Виды скидок. Условия эффективного применения

Скидки по результатам работы торговли продавцам в цепочке товародвижения.В зависимости от места продавца в системе товародвижения различают функциональную скидку, торговую скидку, перепродажную, или базовую, дилерскую скидку. Фактически это распределение выручки от продажи товара между отдельными звеньями в цепочке товародвижения. Обычно данную скидку применяют производители, контролирующие цены конечных продаж. Величина скидки должна быть достаточной, чтобы возместить расходы продавца и обеспечить ему получение прибыли, традиционной в данной сфере деятельности.

Оптовые скидки.Самый распространенный и разнообразный вид скидок. В зависимости от единиц измерения объема товара выделяют скидку с цены за количество товара в стоимостном выражении, определенного на основе прейскурантных цен, и скидку с цены за количество товара в натуральном выражении. Объем покупок в натуральном выражении (штуки, литры, кубометры и т.д.) может служить основанием для расчета скидки только в том случае, если речь идет об одном товаре или очень узком ассортименте, и применяется монопродуктовыми предприятиями (металлургия, зернопереработка, лесопереработка). При широком ассортименте продаж основанием чаще является объем покупок в стоимостном выражении. Например, фирма «Фрон-тал», изготавливающая пластиковые окна, ставит размер скидки в зависимость от стоимости заказа: чем больше стоимость заказа, тем больше скидка. Или торговая группа «Спаркс-А» предлагала при покупке парфюмерии, косметики и товаров бытовой химии скидки: свыше 3000 руб. - 3%, свыше 6000 руб. - 4%, свыше 15 000 руб. - 5%.

Способы выражения скидок:

■ процент снижения номинальной цены;

■ число единиц товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене;

■ сумма, которая может быть возвращена или зачтена покупателю при оплате им следующих единиц товара.

Простая оптовая скидка (скидка за заказ) устанавливается за разовый объем закупки и призвана стимулировать приобретение товара большими партиями. Экономическим основанием скидки для продавца является экономия на издержках обращения (транспортные расходы, оплата труда, хранение товара и т.п.). Обосновывая величину скидки, необходимо оценить, какой экономии затрат она позволит добиться и к какому увеличению объема продаж сможет привести. Из уточненного анализа безубыточности известна формула, позволяющая оценить необходимый прирост объема продаж при изменении цены и переменных затрат.

Для покупателя приобретение большого количества товара по пониженной цене имеет неоднозначные последствия. С одной стороны, он затрачивает меньше средств на приобретение каждой единицы товара. Скидки за заказ привлекательны для покупателей, приобретающих сырье, комплектующие, используемые в производственном процессе, офисное оборудование, канцелярские товары. В туристическом бизнесе, на транспорте скидки распространены для привлечения групповых клиентов (школьников, студентов).

Но с другой стороны, часто покупатель потребляет приобретенный товар на протяжении длительного периода времени и несет дополнительные издержки по хранению товара. Кроме того, приобретение больших партий товара приводит к одновременному отвлечению значительных денежных средств покупателя. В некоторой степени, экономия покупателя может считаться мнимой, поэтому применение скидок за объем разовой закупки не всегда приводит к увеличению объема продаж.

Куммулятивная скидка (накапливаемая) предполагают снижение цены в случае превышения суммарной величины закупок на протяжении определенного периода, даже если эти закупки состояли из маленьких по объему отдельных партий. Применяя эту скидку, продавец пересчитывает цену товара и сумму, которую покупатель должен заплатить за товар с учетом покупок, сделанных ранее. Заинтересовывает покупателя в приобретении товара у одного продавца на протяжении длительного периода времени. Применяется при продаже продуктов питания, одежды, обуви.

Ступенчатая скидка (пошаговая, блоковая скидка) распространяется на объем закупки сверх порогового значения на протяжении определенного периода времени. Например, авиакомпания «Сибирь» в 2004 г. проводила акцию «Больше летаете - меньше платите», предлагая своим клиентам следующую систему скидок: 1-я покупка с 15 по 31 марта - скидка 2%, 2-я покупка - с 15 марта по 15 июня - скидка 3%, 3-я покупка - с 15 марта по 15 июня - скидка 5%.

