ПРОЦЕСС, ПРИНЦИПЫ, ВИДЫ, ТИПЫ И ФОРМЫ МАРКЕТИНГА

Таблица 1.7.

Активный и всеохватывающий характер внедрения технологий маркетинга в ходе стновдения рыночных отношений в Беларуси становится одним из главных признаков наметившихся положительных изменений в экономике. Эти изменения требуют поиска адекватных средств и методов организации предпринимательской деятельности, ориентированных на ускорение научно-технического прогресса, усиление акцента на конечного потребителя, учёт возрастающей конкурентной борьбы, на демонополизацию и диверсификацию всех сфер экономики.

Предпосылками обращения предпринимателей, бизнесменов и менеджеров к методологии и инструментарию маркетинга являются:

• демократизация системы управления экономикой, которая устраняет предел и жёсткую регламентацию деятельности субъектов и объектов управления и систему централизованного планирования и административного контроля;

• невозможность эффективного функционирования ранее сложившейся системы управления в условиях конкуренции, отсутствие надлежащей системы государственной поддержки предпринимательства;

• недостаточность организации управления предпринимательством исходя главным образом из опыта и интуиции. Это обусловливается постоянной изменчивостью ситуации, нестабильностью экономической конъюнктуры;

• необратимость происходящих перемен в экономике, связанных с расширением малого и среднего предпринимательства, с инновациями, активным развитием сферы услуг и информатизации, формированием новых форм государственного регулирования.

Перечисленные обстоятельства вызывают изменения в сфере взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы с потребителями, что предполагает изучение поведения потенциальных потребителей задолго до развёртывания производства того или иного продукта. Потребитель становится непосредственным участником воспроизводства товаров и услуг. Успехом предпринимательства становится наличие постоянного, надёжного и эффективного сотрудничества с потребителем, проведение непрерывной работы по защите прав и имиджа потребителей.

Таким образом, маркетинг должен рассматриваться как непрерывный процесс организации, планирования и управления в области оперативного и стратегического поведения фирмы, нацеленный на удовлетворение нужд и потребностей потребителей и получение благодаря этому запланированной прибыли.

Процесс маркетинга – это упорядоченная совокупность стадий (фаз) и действий по выявлению спроса, разработке, изготовлению, распределению и сбыту продукции, соответствующей требованиям покупателей и возможностям рынка.

В общем случае процесс маркетинга включает семь основных стадий (фаз), к которым относятся:

1) изучение, распознавание проблемы;

2) поиск информации;

3) анализ полученных данных;

4) разработка концепции маркетинга;

5) принятие решения;

6) реализация маркетинговой концепции;

7) контроллинг маркетинговых мероприятий.

Наряду с представлением процесса маркетинга как совокупности фаз, этапов по разработке и принятию маркетинговых решений, он может быть охарактеризован как совокупность действий по приведению всех ресурсов фирмы в соответствие с требованиями рынка для получения прибыли. В директивной, централизованной экономике задачи организации в основном сводились к соотнесению всех ресурсов компании к требованиям производства, т. е. производилось то, что фирма могла производить, и затем она сосредоточивала свои усилия в лучшем случае на сбыте этой продукции. В условиях маркетинга руководство фирмы отмечает за формирование спроса посредством его предварительного изучения и производство конкурентоспособных товаров, устраивающих по своим потребительским качествам и цене потребителей. В этом контексте процесс маркетинга рассматривается как взаимодействие всех этапов, в совокупности определяющих создание и реализацию товара, который будет куплен потребителем на рынке и принесёт прибыль фирме (рис. 1.8).

Как видно, процесс маркетинга начинается с изучения потребителя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара, удовлетворением потребностей потребителя и изучением возможных изменений в структуре и номенклатуре нужд и желаний потребителя. Одновременно осуществляется изучение культуры потребления как фактора, определяющего количественные характеристики спроса. Поскольку покупатель не всегда приобретает товар для удовлетворения собственных потребностей, а большей частью для передачи его конечному потребителю и получения за счёт этого прибыли, то он не всегда является объективным представителем, ответственным за формирование потребностей. В то же время покупатель выступает субъектом, который формирует спрос на товары и услуги. Поэтому процесс маркетинга наряду с потребителем включает и покупателя и соответственно выполнение функции изучения сложившегося на данный момент спроса. На этапе (стадии) исследования возможностей реализации будущего продукта с помощью проведения НИОКР, бенчмаркинга, исследования рынка и товаров конкурентов формируются возможные технологии производства продукта, устанавливается соответствие имеющихся на фирме технологических процессов и необходимых ресурсов требованиям организации, экологии и культуры при производстве этого продукта, а также даётся оценка возможных объёмов реализации продукции и рамках удовлетворения сложившегося и потенциального спроса.

