Управление маркетингом и особенности маркетингового анализа на предприятиях пищевой промышленности

Управление маркетингом и особенности маркетингового анализа на предприятиях пищевой промышленности

Управление маркетингом по Ф. Котлеру - эго анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Процесс управления маркетингом состоит из следующих этапов (таблица).

- анализ рыночных возможностей;

- выбор перспективного целевого рынка;

- разработка комплекса маркетинга;

- претворение в жизнь маркетинговых мероприятий (рис. 1.1).

Процесс маркетинговой деятельности начинается с анализа рыночных возможностей фирмы, он обеспечивает контакт производителя и потребителя, способствует эффективности совершаемых между ними обменов

Рис. 1.2. Основные составляющие комплекса маркетинга

Особенности маркетингового анализа на предприятиях пищевой промышленности обусловлены ее зависимостью от сельского хозяйства. Если исходное состояние сельского хозяйства является предпосылкой развития предприятий пищевой промышленности, необходимо учитывать закономерность развития производства и присвоения, что проявляется в трансформации отношений между собственниками и приводит зачастую к корпоративным формам хозяйствования. На примере ОАО «Молочный комбинат «Воронежский» покажем структурные изменения между хозяйственными субъектами. На данной схеме обозначена единая структурная управленческая система. В силу такой интеграции маркетинговый анализ характеризуется доминирующей ролью товарного производства и поиском рынков сбыта. Рыночная конкуренция как таковая проявляется не столько в монополизации сырьевых рынков, сколько в предотвращении их отрицательных эффектов.

Вторая особенность заключается в подходе, который принят на предприятии пищевой промышленности, т.е. доминировании в ориентации на конкретных критериях (ассортиментная, ценовая, сбытовая политика предприятия). К примеру, предприятия сахарной промышленности представлены ценовой конкурирующей составляющей, хлебозаводы – ассортиментной и ценовой составляющими, кондитерские фабрики – ассортиментной, ценовой и сбытовой составляющими).

Третья особенность заключена в диспаритете цен на сельскохозяйственную продукцию. Двуполярность экономических центров страны (полюс капитала и полюс дохода) накладывают обязательства на государственные и административные центры в обеспечении стратегической рыночной связи «капитал – производство - предложение». Указанная связь преобразуется в обслуживание государственно-значимых отношений: «доход – потребление – спрос». Учитывая кругооборот дохода и его капитализацию, товарно-денежную сбалансированность и низкий уровень цен в сельском хозяйстве, центральные инвестиции должны поступать в сельское хозяйство и пищевую промышленность на более длительный период. Только на основе устойчивой макроэкономической инвестиционной деятельности возможно рыночное функционирование рынков продукции сельского хозяйства и пищевой промышленности.

Анализ соотношения темпов роста цен на продовольственные товары и сельскохозяйственное сырье для их производства по отдельным видам показывает, что выгодные тенденции наблюдаются не по всем их них. Так, средние цены на сахар-песок в торговой сети выросли на 133,1 %, а средние цены реализации сахарной свеклы в сельскохозяйственных предприятиях – только на 71,4%. Это свидетельствует о том, что основные выгоды, главным образом, получили торговцы сахаром, но не предприятия сахарной промышленности.

Четвертая особенность, заключающая в малых сроках хранения продукции, предполагает использование различных видов оборудования (отечественного и импортного) для ее хранения, что свидетельствует о ее ресурсно-затратных характеристиках. В результате – невозможность конкуренции отечественной пищевой продукции с зарубежной даже при более качественных ее характеристиках.

Контрольные вопросы

1. В чем причины появления и развития современного маркетинга?

2. Чем отличается маркетинговое управление от маркетингового анализа?

3. Назовите источники маркетинговых проблем.

4. Перечислите цели маркетингового анализа.

5. В чем сущность маркетингового анализа?

6. Объясните, почему маркетинговый анализ лежит в основе управленческой деятельности современного предприятия?

