Главная Случайная страница


Категории:

ДомЗдоровьеЗоологияИнформатикаИскусствоИскусствоКомпьютерыКулинарияМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОбразованиеПедагогикаПитомцыПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРазноеРелигияСоциологияСпортСтатистикаТранспортФизикаФилософияФинансыХимияХоббиЭкологияЭкономикаЭлектроника






Формы деловых коммуникаций в PR

 

Традиционными формами делового общения в PR является пpecc-конференции, брифинги, приемы, конференции, презентации, дни открытых дверей, "круглые столы" и т.д.

Пресс-конференцияпозволяет продвинуть сообщение или новость по многочисленным каналам связи. Современная пресс-конференция сочетает в себе традиционные медиа (газеты, журналы), телевизионные СМИ (коммерческие и государственные телеканалы) и Интернет-коммуникации (прямая трансляция через веб-сайт, лента в Твиттере, общение через скайп, новостные порталы).

Основная задача пресс-конференции – донесение сообщения до целевой аудитории под нужным углом и ответы на интересующие целевую аудиторию вопросы.

Брифинг - краткая пресс-конференция, устраиваемая руководством компании в случаях чрезвычайных происшествий, скандальных ситуаций или иных неординарных событий, связанных с ее внутренней или внешней деятельностью или политикой, которые она считает нужным осветить или разъяснить. В данном случае сообщение носит односторонний оповещательный характер с иллюстрацией конкретных фактов.

Для создания и поддержания собственного имиджа фирма должна соблюдать правила гостеприимства.

Прием - одна из форм внешней и внутрисоциальной жизни организации, заранее подготовленная, разработанная и обеспеченная руководством и PR-специалистами. Следует различать текущий и представительский прием. Текущий прием осуществляется на фирме ежедневно, на регулярной основе в ходе ее повседневной деловой активности. Представительский прием - организованная форма общения, носящая эпизодический характер по случаю знаменательных событий, юбилейных дат, годовщин основания фирмы или создания организации. Представительские приемы обычно сопровождаются встречей высокопоставленных гостей, делегаций фирм-партнеров.

Приемы могут быть: дневные и вечерние; формальные и неформальные; с рассаживанием (места за столом распределяются заранее и обозначаются карточкой участника с указанием имени приглашенного) и без рассаживания.

Наиболее формальным приемом являются конференции, которые проводятся, как правило, с целью продвижения новых идей, проектов или продукции. По существу, конференция фактически напоминают совещания (собрания), посвященные рассмотрению определенной проблемы или темы. Они могут быть внутренними, т.е. для трудового коллектива компании или фирмы, а также внешними - ориентированными на внешнюю аудиторию.

Основой конференции являются подготовленные выступления авторитетных представителей бизнеса, науки, органов власти в рамках интересов собравшихся. Время докладов и выступлений ограничено. По материалам конференции, представляющим интерес, как правило, издаются сборники тезисов докладов с рекламным приложением, сведениями об участниках, перспективных направлениях и ведущих компаниях. В современных условиях достаточно популярно проведение теле- и видеоконференций посредством сети Интернет.

Презентация – это способ представления информации о компании, новой продукции и т.п. в удобной для целевой аудитории форме. Как правило, презентация компании проводится: по случаю ее открытия или создания; демонстрации новых достижений, новых видов продукции, нового лица компании; при выходе на новые рынки сбыта в стране создания филиала, подразделения или представительства. Презентации отличаются от пресс-конференции, прежде всего тематикой, а также большим количеством приглашенных от различных слоев общественных кругов, акцентом на культурную программу. Пресс-конференции обычно посвящены проблемным темам. Презентации связаны с определенными конкретными результатами в деятельности компании, к которым есть смысл привлечь внимание СМИ и общественности.

День открытых дверей позволяют всем желающим ознакомиться с руководством компании, ее деятельностью, планами, задать интересующие вопросы. Дни открытых дверей по существу представляют своего рода демонстрацию работы компании изнутри, что предполагает подготовку наглядных стендов, указателей, посещения новых зданий и территорий с предоставлением исчерпывающей информации. Время, отведенное для данной формы общения, колеблется в пределах от 1 часа до 8 часов с обедом и культурной программой. Дни открытых дверей требуют тщательной подготовки, согласования с руководством маршрутов и объектов посещения, выделения сопровождающих гидов и многое другое. В целях укрепления коллектива возможно проведение данного мероприятии для членов семей работников компании.