Следующий этап – исследование возможностей производства продукции – связан с моделированием технико-экономических и потребительских характеристик продукта. Этот этап включает исследование ресурсного и финансового потенциалов фирмы на предмет их достаточности для производства и сбыта изделия, а также планирование ассортимента, цены и дизайна его упаковки. Здесь же осуществляется опытное изготовление продукта, проводятся испытания его эксплуатационных качеств и предпродажа товара с целью установления реакции покупателей и потребителей на товар фирмы. На основании анализа мнения покупателей, потребителей и учёта заключения экспертов принимаются окончательные решения в отношении дизайна упаковки, цены, условий поставки и продажи. Если изделие соответствует по своим основным показателям предъявляемым требованиям, то переходят к следующему этапу - разработке плана маркетинга. План маркетинга должен строиться с учётом всех сведений о самом изделии, рынке, конкурентах, целях фирмы в области маркетинга и задачах по реализации товара. К разработке плана маркетинга следует приступать после изучения результатов бенчмаркинга методов планирования и возможных средств информационного обеспечения.

План маркетинга является основополагающим документом, так как в нём отражено, кто, что, когда, где и каким образом должен делать, чтобы достичь целей фирмы.

Рис.1.8. Процесс маркетинга

Основными разделами плана маркетинга должны быть: план организации факторов производства, их увязки по объёмам и срокам выпуска продукции; финансовый план, в котором приводятся обоснования и расчёты прибыли и затрат в рамках запланированных объёмов продукции, одновременно для каждого этапа плана маркетинга осуществляется калькуляция расходов и определяется бюджет; план организации сбыта и маркетинг-логистики, который включает операции по определению заданий для распределения и сбыта продукции по зонам оптовой и розничной сети, предусматривает необходимые транспортные средства и графики поставки товара, а при необходимости обосновывает складские помещения для храпения запасов продукции; план организации коммуникаций и стимулирования сбыта, который нацелен на изучение возможностей фирмы в части организации рекламы, её характера, её периодичности и интенсивности, а также форм взаимодействия фирмы с поставщиками, партнёрами, покупателями (потребителями) и конкурентами.

План маркетинга (его обоснованность, объективность, соответствие научным и практическим требованиям) представляет собой отправную точку для осуществления производства продукции.

Производство, координация и интеграция работ по выполнению планов – этап процесса маркетинга, который включает мероприятия по контроллингу и аудиту всей маркетинговой деятельности по поддержанию работ для выполнения принятых планов, а также их корректировку на основе бенчмаркинга маркетинговой деятельности и организации производства в смежных отраслях и у конкурентов.

На этапе формирования торгово-распределительной сети организуются наблюдения за текущей конъюнктурой и возможностями развития рынка, контроль фактического хода продаж в сравнении с планом. Результаты наблюдения передаются руководству фирмы и сообщаются в оптовые и розничные организации; проводятся мероприятия по обеспечению необходимых товарных запасов и стимулированию потребителей (покупателей); последние охватывают операции по распространению рекламных материалов с учётом типа потребителя (промышленный или непромышленный), по организации деловых встреч, ярмарок, выставок, льготной продажи, премий и других стимулов продвижения и сбыта продукции.

Послепродажный этап процесса маркетинга включает две фазы: работу с покупателем и работу с потребителем. Фаза изучения покупателя связана с исследованием спроса и поведения покупателя, а также перспективных форм взаимодействия с потребителем на основе бенчмаркинга этих функций. Фаза изучения потребителя включает исследование поведения потребителей на рынке, изучение характеристик их отношения к товару и к фирме, а также обобщение и анализ возможных изменений в потребностях потребителей. Результаты проведения этого этапа маркетинга докладываются руководству фирмы и служат основой для внесения изменений во все стадии процесса маркетинга. Процесс маркетинга, его знание и возможность оперативного регулирования им позволяют руководству фирмы снижать воздействие фактора неопределённости на результаты принимаемых решений и тем самым уменьшать риск от вложения материальных и финан­совых средств в производство товара.

