Методы прогнозирования, используемые в маркетинговом анализе

Особняком стоят специальные методы, используемые в маркетинге. К ним относится многовариантный анализ данных, выявляющий факторы, объясняющие структуру совокупности данных. Этот метод позволяет синтезировать комплекс данных, с помощью которого можно оценить положение фирмы.

Ситуационный анализ используется как средство самоанализа и самоконтроля фирмы. С его помощью выявляются положение предприятия на рынке, состояние и перспективы товаров фирмы, состояние внешней среды, конкуренция и конкуренты, цели маркетинга фирмы, программа маркетинга, организация маркетинга, цены на товары фирмы, организация товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта.

В практике маркетингового анализа используется метод Дельфи. Его исходной предпосылкой является гипотеза, что соответствующим образом обработанное коллективное мнение экспертов, обобщающее их индивидуальные оценки, обладает необходимой степенью надежности и достоверности. Метод Дельфи обеспечивает наглядность получаемых результатов, привлечение квалифицированных экспертов и анонимность участников. Недостатки - негибкая методика, большая потребность во времени, тенденция к консервативным оценкам, когда изменения особо непредсказуемы. Этот метод применяется при прогнозировании объемов производства, сбыта при различных величинах влияющих факторов, например, развития международного разделения труда.

Расчет показателя степени надежности эксперта в методе Дельфи определяется по формуле

R=n/N,

где N - общее число оценок экспертов; n - общее число правильных оценок эксперта.

Современными методами прогнозирования являются методы мозговой атаки, метод групповой дискуссии, синектика. Рассмотрим их подробнее.

Метод мозговой атаки был разработан американским специалистом в области рекламы Д. Осборном. Главный принцип данного метода - неконтролируемая генерация идей, выдвигаемых участниками группового обсуждения проблем, в их спонтанном переплетении. На данной базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению. Для успешной реализации данного метода необходимы следующие условия:

- в обсуждении должны принимать участие не менее 7-12 человек;

- оптимальная продолжительность каждого заседания - 15-30 мин;

- количество высказанных предложений важнее, чем их качество;

- критика предложений в любом виде запрещена;

- нет авторских прав на выдвигаемые идеи, которые может поддержать и развить любой участник обсуждения;

- в мозговой атаке должны принимать участие работники, находящиеся примерно на одном иерархическом служебном уровне, чтобы устранить давление "авторитетов".

Идеи, выдвигаемые в результате обсуждения, протоколируются, а затем обсуждаются.

Метод мозговой атаки "6, 3, 5" состоит в том, что 6 специалистов за 5 минут должны предложить 3 варианта прогноза развития рынка и продвижения на него товаров на специально раздаваемых для этой « цели бланках. Через 5 минут для той же процедуры приглашаются следующие 6 сотрудников и т.п. Таким образом, за полчаса фирма может получить 108 новых идей и предложений, которые затем активно обсуждаются и используются для качественных методов прогноза. Метод не имеет важное значение для получения случайных результатов.

Метод мозговой атаки И. Гордона состоит в том, что перед участниками обсуждения ставится конкретная проблема, которая обсуждается специалистами в целом, и по ней принимается конкретное решение. Решаются вопросы типа: что нужно сделать для увеличения сбыта товаров нашей фирмы? Какие были ранее и каковы применяемые ныне пути и способы увеличения продаж товаров нашей • фирмы? и т.д.

Метод групповой дискуссии - разновидность мозговой атаки. Он состоит формации и нестандартных идей у всех желающих потребителей с последующим изучением специалистами выдвинутых предложений и выбором подходящих для реализации. Считается нормальным, если специалисты отклонят до 90% всех предложений и высказанных мнений.

Синектика - это интуитивно-творческий метод прогнозирования с высоким потенциалом, основанный на выборе товаров с другими областями жизни.

Базовым принципом синектико-интуитивного метода прогнозирования является постепенное отчуждение исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями жизни. После проведения многоступенчатых аналогий происходит быстрый возврат к исходному пункту. Классическим приемом применения метода синектики является изобретение большой антенны, которая могла бы складываться в короткий промежуток времени, а переносить ее смог бы один человек. Во время мозгового штурма его участники вспомнили о позвоночнике динозавра, который был настолько гибким и эластичным, что позволял животным высоко поднимать голову. При возвращении к проблеме было решено сконструировать длинную антенну из отдельных пластин, через которые пропустили кабель, что обеспечивало ее быстрое распрямление и небольшие габариты для переноски одним человеком.