Маркет в предпринимательской деятельн. Принципы и функции маркетинга.

Маркет в предпринимательской деятельн. Принципы и функции маркетинга.

Маркетинг представляет собой систему организации деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения запросов потребителей с целью получения высокой прибыли.

Главным принципом организации м-вой деят-ти предпр-я является ориентация на потребителя, т.е. выявление того, что желает потребитель и обеспечение его этой продукцией. Под влиянием потребностей меняется номенклатура товаров и услуг, предлагаемых на рынке. Появление каждого нового товара является реакцией фирмы на существующий и возникающий спрос со стороны населения, промышленности и правительственных органов. Неудовлетворенное желание потребителя равнозначно неисследованной возможности получить прибыль. Это означает, что исследование ЖЦТ должно носить непрерывный характер. Необходимо вести систематическое наблюдение за тенденциями развития рынка. Из первого принципа вытекает второй – быстрое реагирование на изменения спроса. Игнорирование этого принципа приводит к быстрому вытеснению с рынка. Необходимо обновлять товарный ассортимент в соответствии с потребностями рынка. Реализация этого принципа требует исследования рынка, поиска собственной рыночной ниши. Предпр-е должно выпускать такой товар, кот. ждет потребитель, т.е. производить то, что продается, организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и в такое место, кот. больше всего устраивало бы потребителя.

Функция марк-га - это ф-ия предприн-ва, связ. с процессом упр-я обменом произв. предпр-ем тов-ми и услугами, за кот. пок-ль уплачивает опред. стоим-ть по оговор. цене.

Функции маркетинга:

1) комплексное исследование рынка, рыночной среды и запросов потребителя; 2) сегментация рынка; 3) анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы; 4) выбор целевого рынка; 5) товарная политика; 6) ценовая политика; 7) сбытовая (дистрибуоционная) политика; 8) коммуникац. политика (формир-е спроса и стимулирование сбыта).

Основные принципы:

1) нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает по сути овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием;

2) концентрация исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;

3) направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность;

4) применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них. Проведение маркетинговой политики требует перестройки всей системы управления производством, повышения эффективности деятельности всех подразделений. Перестройка всей системы управления должна базироваться на основополагающих принципах маркетинга. Основным принципом маркетинга явл-ся ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.

Культурными

Контролируемые факторы опр-ся деят-тью управленч. персонала фирмы, и его высшего рук-ва и службы управления маркетингом.

Факторы, упр-ые высшим рук-вом: область деят-ти; общие цели предпр-я; роль марк-га в сис-ме упр-я предпр-ем; роль др. марк-вых функций; корпоративная культура.

Факторы, опр-мые марк-гом: выбор целевых рынков; цели маркетинга; структура маркетинга; организация маркетинга; руководство планом.

Неконтролир. факторы –кот. влияют на деят-ть орг-ции и не могут управляться орг-цией и ее марк. службами. К ним относ.: потр-ли; конк-ция; правит-во; эк-ка; технология; независимые СМИ.

Неконтр. факт. обусл. деят-тью поставщиков, конк-тов, посредников, а также опр-ся сост-ем эк-ки, демографии, политики, права, культуры, науки и окруж. среды. Служба упр-я м-гом фирмы опр-ет целев. рынок, но не может его контролир. Единств., она способна вовремя отреагировать на ту или иную реакцию потребителей данного товара.

Контр. факт. опр-ют т.н. микросреду м-га.

Модель поведения конечного потребителя. Маркетинговые решения конечного

Потребителя.

Модель поведения конечного потребителя была разработана и предложена Ф. Котлером. Процесс моделирования поведения потребителей включает в себя несколько этапов:

1. осознание потребности

2. поиски и оценка информации

3. принятие решения о покупке

4. оценка правильности выбора

1: Осознание проблемы, нужды или потребностей, побуждаемые внутренними и внешними возбудителями (раздражителями).

Внешние: - социальные (разговоры с друзьями, коллегами);

- коммерческие (реклама, вид товара).

Внутренние: - чувство неудовлетворенности;

- отсутствие чего-либо.

