus, Mercedes, Revlon):

· той, що належить до вищого суспільства (витончений, претензійний, привабливий);

· зачаровуючий (жіночний, спокусливий, соромливий, сексуальний, лагідний, поблажливий).

5. Мужність (відносини схожі на контакти з друзями на пікніку; наприклад, Levis, Marlboro, Nike):

· свободолюбивий (мужній, активний, спортивний, динамічний);

· стійкий (твердий, сильний, підтримуючий, спокійний).

Так, бренд з високим рейтингом за характеристикою щирість може опиратися на характеристику чесний, замість привітний, або за особливістю компетентність виділяти рису розумний у більшій мірі, ніж успішний. Можливості характеристики щирість можуть частково пояснювати, чому для деяких брендів головними складовими ідентичності є ознаки «непідроблений» та «достовірний».

Якщо товар розглядають як низькокалорійний, то індивідуальність його бренду можна описати, як стрункий і спортивний. Бренд банку намагатимуться наповнити стереотипними рисами банкіра: компетентний; серйозний; мужній; зрілого віку; той, що належить до вищого класу.

Збудження є однією з рис індивідуальності, яка використовується для таких товарних категорій, як автомобілі, спортивне обладнання, косметика і навіть, кава. Вважається природнім, коли головні або домінуючі на ринку бренди сприймаються як старомодні.

Не рекомендовано застосовувати більше 2-3 епітетів з метою уникнення суперечливої характеристики бренду (наприклад, лагідно-ніжний і впливовий).

До факторів попереднього визначення індивідуалізації брендуналежать характеристики, які відносяться до товару: категорія (тип), упаковка, ціна, властивості, та не відносяться: асоціації з образом споживача; спонсорство заходів та подій; символ; термін перебування на ринку; стиль та відомі особи, задіяні в рекламі; країна виробництва; імідж підприємства та топ-менеджмент.

Індивідуальність бренду може ґрунтуватися на асоціативному образі користувачів: типових (повсякденних) та ідеалізованих (використаних у засобах комунікації).

Рольові моделі дозволяють сформувати спосіб поведінки, що має стереотипні характеристики та є зразком для наслідування (наприклад, роль турботливої матері у рекламі дитячих підгузників, привабливої жінки – у рекламі косметичних засобів, веселої та дружньої компанії – у рекламі пива). Використання рольових моделей доцільне лише для брендів з важливим демонстраційним аспектом. Вони дозволяють чітко спланувати позитивний відгук представників цільових та референтних груп. Рольова модель визначає мотиви самовираження, життєві позиції та світогляд людини за обставин застосування товару. Вона має значення для культури, у кожній з яких присутня роль героя війни, лідера, творця, матері, батька тощо.

У стратегічному плані індивідуальність бренду не завжди є частиною стрижневої ідентичності. Однак, будучи частиною розширеної ідентичності, вона може виступати у ролі засобу, необхідного для завершення загальної структури ідентичності, та слугувати основою для ефективної диференціації, особливо у тих випадках, коли бренди схожі за властивостями товару.

Таким чином, індивідуальність допомагає встановити належність бренду до певної товарної категорії, наприклад, Chanel – зручний стиль на всі випадки життя.

АТРИБУТИ БРЕНДУ

Вплив на покупців здійснюється за рахунок атрибутів бренду – фізичних властивостей, які можна сприймати безпосередньо за допомогою органів чуття. Основними з них є:

1) зовнішній вигляд та характеристики товару;

2) ім’я бренду;

3) упаковка;

4) реклама;

5) елементи фірмового стилю:

· персонажі бренду;

· фірмовий знак (логотип) та шрифти;

· поєднання кольорів;

· жести і дотики;

· музика і голос (тембр, характерні інтонації);

· слоган (специфічна фраза-гасло, що відображає оригінальний девіз і постійно використовується);

· інші фірмові комунікатори.

До атрибутівтакож відносять будь-які маркетингові комунікації, що стосуються бренду, – рекламні зразки; матеріали рекламної кампанії поштового або факсового розсилання; заходи стимулювання збуту; POS-матеріали (рекламні матеріали для місць продажу – буклети, панно, наклейки великого розміру); фірмове торгове обладнання і викладання товару; особливий зовнішній вигляд і стиль поведінки продавців; захоплені відгуки покупців; стенди для виставок; перепустки та посвідчення працівників, значки, візитні картки; рекламний прапор; фірмовий пакувальний папір тощо.

Якщоім’я відіграє вирішальну роль вже при споживанні товару, то упаковка – у момент вибору, коли у свідомості покупця відбувається поєднання її зовнішнього вигляду з рештою атрибутів бренду. Упаковці, що розміщена на видному місці торгового стелажу, приділяється всього декілька секунд уваги.