"Круглый стол" - одна из форм обсуждения идеи, проблем, имеющих значение для широких кругов общественности, участниками которой являются авторитетные представители науки, бизнеса, деловых кругов, общественных и государственных организаций. Участие в "круглых столах" высших руководителей коммерческих фирм и компаний, спонсорство их проведения способствуют повышению имиджа и популярности компании. Тема и обсуждаемые вопросы планируются и объявляются заранее. Участников "круглых столов" знакомят с ними приблизительно за несколько дней до начала заседания. Это дает возможность участникам подготовить аргументы, материалы для демонстрации, цифры и факты, что делает обсуждение более конструктивным и предметным. Число участников обычно не превышает 14-15 человек. Работой "круглого стола" руководит ведущий. Перед началом обсуждения все участники коротко представляются присутствующим. Ведущий предлагает порядок обсуждения и объявляет регламент для каждого выступающего. В процессе обсуждения ведущий может тактично прервать выступление или, наоборот, выделить дополнительное время. По окончании ведущий коротко (2-3 мин.) резюмирует итоги встречи.

 

PR-кампании в сети Интернет

 

В настоящее время число пользователей Всемирной паутины возрастает с огромной скоростью. Основу аудитории составляют молодые, социально активные, образованные и обеспеченные люди, ведущие динамичный образ жизни, готовые к личному развитию, участию в различных акциях, заинтересованные в получении полезной информации. Это побудило PR-специалистов обратить внимание на перспективы работы с Интернет-аудиторией, благодаря чему началось формирование нового PR-направления.

Для современных компаний, представляющих различные сегменты рынка, Интернет стал удобным, функциональным инструментом маркетинга, обеспечивающим продвижение бренда и являющимся эффективным инструментом коммуникации с аудиторией потребителей, партнеров, СМИ. Возможность таргетинга, детальной сегментации целевой Интернет-аудитории позволяет придерживаться высокой индивидуальности PR-проектов, реализуемых в сети Интернет. Они тщательно разрабатываются и адаптируются под задачи и цели конкретной PR-кампании, учитывая специфику, характер целевой аудитории.

Выделяют следующие ключевые направления PR-кампаний в сети Интернет:

1. Продвижение бренда и управление репутацией в сети Интернет. Помогая позиционировать товар, услугу, компанию или иной объект продвижения (бренд), PR-кампания в сети Интернет имеет технологическую схему реализации, схожую с традиционными offline-проектами. В качестве первого этапа специалистами PR-агентства проводится предварительная диагностика и анализ конкурентного и имиджевого позиционирования. На основе собранных сведений составляется перечень рекомендуемых мероприятий с описанием особенностей, важных нюансов; формируется непосредственная стратегия дальнейшей кампании. Затем следует этап реализации, сопровождаемый промежуточным мониторингом, после завершения которого, подводится итог, анализируются результаты выполненного проекта, подготавливаются рекомендации дальнейших действий. Путем проведения данных PR-мероприятий создается виртуальный бэкграунд (базовая основа) бренда (товара, услуги или иного объекта продвижения).

2. Проведение отдельных, единичных мероприятий (PR-events). PR-events (от англ. event - событие) подразумевает проведение развлекательных или рекламных проектов, к числу которых относятся online конкурсы, лотереи, викторины, пресс-конференции и т.д. Основные механизмы их разработки и реализации схожи с осуществлением аналогичных offline-мероприятий. При проведении виртуальных PR-events рекомендуется с особой тщательностью выбирать каналы распространения информации о планируемом проекте. Так как максимальный охват заинтересованной, целевой аудитории возможен только при использовании правильных средств и методов информирования. Важно также помнить о высокой искушенности пользователей Интернет – PR-акция должна быть оригинальной, креативной, востребованной, вызвать интерес целевой аудитории.

