Главная Случайная страница


Категории:

ДомЗдоровьеЗоологияИнформатикаИскусствоИскусствоКомпьютерыКулинарияМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОбразованиеПедагогикаПитомцыПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРазноеРелигияСоциологияСпортСтатистикаТранспортФизикаФилософияФинансыХимияХоббиЭкологияЭкономикаЭлектроника






МАРКЕТИНГ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ – СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

В общем смысле концепция часто понимается как система взглядов, способпредставления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности. Нередко концепция рассматривается как система основных идей, общий замысел, идеология организации деятельности фирмы или отдельного предпринимателя, интегрированная целевая философия хозяйствования, склад мышления предпринимателя, направленность его действий.

Как видно, концепция предполагает научно обоснованную увязку таких её компонентов, как идея, стратегия, инструментарий и цель. В этом контексте концепция маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел (проект) организации деятельности фирмы вообще и/или маркетинговой деятельности в частности который основывается на конкретной руководящей идее, эффективной стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления предпринимательства в целях достижения результатов, определяемых стратегическим планом фирмы.

Концепция маркетинга должна разрабатываться на основе стратегического анализа планируемой или осуществляемой деятельности фирмы. Разработка концепции маркетинга обычно включает следующие этапы: осуществление стратегического анализа внутренней и внешней среды; определение целей предприятия и целей маркетинговой деятельности; обоснование маркетинговой стратегии выбор инструментария маркетинговой деятельности в целях достижения запланированных результатов.

В зависимости от уровня развитости производства и спроса на предложенные товары концепция маркетинга претерпевала эволюционное развитие Изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяются состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти).

Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства обоими и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга – производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия (табл. 1 8).

Предложенная классификация концепции маркетинга не может рассматриваться как правило, норма или стандарт для каждой страны. Эволюция маркетинга в каждой отдельной стране в зависимости от уровня развития рыночных отношений имеет определённые специфику и особенности. Однако мировой опыт становления маркетинга и развития рыночных отношений является полезным, как может использоваться как ориентир при формировании рыночных отношении и организации предпринимательской деятельности в конкретной стране. Кроме того, становится известной общая тенденция развития маркетинга – перенос внимания с производства товара на потребителя, его нужды и потребности.

Производственная концепцияставит во главу угла производителя и увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров. Эта концепция является изначальной, но и в настоящее время она находит применение. В соот­ветствии с ней при организации производства и реализации продукции используется известный принцип поведения потребителя - ориентация на товары, которые широко распространены и продаются по доступной цене.

Руководство фирмы в этом случае прилагает усилия для обеспечения большей серийности и продажи товара через разнообразные точки сбыта. Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:

1) когда основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет ограниченный, небольшой доход;

2) когда спрос на данный товар превышает предложение и часть потребителей, хотя им и не нравится предложенный товар, покупают его, удовлетворяя тем самым ненадолго свои потребности;

3) когда в условиях производства, особенно новой продукции, себестоимость ве­лика и требуется найти способ ее быстрого снижения с целью достижения не­обходимой доли на рынке.

При использовании этой концепции основной акцент падает на производство. Главное — произвести, а сбыть товар в условиях отсутствия аналогичных товаров на рынке — дело несложное. В связи с этим эффективность деятельности пред­приятия в основном определяется экономикой производства (увеличить серий­ность, снизить себестоимость, больше продать). О потребителе не думают вооб­ще, рынок не исследуется, главное — произвести дешевый товар с удовлетвори­тельными потребительскими свойствами.


Таблица 1.8. Эволюция концепции маркетинга

 