2: Здесь используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (СМИ), эмпирические (опыт, испытания). Сбор информации– поиск способов удовлетворения потребности. Этот этап повышает осведомленность потребителя об имеющихся на рынке товарах и их свойствах. Чем выше заинтересованность, тем обширней поиск. Оценка вариантов, альтернатив осуществляется на знании свойств товара, его качествах. Потребитель все больше начинаете понимать, какой вариант подходит лучше всего. Наконец, он останавливается на варианте, который, по его мнению, подходит больше других. Каждый покупатель рассматривает конкретный товар как определенный набор свойств.

3: В результате оценки различных вариантов зреет намерение совершить покупку. На процесс покупки оказывают влияние много факторов: факторы внутреннего характера (уровень потребностей, стремление к экономии, к самоутверждению) или внешнего (мнение окружающих, привычки покупателя), цена товара, его качество, количество, само место покупки, уровень обслуживания и общение с покупателем.

4: Реакция на покупку может быть положительной, если покупатель удовлетворен, и отрицательной, если нет. Реакция на покупку связана с соотношением ожиданий потребителя и реально воспринимаемых свойств товара. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными свойствами и характеристиками, тем острее проявляется неудовлетворенность потребителя.

Моделирование поведения потребителей очень важно в маркетинге, т.к. производители получают знание, для удовлетворения каких потребностей служит изготовленный ими товар, знают, куда обращается потребитель за информацией, и могут помочь ему быстрее найти эту информацию. Зная мотивы приобретения товара и его оценку потребителями, производители могут повлиять на решение о покупке данного товара или услуги.

Теории мотивации потребителей

1. Эмоциональные мотивы :

Обрести привлекательность

Сохранить внимание близких

Выделиться, отличиться от других

Вызвать восхищение

Быть принятым в определенной среде

Преодолеть страх

Удовлетворить любопытство

Почувствовать себя комфортно.

2. Рациональные мотивы.

Это мотивы, связанные с принятием в расчет реальных обстоятельств, например, экономических - цены, долговечности, экономичности, практичности и др.

3. Утилитарные мотивы.

Подобные мотивы особое внимание уделяют эксплуатационным качествам товара, его гарантийному сроку, надежности, производительности и пр.)

4. Эстетические мотивы

Здесь интерес покупателя вызывает внешний вид товара, красота формы, оригинальность цветового решения, гармоничное сочетание с другими вещами: в рекламе это звучит примерно как "благородство линий", "гармония формы и цвета", "современный дизайн".

5. Мотивы престижа.

В этот случае товары приобретаются для того, чтобы подчеркнуть свой социальный статус.

6. Мотивы уподобления и моды.

Потребитель стремится купить то, что покупает или предлагает купить знаменитость, которой он стремится подражать.

7. Мотивы самоутверждения.

Такая мотивация обусловлена стремлением к самореализации в портеблении, отличиться, показать свою оригинальность.

8. Мотивы традиции.

Подобные мотивы могут быть связаны с национально-культурной спецификой народа.

Структура канала

ТИПЫ ПОСРЕДНИКОВ. Фирме необх. выявить типы сущ-щих поср-ков, кот. могли бы обеспеч. функц-е ее канала. Одноврем. фирмам след. изыскивать и более прогрессивные марк-вые каналы.

ЧИСЛО ПОСРЕДНИКОВ. Фирме предстоит решить, какое число поср-ков будет использ. на каждом уровне канала. Существует 3 подхода к решению этой проблемы:

- Интенс. распределение. Произв-ли тов. повседн. спроса и обычных сырьевых тов. стремятся наладить ихинтенс. распр-е, т.е. обеспечить наличие запасов своих тов. в возможно большем числе торг. предпр-ий. Для этих тов. обязат. удобство места приобр-я.

-Распределение на правах исключит-ти. Некот. произв-ли намер. огранич-ют число поср-ков, торгующ. их тов. Предельная форма такого огранич-я – распр-е на правах исключит-ти, когда огранич. числу дилеров предост-ют исключит. права на распредел-е тов. фирмы в рамках их сбытовых территорий. Распр-е на правах исключит-ти встреч. в практике торговли новыми авто, некот. крупными электробыт. приборами, отдельн. марками женской одежды. Предост-я исключит. права на распр-е своего тов., произв-ль надеется на орг-цию более агрессивн. и изощр. сбыта, а также на возм-ть более полного контроля за действиями поср-ка в области политики цен, стимулир-я, кредитн. операций и оказ-я разного рода услуг. Обычно оно спос-ет возвыш-ю образа товара и позвол. произв-ть на него более выс. наценки.

