СУТНІСТЬ ПОНЯТТЯ «КАПІТАЛ БРЕНДУ»

У сучасних умовах бренд вважається другим за значимістю активом підприємства після людського ресурсу. Проте, надзвичайно складним завданням є відображення залежності фінансових результатів від невідчутного активу.

До скорочення обсягів інвестування у бренд призводить намагання керівників підприємства шляхом швидкого обороту капіталу отримати результати у вигляді показників, які можна точно і детально виміряти (обсяги продажів, прибуток, рентабельність тощо). Вирішенням цієї проблеми є запровадження відповідної системи фінансових оціночних показників і заохочень посилення бренду.

Сукупність активів (або пасивів), пов'язаних із марочними атрибутами, які збільшують (чи зменшують) цінність товару або послуги для підприємства та (або) для його клієнтів, називається капіталом бренду. При зміні атрибутів марки змінюються деякі або всі активи (пасиви) капіталу бренду.

К. Келлер визначає капітал бренду як вартість, додану до товару за результатами попередніх маркетингових інвестицій у бренд. Також він виокремлює десять найважливіших характеристик бренду, які є необхідними для успішного управління марочним капіталом:

· забезпечення споживачеві очікуваних вигод, що перевершують пропозиції аналогічних небрендових товарів;

· актуальність;

· орієнтованість цінової стратегії на споживче сприйняття цінностей;

· правильне позиціонування;

· послідовність;

· наявність марочного портфелю та ієрархія брендів у ньому;

· використання та координація комплексу маркетингових дій, спрямованих на створення капіталу;

· розуміння бренд-менеджерами значення бренду для споживачів;

· забезпечується належною тривалою підтримкою;

· контроль джерела марочного капіталу.

Система вимірювання капіталу бренду дозволяє досягти таких цілей:

1) визначити параметри капіталу бренду для різних проміжків часу протягом тривалого періоду;

2) пояснити причини зміни капіталу бренду;

3) оцінити ступінь досягнення цілей бренду;

4) визначити способи збільшення капіталу бренду;

5) діагностувати місце бренду серед основних конкурентів та продемонструвати його силу, попередньо провівши SWOT-аналіз;

6) обрати напрям діяльності, який забезпечить отримання максимального ефекту від зміни позиціонування бренду.

Активи бренду відносять до нематеріальних активів підприємства разом із патентами, авторськими правами, ноу-хау, ліцензіями і діловою репутацією. Іноді вони складають найбільшу частку вартості підприємства. Так, за даними компанії Interbrand вартість бренду Xerox складає 93% ринкової вартості корпорації.

ГОЛОВНІ АКТИВИ КАПІТАЛУ БРЕНДУ

І. Поінформованість (обізнаність) про бренд –це рівень утримання інформації щодо бренду в пам'яті.Якщо споживач пам'ятає сукупність брендів, то рівень обізнаності про певний бренд залежить від обсягу інформації про нього.Рівень обізнаності визначається залежно від способу запам'ятовування бренду – відрозпізнавання (чи бачили бренд раніше) до пригадування (які бренди товарної категорії змогли пригадати), від пріоритетного (бренд, що названо першим) до домінуючого пригадування (єдиний згаданий бренд).

Розпізнання(brand recognition) відбувається тоді, коли при комунікації з брендом споживач розуміє, що його знає. При цьому споживачу необов'язково пам'ятати першу комунікацію з брендом, причину відмінності від інших, або навіть товарну категорію. У пам'яті споживача повинен зберегтись лише сам факт контакту з брендом, що обґрунтовує важливість фактору ознайомлення.

У результаті психологічних досліджень виявлено, що споживачі мають запам'ятати бренд за рахунок позитивних емоцій. Таким чином, при довільному виборі перевага може бути надана товару, бренд якого знає споживач. Економісти вважають це не просто підсвідомою реакцією. Коли споживачі бачать брендовий товар і пригадують попередню комунікацію з брендом, починають розуміти, що підприємство витрачає гроші на його підтримку. Вони вважають недоцільною комунікаційну підтримку поганих товарів і факт впізнання бренду розглядається як свідчення цінності.

Пригадування бренду є актуальним, якщо називають групу товарів. Можливість пригадування брендів без підказки характеризує модель «кладовища» брендів (graveyard model), що запропонована агенцією Young and Rubicam Europe.