Годы Концепция Ведущая идеи Основной инстру­ментарий Главная цель
1860-1920 Производст­венная Произвожу то, что могу Себестоимость, производительность Совершенствова­ние производства, рост продаж, мак­симизация при­были
1920-1930 Товарная Производство ка­чественных това­ров Товарная политика Совершенствова­ние потребитель­ских свойств то­вара
1930-1950 Сбытовая Развитие сбыто­вой сети, каналов сбыта Сбытовая политика Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинго­вых усилий по продвижению и продаже товаров
1960-1980 Традицион­ного марке­тинга Произвожу то, что нужно потре­бителю Комплекс маркетин-ra-микса, исследо­вание потребителя Удовлетворение нужд и потребно­стей целевых рынков
1980-1995 Социально-этического маркетинга Произвожу то, что нужно потре­бителю с учетом требований обще­ства Комплекс маркетин-га-микса, исследо­вание социальных и экологических по­следствий от произ­водства и потребле­ния производимых товаров и услуг Удовлетворение нужд и потребно­стей целевых рынков при усло­вии сбережения человеческих, ма­териальных, энер­гетических и дру­гих ресурсов, ох­раны окружающей среды
1995 по на­стоящее время Маркетинга взаимодей­ствия Произвожу то, что удовлетво­ряет потребите­лей и партнеров по бизнесу Методы координа­ции, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетин-га-микса Удовлетворение потребностей по­требителей, инте­ресов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

 

Производственной концепции маркетинга придерживался в свое время Генри Форд (1863-1947), создатель общества массового потребления и социальных га­рантий, автомобильный король Америки. Талантливый инженер, организатор производства и великолепный предприниматель, Г. Форд внес существенный вклад в развитие концепции автомобилестроения. Настоящим триумфом Г. Фор­да стало внедрение автомобиля модели «Т». Это был доступный по цене автомо­биль для многих тысяч «средних американцев». Г. Форд благодаря своему нова­торскому чутью своевременно обнаружил потребности развития американского общества в конце XIX — начале XX в. Это был этап бурного развития промыш­ленности США, который требовал развитой сети доставки товаров на значитель­ные расстояния с помощью совершенных транспортных средств. Являясь пионе­ром массового производства, Г. Форд внедрял принципы стандартизации и уни­фикации технологического процесса в системе автомобилестроения. Он одним из первых установил четкую систему контроля и планирования производства, что способствовало внедрению конвейерной технологии и непрерывности процесса изготовления автомобилей, его автоматизации. На своих предприятиях Г. Форд установил 8-часовой рабочий день. В условиях массового производства он пер­вым повысил заработную плату своим рабочим. Создавая массовое производство, он формировал массового потребителя. Успех превзошел все ожидания.

За годы производства модели «Т» (1908-1927) было продано свыше 15 млн. автомобилей, легко завоевавших Потребительский рынок. Основным принципом концепции совершенствования производстве, которого придерживался Г. Форд, являлся принцип экономии на издержках производства. Сейчас кажется непо­нятным то, что автомобили модели «Т», выпускаемые его предприятиями, имели только черный цвет. Это делалось как раз для того, чтобы снизить издержки про­изводства (черная краска в то время была самой дешевой и быстро сохла на кон­вейере) и сократить время изготовления автомобиля, т. е. увеличить выпуск ав­томобилей за единицу времени.

Производственная концепция и в настоящее время используется во многих странах. Использовалась она и в СССР, когда спрос на большинство товаров пре­вышал предложение, когда необходимо было постоянно совершенствовать про­изводство в целях увеличения объемов изготовления продукции.

В Беларуси также все еще главенствует производственная концепция маркетин­га. Но низкий уровень конкурентоспособности продукции, высокие цены не со­здают условий для роста объемов реализации продукции. Это касается в первую очередь товаров производственно-технического назначения, объемы производства которых в отдельных отраслях сократились на 40-50% относительно 1990 г.

Следует иметь в виду и то, что производственная концепция не всем по си­лам. Для того чтобы ее принять, надо обладать достаточно большим капиталом (в Беларуси капиталом обладало долгое время государство), авторитетом, имид­жем фирмы и иметь развитой внутренний рынок для реализации производимой продукции.

Товарная концепция концентрирует внимание на том, что потребитель всегда благоприятно отнесется к товару, если последний хорошего качества и имеет уме­ренную цену. Потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изде­лий-аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качествам цен на аналогичные товары других фирм. Достижение желаемого объема продажи и прибыли требует небольших затрат на маркетинговую деятельность.

Этой концепции придерживаются многие компании, фирмы, организации, в том числе и некоммерческие. Однако концепция товара не всегда приносит успех, возможно проявление маркетинговой близорукости. Это имеет место, когда игнорируется необходимость изучения покупательной способности потребителей, товаров-конкурентов, совместимости изготовляемых комплектующих изделий с существующими аппаратами, производство которых имеет массовый характер. Снижая затраты на маркетинг, фирма рискует получить значительный ущерб от неудачи на рынке.