Комплексная скидка используется фирмами при продаже взаимодополняющих товаров. Цель скидки - заставить покупателя приобрести одновременно несколько товаров. Цена каждого товара в составе набора ниже, чем цена при изолированной покупке. Продавец может дарить отдельные элементы набора. Определение размера скидки зависит от состава набора. Если в состав набора фирма включает только товары собственного производства, то величина скидки определяется с учетом анализа безубыточности решений по изменению цен и анализа эластичности. Если в набор включаются товары «несобственного производства», то величина скидки зависит от закупочной цены, т.е. цены, по которой данный товар был приобретен продавцом.

Серийная скидка представляется покупателю при условии заранее согласованного определенно увеличивающегося количества товара. Серийные скидки часто используются крупными производителями машин и оборудования. Они позволяют прогнозировать объем сбыта. Временные скидки- предоставляются в зависимости от времени совершения покупок.

Скидки за освоение нового продукта предназначены для привлечения покупателей.

Сезонные скидки - снижение цены товара по окончании сезона. Размер скидки может быть максимальным, так как товар, не проданный по окончании сезона, может надолго остаться на складах продавца.

Скидки за внесезонную закупку стимулируют приобретение товара до начала сезона. Цель - выровнять спрос, загрузку мощностей, поступление денежных средств.

Скидка за возвратранее купленного товара данной фирмы. Покупатель новой модели может вернуть устаревшую модель товара данной фирмы, купленную ранее, получив при этом скидку в размере 20-30% прейскурантной цены нового товара. Скидки применяются при продаже оборудования, автомобилей, подвижного состава.

Скидки за преданность (бонус)предоставляются на индивидуальной основе, могут быть оформлены в виде персональных карточек покупателей.

Скидки для престижных покупателей.Продавцы стараются привлечь VIP-клиентов для дополнительной рекламы своего товара, предлагая им особые условия обслуживания, в том числе скидки. Не только размер, но и сам факт таких скидок часто не доводится до сведения других покупателей.

Клубные скидки.

Скидки за ускорение оплаты и платеж наличными (сконто)решают задачу сокращения сроков погашения дебиторской задолженности и ускорения оборачиваемости оборотного капитала фирмы.

15.3. Психологические приемы тактики ценообразования

Неокругленные цены- установление цен ниже круглых сумм. Считается, что покупатель склонен оценивать снижение цены более существенно, чем реально. Например, если экономическая ценность товара составила 200 руб., то цена продаж в 199 руб. будет восприниматься покупателями значительно более низкой, чем в 201. У покупателя может сложиться впечатление, что фирма тщательно анализирует затраты и цены. Но на практике возможна и негативная реакция покупателя на неокругленные цены.

Приятные глазу цифры - 2, 3, 6, 8, 9,но не 1, 4, 7.

Порядковые эффекты- все цены, которые видит покупатель, влияют на его восприятие по-разному в зависимости от последовательности, в которой эти цены представлены. Покупатель легче увязывает свою ожидаемую цену при движении по ценникам снизу вверх и совершает более дорогую покупку, начав знакомство с высоких цен. Например, вы продаете домашний кинотеатр. Если вы стремитесь убедить покупателя приобрести наиболее дорогие модели или в вашем ассортименте модели более дорогие, чем у конкурентов, то лучше Дать возможность покупателю ознакомиться с ними в порядке убывания цены: 100 000 руб., 80 000руб., 50 000 руб., 30000 руб.

Восприятие процентных различий- восприятие ценовых изменений зависит от различий в процентном, а не в абсолютном выражении. Если начальная цена товара высока, покупатель может посчитать привлекательной скидку в абсолютном выражении, если низкая - в процентном.

Эффект контраста цен.Существуют пределы верхнего и нижнего уровня цены товара, при достижении которых изменения цен не воспринимаются покупателями. Несколько небольших повышений цены до верхнего уровня будут более эффективными, чем одно большое повышение. Но одно большое снижение цен более привлекательно для покупателей, чем несколько незначительных. Но не всегда большие размеры скидок привлекают большее число покупателей. Покупатели могут посчитать небольшую скидку выгодной, а слишком большую - подозрительной, лишающей товар доверия.

Эффект деления- уменьшение цены или разницы цен при помощи деления на мелкие составляющие (цена 1 часа работы, 1 дня).

Продажа товаров в кредит- достаточно распространенный прием тактики ценообразования, привлекающий покупателей к приобретению дорогостоящих товаров и услуг. При продаже товара в кредит цена товара делится на части пропорционально сроку погашения кредита, что снижает эластичность спроса по цене, так как покупатель сравнивает цену товара с доходом за период погашения банковского кредита или ежемесячный взнос с суммой дохода за месяц.

Контрольные вопросы

1. Чем отличаются плановые скидки от тактических?

2. Какие цели может преследовать применение скидок?

3. Какие цели может преследовать применение надбавок?

4. Назовите основные виды скидок и условия их эффективного использования.

5. Что такое скидки сконто?

6. Как участвуют скидки в стимулировании продаж?

7. В чем заключается выигрыш покупателя и его потери при покупки товара с оптовой скидкой?

8. Как влияет на эластичность спроса по цене продажа товара в кредит? Почему?

9. В каких ситуациях скидки за объем разовой закупки не заинтересовывают покупателя?

10. Какие скидки и почему наиболее часто используют предприятия, продающие:

■ обувь;

■ одежду;

■ автомобили;

■ школьные учебники;

■ бытовую технику;

■ продукты питания.

Задания для практических занятий

Задание 1.Производитель рекомендует продавцу розничную цену товара 1600 руб. и предлагает следующую схему кумму-лятивных торговых скидок.

Исходные данные

Определите цены приобретения по каждой торговой сделке и величину дохода продавца, осуществляющего розничную продажу, если он последовательно приобретал 2000; 1000; 2000; 3000 единиц товара.

Задание 2.Компания по продаже оргтехники предлагает следующую систему скидок.

Исходные данные

Заполнив аналитическую таблицу по предложенной ниже схеме, оцените корректность предлагаемой скидки.

Предложите более действенный способ привлечения покупателей.

Задание 3.Торговое предприятие приобрело 1000 пар зимней обуви по средней цене закупа 3000 руб. за пару. Розничная цена составляет 4000 руб. В феврале остались не проданными 500 пар обуви. Рассматривается возможность продажи обуви с сезонной скидкой. Рассмотрите последствия трех вариантов ценовых решений и выберите наиболее приемлемый.

Вариант 1. Снизить цену до 2000 руб. По оценкам специалистов, в результате до окончания зимнего сезона могут быть проданы 300 пар обуви.

Вариант 2. Снизить цену до 3000 руб. По оценкам специалистов, в результате до окончания зимнего сезона могут быть проданы 150 пар обуви.

Вариант 3. Оставить цену на прежнем уровне. По оценкам специалистов, в результате до окончания зимнего сезона могут быть проданы 25 пар обуви.

Оставшаяся обувь останется на складе на 10 месяцев.

Затраты на организацию хранения товара на складе, потери из-за порчи товара, дополнительные налоговые выплаты (запасы готовой продукции на складе включаются в состав имущества, облагаемого налогом на имущество) составят 300 руб. на пару обуви.

В новом сезоне может быть продано по прежней цене 70% оставшейся обуви.

Денежные средства, полученные от продажи зимней обуви, могут быть использованы для финансирования закупа сезонной обуви. В отсутствии собственных средств предприятие берет кредит в банке под 18% годовых на 10 месяцев.

Лабораторная работа. Ценообразование в конкурентной среде

Задание. Лабораторная работа представляет собой деловую игру, цель которой развить у студентов навыки по рыночному изатратному ценообразованию, получить опыт выбора ценовой стратегии предприятия, близкий к реальному.

Игра разбита на циклы, количество циклов определяется преподавателем (не менее трех). Перед игрой преподаватель разбивает студентов на группы по 2-3 человека (от 5 до 12 групп), объясняет ситуацию и правила игры. Затем группы отрабатывают первый цикл (устанавливают цену, распределяют издержки). Далее подсчитываются результаты первого цикла, эти результаты оглашаются студентам. Студенты на основе полученной информации отрабатывают второй цикл, снова происходит подсчет и оглашение результатов. По завершении последнего цикла определяется группа - победитель игры.

