Главная Случайная страница


Категории:

ДомЗдоровьеЗоологияИнформатикаИскусствоИскусствоКомпьютерыКулинарияМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОбразованиеПедагогикаПитомцыПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРазноеРелигияСоциологияСпортСтатистикаТранспортФизикаФилософияФинансыХимияХоббиЭкологияЭкономикаЭлектроника






Участники процесса покупки товаров

Производственного назначения

Покупатели в промышленности - это профессионалы, главным образом опытные, часто хорошо осведомленные о предложения конкурентов, способные требовать изделия "по своей мерке", на основе заранее установленных стандартов. Они делают выбор обдуманно, так как несут за него ответственность, и самый незначительный промах может повредить их карьере на предприятии, но успех непременно будет ей способствовать (рис. 5.3).

Степень

технологической

сложности

 

  Главную роль играет технический специалист   Главная роль ответственных за генеральную политику предприятия
Важная роль покупателя   Коллективное решение ответственных за генеральную политику предприятия и технических руководителей

Слабый Сильный Коммерческий

риск

Рис. 5.3. Уровень лиц, принимающих решения о закупке товара

в зависимости от его технологической сложности

Решение о покупке принимается на основе рационального анализа предложений имеющихся продавцов: с учетом цены, ожидаемой рентабельности, соотношения качества и цены, легкости в использовании, предлагаемых условий платежа, послепродажного обслуживания.

Спецификации (исчерпывающий список обязательств продавца по отношению к заключаемой сделке - характеристики продукта, сопутствующие услуги, условия поставок) устанавливаются покупателем как необходимые условия.

Сметы должны быть установлены предварительно, до начала переговоров по важным заказам (например, тяжелое оборудование). Они распространяются на продукт, сроки поставок, цены.

Важные сделки являются предметом долгих переговоров, что дает возможность заключать весьма детализированные контракты: «сделка» повторяющегося типа (сырье, полуфабрикаты) ставится вопрос о контроле и допустимом изменении качества, о сроках и регулярности поставок, о возможном пересмотре цен.

Исследования процесса покупки в промышленной сфере показал», что поведение покупателя зависит от ёго статуса и положения организации. Например, чем больше его влияние на предприятии, тем легче он справится с риском, присушим процессу использования новых поставщиков, чем более децентрализована система закупок, тем лучше будут удовлетворены ожидания пользователей; чем более сконцентрированы закупки, тем больше покупатели будут стремиться' низким ценам, поскольку это и есть одна из основных задач служб» снабжения.

Исследования показывают, что покупателю товаров производственного назначения как индивиду свойственно приуменьшать степень риска, так как он должен поддерживать и улучшает свой имидж и свой статус в организации. Его защитная тактика сводится к следующему:

1. принимать решения не в одиночку, стараться разделить ответственность с другими;

2. обращаться преимущественно к поставщикам, которые удовлетворяли потребности предприятия;

3. навести справки у других предприятий, перед которыми стояли такие же проблемы и были разрешены;

4. направить заказ нескольким поставщикам, чтобы лучше распределить риск;

5. попытаться вовлечь в принятие решения одного или нескольких руководителей, чтобы лучше защититься.

Подобный тип поведения приводит к повторению заказов одних и тех же продуктов у одних и тех же поставщиков и к сложности для конкурентов превратить потенциального потребителя в потребителя реального.

Когда для принятия решения создается центр по закупкам (в случае высокого коммерческого риска, технологически сложных товаров, инвестиционных товаров), покупатель освобождается от своей основной работы - он не один принимает решение, ибо в таком случае вовлекается группа.

Продавец товаров промышленного назначения должен обязательно выяснить: 1) из кого состоит основная группа принимающая решения; 2) на принятие каких решений оказывают влияние эти лица; 3) какова степень их относительного влияния; 4) какими критериями оценки пользуется каждый из участвующих в принятии решения.