Например, одна известная фирма создала на базе открытия принтер. В основу работы этого печатного аппарата был положен принцип действия электро-статического поля. Это был высокоскоростной аппарат, скорость печатания в 4 раза превышала производительность печатных машин, существующих на мировом рынке, а цена была в 4 раза ниже. Руководство фирмы ожидало большого спроса на свою продукцию, тогда как рынок откликнулся безразличием.

В чем причина такого исхода предпринимательства? Анализ ситуации показал, что не было проведено соответствующее маркетинговое исследование. Принтеры были представлены в малом количестве и имели незначительные преимущества для потребителя. Разница в цене, издержки высокой скорости, расход бумаги — все это окупалось преимуществом высокоскоростного печатания. Дизайн принтера был неудачный. Фирма не предусмотрела, что она выходит на новый и не изученный для нее рынок. Не были исследованы возможности использования новой скоростной техники существующими на рынке и потенциальными покупателями аналогичной продукции. Этот пример показывает, что надо любить не только свой товар, но и потребителя и делать все возможное для удовлетворения его нужд и потребностей.

Деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося и распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли за счет различных мероприятиях по стимулированию сбыта. Таким образом, предполагается, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией будут приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продажи. Предполагается, что потребителей можно заставить покупать предлагаемые товары с помощью различных методов продажи. Считается, что или покупатели будут делать повторные покупки, или имеется достаточное количество потенциальных потребителей. В организациях со сбытовой концепцией имеются отделы маркетинга и рекламы, подчиненные коммерческому директору. В этом случае почти всегда преследуются краткосрочные цели продать продукцию, выполнить план поставок, найти заказы. Редко ставится вопрос: купит ли когда-нибудь еще покупатель у нас товар? Обычно фирмы, которые придерживаются сбытовой концепции, реализуют товары в условиях дефицита или монополии на рынке. Главный акцент в системе «производство-сбыт-потребитель» делается на сбыт. Реализация концепции сбыта на практике зачастую превращается в навязывание покупки. С одной стороны, продавец во что бы то ни стало стремится заключить сделку, с другой — удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным результатом.

Эффективность концепции сбыта в течение длительного времени Ф. Котлер объясняет следующим:

• многие покупатели считают, что они в состоянии защищать свои интересы;

• покупатели, не удовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности;

• покупатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими впечатле­ниями с другими покупателями;

• покупатели, не удовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жало­бой в общество, защищающее их интересы;

• всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.

Однако процесс интенсификации продаж уже произведенных товаров, навя­зывание покупки требует значительного внимания к наращиванию производства и совершенствованию товара. При этом из поля зрения обычно выпадают рынок и потребитель, что снижает эффективность концепции сбыта.

Традиционная маркетинговая концепция изменяет содержание концепции сбыта. Она оформилась около середины 1950-х гг., тогда как сам маркетинг воз­ник значительно раньше. Эта концепция маркетинга заключается в ориентации на покупателей, подкрепленной комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. Она начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно этой концепции, цели предприятия, осо­бенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию по­требностей и желаний таких групп потребителей, которым предприятие направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие потребителя по качеству и эффективности.

Маркетинговая концепция обязывает:

• производить то, что можно продать, вместо попыток продать то, что можно про­извести;

• любить потребителя, а не свой товар;

• не продавать товары, а удовлетворять потребности;

• изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения;

• увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности фирмы;

• адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей;

• оценивать воздействия конкуренции, государственного регулирования и дру­гие внешние воздействия по отношению к фирме;

• ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности потребителей в широком плане.

Согласно концепции маркетинга, продажа — это средство общения, коммуни­кации и изучения потребителей, и, если они не удовлетворены, необходимо ме­нять общую политику, а не процесс продажи.

Фирма планирует и координирует разработку маркетинговых программ, на­правленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей. В такой ситуации решение о том, что именно следует производить, принимается не фирмой, не правительством, а потребителями.