3.Создание и поддержка особого сообщества вокруг бренда. Специалистами данное направление именуется как «online community building» (строительство отдельного микромира в сети Интернет). Необходимость формирования подобной социальной группы продиктована потребностью оказания глубокого эмоционального воздействия на сознание и подсознание основного круга потребителей для успешного позиционирования предмета PR-продвижения. Важно, чтобы информация о бренде вызывала массовые положительные эмоции, способствовала лояльности по отношению к нему. Основа технологии community building заключается в выявлении или создании феномена единения. Чем больше точек соприкосновения (принадлежности к чему-либо общему), тем большее значение (уважение, понимание, отклик) будет иметь бренд в глазах потребителя. С этой целью рекомендуется создание активного сообщества Интернет-пользователей, заинтересованных в объекте PR-кампании и сконцентрированных вокруг него. Оптимальным инструментом формирования и поддержки данных групп являются социальные сети (блоги, видеоблоги и прочее). Они способны выполнять функции активных проводников новой услуги или продукта на рынок, а также выступать группой с предрасположенностью либо высокой покупательной способностью к приобретению продвигаемой продукции и т.д. Услуги по созданию online community рекомендованы компаниям, осуществляющим деятельность, связанную непосредственно с потребителем, когда важную роль играет доверие и положительное отношение целевой аудитории.

3. Разработка и создание корпоративных online-ресурсов. Данное направление является относительно новым и подразумевает создание online-сервисов (изданий) обособленно внутри компании с целью нематериального стимулирования повышения внутрикорпоративной лояльности. Примером данной PR-деятельности служит подготовка и запуск online-журналов. Они способны стать эффективным инструментом для анализа и изучения настроений внутри коллектива, позволяя влиять на сотрудников, мотивировать их, способствовать развитию командного духа.

Указанные PR-направления могут быть выполнены обособленно, либо являться элементами комплексной кампании, охватывающей все группы задействованной общественности (активных и потенциальных потребителей, клиентов; партнеров; представителей СМИ; сотрудников фирмы-заказчика и т.д.).

В отличие от традиционного PR, маркетинговые рекламные кампании по связям с общественностью, проводимые в Интернет, обладают следующими преимуществами:

- охват максимального количества целевой аудитории за счет высокого индекса цитируемости PR-сообщений в сети Интернет;

- минимальные сроки распространения PR-информации среди пользователей;

- возможность индивидуального взаимодействия с отдельными группами, благодаря удобному сегментированию аудитории;

- высокая доступность предоставляемых PR-сведений – пользователь может изучать выложенную в сети Интернет информацию вне зависимости от календарного дня, времени суток и своего местонахождения;

- низкая стоимость и возможность оптимизирования затрат (цена проведения онлайн-мероприятий ниже оффлайн аналогов);

- минимальные ограничения на размещение информации;

- возможность мониторинга, корректировки проводимых мероприятий на всех этапах работ с любой географической точки;

- возможность интеграции в традиционную PR-кампанию.

Таким образом, сеть Интернет является мощным инструментом для создания эффективной коммуникационной структуры. Используя возможности сети Интернет, компания получает доступ к созданию интерактивных коммуникаций как внутри компании (персонал), так и во внешней среде (потенциальные и существующие клиенты, конкуренты и т. д.), созданию и развитию процесса двусторонних коммуникаций с широкими кругами общественности.

PR-кампании в сети Интернет предполагают:

- публикации и распространение информационных сообщений о компании (ее продукции, руководстве и др.) в сетевых СМИ;

- работу с Интернет-блогами и социальными сетями (распространение новостей, создание и «раскрутка» группы и т.п.);

- создание и развитие обсуждений в Интернет-сообществах.

 

Контрольные вопросы

 

1. Дайте определение понятию «паблик рилейшнз».

2. Назовите основные направления деятельности компании по связям с общественностью.

3. Какие принципы лежат в основе PR-деятельности компании.

4. Перечислите основные задачи PR-деятельности.

5. Назовите основные функции PR-деятельности.

6. Какие формы деловых коммуникаций в PR вам знакомы?

7. Приведите примеры различных форм PR-коммуникаций компании.

8. Назовите особенности PR-деятельности в сети Интернет.

9. Перечислите основные направления PR-кампаний в сети Интернет.

10. В чем преимущества PR-коммуникаций, проводимых в сети Интернет по сравнению с традиционными кампаниями по связям с общественностью.

 

 


4. СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ

4.1 Понятие, цели стимулирования продаж

 

Стимулирование продаж (sales promotion) - комплекс маркетинговых мероприятий по продвижению товара (услуги) по каналу распределения (от производителя – к потребителю), предполагающий ускорение сбыта продукции. Мероприятия по стимулирование сбыта включают систему побудительных мер и приемов кратковременного характера, направленных на поощрение покупки товара потребителем или ускорение продажи товара продавцом.