Определение проблемы, целей и методов

Маркетингового анализа

Определение проблемы и формулирование

Целей маркетингового анализа

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового анализа. Существуют следующие основные источники возникновения маркетинговых проблем:

1) непредвиденные изменения тщательно спланированных задач, часть которых могут составлять случайные идеи;

2) незнание потребителями своих потребностей;

3) безадресность решения какой-то маркетинговой проблемы и т.д.

Примером случайных идей может быть увеличивающиеся потребности населения в покупке «Живой воды» как сопутствующего товара к пиву «Воронежское».

Примером незнания потребителем своих потребностей может быть поведение потребителей, которые отдают предпочтение не отечественным видам продукции, а зарубежным товарам, поэтому предприятию необходимо в рекламе обязательно указывать на преимущества отечественных товаров.

Примером безадресности решений маркетинговых проблем может служить расширение подразделения «Маркетинг» на предприятии, которое не решит задачи увеличения рынка сбыта.

Зачастую клиенты маркетинговых агентств сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их появления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводятся специальные разведочные исследования.

В подразделении «Маркетинг», как правило, сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетингового анализа. Первые возникают в двух случаях: а) когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности; б) когда существует вероятность достижения целей, однако руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетингового анализа определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой, информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

Очевидно, что проблемы управления маркетингом являются критическими, потому что без их корректного определения будет сложно выявить проблемы маркетинговых исследований. А это может привести к дальнейшим нежелательным последствиям в ходе их проведения.

После определения проблем маркетинга устанавливаются цели проведения маркетингового анализа и методы, направленные на их достижение.

Достижение целей маркетингового анализа позволяет получить информацию, необходимую для решения выявленных проблем. Эти цели характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы.

При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей анализа. Таким образом, ключевой аспект установления целей маркетингового анализа — выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого цели, маркетингового анализа могут носить следующий характер:

1. Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

3. Каузальный, т.е. быть направлены на выяснение причин снижения объемов потребления и обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Что касается конкретного метода проведения маркетингового анализа, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения маркетинговых целей (например, проведение анкетирования). Кроме того, на данном этапе анализа обычно указываются также требуемое время и стоимость предлагаемого анализа, что необходимо менеджеру для принятия решения о проведении маркетингового анализа и решения организационных вопросов его проведения.

Примером цели маркетингового анализа может быть следующая: «Определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход».

Характер целей маркетингового анализа предопределяет выбор конкретных типов анализа, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и каузальный.

Маркетинговых исследований

Маркетинговый анализ – это метод научного исследования маркетинговой системы путем разложения ее на составные части. Другими словами можно сказать, что исследование составных элементов управления предприятием, ориентированным на потребителя, и есть маркетинговый анализ, т.е. это совокупность управленческих операций, имеющих целью разработать приемы и методы для решения вопросов удовлетворения нужд потребителей. Одним из важнейших элементов маркетингового анализа является исследование. Наряду с процессами планирования, принятия управленческих решений, оптимального выбора (партнера, потребителя, поставщика, персонала и т.д.), исследование является процессом выработки новых знаний. Исследования в маркетинге имеют два уровня: научный и эмпирический. Прикладные исследования, базирующиеся на последних научных данных, являются основой маркетингового анализа на предприятиях.

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред. Главной целью мониторинга является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты текущей деятельности организации запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими путями: как на формальной, так и на неформальной основе. Например, компания может использовать МИС; может использовать более традиционную систему контроля за своими финансами; владелец предприятия малого бизнеса может сам самым тщательным образом вести наблюдение за влиянием внешней среды на состояние бизнеса.

Безотносительно к типу используемой мониторинговой системы она должна быть направлена на поиск признаков того, что комплекс маркетинга организации не соответствует условиям рынка.