Концепция социально-этического маркетинга. Традиционная концепция маркетинга учитывает потребности и интересы фирмы, однако не всякая компания и в настоящее время использует эту концепцию. Дело в том, что маркетинг на практике представляется чрезвычайно сложной задачей, при решении которой требуется большой объем плановых расчетов, подготовка кадров, значительные дополнительные затраты. Кроме того, существует сомнение не в практической пользе концепции маркетинга, а в правомерности и законности ее применения в отношении не потребителей и отдельных фирм, а всего общества, т. е. сомнение в том, способствует ли маркетинг удовлетворению индивидуальных потребностей и долговременным интересам общества; не приводит ли стремление фирмы к удовлетворению запросов потребителей к нежелательным последствиям в обществе. Очевидно, что опасения не лишены оснований. Достаточно отметить, что традиционая концепция маркетинга нацеливает на постоянное возбуждение потребности н спроса, а это ведет не только к удовлетворению потребностей и желаний покупателей, но и к появлению стремления к неудержимому росту прибыли, что, как показывает практика, часто приводит к нарушению требований рациональности потребления, к нехватке сырьевых, энергетических ресурсов, растущему загрязнению окружающей среды. В целях рационализации потребления, гуманизации производства и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства появилась новая концепция, призванная заменить традиционную концепцию маркетинга. Эту новую концепцию Ф. Котлер назвал концепцией социально-этического маркетинга; она предполагает достижение целей фирмы с учетом удовлетворения потребностей как отдельного потребителя, так и общества в целом. Обязательными условиями применения концепции социально-этического маркетинга являются:

1) наличие основной цели фирмы, которая должна состоять в удовлетворспш различных потребностей покупателей в соответствии с интересами общестиа;

2) необходимость постоянно заниматься поиском новых товаров, полнее удонлет воряющих спрос, обеспечивающий интересы потребителей. Фирма должна быть готова вносить нововведения в товары в соответствии с интересами покупателей;

3)наличие постоянного контакта с потребителями, поддерживающими фирму и проявление заботы об удовлетворении их потребностей.

Наряду с рассмотренной классификацией концепций маркетинга существуют и другие подходы к эволюции этого понятия. Так, С. Коломийцев выделяет четыре этапа эволюции концепции маркетинга: сбытовой маркетинг; функциональный маркетинг; маркетинг как рыночная концепция управления; информационный маркетинг.

Новым в этой классификации является выделение такого этапа эволюции, как информационный маркетинг. Таким образом, успех деятельности фирмы теперь, а в будущем тем более, зависит не только от ее возможностей в области производства и сбыта, но прежде всего от инноваций, знаний, ноу-хау, от обеспеченности информационными ресурсами и от способности грамотного их использования для повышения конкурентных преимуществ.

Кроме информатизации предпринимательской и маркетинговой деятельности существенным фактором, который формирует генезис эволюционного развития маркетинга, и его концепцией является развитие отрасли сервисного предприни­мательства. За рубежом будущее общество называют сервисным, или экономикой услуг, так как считается, что более половины национального продукта в мире будет производиться в сфере услуг. Переход к сервисному обществу означает, что, как и в эпоху промышленной революции, потребуются новые управленческие и организа­ционные решения в маркетинге, технологии, управлении взаимоотношениями меж­ду людьми — работниками фирмы и клиентами, покупателями. В условиях разви­тия сервисной конкуренции возникает необходимость новой организационной ло­гики предпринимательства по сравнению с индустриальным обществом.

Услуги становятся источником конкурентного преимущества независимо от того, где они оказываются: в промышленности (техническое обслуживание и ре­монт, обучение персонала, консультации, обеспечение материалами и т. д.) или в традиционной сфере услуг (банки, туризм, гостиницы, рестораны и т. д.).

Это требует нового подхода к управлению, маркетингу, персоналу, финансам. В связи с этим маркетинг не может оставаться отдельной функцией только спе­циалистов по маркетингу и сбыту. Маркетинг расширяет свои функции, т. е. на­ряду с функциями исследования, планирования, стимулирования сбыта и рас­пределения появляется функция взаимодействия с покупателем. Такое взаимо­действие, долгосрочные взаимоотношения с клиентом обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса к товару (ус­луге) фирмы у нового клиента. Например, известно, что завоевание нового кли­ента обходится фирме в 6 раз дороже, чем организация повторных продаж суще­ствующему покупателю. А если клиент ушел неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания обойдется фирме в 25 раз дороже [49].