Основными характеристиками являются дополнительная мотивация (дополнительные бесплатные блага), информативность (например, проба образца товара несет больше информации), быстродействие (эффект роста продаж), стимулирование действия.

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели стимулирования продаж зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий, на которые могут быть направлены усилия по стимулированию сбыта – потребитель, сфера торговли и собственный торговый персонал.

Цели мероприятий по стимулированию продаж, обращенные к потребителю, предполагают увеличение общего числа покупателей; увеличение количество товара, купленного одним и тем же покупателем. Цель стимуляции, обращенной к продавцу - это превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста. Торговый посредник, являясь промежуточным звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования торговых посредников могут быть следующими: увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть; придать товару определенный имидж, соответствующий имиджу торговой сети; повысить заинтересованность посредника в активном сбыте торговой марки и т.д.

Цели стимулирования, как правило, зависят от текущей стадии жизненного цикла товара. На стадии выведения товара на рынок стимулирование сбыта имеет огромное значение, поскольку обладает огромными возможностями заставить человека сделать первую пробную покупку. На стадии роста жизненного цикла товара целью стимулирования сбыта является привлечение большего количества новых покупателей; поощрение покупок больших объемов уже существующими покупателями; «переключение» покупателей аналогичных марок на вашу марку. На стадии зрелости, когда сформировалась определенная лояльная к торговой марке потребительская аудитория, основной задачей становится защита завоеванных позиций от агрессивных кампаний конкурентов и удержание имеющейся доли рынка. Эффективно противодействие путем «загрузки» покупателей, и различные программы по удержанию, так называемые «клубы лояльности марке». На стадии спада основным направлением становится стимулирование торговли, сопровождаемое стимулированием спроса. Для сохранения покупательской аудитории товара, уходящего с рынка, имеют смысл программы по переключению на другую торговую марку той же компании, находящуюся на стадии роста.

Выделяют также стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта. Стратегические цели стимулирования сбыта направлены на увеличение числа потребителей, повышение количества товара, покупаемого отдельным потребителем, оживление интереса к товару со стороны клиентов, увеличение оборота предприятия, выполнение плановых показателей. Специфические цели стимулирования сбыта включают: ускорение продажи или повышение оборачиваемости определенного товара, ликвидацию запасов, поддержание регулярности продаж в период межсезонья, оказание противодействия конкурентам, оживление продажи товара на стадии застоя. Разовые цели стимулирования сбыта предполагают извлечение выгод из ежегодных событий, поддержание рекламной кампании.

Применительно к какой-либо торговой точке можно классифицировать различные виды стимулирования по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае выделяют общее, избирательное и индивидуальное стимулирование.

Общее стимулирование, применяемое на месте продажи, отличается заданностью тематики и служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия). Избирательное стимулирование предполагает размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции (например, в начале ряда, стеллажа), сосредоточение товара в определенном месте торгового зала. Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламные указатели сигнализируют о проведении стимулирующей акции в отношении определенного товара. Меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

 

Средства стимулирования продаж

 

Средства стимулирования сбыта можно объединить в следующие группы: предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку); предложение в натуральной форме (премии, образцы товара); активное предложение (конкурсы, игры, лотереи).

Рассмотрим ценовое стимулирование.Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Преимуществаданного приема заключаются в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. В торговой сети ценовое стимулирование может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия. Недостатком данного вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя переходить от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара (например, в отношении продуктов повседневного спроса - сахар, масло).

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.

Ценовое стимулирование включаетпрямое снижение цен; распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой; снижение цен с отсрочкой получения скидки (рис. 4).

 

 

Рис. 4. Ценовое стимулирование сбыта

 

Специальные цены или мелкооптовая продажа. В этом случае снижение цен касается не отдельной единицы товара, а его небольшой партии. Данная скидка стимулирует не ускорение приближения, ускорение момента покупки, а увеличение общего потребления данного товара всей семьей.

Совмещенная продажа состоит в предоставлении комплекта из нескольких взаимодополняющих товаров, покупая которые по отдельности, покупатель потерял бы в деньгах. Это может быть, к примеру, крем для рук и увлажняющее молочко, шампунь и бальзам-ополаскиватель. Производитель может объединять в комплекты хорошо зарекомендовавшие себя товары с новыми, еще неизвестными, облегчая выведение новинок на рынок.