Згідно з моделлю бренди певної товарної категорії розміщено уздовж кривої (рис. 6.1). Бренди, що утримують сильну позицію у ринковій ніші, знаходяться під кривою. Вони є невідомими більшості, тому мають відносно низький рівень впізнання з підказкою. Але це не вважається поганою ознакою, якщо спостерігається високий рівень спонтанного пригадування певними групами (прихильність). Отже, такі бренди час від часу мають можливість підвищення рівня впізнання з підказкою і відповідно збільшення кількості прихильників.

У верхній лівій зоні графіку знаходиться «кладовище» брендів, розташування у якому означає, що при прийнятті рішення про покупку споживачі знають про бренд, але не пригадують його. У цій зоні розміщені бренди, які мають високий рівень впізнання з підказкою, але низький рівень спонтанного пригадування. Оскільки споживач не мотивований отримувати інформацію про нові бренди, високий рівень впізнання з підказкою ускладнює переміщення бренду із зони «кладовища».

Рис. 6.1. Модель «кладовище» брендів

Рух брендів у середній, верхній і правій верхній частинах графіку може стати свідченням посилення їх позицій. Рух у напрямі зони «кладовища» відображає зменшення обсягу продажів і ринкової частки. Відповідно, рух у протилежному напрямі є ознакою збільшення цих показників.

Відповідно до моделі «кладовища» брендів спонтанне пригадування і впізнання з підказкою є однаково важливими. Посилення актуальності їх створення зумовлене перманентним збільшенням кількості маркетингової інформації, спрямованої на споживачів. Проте, економісти вважають, що спонтанне пригадування і впізнання з підказкою необхідно розглядати ширше, ніж просто утримання образу бренду в пам'яті. Управління обставинами розпізнання і пригадування дозволяє значно посилити цінність бренду.

Особливість моделі «кладовища» брендів полягає у тому, що високий рівень впізнання з підказкою не є обов'язковою ознакою сильних брендів, а може бути притаманним й слабким.

Найвищим рівнем поінформованості вважається домінування марочної назви (brand name dominance), коли при завданні пригадати бренд у межах певної товарної категорії більшість називає один. Однак, такий бренд може стати назвою товарної категорії (наприклад, Aspirin, Cellophane, Escalator) та втратити правову охорону.

За наявності ресурсівосновою для збільшення обсягу продажівєстворення високого рівня поінформованості про бренд. Воно, зазвичай, застосовується до корпоративних брендів. При цьому найбільш ефективними вважаються такі засоби комунікацій, як стимулювання збуту, спонсорство, паблісіті, розповсюдження зразків тощо. Формуванню сильних брендів сприяє створення не загальної, а стратегічної поінформованості.

ІІ. Сприйняття якості– це єдина асоціація з брендом, яка може безпосередньо вплинути на кінцеві фінансові результати, забезпечуючи зростання прибутку за рахунок підвищення ціни і збільшення ринкової частки.

Сприйняття якості споживачами виступає основною стратегічною опорою діяльності підприємства і пов'язана з іншими аспектами сприйняття бренду.

Дослідження 77 шведських компаній показало, що сприйнята споживачами якість є головним виміром задоволення споживачів і позначається на доходності інвестицій та цінних паперів.

Забезпечення високої якості вимагає достатнього рівня корпоративної культури, а також розуміння ознак, які споживачі використовують для суджень про якість. При створенні сприйняття (відчуття) якості необхідно враховувати, що:

1. Попередній імідж, сформований невисокою якістю, здатний впливати на споживачів. Вони можуть не повірити новій інформації щодо якості або не матимуть бажання її перевірити.

2. Підприємству доцільно покращити якість за параметром, який споживачі вважають важливим. Витратність заходу вимагає впевненості у ньому.

3. Споживачі не завжди правильно оцінюють якість. Навіть при наявності інформації щодо деяких характеристик, вони можуть не мати часу або мотивів для її обробки.

4. Споживачі не здатні регулярно правильно визначити ознаки якості. Так, якість ювелірних виробів (діамантів) не залежить від розміру (каратів) або ціни.

Досягти високого рівня сприйняття якості не можливо, якщо інформування про якість не підкріплене якістю товару. Важливість якості зумовлена пов’язаністю бренду з товарною категорією при меншому рівні його залежності від функціональних вигод.