Возникновение новой функции маркетинга — функции управления взаимодей­ствием позволило с других, коммуникативных, позиций взглянуть на техноло­гию маркетинга. В скандинавской школе, например, маркетинг стал рассматри­ваться как процесс выгодного установления, поддержания и улучшения взаимо­отношений с покупателями и с другими субъектами для удовлетворения целей всех участвующих в сделке сторон.

Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в более широком аспекте — как любые взаимоотношения компании с ее партнерами, способствую­щие получению дохода. В промышленном маркетинге, например, купля-продажа рассматривается как долговременный и непрерывный процесс эффективного взаимодействия фирмы-продавца с фирмами-покупателями, поскольку биз­нес-субъекты, как правило, имеют дело не с розничными, а с оптовыми потреби­телями, которых меньше и они более крупные. Так как клиенты не поддаются однозначной сегментации с четко очерченными границами и большинство из них требует к себе индивидуального подхода, то эффективность использования классической, традиционной концепции маркетинга, базирующейся на разработке стандартного комплекса (рецепта) маркетинга для среднестатистического потребителя, значительно снижается.

Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 1980-е гг. шведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги - унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений Поэтому единственный способ удержать потребителя - это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодей­ствия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым компания владеет наряду с материалами, финансовыми, информационными, человеческими и тому подобными ресурсами. Отношения как результат эффективного взаимодействия становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы - главные факторы непрерывности рыночных отношений.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал фирмы, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других служб фирмы, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления фирмой становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношении процессе взаимодействия фирмы с клиентами и покупателями.

К Гренроос на примере сферы услуг показу преимущества концепции маркетинга взаимодействия и предложил категорию жизненного цикла взаимоотноше­ний с покупателем (рис. 1.10).

Как видно, на первоначальной стадии целью маркетинга является создание интереса к фирме и ее услугам, - ведь здесь речь идет о потенциальных клиентах, и они, возможно, даже не осведомлены о наличии данного предприятия которое может удовлетворить их потребность в услугах. Такая задача наилучшим образом выполняется посредством традиционной маркетинговой деятельности, инструментами которой являются реклама, персональные продажи и public relations (связи с общественностью).

Когда покупатель ознакомился с предложением фирмы, он вступает во вторую стадию жизненного цикла взаимоотношений, т. е. в процесс покупки. В этот момент покупатель оценивает предлагаемую услугу и сравнивает ее со своим преставлением о том, что он ищет и сколько он готов за это заплатить. Задача фирм на этом этапе - превратить общую заинтересованность клиента в реальную продажу. Предприятие дает конкретные обещания о своих обязательствах перед покупателем в надежде на то, что они будут приняты. И здесь уже могут быть использованы не только мероприятия традиционного маркетинга, но и маркетинг взаимодействия: ведь потенциальный покупатель приходит на фирму, встречается с ее работниками, видит ее оборудование и знакомится с системой обслуживания еще до того, как он принял окончательное решение о покупке. Насколько благоприятное впечатление произведет это непосредственное знакомство покупателя с возможностями фирмы, зависит от эффективности организации и управле­ния маркетингом взаимодействия.

 

Рис. 1.10. Модель жизненного цикла взаимоотношений с покупателем (модель трех стадий)

 

Если результат оценки потенциальным покупателем фирмы и ее услуг был положительным, то это приводит к третьей стадии жизненного цикла — процес­су потребления. На этой стадии покупатель на практике видит способности фир­мы решать его проблемы и предоставлять услуги. От того, будет ли покупатель удовлетворен качеством оказанной услуги или нет, будут ли выполнены данные фирмой обещания или не будут, зависит возможность повторных продаж и созда­ния доброжелательного и благоприятного мнения о фирме. Итак, задачей марке­тинга на этой стадии является продолжение взаимоотношений с данным потре­бителем. Традиционный маркетинг, торговые агенты и реклама мало чем могут помочь в формировании положительного отношения к услуге после ее потребле­ния. Здесь за успех или неудачу несет ответственность маркетинговая функция взаимодействия. Внимание руководителей должно быть сосредоточено на том, чтобы моменты общения оставили хорошее воспоминание у потребителей, чтобы средства производства и производственные процессы были ориентированы и полное удовлетворение потребностей покупателя, т. е. ориентированы на рынок