Например, недавно было установлено, что объем реализации компании «Макдональдс» прекратил расти. Было проведено исследование внешней среды, которое позволило выявить три тенденции. Во-первых, потребители стали больше заботиться о своем здоровье, что привело к снижению потребления мяса, а следовательно, продаж гамбургеров. Во-вторых, индустрия быстрого питания достигла уровня насыщения, поэтому объем реализации не увеличивался. В-третьих, год за годом новые конкуренты отвоевывали один рыночный сегмент за другим у традиционных производителей «быстрой пищи» за счет предоставления вдвое более дешевого меню — например, появилась система пиццерий с бесплатной доставкой блюд домой. Выявив такие тенденции на рынке быстрого питания, «Макдональдс» стала производить блюда, более полезные для здоровья, и испытала новый тип кафе «Золотая арка», в которых меню было более разнообразным и посетителей обслуживали официанты.

Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников — акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам, и т.д. Однако, эта информация скорее всего касается проблем-симптомов, а не базовых, глубинных проблем. Задачей исследователей как раз и является выявление последних, которые лежат в основе проблем-симптомов.

Определение проблемы является следующим шагом в проведении маркетинговых исследований.

Маркетингового анализа

Под экспериментальным анализом понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях — например, по выявлению реакции на различные цены.

Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли). Их нельзя менять таким же прямым образом, как независимые переменные, — зависимые переменные меняются путем манипулирования независимыми переменными.

Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.п. Помимо возможности контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты являются также более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации.

За последние годы при проведении лабораторных экспериментов все шире используется компьютерная техника. Существуют компьютеризированные программы-вопросники, которые позволяют потребителям «бродить» по супермаркету и выбирать товары для покупки. Компьютер регистрирует их покупки и измеряет их реакцию на применение определенных элементов комплекса маркетинга (цену, цвет и форму упаковки, внутримагазинные методы продвижения товара).

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, дома у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием «пробный маркетинг». Компании могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах. Проведение экспериментов обычно преследует две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как в отношении потребителей, так и посредников). Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка.

Тестирование рынка классифицируется на стандартное, контролируемое, электронное и имитационное.

При применении стандартного тестирования рынка организация испытывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров, используемые данной организацией. Этот метод является достаточно дорогим и требует для своей реализации массы времени. Кроме того, он не является конфиденциальным.

Контролируемое тестирование рынка проводится специализированными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьюторов, поощряемых за участие в проведении эксперимента. Недостатком данного метода является то, что сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать каналам, используемым организацией в практической работе.

Электронное тестирование рынка заключается в том, что участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара. При покупке тестируемых или других товаров автоматически фиксируются демографические характеристики покупателя. Электронное тестирование рынка обеспечивает быстроту и низкую стоимость проведения экспериментов, конфиденциальность полученных результатов. Однако тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку.

Имитационное тестирование рынка предполагает изучение реакции потребителей на новый продукт в условиях, имитирующих реальные. Выбранным потребителям могут выдаваться деньги с целью покупки на них некоторых товаров, среди которых находится новый исследуемый товар. При этом могут тестироваться образцы рекламы и другие методы продвижения продукта применительно к различным товарам, включая испытываемые.

Анализ полученных результатов дает возможность оценить новый товар и выбрать эффективные методы его продвижения, которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о планируемой маркетинговой деятельности. Выходом модели является наиболее вероятный объем продаж исследуемого продукта.

Тестирование рынка осуществляется как для потребительских товаров, так и для продукции производственно-технического назначения. Один из главных недостатков методов тестирования рынков заключается в их высокой стоимости, превышающей порой, при проведении тестирования всего в нескольких городах при весьма ограниченной исследовательской программе несколько сотен тысяч долларов. Кроме того, тестируемый продукт становится интересным конкурентам. Последние могут быстро изготовить подобный продукт и оказаться лидерами на рынке. Далее следует отметить, что имеется временная задержка между проведением экспериментов и принятием маркетинговых решений, а фактор времени зачастую является решающим.