Зачет старого товара при покупке нового достаточно привлекателен для потребителя. Снижение цены происходит за счет предоставления потребителю скидки на новый товар и одновременной возможности избавиться от старого товара.

Дополнительное количество единиц товара бесплатно. Варианты такого предложения: поштучно (20 штук плюс 5 штук); в процентах (плюс 15 процентов); в весовом эквиваленте (плюс150 грамм).

Решение о прямом снижении цен может приниматься:

- производителем, желающим увеличить объём продаж, привлечь новых покупателей, закрепиться на существующем рынке;

- торговым посредником, пытающимся создать имидж дешёвого торгового предприятия или проводящим специальные акции, такие как годовщина магазина, праздничная распродажа, снижая при этом наценки;

-по соглашению обеих сторон: производитель предоставляет скидку торговому посреднику, который частично переносит её на потребителя.

Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети.

Купонаж является несколько более сложной формой предоставления скидки. Купоны помещают на упаковку товара, доставляются прямо на дом, или распространяются через печатные средства массовой информации, сеть Интернет. В купоне указывается вид скидки и условия ее получения. Купонаж наиболее эффективен в случае выхода нового товара на рынок, в момент повторного выхода товара на рынок, когда его сбыт переживает застой и необходимо расширить круг покупателей.

Существует несколько видов возмещения с отсрочкой: простое возмещение с отсрочкой, совмещённое возмещение с отсрочкой, cash-refund, учётные купоны, снижение цен, совмещённое с общественно полезным мероприятием.

Простое возмещение затрат на приобретение с отсрочкой. Снижение цены заключается не в более низкой продажной цене, а в последующем возмещении части понесенного расхода. Деньги на сумму скидки высылаются чеком или переводятся на указанный покупателем банковский счет. Такая скидка обычно может быть предоставлена одной семье только один раз по каждому виду товара или товарной линии.

В случае совмещенного возмещения с отсрочкой в одном купоне объединяются несколько товаров различных производителей в рамках одного мероприятия. При этом используются следующие приемы:

1. Цепочки купонов. В одном купоне, распространяемом через печатные средства массовой информации, объединяют несколько товаров. Потребитель приобретает в магазине любые товары по своему выбору, доказательства покупки наклеивает на купон, и получает соответствующее большее возмещение с отсрочкой.

2. Проба качества. Купон имеет форму книжечки, где представлены несколько товаров. Приобретя в течение срока кампании по стимулированию продаж все указанные в книжечке товары, потребитель получит всю скидку сразу. Обычно это привлекательная круглая сумма.

3. Подарок-качество. Если потребитель приобретает товар в качестве подарка для близкого человека, то он может рассчитывать на скидку, поскольку к объективным характеристикам данного товара для нескольких людей добавится и субъективная приятная психологическая составляющая.

Cash-refund – возмещение при предъявлении доказательств покупки. Метод заключается в том, что скидка предоставляется, если покупатель предъявит одно или несколько доказательств приобретения товаров данной марки. Преимущества вышеуказанного метода являются дешевизна и простота распространения купонов, простота проверки результата операции, более крупное возмещение, чем при иных способах возмещения с отсрочкой, эффективность при конкурентной борьбе, поскольку требует от потребителя большого количества повторяющихся покупок, позволяет избежать жульничества потребителей. Недостатки вышеуказанного метода: отнимает много времени, поскольку требует от потребителя большого количества повторяющихся покупок, требуется строгий контроль наличия товара вплоть до окончания акции и изъятия его из обращения сразу после окончания.

При использовании учетных купонов возмещение с отсрочкой определенной суммы денег происходит в случае, если

совершается покупка двух существенно отличающихся друг от друга товаров в разных торговых точках.

Снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием используется для привлечения дополнительного интереса к снижению цен или создания позитивного имиджа компании. Предоставление скидок приурочивается к какому-либо благотворительному, общественно-полезному мероприятию. При этом часть вырученных средств может быть направлена на определенные социально полезные цели.

Стимулирование в натуральном выражении- это предложение потребителю дополнительного количества товара без прямой увязки с ценой. Данное стимулирование предполагает предоставление потребителю дополнительного количества товара и придает более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем. Стимулирование в натуральном выражении осуществляется посредством премирования и раздачи образцов товаров.

