Сегментация потребителей на рынке услуг туризма.

Покупатели имеют разные вкусы, устремления, возможности и очень сложно одним тур продуктом удовлетворить потребности и запросы всех потребителей. Чем больше отличаются потребители друг от друга, тем более разнообразные продукты они требуют. Под влиянием рыночной конкуренции, производители стремятся уловить малейшие отклонения потребительского спроса, чтобы предложить удовлетворяющий их продукт. Однако, формировать тур продукт по заказу каждого потребителя невыгодно. Следовательно, тур фирме необходимо выявить группу потребителей с похожими признаками – рыночные сегменты. Процесс выявления – сегментация.

Различные рыночные сегменты в разной степени заинтересованы в одном и том же продукте. Правило Парето 20:80:

20% покупателей обеспечивают сбыт 80% продукта. Эти 20% рынка и составляют целевой сегмент потребителей. Именно на них фирма в первую очередь ориентирует свою стратегию развития.

Рыночный сегмент должен отвечать ряду условий:

1. Гетерогенность: целевой сегмент должен отличаться от всех остальных

2. Внутренняя гомогенность: потребители внутри сегмента должны быть похожими.

3. Измеримость: характеристики потребителей должны измеряться (количественные единицы, стоимостные)

4. Емкость: целевой сегмент должен быть достаточно большим, чтобы обеспечивать рентабельность

5. Доступность для фирмы: выйти на эту группу потребителей

6. Устойчивость: уверенность в том, что сегмент сохранится и в будущем.

Сегментирование потребителей ведется с помощью ряда признаков, характерных особенностей спроса потребителей на тот или иной товар/услугу.

Но четких правил сегментирования не существует, каждая турфирма в зависимости от своих продуктов, целевых установок, конкурентной ситуации и тд вырабатывает собственные правила. Любой турфирме важно выявить среди потребителей группы клиентов, которые различны в своих характеристиках и, следовательно, эти группы имеют разные модели поведения в процессе приобретения турпродукта.

При сегментации потребителей услуг туризма используется 3 основные группы параметров:

1. Географические

2. Соц-демогр

3. Психо-поведенческие

В рамках каждой группы параметров выделяется ряд признаков.

Для рационального распределения своих ресурсов и возможностей каждая турфирма необходимо выделить свой целевой сегмент потребителей. Эти происходит с использованием нескольких признаков сегментации:

1. Отметить территориальные границы рынка

2. Ориентация на выездной/внутренний туризм

В маркетиновом плане турфирма разрабатывает определенную стратегию охвата рынка. Существует 3 варианта стратегии:

1. Массового выхода на рынок

2. Дифференцированный охват рынка (готовы предлагать турпродукт для каждого сегмента)

3. Концентрация на выбранном сегменте рынка

Деятельность, интересы и мнения людей напрямую сказываются на их туристических предпочтениях, особо сильно влияет на покупательское поведение туриста 5 психологических характеристик:

1. Склонность человека к переменам

2. Готовность к приключениям и риску

3. Степень приверженности

4. Требования к комфорту

5. Интеллектуальный уровень

На основе этих характеристик: аллоцентрики и психоцентрики.

При сегментации по поведенческим признакам необходимо учитывать следующие характерные особенности потребителей:

1. искомые выгоды ( в зависимости от искомых выгод, определяют цель путешествия, которая определяет выбор турпродукта)

- наличие единственной четко представленной и обоснованной цели, как правило, этот вариант поведения определяет местно туристского назначения

- наличие 1 главной цели и нескольких вторичных, определяет желаемые при благоприятном стечении обстоятельств выгоды

- наличие 1 главной цели и нескольких четких вторичных

2. Степень приверженности потребителей к определенным тур центрам. Следует иметь в виду, что поведение покупателей, которые на первый взгляд можно объяснить устойчивыми предпочтениями, на самом деле может быть проявление безразличия/ответная реакция на низкую цену/отсутствие альтернатив.

3. интенсивность потребителя турпродуков.

Большинство турфирм предпочитает привлечь одного активного клиента, чем нескольких пассивных, реализуется программа «постоянный клиент».

При сегментации потребителей туруслуг также необходимо учитывать ряд особенностей, присущих индустрии туризма.

1. В роли непосредственного потребителя услуг и покупателя часто выступают разные лица

2. Решение о приобретении туруслуг у одного и того же человека может сменяться в зависимости от главной цели путешествия, наличия свободного времени.

3. Общий интерес групповых поездок, как правило, отличается от желаний и потребностей каждого члена группы

4. Мотивация туристов отличается во зависимости от времени когда принимается решение о покупке и бронировании тура.

Сегментация или сегментирование – это деление рынка (потребителей) на группы выделяемым по каким – либо признакам. Соответствующая часть рынка (группа потребителей) обладает общими признаками и одинаково реагирует на то или иное предложение фирмы называется сегментом.

Признаки сегментации потребителей.

1. Географический признак.

1. географическая цель тура

• туризм по странам
• туризм по регионам
• туризм по отдельным туристическим центрам

1. страна пребывания туриста

• въездной туризм
• выездной туризм
• внутренний туризм

1. география положения места отдыха

• климатические зоны
• флора и фауна

2. Социально – демографические признаки

1. Возраст

• Молодежный туризм 15 – 24 года
• Детский туризм 0 – 14 лет
• Туризм по возрастным группам 25 – 44 года; 45 – 64 года; старше 65 лет.