Получение достоверных результатов требует проведения достаточно длительных экспериментов. Рыночные эксперименты никогда так же хорошо не контролируются, как лабораторные. Например, дистрибьюторы и розничные торговцы в экспериментальном регионе, в котором производитель проводит линию на низкие затраты на рекламу, могут сами начать проведение интенсивной рекламной кампании. Конкуренты могут сознательно исказить результаты эксперимента, изменив свою рекламную и ценовую политику, организовав кампанию по закупке в больших размерах экспериментального товара, чтобы исказить результаты эксперимента, и т.п.

На практике при проведении конкретного маркетингового анализа, как правило, используется не один, а все типы анализов, причем в любой последовательности. Так, на основе описательного анализа может быть принято решение о проведении разведочного анализа, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального анализа, в основу которого положено проведение эксперимента.

Контрольные вопросы

1. Дайте определение маркетинговых методов анализа.

2. В чем отличие маркетинговых методов от методов социологических исследований?

3. Назовите семь групп количественных методов маркетингового анализа.

4. Чем затруднено маркетинг-моделирование.

5. Дайте определение трех направлений маркетингового анализа: разведочного, описательного, каузального.

6. Назовите типы экспериментов. Что такое экспериментальный анализ в маркетинге?

7. Что такое «полевые исследования», «пробный маркетинг»?

8. Какие виды маркетингового тестирования вы знаете? В чем их отличие?

Информации

Требования к методам исследования

Маркетинговой информации

Существуют следующие требования, предъявляемые к методам маркетингового анализа:

1. Надежность. Наиболее сложный вопрос надежности измерения — его обоснованность. Обоснованность связана с доказательством того, что измерено вполне определенное заданное свойство объекта, а не некоторое другое, более или менее на него похожее. Обоснованность данных измерения — это доказательство соответствия между тем, что измерено, и тем, что должно было быть измерено. В отличие от правильности и устойчивости, которые могут быть измерены достаточно строго и выражены в форме числового показателя, критерии обоснованности определяются либо на основе логических рассуждений, либо на основе косвенных показателей. Обычно применяется сравнение данных одной методики с данными других методик или исследований.

При установлении надежности следует иметь в виду, что в процессе измерения участвуют три составляющие: объект измерения, измеряющие средства, с помощью которых производится отображение свойств объекта на числовую систему, и субъект (интервьюер), производящий измерение. Предпосылки надежного измерения кроются в каждой отдельной составляющей.

Прежде всего, когда в качестве объекта измерения выступает человек, то он в отношении измеряемого свойства может обладать значительной степенью неопределенности. Так, зачастую у респондента нет четкой иерархии жизненных ценностей, а, следовательно, нельзя получить и абсолютно точные данные, характеризующие важность для него тех или иных явлений. Он может быть плохо мотивирован, вследствие чего невнимательно отвечает на вопросы. Однако только в последнюю очередь следует искать причину ненадежности оценок в самом респонденте.

С другой стороны, может быть, что способ получения оценки не в состоянии дать максимально точных значений измеряемого свойства. Например, у респондента существует развернутая иерархия ценностей, а для получения информации используется шкала с вариациями ответов только «очень важно» и «совсем не важно». Как правило, из приведенного набора все ценности помечаются ответами «очень важно», хотя реально у респондента имеется большее число уровней значимости.

Наконец, при наличии высокой точности первых двух составляющих измерения субъект, производящий измерение, допускает грубые ошибки; нечетко составлены инструкции к анкете; интервьюер каждый раз по-разному формулирует один и тот же вопрос, используя различную терминологию.

Каждая составляющая процесса измерения может быть источником ошибки, связанной либо с устойчивостью, либо с правильностью, либо с обоснованностью. Однако, как правило, исследователь не в состоянии разделить эти ошибки по источникам их происхождения и поэтому изучает ошибки устойчивости, правильности и обоснованности всего измерительного комплекса в совокупности.