Упаковка є особливо важливим атрибутом бренду для товарів, що мають мало відмінну форму. Сучасні технологічні можливості дозволяють розробити дуже вдалу упаковку – функціональну, оригінальну, естетичну. Існують приклади її перетворення у явище культури, тому вона потребує патентного захисту і залишається незмінною протягом десятиліть (наприклад, пляшка Coca Cola).

Серед функційупаковки виділяють комунікаційну таінформативну. Комунікаційна полягає у підтримці «контакту» бренду зі споживачем – повідомленні основного змісту, формуванні асоціацій та іміджу, привертанні та утримуванні уваги споживачів.Інформативна функція пов’язана із зобов’язанням надання покупцю даних відповідно до великої кількості нормативних документів (інструкцій та підзаконних актів). Серед них: найменування товару, кількісні характеристики (вага, об’єм, розмір, габарити тощо), склад (інгредієнти), енергетична цінність (для продуктів харчування), умови зберігання, термін придатності і спосіб використання, дата і країна виробництва, стандарти та сертифікати, відповідно до яких виготовлений товар, штрих-код, назва і юридична адреса підприємства-виробника, ім’я торгової марки тощо. Ця інформація безумовно необхідна, якщо не для створення, то хоча б для підтримання позитивного образу бренду.

Фірмова символіка як атрибут бренду повинна бути диференційованоювід елементів конкурентів, а також виразною, простою, легко запам’ятовуваною, добрерозпізнаваною при сильному зменшенні (бланк, візитна картка) і збільшенні (вивіска, зовнішня реклама), у кольоровому та чорно-білому виконанні, у об’ємному і плоскому вигляді.

Розрізняють графічну (художню) частину фірмової символіки (товарний знак) і логотип (шрифтовий напис оригінального дизайну із повною або скороченою назвою підприємства, його товарної групи або конкретного товару).

Фірмовий шрифт може бути діловим, чоловічим, жіночим, легким, складним, елегантним тощо. Його типи відрізняються написанням, довжиною, широтою, насиченістю, тому й поділяються на прямі, курсивні, орнаментовані.

Слоган базується на ключових словах, що нібито гіпнотизують: вперше, ефективний, натуральний, швидко, легко, радимо, сенсація, вигідно, поспішайте, це ваш останній шанс, безкоштовно, новий, сьогодні, тільки сьогодні тощо. Рекомендують уникати слів «дорогий», «дешевий», «любов», «страх», «гордість», «дитина», «темрява», «чорний», «брудний», а також таких, що можуть бути сприйняті, як упередження чи заперечення.

Основні принципи створення слогану: приязне та доброзичливе ставлення; повторення певних літер у кожному слові; тяжіння до лаконізму та простоти; порівняння; використання майбутнього часу, слів «від» та «до», гумору; зрозумілість та відповідність особливостям та менталітету цільової аудиторії; виключення будь-якого подвійного тлумачення.

Багато рекламних слоганів є торговою пропозицією, що зводиться до короткої фрази.

Традиційне сполучення декількох елементів формують фірмовий блок. Часто використовуються товарний знак та логотип, а також повна офіційна назва, поштові та банківські реквізити підприємства, слоган.

В українській рекламі активно використовують рекламних героїв для надання бренду більшої емоційності, душевності та характерності (наприклад, Ані Лорак для косметики Oriflame, Марина Голуб для миючого засобу Comet).

Веселі мультиплікаційні та коміксні герої (персонажі-символи) стають невід’ємною частиною телевізійних роликів реклами продуктів харчування, переважно дитячих (наприклад, домовинок для чаю «Бесіда»).

При використанні кольорів необхідно враховувати наявність емоційного забарвлення та асоціацій зі сферою застосування товару (авіація – срібний, море і вода – блакитний, рослинництво та продукти переробки – зелений). Наприклад, компанія Coca Cola обрала темно-червоний колір, що асоціюється переважно з чимось активним, бадьорим і збуджуючим. Цьому відповідає навіть червоно-коричневий колір напою. Переважна більшість зубних паст – білого кольору, який відображає білизну зубів, вказує на призначення зубної пасти та ідеальний результат від використання.

Людина здатна розрізняти декілька тисяч відтінків. Однак, необхідно враховувати основи асоціацій з кольором. Так, зелений заспокоює нервову систему, послаблює біль, знімає втому, нормалізує кров’яний тиск; блакитний знімає біль при невралгіях та запаленнях; помаранчевий стимулює появу почуттів та прискорює серцебиття, підвищує кров’яний тиск, сприяє формуванню атмосфери благополуччя та веселого настрою; жовтий допомагає зосередитись, загострює сприйняття та сприяє вирішенню складних ситуацій, завдань, проблем; червоний – теплий, але дратуючий, стимулює мозок, поліпшує настрій; фіолетовий впливає на серце та кровоносні судини.

Червоному кольору надають перевагу люди, які часто закохуються та є сексуальними; зеленому – здібні та врівноважені; синьому – розчаровані, консерватори, які не бажають нічого змінювати; жовтому та помаранчевому – життєрадісні, що полюбляють імпровізувати; фіолетовому – з нестійким характером.