- Селективное распр-е. Предст. собой нечто среднее м/у первыми 2мя методами. В этом сл. число привлек. поср-ков > одного, но < общего числа готовых заняться продажей тов. Фирме не нужно распылять свои усилия по множ-ву торг. точек. Она мож. установить добрые дел. отнош-я со спец. отобр. поср-ками и ожидать от них усилий по сбыту на ур. выше средн. Селект. распр-е дает произв-лю возм-ть добив-ся необх. охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стор., чем при орг-ции интенс. распр-я.

Методы распространения товара.

Канал товародвижения, содержащий нулевой уровень, относится к прямому типу каналов, а канал, содержащий большее количество промежуточных уровней - к косвенным каналам. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Система сбыта товаров - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя.

Товародвижение – деятельность по планированию, по претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

Розничная торговля ¾ любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потреби­телям для их личного некоммерческого использования.

Модели реакции покупателя

Различные уровни реакции покупателя можно классифицировать по трем категориям:

1) познавательная (когнитивная) реакция, кот. связ. усвоенную информацию со знанием;

2) эмоциональная (аффективная) реакция, связанная с отношением и с системой оценки;

3) поведенч. реакция, кот. опис-ет действие: не только акт покупки, но и поведение после.

Познавательная реакция

Спонтанная известность — известность с поддержкой (квалифицированная) узнавание — отождествление — запоминание — воспринимаемое сходство.

Эмоциональная реакция

Осознаваемое множество — важность — определенность — оценка — предпочтение (глобальное и выраженное) — намерение.

Поведенческая реакция

Запрос информации — проверка — покупка — доля рынка — приверженность — удовлетворенность/неудовлетворенность.

Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга (ФКБ). Различные цепочки, образующие процесс реакции, могут быть рассмотрены в более широком контексте, кот. учитывает не только степень вовлеченности, но также метод познания реальности: интеллектуальный или эмоциональный (сенсорный).

Интеллектуальный метод познанияоснов. на разуме, логике, рассуждениях, фактич. сведениях.

Эмоциональный методявляется невербальным, он основ. на эмоциях, интуиции, чувствах, переживаниях.

Эти 2 подхода к реальности не всегда различимы, но часто дополняют друг др. Для некоторых типов товаров какой-то один из названных методов может доминировать.

Формирование сегментов рынка

Сегментирование рынков — это деятельность, основанная на проведении исследований и состоящая из нескольких этапов. Приводимая ниже последовательность этапов применяется всегда, независимо от того, какой конкретный метод положен в основу сегментирования — простой демографический принцип или сложный, многофакторный подход.

1. Качественное исследование. Проведение маркетинговых исследований нацелено на поиск потребительских мотиваций, выяснение отношения потребителей к товару и понимание потребительского поведения. Типичными методами исследования, применяемыми на этом этапе, являются фокус-группы или интервьюирование потребителей. Одновременно исследователь может выявить точку зрения потребителей на товары конкурентов. Производителям товаров довольно легко уловить появление признаков конкуренции, если речь идет о производстве сходных товаров, а выяснение мнения потребителей позволяет взглянуть на проблему конкуренции шире. Как только пивовары обнаружили, что люди вместо пива иногда пьют минеральную воду или легкие безалкогольные напитки, они пришли к выводу, что структура их рынка начала меняться.

