Категории: ДомЗдоровьеЗоологияИнформатикаИскусствоИскусствоКомпьютерыКулинарияМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОбразованиеПедагогикаПитомцыПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРазноеРелигияСоциологияСпортСтатистикаТранспортФизикаФилософияФинансыХимияХоббиЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Тема: “Презентация товара. Свойства товара.его преимущество, выгода” Основные вопросы темы: 1. Определение понятий. Свойство, преимущество, выгода. 2. Правила ключевого сообщения (презентации товара). 3. Перевод свойств товара в преимущество и выгоду для клиента.
Работнику первого стола необходимо всегда помнить о том, что посетители аптеки покупают не свойства того или иного лекарственного препарата, а прямую выгоду, которую они лично получают в результате его применения. Провизору (фармацевту) необходимо уметь переводить свойства препарата в его преимущества и уметь представлять их как выгоду. Рассмотрим подробнее смысл некоторых понятий, используемых нами далее. Свойство –это характеристика товара. Для клиента сами по себе эти характеристики ни о чём не говорят и часто выглядят непонятными. Преимущество –это то, чем конкретно отличается данный препарат от других известных в смысле его положительных качеств: отсутствие побочных эффектов, доза, производитель, быстрота действия. Если провизор говорит только о преимуществах лекарственного препарата, существует большая вероятность того, что покупатель может неправильно понять их значение или ему просто станет неинтересно. Выгода – это то, что получает покупатель в результате употребления товара или препарата и что непосредственно интересует покупателя. В процессе продажи покупатель постоянно думает о двух вещах: v В чём моя выгода? v Что мне даст применение этого препарата или покупка товара? Если покупатель не находит в вашей речи ответа на эти вопросы, то он автоматически отбрасывает и пропускает мимо себя не интересующую его информацию. Диалог в этом случае будет выглядеть так: Фармацевт: Это новый препарат на российском рынке. Покупатель: Не надо мне ваших неизвестных новинок, мне необходимо что – то уже проверенное временем. Фармацевт: Его производит прекрасно себя зарекомендовавшая швейцарская фирма… Покупатель: А мне – то что с этого? Фармацевт: Это качественный препарат… Покупатель: А другие у вас некачественные? Фармацевт: Это очень эффективное лекарство. Покупатель: А насколько оно эффективно, как быстро мне поможет? Фармацевт: Препарат удобен в применении. Покупатель: Ну и в чём, интересно, его удобство для меня? Фармацевт: ВЫ экономите, покупая эту микстуру. Покупатель: Сколько, не подскажете? Работник первого стола, представляя исключительно свойства конкретного препарата без объяснения выгод для собеседника, либо получает от него встречные вопросы, либо покупатель выражает сомнение и недоверие. В случае, когда у покупателя нет времени на выяснение подробностей, он откажется от покупки. Ключевое сообщение (презентация товара). После того как вы выяснили потребность (ти) посетителя с помощью профессионально поставленных и заданных вопросов, необходимо приступать к этапу презентации товара. Грамотная презентация (ключевое сообщение) является великолепным шансом продажи. Не упускайте его! Люди, которым вы продали товар вкупе с хорошим объяснением, становятся постоянными покупателями в вашей аптеке. Они возвращаются чаще и присылают к вам своих друзей, знакомых и сослуживцев. Существуют определённые правила сообщения, знание и использование которых позволят вам грамотно презентовать лекарственное средство или медицинский товар. Рассмотрим разные типы ключевого сообщения. Позитивное ключевое сообщение. Оно включает в себя следующие фразы: v “Препарат…позволит Вам…”; v “Капсулы…дают возможность…”; v “Мазь…улучшит…”. Ключевое сообщение от противного. Выбрав такой способ презентации, используйте такие речевые варианты: v “С помощью препарата…Вы сможете избежать…”; v “Мазь…позволит Вам избавиться от…”; v “Использование капель…позволит устранить…”. В заключение приведём в качестве примера формулы практически идеальных вербальных презентаций: v “В нашей аптеке есть препарат, с помощью которого Вы избавитесь от головной боли. Он снимет боль примерно через 15 минут. Это таблетки импортного производителя. Препарат называется…”. v “У нас есть препарат…, который позволит Вам…Используя его Вы почувствуете облегчение уже…”. Правила ключевого сообщения: v Краткость – около 30 с; v Обязательный акцент на преимуществе товара и выгоду для покупателя; v Уверенность изложения; v Ясность и простота; v Сопровождение – демонстрация товара; v Своё личное отношение к продукту (по возможности) не подчёркивается; v Не рекомендуется использовать слова, имеющие негативный смысл, - “болезнь”, “потери”, “кризис”, “опасность”, “авария”; v Название препарата и фирмы – производителя обычно называют в конце презентации.
Тема: Конфликты в аптеке. Разрешение конфликтов. Невыполнимые требования клиентов. Основные вопросы темы: 1. Причины конфликтов в аптеке. 2. Возврат купленного товара. 3. “11 золотых” правил бесконфликтной аптеки. 4. Невыполнимые требования клиента. (Метод “твёрдая рука в бархатной перчатке”, и “техника заезженной пластинки”). 5. “Провокаторы”. Один из самых больных и актуальных вопросов для всех первостольников и заведующих аптек - это возврат купленного товара. Ситуация № 1."Посетитель требует вернуть деньги за купленный в аптеке товар" Как реагировать, когда: ♦ покупатель проводит в аптеке целый день, жалобно просят и настаивают на возврате денег за товар; ♦ родственники умершего умоляют войти в их положение и вернуть деньги за уже не нужные им дорогостоящие препараты от рака; ♦ пожилые люди говорят, что им нечего есть, и просят вернуть деньги за купленное лекарство? По установленному законодательством правилу купленные товары в аптеке не подлежат возврату и обмену.Несмотря на этот строгий и однозначный закон, который представлен во всех аптечных учреждениях к сведению посетителей (обычно в виде объявления на стене или на стенде), во многих аптеках он, к сожалению, не всегда соблюдается. Необходимо выработать единую политику в аптеке - первостольник должен быть уверен, что в случае требования клиента принять товар в обмен на деньги, его отказ будет поддержан всеми работниками аптеки. Покупатели аптек, где строго соблюдался закон, и товар не принимался ни при каких условиях, спустя некоторое время соглашались с существующим положением. В конечном счете, покупатели уважают последовательность и законность. "Иногда нам приходится закрывать глаза на закон и во избежание громкого скандала или из-за нежелания потерять покупателя принимать обратно лекарственные препараты или медицинские товары", - говорят многие работники аптеки. На некоторых конфликтных покупателей действует такой способ. Все посетители аптеки отрицательно отвечают на вопрос фармацевта: "А Вы сами купили бы лекарство, если бы знали, что оно хранилось в неизвестно каких условиях, возможно, в бардачке машины, при тридцатиградусной жаре, а может быть, кто-то заменил данный препарат на другой" Закон о не возврате товара был принят для предотвращения подобных случаев и для того, чтобы защитить здоровье граждан. В любом случае работник первого стола должен: · отвечать четко, уверенно, строго, смотря прямо в глаза; · грамотно обосновать свой отказ принять товар; · суметь предотвратить дальнейшее развитие скандала компетентностью, твердостью и осознанием своей правоты. В таких случаях нужно попытаться сохранить вежливость, хладнокровие и выдержку и воспринимать общение с подобными клиентами, как некоторые издержки профессии. Практические рекомендации по работе с конфликтными клиентами, или 11 "золотых" правил бесконфликтной аптеки Правило 1. "Выпустить пар" Предоставьте клиенту возможность высказать свое недовольство и претензии. В состоянии кипения он все равно ничего не услышит. Как ни тяжело вам слушать нелестные и неприятные отзывы о себе, товаре и аптеке, сдержите себя и внимательно выслушайте рассерженного покупателя: • кивайте и поддерживайте визуальный контакт; • не улыбайтесь; • не давайте никаких оценок; • не перебивайте; • постарайтесь понять, что именно его так задело; • не говорите "Успокойтесь, пожалуйста","Не надо так нервничать", "Держите себя в руках"; • не задавайте вопросов: "В чем, собственно, проблема?", "Что Правило 2. "Переключить внимание" Задавайте как можно больше вопросов, помогающих выяснить причину жалобы. Отвечая на них, покупатель переключит свое внимание и сможет быстрее успокоиться. Спрашивать нужно доброжелательно и спокойно, не обвиняя и не выговаривая. Правило 3."Поблагодарить" Положительные эмоции, которые покупатель испытывает в момент благодарности, нейтрализуют его раздражение. П.: "Я обнаружила дома, что прибор для измерения давления не работает". Р.: "Я Вам благодарна за сигнал о низком качестве этого товара. Политика нашей аптеки такова, чтобы каждый клиент был доволен. Давайте разберемся". Правило 4. "Извиниться" Не бойтесь извиниться, если вы допустили ошибку или чувствуете свою вину. Это обезоружит вашего недовольного покупателя и вызовет у него уважение. Правило 5. "Пошутить" Обескуражить недовольного покупателя, заставить его улыбнуться, рассмеяться - один из великолепных способов разрешения конфликта. П.: "Безобразие, везде обманывают. Вы меня обсчитали!" Р.: (с экспрессией): "Я похожа на самоубийцу? Неужели Вы думаете, что я хотела Вас обсчитать. Обманывая Вас, я теряю Вас и свою работу. Это же безумие, не правда ли. Давайте разберемся вместе". Правило 6. "Неожиданный ход" · попытайтесь сбить агрессию; · постановить бурный поток слов покупателя неожиданными приемами: • задайте неожиданный вопрос; • спросите совета; • сделайте комплимент. Правило 7. "Попросить руку помощи" Предложите покупателю высказать свои способы по разрешению ладной ситуации: • Как Вам хотелось бы исправить • "Вы смогли бы мне подсказать пути решения проблемы?". Правило 8. "Не судить" Не давайте вашему покупателю отрицательных оценок, старайтесь говорить с ним как можно вежливее. Вместо фразы «Это не так», скажите: «Мне видится это иначе». Вместо: «Так не пойдет» - «Подойдем к решению этого вопроса по-другому». Вместо: «Вы ошибаетесь» - «Давайте посмотрим на эту проблему иначе». Вместо: «Вы грубиян и хам» - «Я очень огорчена тем, как вы со мной разговариваете». Правило 9. «Назвать эмоцию» Не бойтесь называть все своими именами, словесно обозначьте эмоцию, которую вы читаете на лице посетителя: · «Я вижу Ваше волнение»; · «Я понимаю Ваше беспокойство»; · «Я разделяю Вашу озабоченность»; · «Мне понятно Ваше раздражение». Правило 10 «Сохранить эмоцию» Не кричите, когда на вас кричат, не обвиняйте в ответ на претензии. Не надо также молчать, в надежде этим погасить гнев вашего покупателя. Эти позиции неэффективны. Сохраняйте спокойствие, уверенность и уравновешенность.
Правило 11. "Понять клиента" При каждом удобном моменте старайтесь своими словами повторить высказывания и претензии клиента. Такая тактика устраняет недоразумения, демонстрирует внимание и уважение к клиенту и способствует снятию напряжения: • "Правильно ли я Вас понял?"; • "Вы хотите сказать, что..."; • "Ваша претензия заключается в том, что...". Невыполнимые требования клиента. К этой группе относятся различные требования, которые провизор не имеет права удовлетворять. К примеру, отпустить рецептурный препарат без рецепта или вернуть проданное лекарство в аптеку. Цель покупателя понятна – он хочет решить собственную проблему. Цель же сотрудника аптеки, с одной стороны- оказать, с другой- сохранить нормальные отношения с покупателем. На первый взгляд- задача непростая, и все же давайте попробуем ее решить. Для того чтобы все получилось, очень важна правильная психологическая позиция работника первого стола. С одной стороны, и вы сочувствуете покупателю, понимая, что ваш отказ неприятен для него. С другой- отказ окончательный и обсуждению не подлежит. Результат – «твердая рука в бархатной перчатке». Оба эти компонента абсолютно необходимы. Если нет «бархатной перчатки», клиент обижается, воспринимая это как нежелание помочь. Если же нет «твердой руки» и в вашем голосе звучат нотки неуверенности и сомнения- клиент пустит в ход весь свой арсенал просьб, жалоб и угроз, пытаясь добиться своего. Как сформулировать фразу для отказа? Она не должна быть слишком долинной, не стоит приводить большое число аргументов – это воспринимается как оправдание и часто приводит к спорам с клиентом. Обычно вполне достаточно одного- двух «Сильных» аргументов. Например: «К сожалению, по правилам отпуска лекарств аптеки не имеют права принимать обратно проданные препараты». Обычно клиент не останавливается на этом и продолжает простить, уговаривать, и настаивать. Главное в этот момент не потерять самообладание и пустить в ход так называемую «технику заезженной пластинки» - повторять ваш основной аргумент с небольшими вариациями. Например: «Я понимаю вашу ситуацию, но наши правила запрещают принимать лекарства обратно». Сохраняйте сочувствие в голосе – вы ведь не боритесь с клиентом, а отказываете ему в одной конкретной ситуации. Если все эти рекомендации были выполнены, то через 2-3 повторения самая бурная реакция клиента идет на убыль. «Провокаторы». Конечно, бывают и такие посетители, которые явно стремятся раздуть конфликт, «сделать из