Для багатьох брендів сприйняття якості визначається конкурентним оточенням та власною позицією відносно нього: деякі – економні, орієнтовані на чутливих до цін покупців; інші – престижні, на які встановлено високу ціну.

Саме якість впливає на ідентичність бренду і відображає його цінність. Сприйняття якості є головним напрямом позиціонування корпоративних та індивідуальних брендів. Досить часто її обирають визначальним фактором диференціації, оскільки в основному клієнти орієнтуються на якість.

ІІІ. Лояльність споживачів до брендузбільшує йогокапітал шляхом суттєвого зменшення маркетингових витрат. Для підприємства є актуальним розуміння того, що утримування існуючих клієнтів є значно дешевшим, ніж залучення нових, тому лояльність до бренду є вагомим вхідним бар'єром для конкурентів. Так, зростання кількості лояльних клієнтів на 5% через 5 років призводить до збільшення прибутку на 60%. Також рівень лояльності обґрунтовує необхідність запровадження програми формування прихильності до бренду і є основним фактором визначення цінності бренду.

З метою створення сильних брендів доцільно формувати лояльність на основі сегментування, відповідно до якого ринок прийнято поділяти на такі групи:

1) неклієнти – ті, хто купує брендові товари конкурентів або не є споживачами даної товарної категорії;

2) покупці, вподобання яких змінюються відповідно до коливань ціни;

3) пасивні прихильники – ті, хто купує за звичкою, а не при появі необхідності;

4) споживачі, що не мають явних переваг, обираючи товари двох брендів і більше;

5) безперечні прихильники.

Завдання кожного підприємства полягає у збільшенні кількості клієнтів за рахунок не чутливих до ціни споживачів, а також тих, хто спроможний платити більше за користування брендовим товаром. Важливим також є посилення прихильності споживачів, що не мають явних переваг.

Існування пасивних прихильників вважається закономірним, тому підприємство здебільшого не потребує значних зусиль на створення і управління брендом відповідно до цього сегменту. Підприємству необхідно лише відслідковувати наявність товарів на складі відповідно до обсягу попиту. Але в асортименті мають бути товари з характеристиками (розмір, колір тощо), що є бажаними для споживачів, навіть, якщо їх виробництво є економічно невигідним. При цьому потрібно аналізувати вплив широти асортименту на звичайну поведінку пасивних прихильників.

Підприємства помилково здійснюють не досить активну діяльність на протилежному сегменті – беззаперечних прихильників або споживачів з високою лояльністю до бренду. Саме їх обслуговування може забезпечити отримання значних можливостей для подальшого розвитку. Якщо якість товарів не буде перманентно покращуватися, то конкуренти підприємства можуть залучити його прихильників до кола своїх клієнтів. Таким чином, не варто перерозподіляти витрати, призначені для прихильників підприємства, на користь неклієнтів або чутливих до ціни покупців.

З метою посилення лояльності беззаперечних прихильників і споживачів, що не мають явних переваг, здійснюється формування поінформованості про бренд, сприйняття якості та конкурентноспроможної чітко вираженої ідентичності бренду; також організовують спеціальні програми для постійних клієнтів та клуби споживачів.

Програми для постійних клієнтів (наприклад, дисконтні картки), спрямовані на тих, хто часто здійснює покупки. За допомогою клубу споживачів підприємство має більше можливостей продемонструвати реальну турботу про своїх клієнтів у активній формі. За рахунок членства у клубах споживач разом з іншими ототожнює себе з брендом, виражає своє сприйняття і ставлення, відчуває певні емоції тощо. Члени клубу споживачів отримують знижки, інформацію про новинки, особливе обслуговування (наприклад, «Книжковий клуб»).

Маркетинг баз даних (database marketing) може використовувати характеристику товару, що пов'язана з програмами збільшення частоти покупки, клубами споживачів, інформацією про клієнтів. Повідомлення щодо нових товарів і спеціальних акцій стимулювання спрямовують на вузькі сегменти з максимальною вірогідністю реакції.

Сильні бренди з чітким простим іміджем забезпечують отримання нефункціональної невідчутної й абсолютно суб’єктивної, яка здатна сформувати коло лояльних споживачів.

ІV. Асоціації з брендомє складовою марочного капіталу, оскільки саме їх споживачі ототожнюють із поняттям «бренд». Завдяки асоціаціям формується марочна ідентичність, розробка і реалізація якої є інструментом створення сильних брендів.