2. Количественное исследование. В результате количественного исследования определяются важные количественные соотношения и значения параметров, описывающих рынок. Данные собираются или с помощью рассылаемых по почте анкет, или при проведении личных интервью, для проведения анализа должно исследоваться достаточное количество потребителей. Объем выборки зависит от требуемого уровня точности, от ограничений статистических методов, которые предполагается применять, а также от того, какая информация для каждого сегмента будет расцениваться как необходимая и достаточная. Обычно минимальный объем выборки составляет 100 интервью на сегмент, следовательно, при наличии трех или четырех различных сегментов количество анкет, составленных с учетом полноты задаваемых вопросов, должно составлять несколько сотен. Чтобы провести структурированное и всестороннее количественное исследование, при составлении анкет и проведении опросов необходимо учесть и попытаться выявить следующие важнейшие моменты:

перечень характеристик и их упорядочение по значимости;

§ осведомленность потребителей о существующих торговых марках и рейтинги торговых марок;

§ типичные схемы использования товара;

§ отношение потребителей к данной товарной категории;

§ демографические, психологические привычки потребителей и их отношение к средствам массовой информации.

3. Анализ. Характер данных, которые необходимо собрать, зависит от того, какие

конкретные методы анализа предполагаются. В самом общем случае необходимо использовать факторный анализ для того, чтобы исключить сильно коррелирующие между собой переменные, а затем кластерный анализ для выделения сегментов. Однако применимы и другие методы анализа. На практике маркетологи часто используют метод Automatic Interaction Detection (AID), растет также популярность методов совместного анализа.

4. Проверка и подтверждение правильности результатов анализа. После выделения сегментов очень важно проверить, существуют ли они на самом деле или были получены в результате случайных совпадений. Кластерный анализ обладает свойством выделять из случайных данных кластеры, которые выглядят вполне правдоподобно, вот почему этот этап можно назвать решающим и крайне необходимым для того, чтобы сделать окончательные выводы. Проверку правильности выделения сегментов проводят, анализируя, в свою очередь, полученную аналитическими методами статистику, или пытаясь воспроизвести полученные результаты на новых массивах данных, или проводя "натурные" эксперименты с выделенными сегментами рынка.

5. Составление профиля сегмента. Для каждого выделенного кластера составляется профиль, описывающий свойственные данному сегменту позицию, модель покупательского поведения, демографические характеристики и т.п. Обычно кластерам присваиваются наименования описательного характера. Выше мы уже с этим сталкивались: бережливые домохозяйки и инициаторы среди врачей, организаторы и исследователи среди пожилых людей, энергичные мужчины и депрессивные любительницы шоколада.

Анализ первичного спроса

Важно понимать, что первичный спрос, как и спрос на продукцию фирмы, есть функция реакции, т.е. его уровень зависит от ряда факторов, называемых детерминантами спроса. Эти детерминанты первичного спроса бывают двух типов: неконтролируемые факторы среды и маркетинговые факторы. представляющие собой совокупность маркетинговых усилий. прилагаемых конкурирующими на рынке фирмами, т.е. суммарное маркетинговое давление.

Потенциал рынка соответствует верхнему пределу спроса в определенный период времени. Зависимость между первичным спросом и суммарной маркетинговой активностью в отрасли (для неизменного состояния макросреды). Если вертикальная ось соответствует первичному спросу, а горизонтальная - суммарной маркетинговой активности, функция отклика имеет S-образную форму. S-образная форма типичной функции спроса означает, что по мере увеличения суммарного маркетингового давления скорость усиления реакции сначала возрастает, а затем падает.

При нулевом маркетинговом давлении имеет место минимальный уровень спроса Q0; промежуточный уровень Е (Q) соответствует ожидаемому спросу при суммарном давлении М. Если суммарное маркетинговое давление увеличивается, спрос также увеличивается, но с убывающей скоростью. В пределе, когда суммарное маркетинговое давление стремится к бесконечности, спрос достигает своего максимального уровня Qm. Этот максимальный уровень первичного спроса соответствует понятию текущего потенциала рынка.

На уровень первичного (глобального) спроса влияют не только маркетинговое давление действующих на рынке фирм, но и социально-экономические факторы среды. Модификация факторов среды приведет к вертикальному смещению кривой реакции. В связи с этим следует различать движение вдоль кривой и смещение самой кривой. Конкуренты не оказывают никакого влияния на смещение функции реакции, которое полностью определяется состоянием внешней экономической среды, например экономическими спадами и подъемами.

Следовательно, при том же уровне маркетингового давления первичный спрос будет выше в период расцвета экономики и ниже в период спада. Чтобы сохранить желаемый уровень первичного спроса Е (Q) в случае перехода от сценария расцвета к сценарию спада, маркетинговые расходы должны возрасти с М до М'.