Зарубіжні спеціалісти рекомендують використовувати такі поєднання кольорів (чим більше віддалені від початку переліку, тим гірше їх сприйняття):

· синій на білому;

· червоний на жовтому;

· зелений на білому;

· чорний на білому;

· зелений на червоному;

· червоний на жовтому;

· червоний на білому;

· помаранчевий на чорному;

· чорний на пурпуровому;

· помаранчевий на білому;

· червоний на зеленому.

Майже всі рекламодавці використовують музичний супровід, в основному у телевізійній рекламі, тобто за 15-30 секунд створюють специфічний настрій, комплексний і привабливий образ, передають унікальні переживання.

Найвідомішим жестом, який символізує бренд, мабуть є рух рукою, що імітує опускання пакетика чаю у чашку, поданий у рекламних зверненнях бренду Lipton.

З великої кількості формальних ознак, що створюють правильний контекст для сприйняття бренду, можна виокремити інші природні фірмові комунікатори– предмети, які ненав’язливо повідомляють оточуючим обрану марку. Найрозповсюдженішими є сувеніри і ділові подарунки з фірмовою символікою (календарі, кулькові ручки, брилки, запальнички, блокноти, листівки і конверти тощо). До них також належать елементиділоводства (папки, бланки, блоки паперу), абстрактні графічні символи – сигнатури (зображують розміщення окремих службових приміщень) та піктограми (заміщують назви та дії з групами товарів).

Рекламоздатність атрибутів бренду створюється виключно методом подвійної проекції. Його суть полягає в тому, що спочатку визначаються реальні або ті, що мають емоційне навантаження міфологічні властивості об’єкту (перша проекція). Відповідно до цього обґрунтовуються творчі рішення, які в подальшому адекватно проектуються на цільову аудиторію.

ОСНОВНІ СПОСОБИ ТА ЕТАПИ СТВОРЕННЯ ІМЕНІ БРЕНДУ (НЕЙМІНГ)

Серед усіх атрибутів бренду важливе значення маєім’я (слово або словосполучення), що зумовлено його найчастішим контактуванням зі споживачами. Як правило, воно вимагає обґрунтованого формування, оскільки асоціюється з назвою підприємства і у всіх комунікаціях відображає враження, загальний імідж та уявлення про брендовий товар. Нерідко саме ім’я забезпечує успіх нового бренду на ринку. Особливе значення воно має у таких маркетингових комунікаціях, як із «уст в уста».

Більшість імен можна класифікувати залежно від типу морфології (табл. 3.1). Процедура словотворення імені бренду на даному етапі розвитку IT-технологій виконується автоматично за допомогою психолінгвістичних комп’ютерних програм.

Найпоширенішими способами формування імені бренду є абревіатура, акронім, неологізм і довільний спосіб.

Абревіатура дозволяє у більшості випадків уникнути проблем з перекладом на інші мови, а також передбачає наявність повного права на юридичну реєстрацію.

Акронімє найменш розповсюдженим способом створення імені бренду, оскільки вимагає докладання суттєвих зусиль для того, щоб потенційний споживач запам’ятав нове слово, незрозумілого йому значення (тільки інженерам простіше називати пристрої не 3-5 словами, а переліком перших літер слів, наприклад, станки з ЧПУ).

Неологізм вважають доцільним іменем для бренду товару, що продається на глобальному ринку, оскільки ймовірність негативного значення на різних мовах дуже низька. Вони можуть не тільки швидко запам’ятовуватися, але й переноситися на всю сферу застосування товару (наприклад, Xerox, Kleenex, Pampers). Недоліком неологізмів є відсутність змістової суті, тобто неможливість описання об’єкту за назвою.

Довільний спосіб передбачає розробку імені бренду без дотримання певних правил та процедур, не зосереджуючи навмисно багато уваги.

Таблиця 3.1

Узагальнена класифікація методик розробки імені бренду

Продовження табл. 3.1

Використання існуючих слів, які відображають сферу функціонування підприємства або застосування товару, може спричиняти їх різне трактування. Наприклад, ім’я Apple позиціонувало виробника комп’ютерів, не як найбільшу та інноваційну, а як веселу, дружню та відкриту компанію. Недоліком цієї методики є неможливість повного рекламного і юридичного захисту (слово «кола» входить до імені багатьох напоїв і не може належати певній юридичній або фізичній особі) таперенесення сутності імені при зміні ринку (компанія Rolls Royсе зіштовхнулася з тим, що ім’я нового дорогого автомобіля Silver Mist (Срібний серпанок) німецькою мовою звучала, як Silver Manure (Срібний гній)), а також неправильний або не дуже вдалий вибір імені (Stiletto для томатного соусу).

Вибір імені бренду (бренд-неймінг) – тривалий процес, який охоплює такі основні етапи: