Стр-ра службы м-га. Оц-ка факт., влияющ. на формир-е стр-ры службы м-га.

Служба маркетинга - подразделение предпр-я, отвечающее за проведение МИ; за орг-цию сбыта и рекламу; за орг-цию клиентского сервиса и т.д. Фирма должна разраб. такую стр-ру службы м-га, кот. в сост. взять на себя всю марк. работу.

- Функциональная организация. Формируется в тех случаях, когда кол-во товаров и рынков невелико и они рассматриваются как некоторые однородности. На предприятии создаются спец. отделы, вып-щие все функции маркетинга: исследование рынка, планирование производства и маркетинга, управление сбытом, его стимулированием и т.д.

- Организация по товарному производству.Исп-ся, когда фирма производит различающиеся товары или тов. группы, требующие особых пр-ва, сбыта, обслуживания, что требует выделения специальных групп специалистов по маркетингу каждого из товаров.

- Для предприятий, реализующих свои товары на рынках с различными покупательскими предпочтениями, а сами товары требуют специального обслуживания, целесообразна рыночная организация службы маркетинга.

- Ограниченность товарной и рыночной организации служб маркетинга преодолевается внедрением товарно-рыночной или матричной схемы.В рамках этой схемы - управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам - за развитие рынков для существующих и потенциальных товаров. Такая организационная структура оправданна на предприятиях с широкой номенклатурой товаров и большим числом рынков, на которых оно работает.

Достоинства и недостатки различных схем организации служб маркетинга:

1) Функциональная. Достоинства: простота управления, описание обязанностей сотрудника , функциональная специализация и рост квалификации кадров.

Недостатки: отсутствует управление маркетингом конкретных товаров, отсутствует управление маркетингом на конкретных рынках.

2) Товарная. Достоинства: полный маркетинг каждого товара, более глубокое изучение специфики потребностей рынка и удовлетворение их. Недостатки: Увеличение затрат и расширение обязанностей у сотрудников затрудняет рост их квалификации, наличие дублирующих друг друга подразделений.

3) Рыночная.Достоинства: высокая координация служб при внедрении на рынок, разработка комплексной программы внедрения на рынок, более достоверный прогноз рынка.

Недостатки: сложная структура, низкая степень специализации деятельности, дублирование функций, плохое знание товарной номенклатуры, отсутствие гибкости.

4) Товарно-рыночная. Достоинства: Хорошая организация работы при внедрении на рынок, разработка комплексной программы внедрения на рынок, более достоверный прогноз рынка, хорошее знание товара

Недостатки: высокие управленческие издержки , возможность конфликта между различными службами при решении вопросов по одному и тому же рынку.

20. Предмет и содержание стратегического маркетинга

Предметом стратегич. м-га явл-ся процесс созд-я и поддержания конкур. преимуществ, обеспечив. недоступные соперникам ренты, т.е. ист-ки извлечения доп. доходности, за счет комплексного прим-я инструментальных стратегий и методов марк. развития внутренних ресурсов и способностей фирмы.

Основными содержательными этапами стратегич. марк. деят-ти явл-ся проведение SWOT-анализа, обретение определенного видения перспективной картины рыночного мира и фирмы в этом мире, а также стратегическое целеполагание.

Первым этапом стратегической маркетинговой деятельности является SWOT-анализ ситуации на рынке и самой фирмы. Анализ сильных и слабых сторон фирмы, ее потенциала в сравнении с конкурентами м.б. проведен по след. основным аспектам:

- менеджм. предпр-я: культура и философия, цели и стратегии, с-ма мотивации сотр-ков;

- маркетинг: фазы жизненного цикла товаров, ценовая политика, коммуникации и сбыт;

- научные иссл-я и разв-е: интенс-ть и рез-ты, ноу-хау, исп-е нов. информац. технологий;

- кадры: возрастн. стр-ра, ур. образования, квалификация и мотивация менеджмента;

- производство: оборуд-е, гибкость, кач-во производств. планирования и управления;

- финансы: доля собств. капитала, фин. баланс, возможности получения кредитов.

Видение перспективной картины рынка дает ответы на вопросы:

· где мы находимся?

· куда идет рынок?

· чем мы отличаемся от конкурентов?

· какую пользу и кому мы даем и собираемся давать?

· где бы мы хотели оказаться?

Видение будущей картины окруж. рын. мира с собств. уч-ем фирмы ориентирует ее стратегич. деят-ть на достиж-е (обретение) новой позиции в координатах привлекат-ти сегментов рынка и позитивных сдвигов по отношению к конкурентам. При этом наиболее действенными стратегическими преимуществами являются:

· особые свойства продукции, за которые покупатели готовы платить;

· более низкие издержки, позволяющие снизить цену.

Индикаторами привлекат-ти сегментов рынка выступают: доступность и платежеспос-ть рынка, темп его роста, острота конк-ции, возм-ти нецен. конк-ции, концентрация клиентов, потенциал валовой прибыли. Индикат. преимущ-в положения товара фирмы среди конкурентов явл-ся: относит. доля рынка (относительно ведущего конк-та), издержки, отличит. св-ва, степень освоенности технологии изготовления, метод продажи, известность (имидж).

Правильное целеполаг-е создает ориентиры, позвол. успешно избегать соблазнит., но тупиковых или уводящих назад ответвлений от избранного пути. Сюда входят фин. цели, среди кот.: масса чистой прибыли, ур. рентаб-ти, скорость оборота капитала (особенно важная при высоких ставках ссудного процента) или, напр., движ-е наличных денег (при их явном дефиците). Ведущими в реальной практике рын. деят-ти предпр-я явл-ся цели м-га: только через их достиж-е можно прийти к заветным фин. целям.

Опр-ю целей предшеств. выбор миссии и формул-ка принципов деят-ти фирмы. Именно в это время опр-ся акценты в отнош-и функций фирмы и заклад-ся база взаимоотнош. с партнерами, включая конкурентов. К финансовым целям фирмы обычно относ. знач-я, хар-щие V продаж, скорость оборота капитала, велич. %-та прибыли с оборота и с влож. капитала, массу чист. прибыли, пар-ры движ-я наличных денег и др. Выбор приоритетов при этом во многом определяется окруж. экономич. марк. средой.

21. Анализ поведения покупателей. Поведенческая реакция покупателя.

Главная задача – проанализир., как потенц. пок-ли осущ-ют свой выбор, и рассм., как они реагир. на марк. стимулы, исп-мые произв-лями в рамках своей произв., сбытовой, ценовой и коммуникац. политики.

Информация, собр. или получ. пок-лями в процессе покупки, помогает им идентифицир. релевантные хар-ки товаров и оценив. разл. тов. и марки товаров в рамках осознаваемого ими множ-ва. В рез-те этой оценочн. фазы пок-ли ранжир. свои предпочтения и прин-ют реш-е о покупке, кот. конкретизир-ся в акте покупки, если только данная последоват-ть не будет нарушена извне. Испробовав приобрет. марки товаров, пок-ли чувствуют себя удовлетвор. или неудовлетвор. Это чувство будет опр-лять их поведение после покупки.

Процесс формир-я предпочтений анализ-ся исследователями рынка во всей своей полноте, что позв. фирме более эф-но адаптир. свои предложения к ожиданиям рынка.

Модели реакции покупателя

Различные уровни реакции покупателя можно классифицировать по трем категориям:

1) познавательная (когнитивная) реакция, кот. связ. усвоенную информацию со знанием;

2) эмоциональная (аффективная) реакция, связанная с отношением и с системой оценки;

3) поведенч. реакция, кот. опис-ет действие: не только акт покупки, но и поведение после.

Познавательная реакция

Спонтанная известность — известность с поддержкой (квалифицированная) узнавание — отождествление — запоминание — воспринимаемое сходство.

Эмоциональная реакция

Осознаваемое множество — важность — определенность — оценка — предпочтение (глобальное и выраженное) — намерение.

Поведенческая реакция

Запрос информации — проверка — покупка — доля рынка — приверженность — удовлетворенность/неудовлетворенность.

Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга (ФКБ). Различные цепочки, образующие процесс реакции, могут быть рассмотрены в более широком контексте, кот. учитывает не только степень вовлеченности, но также метод познания реальности: интеллектуальный или эмоциональный (сенсорный).

Интеллектуальный метод познанияоснов. на разуме, логике, рассуждениях, фактич. сведениях.

Эмоциональный методявляется невербальным, он основ. на эмоциях, интуиции, чувствах, переживаниях.

Эти 2 подхода к реальности не всегда различимы, но часто дополняют друг др. Для некоторых типов товаров какой-то один из названных методов может доминировать.