Фирма практически бессильна перед неопределенностью среды; все, что она может сделать, - это попытаться предвидеть будущее, создав надежную систему слежения за ключевыми факторами, к которым первичный спрос особенно чувствителен. Турбулентность 90-x годов заставила передовые фирмы систематически разрабатывать альтернативные сценарии и не ограничиваться лишь наиболее вероятным вариантом. Цель при этом состоит в создании защиты от неопределенности за счет опережающих действий и способности к быстрой перестройке.

Разрыв между минимальным уровнем первичного спроса и его максимальным уровнем характеризует масштаб рыночных возможностей.

— Спрос, описываемый первой частью кривой, называют расширяемым, потому что на уровень первичного спроса легко повлиять изменением объема или интенсивности общей маркетинговой активности.

— В верхней части кривой реакции спрос становится неэластичным, и соответствующий рынок называют нерасширяемым. Дальнейший рост интенсивности маркетинга не оказывает влияния на размер рынка, который достиг стадии зрелости.

Таким образом, в случае нерасширяемого рынка его размер фиксирован. Любое увеличение продаж в пользу одной фирмы обязательно означает увеличение ее доли рынка.

Цена с точки зрения издержек

Начать с анализа издержек - это, несомненно, самый естественный и популярный подход к разработке ценовой стратегии. Поскольку изготовитель понес расходы на разработку и выпуск товара, естественно, что он прежде всего стремится определить диапазон цен, обеспечивающих покрытие прямых и постоянных издержек и получение прибыли.

Концепции цены, исходящей из издержек Цены, рассчитанные на основе издержек. без явного учета рыночных факторов. называют «ценами, исходящими из издержек». Можно выделить три типа таких цен, каждый из которых отвечает конкретным целям по покрытию издержек и рентабельности. Предельная цена соответствует прямым (переменным) издержкам. Она позволяет покрыть только издержки на замещение товара, т.е. ведет к нулевой предельной прибыли: Предельная цена = Прямые издержки . Данное понятие применимо лишь к исключительным случаям поставок. Это абсолютная нижняя граница цены, ниже которой фирма не может спуститься. Продажи по цене, близкой к предельной, могут обеспечить полную загрузку производственных мощностей фирмы при условии, что она способна осуществить дополнительный выпуск без падения цен на своем основном рынке. Любая цена, превышающая пороговую, позволяет фирме получить дополнительные средства для покрытия постоянных расходов или получения прибыли. Особые заказы, продажа немарочных товаров крупным дистрибьюторам или на экспорт - вот ситуации, подходящие для подобной ценовой дискриминации. Техническая цена соответствует точке безубыточности. Она обеспечивает покрытие затрат на замещение товара и постоянных расходов при принятой гипотезе об объеме продаж:

Техническая цена = Прямые издержки + Постоянные издержки ИЛИ

Техническая цена = С +F / Е (Q) ,

где Е (Q) соответствует расчетному объему продаж. Таким образом, техническая цена обеспечивает полное покрытие расходов в расчете на конкретный объем продаж и неприменима к другим объемам. Обычно техническую цену рассчитывают для различных гипотез о продажах, определяя тем самым диапазон минимальных цен. Целевая (достаточная) цена устанавливается путем введения некоторой надбавки к технической цене, определяемой обычно относительно инвестированного капитала. Целевая цена также исходит из гипотезы об объеме продаж. Данный метод также полностью игнорирует чувствительность спроса к цене и реакцию конкурентов.

Полезность цен, исходящих из издержекЭти цены, хотя и не могут служить единственной базой ценообразования, являются удобной исходной точкой: фирмы обычно располагают более полной информацией о собственных издержках, чем о факторах, определяющих чувствительность к цене. Кроме того, если все фирмы в некотором секторе примут подобную практику ценообразования, цены будут сближаться, что уменьшит ценовую конкуренцию. Таким образом, анализ издержек позволяет сфокусировать внимание на финансовых последствиях различных ценовых стратегий, рассматриваемых фирмой. Опираясь на его результаты, фирме легче приступить к аспектам ценообразования, носящим более качественный характер, т.е связанным с ценовой чувствительностью спроса и реакцией конкурентов.