Значит, необходимо управлять моментами общения, т. е. моментами, когда производитель услуг имеет возможность продемонстрировать потребителю качество своего обслуживания. Процесс производства и поставки услуг всегда должен адаптироваться и выполняться так, чтобы не происходило никаких неудачных моментов общения. Здесь решающую роль играют работники, взаимодействующие с потребителями (так называемый контактирующий персонал). Они изучают сигналы (реакцию) рынка и имеют возможность незамедлительно и гибко приспосабливаться к запросам потребителя. Они должны быть в состоянии следовать пожеланиям потребителя, анализировать их и находить выход из ситуаций, когда покупатель не удовлетворен качеством обслуживания.

Недостаток заинтересованности в хорошем обслуживании, недружелюбное от ношение со стороны контактирующего персонала снижают качество сервиса и затрудняют функционирование всей фирмы. Неудовлетворенные потребители предъявляют претензии, что создает лишнюю работу и замедляет процесс обслуживания. Поэтому бесспорно важна ориентация работников на отличное обслуживание и поведение. Работников, задачей которых является управление взаимодействиями и моментами истины, называют маркетологами по совместительству.

Маркетологи по совместительству должны учиться выполнять свои функции так, чтобы покупатели захотели повторить покупку. Таким образом они способствуют укреплению взаимоотношений с покупателем. Следовательно, маркетологи должны учиться действовать, помня о рынке, а их руководители должны учиться думать на языке маркетинга и смотреть на все глазами покупателя.

Обобщая сказанное выше, можно сказать, что традиционным маркетингом (исследованием рынка и комплексом маркетинга) должны заниматься специалисты отдела маркетинга, а маркетингом взаимодействия — маркетологи по совместительству. В сферу внимания маркетинга взаимодействия должны попасть каждый фактор производства товара и услуги, каждый используемый производственный ресурс, каждая стадия производства и поставки товара и оказания услуги, маркетологи по совместительству несут ответственность за маркетинг и покупателей на третьей стадии жизненного цикла взаимоотношений — в процессе потребления. Если не будет эффективного маркетинга взаимодействия, то обеща­ния, данные рекламой (т. е. традиционным маркетингом), не будут выполнены в процессе самого осуществления операций.

Следовать концепции маркетинга взаимодействия фирму стимулируют разнообразные причины: изменение в технологии, увеличивающаяся требовательность покупателей и усиливающаяся конкуренция, которая ориентирует фирму на внесение изменений в структуру существующего предложения за счет превосходства в управлении взаимоотношениями.

Маркетинг взаимодействия — не единственная концепция, которой может следовать фирма. В зависимости от доминирующего вида маркетинговой деятельности, факторов конкурентного преимущества, чувствительности покупателей к изменению цены и уровня интеграции маркетинга для проникновения его идео­логии в другие функциональные подразделения организации может использоваться одна из шести приведенных выше концепций маркетинга или их совокупность.

Предприятие, производящее, например упакованные потребительские товары, обычно придерживается маркетинговой концепции. А производители потреби­тельских товаров длительного пользования уже обращаются к концепции марке­тинга взаимодействия, к которой тяготеет фирма, занимающаяся производством и реализацией промышленного оборудования. Однако для массовых товаров с низкой стоимостью наиболее эффективна концепция сбыта, что особенно пра­вильно в ситуациях, когда рынок еще не слишком зрелый и когда есть уверен­ность в поддержании более низкого уровня цен, чем у конкурентов.

Но для всех видов товаров расширение и укрепление взаимоотношений с по­купателями благодаря маркетингу взаимодействия может стать успешным и эф­фективным способом осуществления предпринимательской деятельности.

 

Последнее изменение этой страницы: 2016-08-28

lectmania.ru. Все права принадлежат авторам данных материалов. В случае нарушения авторского права напишите нам сюда...