мухи слона». Есть известные скандалисты, при каждом появлении которых сотрудники аптеки вздрагивают. Чаще всего это люди с неудачно сложившейся жизнью или просто психически неуравновешенные. Дополнительная сложность в общении с ними заключается в том, что провизор видя такого человека в аптеке, заранее настраиваются на будущий конфликт. А это означает, что отношение к «провокаторам» с первой минуты будет не таким, как к остальным посетителям: сотрудник аптеки напряжен, в его голосе и лице нет доброжелательности. Вряд ли это поможет избежать неприятной ситуации, скорее наоборот. Относитесь к таким людям как к природному явлению, например, ливню с грозой. Можно расстраиваться и злиться – но лучше открыть зонтик. Вспомним, что в решении конфликтов важно понять, чего хочет другая сторона, и попробовать в этом разобраться. Несмотря на распространенное мнение, обычно их цель заключается не в том, чтобы «довести» вас (как правило, таким людям нет дела до других). Окружающие воспринимаются ими как средство получить желаемый эффект. Стало быть, в раздуваемый конфликт для них – всего лишь способ войти в комфортное состояние. Если вы «завелись» и оказались втянутой в конфликт, считайте, что скандалист получил то, чего добивался и в следующий раз снова воспользуется подобной ситуацией с вашим участием. С другой стороны, если совсем не реагировать на действия такого человека, это может вызвать еще более бурную реакцию с его стороны. Оптимальным вариантом может быть частичное согласие с ходом мыслей клиента (но не с его аргументами). Получив согласие вместо привычного отпора, многие скандалисты теряют почву под ногами, и дальнейший разговор может пойти уже совсем в другом русле. Конфликты, противоречие интересов часто характеризуют процесс продажи. Покупатели хотят купить подешевле и получше, многие не уверены в качестве товара, кто-то считает, что ему просто навязали дорогостоящее средство, некоторые по своей природе любят спорить и жаловаться. При условии профессионального и оперативного разрешения проблемы или конфликта вы и ваша аптека приобретете много лояльных и благодарных клиентов. Контрольные вопросы: 1. Какие существуют причины конфликтов в аптеке? 2. Возможно ли принять купленный в аптеке товар обратно. Почему? 3. Какие существуют рекомендации для фармацевта при отказе вернуть деньги за проданный в аптеке товар. 4. Какие существуют правила “бесконфликтной аптеки”. 5. Какие требования покупателя считаются невыполнимыми. 6. В чём заключается метод “твёрдая рука в бархатной перчатке”. 7. Что такое “техника заезженной пластинки”? как её применить на практике. 8. Как вести себя фармацевту при общении со скандалистами.
Тестовые задания. Тесты: выбрать 1 правильный ответ. 1.Какую рекомендуемую площадь должен занимает лекарственный препарат на витрине: а).3 кв. см. б).33 кв. см. в)20 кв. см. 2. Указать рекомендуемое соотношение площади окон к площади пола для естественного освещения торгового зала. а) не менее 1: 18 б) не менее 1: 5 в) не менее 1: 8 3. «Золотая полка» - это уровень: а) 120 –160 см. от пола. б) 90- 100 см. от пола. В) 180-220 см. от пола. 4. Увеличенный муляж упаковки лекарственного средства: а) мобайл б) воблер в) джумби 5. Фигурный плакат на жесткой основе: а) мобайл б) стикер в) шелфтокер 6. Реклама – табличка, прикрепляемая к торцу полки: а) джумби б) плакат в) шелфтокер 7. Указатель на гибкой пластиковой ножке крепится к аптечной мебели: а) шелфтокер б) воблер в) мобайл 8. Увеличенный муляж упаковки лекарственного средства: а) джумби б) мобайл в) воблер 9. Внутри аптеки покупатель движется по торговому залу со средней скоростью: а) 20 м/с б) 0,25 м/с в) 1 м/с 10. GPP- это: а) международная фармацевтическая организация б) надлежащая аптечная практика в) надлежащая производственная практика 11. FIP- это: а) всемирное торговое общество б) всемирная организация здравоохранения в) международная фармацевтическая организация 12. «Правило Паретто» говорит о том, что 80 % витрины должны занимать: а) прибыльные товары б) разные товары в) ходовые товары 13. Оптимальное количество рекламных материалов в торговом зале должны быть не более чем на: а) 15 % товаров б) 10 % товаров в) 5 % товаров 14. Какая товарная группа отсутствует в