Комплекс маркетинга (маркетинг-микс)

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Одна из концепций комплекса маркетинга (4P) включает 4 составляющих:

– товар;

– цена;

– распределение;

– продвижение.

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта.

Распределение товаров – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.

Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

В настоящее время в развитых странах с рыночной ориентацией экономики концепция маркетинга-микса ("4Р") считается ограниченной, хотя и включает элементы и функции, которые существенны и являются составными частями маркетинговой деятельности. Делались попытки ввести в структуру маркетинга-микса дополнительные элементы, например, люди ("people"). В 1986 г. Ф.Котлер добавил паблик рилейшнз ("public relations") и политику ("politics"), тем самым расширив модель "4Р" до "6Р". Несмотря на ограниченность применения, модель "4Р" сыграла прогрессивную роль в формировании теории и развитии практики маркетинга, особенно в отношении потребительских товаров в упаковке.

5. Классификация потребителей. Отличие конечных потребителей и организаций потребителей

Типы потребителей - психографические или иные модели потребителя, определенные в результате проведенных исследований. Потребителей можно классифицировать, выделяя их различные признаки. По направлению использования товара: конечные потребители и потребители-организации. По психологическим характеристикам: интегрированные личности, движимые потребностью, интроверты, экстраверты. По отношению к цене товара: апатичные, экономные, персонифицированные, рациональные. По признаку коммуникабельности: зажатые,равнодушные,раскованные. по скорости принятия продукта: Новаторы:·сильное желание обновить, внедрить;·молодость;·высокий социальный и экономический статус;·космополитизм;·мобильность. восприимчивы к рекламе в СМИ, получают информацию о продукте оттуда. Быстропринимающие:·высокий социальный статус;·являются лидерами мнения в других группах;·моложе и мобильнее, чем большинство.Эта категория также ориентируется в товарах с помощью средств массовой информации; входящие в нее не слишком полагаются на новаторов. Раннее большинство:·статус средний и выше среднего;·ждут реакции быстропринимающих, прежде чем принять решение самим;·большой разрыв между фазой пробной покупки и принятием продукта. Большинство тоже ориентируются на средства массовой информации, однако смотрят и на продавцов, и на свою группу и в значительной степени подвержены влиянию лидеров мнения. Позднее большинство:·статус ниже среднего;·доход ниже среднего;·особенно привязаны к своей группе.До этой аудитории сложнее добраться через средства массовой информации, для них важно сориентироваться и увидеть товар на полках в магазине, эти люди находятся под влиянием других представителей их же группы. Консерваторы (запоздалые):·статус ниже среднего;·редкие социальные контакты;·определенное сопротивление переменам. Сложная аудитория. Трудно оказать влияние.

Конечные потребители: лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства; Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования.На КП влияют факторы культурного порядка (культура, социальное положение);социальные (семейное положение, должность, статус);личностные (возраст, этап ЖЦТ семьи, образ жизни, рож занятий); психологические (мотивация,восприятие, намерения).

Организации-потребители: производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения. предприятия закупают различные товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. На ОП влияют факторы окружающей среды (экономические перспективы, гос.регулирование, деятельность конкурентов), особенности организации, факторы межличностных отношений (полномочия, статус), индивидуальные особенности представителя (возраст, образование, готовность к риску).

Модель поведения конечного потребителя. Маркетинговые решения конечного

Потребителя.

Модель поведения конечного потребителя была разработана и предложена Ф. Котлером. Процесс моделирования поведения потребителей включает в себя несколько этапов:

1. осознание потребности

2. поиски и оценка информации

3. принятие решения о покупке

4. оценка правильности выбора

1: Осознание проблемы, нужды или потребностей, побуждаемые внутренними и внешними возбудителями (раздражителями).

Внешние: - социальные (разговоры с друзьями, коллегами);

- коммерческие (реклама, вид товара).

Внутренние: - чувство неудовлетворенности;

- отсутствие чего-либо.

2: Здесь используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (СМИ), эмпирические (опыт, испытания). Сбор информации– поиск способов удовлетворения потребности. Этот этап повышает осведомленность потребителя об имеющихся на рынке товарах и их свойствах. Чем выше заинтересованность, тем обширней поиск. Оценка вариантов, альтернатив осуществляется на знании свойств товара, его качествах. Потребитель все больше начинаете понимать, какой вариант подходит лучше всего. Наконец, он останавливается на варианте, который, по его мнению, подходит больше других. Каждый покупатель рассматривает конкретный товар как определенный набор свойств.

3: В результате оценки различных вариантов зреет намерение совершить покупку. На процесс покупки оказывают влияние много факторов: факторы внутреннего характера (уровень потребностей, стремление к экономии, к самоутверждению) или внешнего (мнение окружающих, привычки покупателя), цена товара, его качество, количество, само место покупки, уровень обслуживания и общение с покупателем.

4: Реакция на покупку может быть положительной, если покупатель удовлетворен, и отрицательной, если нет. Реакция на покупку связана с соотношением ожиданий потребителя и реально воспринимаемых свойств товара. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными свойствами и характеристиками, тем острее проявляется неудовлетворенность потребителя.

Моделирование поведения потребителей очень важно в маркетинге, т.к. производители получают знание, для удовлетворения каких потребностей служит изготовленный ими товар, знают, куда обращается потребитель за информацией, и могут помочь ему быстрее найти эту информацию. Зная мотивы приобретения товара и его оценку потребителями, производители могут повлиять на решение о покупке данного товара или услуги.