Рассмотренная схема процесса маркетинга является обобщённой и может быть конкретизирована в зависимости от вида, типа и направления маркетинга. В то же время процесс маркетинга базируется на основных закономерностях маркетинговой деятельности и принципах маркетинга, главным из которых является ориентация на конечного потребителя.

К основным закономерностям процесса маркетинга относят закономерности цикличности деловой активности; целевого позиционно-деятельного поведения; конкурентного поведения.

Знание закономерностей и принципов организации и функционирования процесса маркетинга позволяет создать целостное видение системы маркетинга и соответственно маркетинговой деятельности и более зримо представить роль и значение маркетинговой философии и инструментария маркетинга при организации предпринимательства и осуществлении бизнеса.

Принципы маркетинга – это наиболее значимые положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. Сущность маркетинга, как показано выше, состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услуг обязательно ориентировались на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка. В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы:

1) производить только то, что нужно потребителю;

2) выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;

3) организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;

4) концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;

5) использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей, что предполагает формирование маркетинговых программ на основе применения комплекса маркетинговых средств, их сочетания, а не отдельные маркетинговые действия, так как только взятые во взаимосвязи и взаимообусловленности средства маркетинга могут обеспечить синергетический эффект;

6) применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

7) ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке;

8) учитывать социальный и экономический факторы производства и распределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла;

9) помнить о первичности рынка (без, однако, его противопоставления) по отношению к планам организаций и отраслей;

10) придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации планов в целях сбалансированности спроса и предложения;

11) стремиться к активности, наступательности, в определённых ситуациях к агрессивности в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ и имиджа фирмы или товаров на рынке.

В зависимости от этапов эволюции маркетинга, сфер его применения, характера спроса на рынке товаров и услуг выделяют такие характеристики маркетинга, как виды, формы и типы маркетинга.

Основными видами маркетинга являются: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, комплексный и коммуникативный (взаимосвязанный) маркетинг.

Недифференцированныймаркетинг (активное развитие получил в 1950-е гг.) не предусматривает деления рынка на сегменты. По своему содержанию этот вид маркетинга характеризовался отходом от принципа «максимум производства и последующий сбыт» и переходом к принципу комплексной, взаимоувязанной деятельности по элементам «товар-покупатель-сбыт-реклама».

Черты дифференцированногомаркетинга наметились в 60-е гг., когда сегментация рынка приобрела значение важнейшего атрибута маркетинга и начался процесс поиска покупателей (а только потом – осуществление производства). Производство стало рассматриваться в качестве поставщика рынка, развернулись исследования по изучению спроса различных групп покупателей. В это время были научно обоснованы три направления сегментирования: территориальное, товарное и потребительское.

Развитие идеи сегментации привело к новому виду маркетинга – концентрированному маркетингу, смысл которого заключается в углублении его целевого характера за счёт состояния деятельности и средств не на всех рыночных сегментах, а на главном из них – наименее изученном и охваченном рынком сегменте («белое пятно»), обладающем хорошей покупательной способностью.

В этот период появляются гиперконкуренция и резкая диверсификация ассортимента. Происходит смещение акцентов с количественно ёмких на ассортиментно-качественные характеристики спроса, моделирование оптимального ассортимента.

Комплексныймаркетинг (маркетинг-микс) следует рассматривать как интегральное действие системы управления по всем элементам маркетинга (товар-цена-покупатель-сбыт-реклама), обеспечивающее возможность получения синергетического эффекта от использования маркетинга.

В последнее время активно рассматривается и такой вид маркетинга, как взаимосвязанный(маркетинг взаимосвязей, коммуникативный) маркетинг. В данном случае обращается внимание на то, что функция маркетинга должна выходить далеко за пределы маркетинговой службы, распространяться по всему предприя­тию, его подразделениям и охватывать весь персонал, участвующий в процессе создания и сбыта продукции. Этот вид маркетинга четко проявляется при марке­тинге взаимодействия, отношений и коммуникаций.

В зависимости от характера спроса, имеющего место на рынке, различают следующие типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ре-маркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействую­щий маркетинг (табл. 1.7). В литературе приводятся различные характеристики этих типов маркетинга [45; 64].

Таблица 1.7.