аптеке: а) ходовые б) прибыльные в) сезонные 15. Указать холодный цвет, применяемый для оформления торгового зала аптек: а) оранжевый б) синий в) красный 16. При выделении «пучком света» источник света должен быть ярче основного освещения: а) в 3 раза б) в 4 раза в) в 2 раза 17. Ходовые товары - это товары: а) имеющие высокую стоимость, стабильный спрос б) недорогие, высокий спрос в) спрос низкий 18. Прибыльные товары, это товары, имеющие: а) высокий спрос, высокую стоимость. б) низкий спрос, низкую стоимость в) высокий спрос, низкую стоимость 19. Лучше всего посетитель аптеки видит товар: а) сбоку себя б) на уровне ног в) на уровне глаз 20. К «горячим» зонам торгового зала не относится зона: а) в углах по обе стороны от входа б) по обе стороны от кассы в) прямо напротив входа 21. «Мертвая» зона торгового зала, эта зона: а) по обе стороны от кассы б) плохо освещенные места в) хорошо освещенные места 22. Какая техника существует при отказе принять обратно купленный товар: а) «техника заезженной пластинки» б) «рационализация» в) «правило Паретто» 23. Какой уровень качества обслуживания служит условиям «выживания» аптеки: а) криминальное б) экстра – качество в) нормативное 24. Какой уровень качества обслуживания служит условием «процветания» аптеки: а) экстра – качества б) фирменное качество в) нормативное 25. Уровень качества обслуживания, при котором фармацевт относится с любовью к своей работе: а) нормативное б) экстра – качество в) фирменное
26. Уровень качества обслуживания, который клиент ожидает в соответствии со своими представлениями, о культуре места, где он покупает: а) нормативное б) фирменное в) экстра - качества
27. Уровень качества обслуживания, который определяется законами общества в котором мы живем: а) фирменное б) нормативное в) экстра – качество 28. Покупка, основанная на потребности, но без представлении о конкретном препарате: а) точно спланированная покупка б) неточно спланированная покупка в) импульсная покупка 29. Торговый зал, работающий по типу супермаркета: а) открытый б) закрытый в) смешанный 30. Третий принцип мерчандайзинга ,это: а) организация работы торгового зала б) эффективное представление продвигаемых товаров в) организация эффективного товарного запаса 31. Нельзя размещать рекламные материалы на: а) ходовой товар б) отсутствующий в продаже в) безрецептурный товар 32.. Приказ МЗ РФ «О перечне ЛС, отпускаемых без рецепта врача»: а) приказ МЗ РФ №578 (13. 09. 2005). б) приказ МЗ РФ №349 (2.12. 1997). в) приказ МЗ РФ № 785(14. 12. 2005). 33. Указать причину отказа от покупки посетителя: а) внимание фармацевта б) отсутствие возможности рассмотреть товар, и ознакомиться с аннотацией. в) нежелание выслушать фармацевта. 34. Суть информационной фармацевтической услуги: а) сведения общего характера (состав, цена). б) как правильно применять конкретное лекарство в) непосредственный отпуск лекарственных средств. 35. Суть овеществленной фарм. услуги: а) непосредственный отпуск лекарственных средств. б) сведения общего характера (состав, производитель, цена) в) как правильно применять конкретное лекарственное средство. 36. Метод выкладки товара путем изменения расстояния между ними и другими товарами: а) композиционная линия б) заполненность витрины в) расставленные акценты 37. Метод выкладки, при котором товары представлены в большом количестве а) правило «Паретто». б) метод «пятна». в) «стены замка». 38. Метод выкладки, при котором все ОТС – препараты должны стоять лицевой стороной к покупателю: а) «торговой маркой вперед» б) «метод пятна» в) «стены замка» 39. Размещение товаров в виде английских букв C, S, Z: а) заполненность витрины б) композиционная линия в) расставлением акцентов. 40. Глаз человека способен зафиксировать изображение предмета, если он находится в поле зрения: а) не менее 1/3 секунды б) не менее 3 секунд в) не более 5 секунд
ОТВЕТЫ:
1 Б 2 В 3 А 4 В 5 А 6 В 7 Б 8 А 9 В 10 Б 11 В 12 А 13 В 14 В 15 Б 16 А 17 Б 18 А 19 В 20 А 21 Б 22 А 23 В 24 А 25 Б 26 Б 27 Б 28 Б 29 А 30 Б 31 Б 32 А 33 Б 34 А 35 А 36 В 37 Б 38 А 39 Б 40 А |
|
Последнее изменение этой страницы: 2017-07-07 lectmania.ru. Все права принадлежат авторам данных материалов. В случае нарушения авторского права напишите нам сюда... |