Центр закупки- совокупность участвующих в процессе принятия решения о закупках лиц или группы лиц, имеющих ряд общих целей и разделяющих риск в связи с принятыми ими решениями.

В центр по закупкам входят лица, чьи функции можно обозначит следующим образом: пользователи, советники, прескрипторы, лица, фильтрующие решения, лица, принимающие решения, снабженцы.

Пользователи чаще всего выявляют какую-либо потребность и непосредственно страдают от недостатков продуктов и услуг.

Советники- группа людей, имеющая отношение к решению опокупке товаров производственного назначения. Они подсказывают, какие продукты можно выбрать, к каким поставщикам обратиться, или предлагают информацию, способную воздействовать на выбор. Советником является ответственный за производство, которому необходимо подтвердить свою техническую компетентность, ответственный за приемку, которого волнует проблема качества продукта, покупатель (коммерческий агент), который стремится свести к минимуму риск, связанный с приобретением продукта.

Прескрипторы (лица, влияющие на выбор товаров или услуг) находятся внутри предприятия и вне его, они определяют технические характеристики продуктов, которые нужно приобрести (конструкторские бюро, инжиниринговая служба).

Лица, фильтрующие решения, образуют "заслон" или в лучшем случае контролируют отношения между членами центра по закупкам и их средой (потенциальными поставщиками) и ответственным за приемку. Его основная мотивация определяется качеством продукции, отношениями со специализированной фирмой, вносящей изменения в продукт. Снабженец действует как "фильтр", часто препятствуя установлению связей между поставщиками, пользователями и прескрипторами на предприятии.

Лицам, принимающим решения, принадлежит последнее слово в процессе покупки. Принимающими решения являются технический директор, основная мотивация которого заключается в том, чтобы не повышалась себестоимость и уменьшался возможный риск, коммерческий директор, заботящийся об удовлетворении потребностей клиентов при сокращении гарантийных издержек и при ограничении риска, связанного с использованием продукта.

Снабженцы или представители фирм- это лица, функция которых на предприятии сводится к подбору поставщиков, информированию заинтересованных служб о возможностях рынка и его развитии, к ведению переговоров об условиях заказов (цена, сроки, условия платежа и т.д.).

Главную роль здесь играет агент отдела по снабжению, отвечающий за данную разновидность продукта, в первую очередь он заботится о сохранении особых отношений с привычными поставщиками.

Различные авторы, основываясь на проведенных исследованиях, предлагают следующую сеть взаимодействий различных ролей в ходе анализа процесса покупки.

Для оценки степени участия в процессе покупки товаров производственного назначения созданы специальные таблицы - сетки.

Технологическая сложность в сетке проявляется в тех затруднениях, с которыми сталкиваются покупатели при оценке возможностей продукта удовлетворить выявленную потребность; под коммерческим риском понимается цена и доступность товаров в нужный для предприятия момент. Как следует из сетки, для несложных товаров с малой долей риска достаточно решения самого пользователя о покупке. Для технически сложных товаров с большими затратами необходимо участие в принятии решения о покупке высшего коммерческого и технического руководства. Другая сетка связывает функции и роли, свойственные центру по закупкам, продукты или услуги, которые входят в состав изделий, производимых предприятием (сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия, услуги, связанные с использованием этих продуктов), а также продукты или услуги, используемые в процёссе производства (инструменты, потребляемые материалы, услуги, связанные с функционированием предприятия) с основными этапами процесса покупки (рис. 5.4).

 

Этапы процесса покупки Пользователи Советники Прескрип- торы “Фильтры” Принимающие решение Снабженцы
Выявление потребности        
Определение характеристики товара      
Критический анализ и поиск поставщиков        
Выбор поставщика              
Оценка результатов        

 

Рис. 5.4. Степень влияния должностных лиц на решение о покупке на различных стадиях процесса покупки (по 3-балльной шкале)

 

Последнее изменение этой страницы: 2016-08-29

lectmania.ru. Все права принадлежат авторам данных материалов. В случае нарушения авторского права напишите нам сюда...