Выделяют следующие виды премий: прямую премию, премию с отсрочкой, премию с привлечением торговой точки, в премию в виде упаковки, пригодной для дальнейшего использования (рис. 5).

Прямую премию покупатель получает в момент совершения покупки. Данная премия может находиться в самом товаре, может быть прикреплена к упаковке товара, или выплачиваться в кассе.

В качестве премии для детей используется наклейки, сладости, головоломки, пазлы, сувениры, мелкие игрушки, которые тематически могут быть увязаны с определенными событиями или популярными персонажами мультфильмов и т.п.

 

 

Рис. 5. Виды премий

 

Полезная премия адресована взрослой целевой аудитории, говорит о практичности товара и побуждает совершить покупку не откладывая. Например, при покупке посуды в качестве премии – книги с кулинарными рецептами.

Премия, доставляющая удовольствие, предназначена для широкой целевой аудитории покупателей и отражает стремление предприятия доставить радость, создать новый стиль взаимоотношений с потребителем. Возможен самостоятельный выбор премии покупателем в зависимости от потраченной на приобретение товара суммы. [40].

Прямая премия, предлагаемая с помощью торговой точки. В случае, когда цена продвигаемого товара не велика по сравнению с премией, к стимулированию продаж можно привлечь торговую точку. Для получения премии в дополнение к покупке определенного товара, являющегося объектом стимулирования, покупатель должен приобрести в данной торговой точке другие товары на определенную сумму.

Для получения премии с отсрочкой покупателю необходимо после приобретения товара отправить подтверждение покупки по указанному адресу. Через определенное время он получит премию по почте. Таким образом, премию получат только покупатели, которые за ней обратятся.

В качестве премии может быть упаковка, пригодная для дальнейшего использования. Такая упаковка товара в дальнейшем может быть использована в качестве емкости для хранения, подставки и т.д. В данном случае у потребителя создается ощущение значительной экономии и полезности.

Бесплатные образцы - это товары или услуги, предоставляемые потенциальным клиентам с целью предоставления им возможности попробовать товар или услугу бесплатно. Конечная цель предоставления бесплатных образцов для клиентов - это убедить их купить определенный продукт. Это один из эффективных инструментов стимулирования продаж, поскольку покупатели могут проверить качество товара или услуги, прежде чем они совершили покупку. Данный инструмент может быть использован, только если товар или услуга могут предоставляться в виде образцов в небольших количествах и компании не придется тратить большие суммы денег для раздачи бесплатных образцов. Предложение бесплатных образов эффективно при выходе нового товара (услуги) на рынок или когда товар не является лидером рынка, а производитель хочет захватить большую долю рынка в данном сегменте. На образец обязательно наносится надпись: "Бесплатный образец, продаже не подлежит".

В отношении товаров и услуг, которые являются неделимыми и не могут быть проданы по частям, применяется бесплатное опробование в течение определенного отрезка времени (например, для автомобилей).

Если предложенный образец воспринимается покупателем как нечто незначительное, премия теряет свою привлекательность. Поэтому необходимо найти такие размеры образца и формы его представления, которые соответствовали бы требованиям законодательства и пожеланиям покупателей.

Существует несколько способов распространения образцов продукции для потребителей - доставка на дом, по почте, в месте продажи, через прессу. Популярные методы включают в себя предоставление почтовых купонов, для которых необходима печать и конверт с обратным адресом для отправки или распространения небольшого бесплатного образца нового продукта. Возможна демонстрация продукции вне магазинов, когда представитель компании бесплатно раздает образцы проходящим мимо людям. Крупные фармацевтические компании нанимают торговых представителей для распространения бесплатных образцов лекарственных средств для врачей. В настоящее время бесплатные образцы можно получить через веб-сайты компаний. Для этого потребитель должен зарегистрироваться на сайте компании и предоставить свой почтовый адрес.

В настоящее время в сети Интернет все чаще используется предоставление бесплатных образцов различных услуг. Например, написания резюме или эссе, получение кредита и заявок на гранты, бизнес-планы. Бесплатные образцы цифровых продуктов, например, программные приложения, предоставляются в виде демо-версий, которые потребитель может скачать с сайта и использовать в течение пробного периода бесплатно.