Упражнение 1. Каждая группа - розничный продавец сотовых телефонов. Ее задача - каждый цикл устанавливать цену на свой товар и распределять издержки таким образом, чтобы заработать больше, чем остальные группы, денег к последнему циклу. Начальная сумма средств каждой группы составляет 2 500 000 руб. Во втором и последующем циклах группы оперируют той суммой средств, которая у них осталась по окончании предыдущего цикла.

Упражнение 2.Каждый цикл группа начинает с распределения издержек, затраты фирмы идут по двум направлениям:

■ покупка телефонов (закупочная цена телефона - 5000 руб., у всех фирм есть возможность покупать только такую модель телефонов) - фирма должна определить, сколько телефонов она закупит, чтобы продать их по своей цене в этом цикле;

■ обеспечение приемлемой доли рынка.

Доля рынка компании рассчитывается следующим образом: каждый цикл на рынке есть 1000 покупателей. Они определяют выбор фирмы, в которой купят сотовый телефон, исходя из четырех факторов: цены, рекламы, мерчендайзинга и сервиса фирмы. Исходя из цены свой выбор определяют 50% рынка (500 человек), реклама воздействует на 25% (250 человек), исходя из мерчендайзинга и сервиса покупки совершают по 12,5% покупателей (по 125 человек).

Доли рынка

Доля группы по рекламе рассчитывается по следующей формуле

Доля рынка по рекламе = х 25%.

Общие затраты на рекламу - это сумма затрат всех групп студентов на рекламу в данном цикле.

Аналогично рассчитываются доли рынка по мерчендайзингу и сервису:

Доля рынка по мерчендайзингу = х 12,5%.

Доля рынка по сервису = х 12,5%.

Таким образом, определяя свои затраты на рекламу, мерчендайзинг и сервис, каждая групп формирует свою долю рынка. Чем выше затраты - тем больше доля рынка, тем больше доход и прибыль. Но так как прибыль равна разности дохода и расхода, то высокие издержки уменьшают прибыль. Это первое диалектическое противоречие игры, в его условиях студенты должны принимать оптимальное решение, которое приведет к максимизации прибыли.

Упражнение 3.Назначение своей цены на телефоны в цикле. Цена фирмы влияет на два важнейших показателя: доход фирмы и ее доля рынка.

Доход фирмы равен произведению ее цены на количество проданных телефонов, таким образом, чем больше цена - тем больше доход.

Доля рынка по цене определяется по следующей формуле

Доля рынка по цене = х 50%.

Здесь средняя цена - средняя арифметическая цен всех групп в данном цикле.

Экономическая суть формулы заключается в следующем: изначально у каждой группы есть одинаковая доля рынка по цене (50% / Количество групп), если цена группы выше средней цены на рынке, то ее доля рынка по цене уменьшается, если ниже - то увеличивается.

Исходя из приведенной выше формулы, чем больше цена, тем ниже доля рынка, соответственно тем ниже количество проданных телефонов и доход. Значит, с одной стороны, высокая цена увеличивает доход, а с другой - уменьшает - это второе диалектическое противоречие игры, с которым приходится столкнуться студентам.

Упражнение 4. Принимая решения о затратах и цене, группам необходимо учитывать следующие замечания:

■ если цена, установленная фирмой, в два и более раз превышает среднюю цену, то ее продажи в данном цикле равны нулю;

■ если средняя цена цикла превышает 25 000 руб., то начинается отток покупателей, на каждые 25 руб. превышения от покупки отказывается 1 покупатель, так что при средней цене в 50 000 руб. количество покупателей равно нулю. Это не влияет на количество покупателей в следующем цикле;

■ если у фирмы по окончании цикла остались непроданные телефоны, они переходят в следующий цикл, фирма может продавать их вплоть до конца игры. Телефоны, не проданные в конце игры, продаются по закупочной цене (5000 руб.) и учитываются в подсчете финальной суммы каждой фирмы;

■ в следующий цикл переходит также половина затрат фирм на рекламу, мерчендайзинг и сервис, осуществленные в этом цикле (остаточный эффект инвестиций). Таким образом, если фирма в первом цикле потратила на рекламу 500 000 руб., то во втором цикле на нее «будут действовать» 250 000 руб. затрат на рекламу, к которым она может добавлять деньги по собственному усмотрению.