В процессе измерения иногда возникают грубые ошибки, причиной которых могут быть неправильные записи исходных данных, плохие расчеты, неквалифицированное использование измерительных средств и т.п. Это обнаруживается в том, что в рядах измерений попадаются данные, резко отличающиеся от совокупности всех остальных значений. Чтобы выяснить, следует ли эти значения признать грубыми ошибками, устанавливают критическую границу, так чтобы вероятность того, что крайние значения превысят ее, была бы достаточно малой. Для этого используются специальные статистические критерии определения грубых ошибок.

Очевидно, что в процессе проведения разными фирмами разнообразных и многочисленных маркетинговых исследований имеет место последовательная адаптация шкал измерений и методик их проведения под цели и задачи конкретных маркетинговых исследований. Это облегчает решение задач, рассмотренных в данном разделе, и делает представленные здесь методы скорее необходимыми при проведении оригинальных маркетинговых исследований.

2. Достоверность измерений. Характеризует совершенно другие аспекты, чем надежность измерений. Измерение может быть надежным, но недостоверным. Последнее характеризует точность измерений по отношению к тому, что существует в реальности. Например, респонденту задали вопрос о его годовом доходе, который составляет менее 25 000 долларов. Не желая называть интервьюеру истинную цифру, респондент указал доход «более 10 000 долларов». При повторном тестировании он снова назвал данную цифру, демонстрируя высокий уровень надежности измерений. Но ложь не является единственной причиной низкого уровня достоверности измерений — можно также назвать неважную память, плохое знание респондентом действительности и т.п.

Часто для оценки достоверности измерений используется несколько различных методов или источников получения информации. Например, после письменного заполнения анкет ряду респондентов из первоначальной выборки дополнительно задаются те же вопросы по телефону. По схожести ответов судят о степени их достоверности.

Таблица 3.3

Потребителей

Таблица 4.1

И потребителями-предприятиями

Окончание табл. 4.1

В связи с наличием небольшого числа покупателей на рынке товаров производственного назначения, их значение и влияние на поставщика возрастает, между потребителями и производителями устанавливаются тесные отношения. Поставщикам часто приходится вносить изменения в выпускаемую продукцию, приспосабливать ее к нуждам покупателя, согласовывать технические условия производства и процедуру доставки товара.

Особенностью рынка товаров производственного назначения является географическая концентрация покупателей, например, в нефтехимической и сталелитейной промышленности.

Потребность в товарах производственного назначения во многом определяется спросом на товары широкого потребления. Шкуры животных приобретаются потому, что потребители хотят покупать обувь и другую продукцию из кожи. Ослабление спроса на эти товары вызовет снижение потребности в продукции промышленного назначения, используемой в их производстве.

Другими особенностями рынка товаров производственного назначения являются профессионализм покупателей, участие в принятии решения о покупке большого числа сотрудников компании. Специальные агенты следуют политике закупок компании, в комиссию по закупкам входят технические эксперты, сотрудники отдела закупок, представители высшего руководства компании.

Предприятия предпочитают прямые закупки товаров у производителей, избегая посредников, особенно при покупке технически сложных и дорогих товаров.

В настоящее время многие компании используют две стратегии политики подхода к потребителю:

1) привлечение новых покупателей;

2) удержание старых покупателей.

Известно, что издержки по привлечению нового покупателя в 5 раз больше затрат, необходимых для сохранения имеющихся клиентов. Однако при выпуске товара-новинки нет иного пути, чем привлечение новых потребителей. Известные фирмы могут переключить часть своих клиентов, используя их сформировавшуюся приверженность к торговой марке фирмы. Однако большинство покупателей приходится переманивать у конкурентов. В центре внимания маркетологов при привлечении новых покупателей находятся предпродажная подготовка, коммуникация с потребителем, товародвижение, организация продвижения товаров и процесс продаж.