Бесплатные образцы играют важную роль в убеждении клиентов о преимуществах определенных товаров и услуг. Этот вид услуги выгоден как продавцам, так и покупателям. Потребители могут бесплатно попробовать продукт и оценить его преимущества (пробники всегда высокого качества).

Активное предложение включает виды стимулирования, требующие активного участия покупателя. Выделяют следующие категории операций по стимулированию продаж: конкурсы, лотереи и игры. Конкурсы не основаны на игре случая и требуют от потребителя сообразительности, наблюдательности, смекалки. В лотерее и игре потребители могут принять участие, не делая покупок. Они полностью или частично основаны на игре случая.

Данные приемы оказывают сильное воздействие на покупателей, привлекая множество людей возможностью получения выигрыша. В успехе конкурсов, лотерей и игр основную роль играют предлагаемые призы, отвечающие личным ожиданиям участников и заставляющие мечтать о выигрыше.

Приемы активного стимулирования продаж могут быть использованы на различных стадиях жизненного цикла товара с целью создания предрасположенности потребителя к торговой марке и, как следствие, увеличения объема продаж.

Для участников конкурса побудительным мотивом является привлекательность игры и дух соревнования. Конкурсы могут быть самыми разнообразными по форме и обращаемы к разнообразным интеллектуальным способностям человека: памяти, воображению, дедукции, чувству юмора, сообразительности или знаниям. Инициаторами конкурсов могут быть торговые посредники, производители товаров (услуг), торговая сеть, пресса.

Существует следующие виды конкурсов, организуемые производителем:

- конкурсы для детей (например, на лучший рисунок или стихотворение), которые отличаются простотой и понятливостью, где призами в основном выступают игрушки;

- технические конкурсы проводятся среди профессионалов в какой-либо области, например, среди архитекторов на лучший проект здания офиса фирмы;

- семейные конкурсы. Для получения приза необходимо выполнить достаточно привлекательное для всей семьи задание и предоставить определенное количество доказательств покупки.

Согласно требованиям к конкурсам, вопросы должны быть разделены на основные и дополнительные; решение не должно быть найдено большинством участников; необходимо обеспечить контроль честности и соблюдения правил игры; главный приз должен быть достаточно ценным.

В практике маркетинга различают три вида игр:

1. Лотереи (этот вид игр широко применяется фирмами, занимающимися продажей товаров по почте и крупными торговыми центрами).

2. Игры, основанные на теории вероятностей. В этих стимулирующих играх делается упор на развлекательность и на то, чтобы доставить публике удовольствие. Участники получают карточки с изображением определенного количества каких-либо элементов, скрытых под непрозрачной пленкой, которую необходимо стереть, чтобы проявились выигрышные элементы.

3. Стимулирующие игры типа лото (основным видом лото является «взаимодополняющие» половинки: две части одного послания необходимо соединить). Все игры, основанные на принципах лото, предполагают сбор игровых бюллетеней. Они часто проводятся в два этапа: немедленный розыгрыш крупных призов, как при мгновенной лотерее, и розыгрыш других призов путем сбора бюллетеней с целью восстановления рисунка или послания, лишь часть которого фигурирует на каждом из предлагаемых бюллетеней.

Таким образом, мероприятия по стимулированию продаж могут быть направлены на различные целевые группы (потребителей, сферу торговли и собственный торговый персонал) и включают экономический стимул в форме скидок, раздачи бесплатных образцов или возможность выиграть приз.

 

4.3 Выставки и ярмарки как инструменты

маркетинговых коммуникаций

 

Выставки (ярмарки) являются одним из эффективных инструментов маркетинговых коммуникаций.

В экономической литературе существуют различные определения данных понятий. На практике граница между этими понятиями практически стерлась, но специалисты называют мероприятие ярмаркой, если осуществляется продажа демонстрируемой продукции, на выставках же происходит только демонстрация и лишь в последний день возможна распродажа выставочных образцов, которая, впрочем, не является обязательной.

Торговая ярмарка — кратковременное, периодически и в основном в одном и том же месте проводимое мероприятие, на котором большое количество предприятий (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) представляет объективный масштаб товаров или услуг одной или нескольких отраслей с тем, чтобы посетитель получил ясное предст

Последнее изменение этой страницы: 2017-07-07

lectmania.ru. Все права принадлежат авторам данных материалов. В случае нарушения авторского права напишите нам сюда...