План стратегического маркетинга (ПСМ). Общая структура ПСМ. Стратегическая миссия фирмы.

Назначение плана стратегического маркетинга - четко и системно описать стратегический выбор, сделанный фирмой в целях обеспечения своего долгосрочного развития. Этот выбор должен последовательно воплотиться в решения и программы действии

Общая структура плана стратегического маркетинга

Процесс стратегического маркетинга связан с шестью ключевыми вопросами. Ответы на эти вопросы определяют цели фирмы и соответственно структуру плана.

— В каком бизнесе мы находимся (т.е. какой рынок является для фирмы базовым) и какова стратегическая миссия фирмы на этом рынке?

— Какие рынки товара образуют базовый рынок и какое позиционирование может быть избрано на этих рынках?

— Какова объективная привлекательность рынков товара и какие возможности и угрозы связаны с ними?

— В чем отличительные особенности фирмы по отношению к рынкам товара, ее сильные и слабые стороны и ее конкурентное преимущество?

— Какую стратегию охвата и развития избрать и каков должен быть уровень стратегических притязаний на товарных рынках, входящих в портфель фирмы?

— Как выбранные стратегические цели преобразуются в комплекс операционного маркетинга: товар, сбыт, цена и коммуникация?

После того как стратегический анализ рынка даст ответы на шесть ключевых вопросов, на завершающем этапе надлежит согласовать избранные цели, средства, необходимые для их достижения, конкретные программы действий, подлежащие выполнению, и, наконец, предварительную ведомость доходов и расходов по каждому направлению деятельности и по фирме в целом.

Задача стратегического маркетинга в том, чтобы постоянно ориентировать и переориентировать все виды деятельности фирмы в направлениях, обеспечивающих ее развитие и рентабельность.

Стратегическая миссия фирмы

Речь идет об основополагающем документе, в котором фирма описывает область своей деятельности. свой базовый рынок. излагает свои руководящие принципы в отношении экономических и неэкономических показателей и постулирует свою систему ценностей. Этот документ важен как для внутренней, так и для внешней сфер деятельности фирмы.

— Внутри фирмы он дает персоналу понимание целей фирмы и помогает выработке единой позиции, способствующей укреплению фирменной культуры.

— Во внешней сфере он способствует созданию цельного образа фирмы, объясняя, какую экономическую и социальную роль в обществе она стремится играть и какого восприятия со стороны клиентов, торговцев, служащих, акционеров и общества в целом она добивается.

Определение миссии фирмы должно включать четыре обязательных элемента.

История фирмы

Краткое сообщение о происхождении фирмы и ее последующем развитии важно для лучшего понимания нынешнего положения и значения, которое придается определенным целям внеэкономического характера.

Определение области деятельности

Фирма должна определять свой бизнес через основные функции или потребности, описывать область своей деятельности и выгоды, приносимой покупателю.

Определяя свой базовый рынок не через технологию, а через потребности, фирма способствует принятию фирмой концепции маркетинга, ориентирующейся прежде всего на нужды покупателя.

Приоритетные цели и ограничения

Приоритетные цели, сформулированные руководством фирмы и/или ее владельцами, являются одновременно общими указаниями и ограничениями которые надлежит учитывать в стратегическом планировании.

Эти цели могут иметь как экономический так внеэкономический характер. Примеры целей: минимальная отдача на инвестированный капитал, увеличение доли рынка сохранение семейного управления, отказ от некоторых видов деятельности, сохранение численности персонала и т. д.

Клиенты

Кто является клиентами фирмы? Товары / услуги Какие товары предлагаются? Размещение Где фирма ведет конкурентную борьбу? Технология и т.д.

34. Роль маркетинговых исследований в управлении маркетингом

В обязаннос­ти любого руководителя входит принятие решений. Насколько они будут правильными, зависит от точ­ности предоставленной ему информации. Для получения информации и нужны маркетинговые исследования.

Многие организации уделяют большое внимание концепции маркетинга, согласно которой их деятельность на рынке сводится к служе­нию скорее интересам потребителей, нежели своим собственным. Игнорирование данного правила чрева­то серьезными последствиями.