В прошлом большинство производителей рассматривали потребителей как некую данность. Возможно, что потребители не имели альтернативных источников поставок, или производители не отличались разнообразием в предоставлении услуг, либо рынок развивался такими темпами, что компании не слишком беспокоились об удовлетворении покупателей. Не вызывает сомнений, что сегодня положение потребителя радикальным образом изменилось.

Многие предприятия создают системы, позволяющие определять потери потребителей для компании. Для этого вычисляется коэффициент ухода клиента из очереди или уровень потери потребителей компанией. Определение такого коэффициента включает следующие шаги.

Во-первых, предприятию следует определить и измерить коэффициент удержания потребителей. Для периодического печатного издания показателем удержания читателей может быть стабильный тираж подписки, для коммерческого института - доля студентов, переходящих с первого курса на второй, или соотношение поступивших абитуриентов и выпускников.

Во-вторых, предприятие должно установить причины, по которым она теряет потребителей, определить недочеты и устранить их, улучшив управление.

В-третьих, необходимо сделать расчеты сокращения прибыли, вызванной уходом потребителей. Если мы имеем дело с индивидуальным потребителем, упущенная прибыль равна стоимости жизненного цикла потребителя - текущей прибыли, которую компания могла бы получить, если бы покупатель не отказался от ее услуг.

В-четвертых, необходимо рассчитать, во что ей обойдется ликвидация недостатков в управлении. Обычно такого рода расходы существенно меньше величины упущенной прибыли.

Таблица 4.2

Уровни маркетинга отношений

Большинство компаний на практике, особенно если они работают на рынке товаров широкого потребления, а прибыль на единицу продукции невелика, реализуют только базовый маркетинг. По силам ли компании "Хайнц" связаться с каждым покупателем кетчупа и выразить ему благодарность за сделанную покупку? Самое большее, что она может сделать, - организовать горячую линию для потребителей (реактивный маркетинг). Если же, напротив, число потребителей компании невелико, а прибыль на единицу продукции высока, большинство производителей движется в сторону партнерского маркетинга. Например, компания "Боинг" при проектировании новых самолетов тесно сотрудничает с таким авиаперевозчиком, как "Юнайтед Эрлайнз"; она стремится полностью удовлетворить потребности партнера.

Заботящиеся о будущем компании стараются максимально облегчить и ускорить путь от потребителя к клиенту. Дж. Доннели, Л. Бэрри и Т. Томпсон определяют задачу компании следующим образом. Потребитель может быть безымянным; клиент - никогда. Потребители - часть целого или большого сегмента; обслуживание клиентов происходит на индивидуальной основе. Потребителя обслуживает любой свободный в данный момент сотрудник; обслуживанием клиента занимается профессионал.

В конечном итоге маркетинг - искусство привлечения и удержания выгодных потребителей.

Однако далеко не каждый потребитель оказывается выгодным. Хорошо известное правило "80/20" гласит, что 20% потребителей приносят 80% прибыли компании. Уильям Шерден предложил дополнение - 80/20/30. Он считает, что "20% наиболее выгодных потребителей дают компании 80% прибыли, половина которой теряется при обслуживании 30% наименее выгодных покупателей". Следовательно, каждая компания имеет возможность повысить прибыль за счет расставания с "убыточными" покупателями.

Более того, далеко не всегда компании выгодны ее самые крупные потребители, которые требуют предоставления максимальных скидок и повышенного уровня обслуживания, что приводит к сокращению прибыли производителя. В отличие от гигантов обычные потребители оплачивают товары по полной стоимости и довольствуются минимальным уровнем обслуживания; однако заключение сделок с ними сопряжено с высокими издержками. "Средние" заказчики обслуживаются на хорошем уровне, покупают товары практически по полной цене и очень часто наиболее выгодны компании-производителю. Вот почему многие крупные фирмы, ранее ориентировавшиеся на крупных заказчиков, в настоящее время обращают взоры на рынок средних покупателей.

Выгодный потребитель - индивид, торго