1. Пол

• Женский туризм
• Мужской
• Смешанный туризм

1. Профессия

• Политики
• Рекламщики, пиарщики
• Студенты

1. Социальный статус и уровень образования

• Руководитель
• Служащие работники среднего звена
• Исполнительные рабочие

1. Размер семьи

• Туризм одиночек
• Туризм семей без детей
• Туризм семей с детьми

1. Национальность

• Этнический туризм

1. Постоянное место жительства туриста

• Туризм из больших городов
• Туризм из средних городов
• туризм из малых городов
• туризм из сельских мест

1. Религиозные убеждения

• Религиозный или паломнический туризм

1. Доход семьи и источники финансирования поездки

• Социальный туризм
• Vip туризм
• Низкобютжетный
• Высокобютжетный
• Инсентив туризм

3. Психолого - поведенческие признаки

1. Мотив поездки

• Оздоровительный туризм
• Познавательный туризм
• Профессионально – деловой
• Спортивный туризм

1. Психологический портрет туриста

• Психоцентрики
• Аллоцентрики

1. Сезонность

• Высокий сезон
• Низкий сезон

1. Способ организации поездки

• Самостоятельный туризм
• Организационный туризм

1. Форма поездки

• Индивидуальный туризм
• Групповой туризм

1. Использование транспортного средства

• Авто туризм
• Автобусный туризм
• Авиа туризм
• ж/д туризм
• морской, речной, круизный туризм
• вело туризм

1. Используемые средства размещения

• Мотель
• Гостиница
• Туризм с размещением в разных домах
• Туризм по специальным средствам размещения (санатории, круизные лайнера)

1. Продолжительность поездки

• Долгосрочный туризм
• Среднесрочный туризм
• Краткосрочный туризм

1. Удаленность путешествия

• Ближний
• Дальний туризм

1. Требовательность к комфорту

• Требовательные
• Нетребовательные

1. Здоровье туриста

• Туризм здоровых
• Туризм инвалидов

1. Степень приверженности туристским центрам

• Устойчивая приверженность
• Средняя степень приверженности
• Отсутствие приверженности

1. Тип отдыха

• Активный
• Пассивный

Образ жизни людей изучает наука психографика. Она помогает разобраться в меняющихся ценностях, ориентирует человека и его покупательскую деятельность.

При сегментировании по поведенческим признакам турист рассматривается в привязке к туристскому продукту. При этом в 1ю очередь туристов нужно разделить на 2 группы:

1. Те, кто пользуются туристскими продуктами

2. Те, кто является потенциальными покупателями

Эти 2 группы лиц в дальнейшем сегментируются по 3м признакам:

1. По искомым выгодам

2. По степени приверженности к туристским центрам или районам

3. По интенсивности потребления

Исследования показали, что в туристическом бизнесе высокий процесс оборота достигается за счет обслуживания незначительной доли клиентуры. С этой целью предприятия организуют программы типа постоянный клиент.

Как правило сегментирование туристического рынка осуществляется не по одному признаку, а по нескольким критериям, что позволяет более точно учесть различные мотивы и запросы потребителей. При выборе туристического продукта потенциальный турист руководствуется комплексом мотивов, программы туров должны быть ориентированы на основные и побочные мотивы потребителя.

Именно наличие различных мотивов определяют совершенствование, развитие и внедрение новых туристических программ. Понимание туристических мотивов позволяет обеспечивать соотношение спроса и предложения и, как результат, повышение конкурентности туристической фирмы. Соотношение основного и побочного мотивов главных и второстепенных целей путешествия.

Механизм потребительского выбора туристских услуг (продуктов).

Нужда

Желание потребность

Необходимость запрос

Амбиции

Нужда – 1й потребностей, удовлетворение которых необходимо для выживания.

Потребность – это оформленная нужда в соответствии с желанием, социальным статусом, уровнем дохода потребителя.

Запрос – это специфическая потребность характерная для потребителей с высоким уровнем дохода и возможностью позиционировать себя в обществе.

В основе любой потребности (запроса) лежит ощущение недостатка чего – либо. Нужды по своей природе являются физиологическими, они заложены генетически. В отличие от них потребности (запросы) носят психологический характер. Они обычно осознаются с опытом и поскольку приобретают неодинаковый опыт их потребности и запросы различны.

Потребности (запросы) невозможно увидеть или измерить. Об их наличии судят по поведению людей. Именно потребности являются мотивом к действию.

Цель тогда является средством удовлетворения этой потребности. Когда поставленная цель достигнута потребность оказывается удовлетворенной, частично удовлетворенной или неудовлетворенной.

Модель мотивации поведения через потребность.

Потребности мотивы (побуждение) поведение (действия) Цели

Результат (полное, частичное, неудовлетворение)

Степень удовлетворения, т.е. результат полученный при достижении цели влияет на поведение человека в сходных ситуациях. В следующий раз он будет стремиться следовать модели поведения которая ассоциируется у него с положительным результатом и избегать повторения отрицательного опыта.

Поведение человека определяется не только потребностью, оно также зависит от восприятий и ожиданий.

Потребность, мотив и вознаграждение является базовыми понятиями в теориях мотивации. Наиболее известные из них является пирамида потребностей Маслоу. 5.Самореализация

4.Уважение

3.Общение

2.Безопасность

1.Физиологические потребности