Маркетинговые исследования являются составной частью всех этапов информационно-управ­ленческого процесса, включая:

1. Определение требуемой информации.

2. Сбор и анализ информации.

3. Обработку информации. Многие компании гордятся тем, что при разработке своих товаров учитывают всю информацию, получен­ную в ходе маркетинговых исследований.

Периодический обзор, выполняемый Американской ассоциацией маркетинга содержит подробную информа­цию о том, сколько организаций прибегают к марке­тинговым исследованиям. Одни исследования своди­лись к определению потребностей и желания потреби­телей, другие — к оценке эффективности ранее совер­шенных или планируемых изменений в «маркетинг-миксе». Целая группа исследований была посвящена вопросам внешней среды, например изучению право­вых актов по ограничению рекламной деятельности и продвижения, а также социальных ценностей, полити­ки в области предпринимательства и тенденций в раз­витии бизнеса.

Результаты исследований служат надежной информационной базой для планирования, разреше­ния проблем и управления (контроля). Для процесса планирования собирается информация о том, какие маркетинговые возможности являются реальными с точки зрения их практической реализации, а ка­кие — нереальными. Маркетинговые исследования с целью разрешения проблемы сосредоточиваются на кратко- и долгосроч­ных решениях, принимаемых фирмой в отношении составляющих «маркетинг-микса». Маркетинговые ис­следования, результаты которых используются для контроля, помогают руководителям вовремя заметить и изолировать проблемный участок и быть в курсе того, насколько эффективно функционируют все зве­нья бизнеса.

Фирмы, работающие на международных рынках, ча­сто используют маркетинговые исследования для по­лучения представления об условиях ведения бизнеса и его состоянии в других странах.

Организация опросов

Опрос — метод проведения маркетингового исследования, заключающийся в осуществлении взаимодействия между интервьюером и опрашиваемыми посредством получения от субъекта ответов на заранее сформулированные вопросы. Это - самый распространенный метод сбора первичной информации. С его помощью получают почти 90% всех первичных данных.

Прежде чем начать опрос необходимо обратить внимание на тактику опроса (тому, как будут сформулированы вопросы), на выбор форм опроса и методов определения выборочной совокупности. Обычно используют следующий шаблон проведения опроса:

1. Предварительные мероприятия:

· определение объема информации;· предварительное исследование; · разработка плана опроса.

2. Разработка проекта анкеты:

· развитие тест-вопросов· проведение тест-исследования.

3. Обоснование методов выбора опрашиваемых:

· сплошной или выборочный опрос; определение вида выборки.

Эффективность работы полностью зависит от того как налажена обратная связь с опрашиваемыми. А также от качества выборки, точности высказываний, разброса элементов в выборке и плана выборки. От этих параметров зависит, сколько будет потрачено денег и как долго будут проводиться исследования.

Опросы по своей интенсивности могут быть разовыми или повторяющимися (панельные). Как панель может быть выбрана группа лиц, предприятий. С помощью панели можно зафиксировать изменения изучаемых параметров. Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени. Панель представляет собой ограниченную выборку потребителей. Максимальное число респондентов, включённых в панель, определяется финансовыми возможностями фирмы, проводящей опрос с помощью панели, поскольку этим респонденты получают за свою работу регулярное вознаграждение. Минимальное число участников панели определяется требованиями достоверности и представительности выборки. Поскольку респонденты, включённые в панель, представляют собой выборку из генеральной совокупности потребителей, их число определяется с помощью методов математической статистики при заданной исследователем доверительной вероятности. Респонденты, включённые в панель, периодически заполняют анкеты, в которых выясняются их потребности, привычки, вкусы, пожелания, которые затем передаются маркетологам.

Проведение опроса не желательно без предварительного тестирования анкеты — пилотажного исследования на небольшой группе потребителей. Оно используется для определения качества составленной программы опроса. В ходе тестирования определяется, верно ли опрашиваемые помнят данные, которые от них хотелось бы получить, корректны ли вопросы и не вызывают ли они неуверенность при ответах, правильно ли сформулированы сами вопросы.

Управление товарной политикой

Товарная политика определяет определенный курс действий товаропроизводителя или торгового посредника наоснове наличия у него четко сформулированной программыдействий на рынке. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и егоуправле