Упражнение 5.После того, как все группы передадут преподавателю результаты их деятельности в цикле (сколько телефонов куплено, сколько денег потрачено на рекламу, мерчендайзинг и сервис, какая установлена цена), происходит подсчет результатов.

Сначала определяется средняя цена цикла. Если она превышает 25 000 руб., то рассчитывается количество покупателей на рынке . Иначе говоря, количество покупателей остается равным 1000.

Далее определяется общий объем затрат на рекламу, мерчендайзинг и сервис в данном цикле, учитывая как затраты групп в этом цикле, так и половину затрат в предыдущем.

Исходя из средней цены цикла вычисляется доля рынка каждой группы по цене. Если цена одной из групп в 2 раза превышает среднюю, то ее продажи приравниваются к нулю.

Исходя из общих затрат вычисляется доля рынка каждой группы по рекламе, мерчендайзингу и сервису. Общая доля рынка каждой группы равна сумме долей по цене, рекламе, мерчендайзингу и сервису.

Умножив долю рынка группы на количество покупателей в цикле, можно получить объем продаж фирмы в цикле. Следует проверить, достаточно ли фирма закупила телефонов, чтобы реализовать свой объем продаж. Если у фирмы есть 80 телефонов, а объем продаж равен 100, то непроданные 20 телефонов распределяются между остальными фирмами сообразно их долям рынка.

Исходя из количества проданных телефонов и цены фирмы рассчитывается ее доход. Кроме того, подсчитывается количество не проданных телефонов каждой фирмы, которые перейдут в следующий цикл.

Расходы группы в цикле равны сумме издержек на рекламу, сервис, мерчендайзинг и покупку телефонов. Зная доходы и расходы, можно подсчитать прибыль (убыток) фирмы. Сложив его со средствами, которые фирма имела до начала цикла, получим остаток средств фирмы. Этот остаток, непроданные телефоны и половина затрат на рекламу, мерчендайзинг и сервис переходят в следующий цикл.

После подсчета преподаватель оглашает результаты цикла группам, на их основе группы будут принимать решения по следующему циклу.

Рекомендации для преподавателя.Можно заметить, что расчет результатов цикла состоит из большого количества тривиальных подсчетов, которые можно легко реализовать с помощью компьютера, в частности с помощью табличного редактора Microsoft Excel. Это сэкономит время и минимизирует возможность появления ошибок.

Вычисление и оглашение результатов цикла может производить как преподаватель, так и рабочая группа студентов.

Настоятельно рекомендуется проводить в начале игры тестовый цикл, этот цикл проходит на начальных условиях как обычный первый цикл, но его результаты никак не влияют на продолжение игры, после тестового цикла проходит первый цикл со стандартными условиями (2 500 000 руб. стартового капитала, 0 телефонов и 0 расходов). Тестовый цикл необходим, чтобы студенты разобрались с правилами игры, постарались выявить ее закономерности, а также получили ряд цифр (средняя цена, общие расходы, доли рынка), необходимых для анализа тех или иных решений в «боевых» условиях.

У автора данная деловая игра занимает 8 академических часов (4 занятия). На первом занятии автор объясняет студентам правила игры и проводит тестовый цикл. На втором занятии 40 минут группы принимают решение по первому циклу, затем 10 минут тратится на занесение результатов в табличный редактор компьютера и их оглашение студентам и за следующие 40 минут проводится второй цикл. Аналогично на третьем занятии проводится еще два цикла. Итоговое, четвертое занятие посвящается обсуждению результатов игры, грамотных и неграмотных действий студентов и «мастер-класса» игры преподавателя. Очень полезно показать студентам применимость теории ценообразования в практике деловой игры: как с помощью формул коэффициента эластичности и рентабельности издержек можно определить оптимальную цену и уровень затрат на рекламу, мерчендайзинг и сервис, уменьшить уровень неопределенности, в котором приходится принимать решения. О полезности применения теоретических аспектов ценообразования студентам следует сказать еще в начале игры.