Роль рекламы и потребительского кредита

Превращению личных потребительских расходов в ведущий компонент распре­деляемого ВВП США куда в большей степени способствовало знание законов психологии, чем понимание свойств кривой потребительской функции, опреде­ляющей «предельную склонность» семей и индивидов к потреблению. С разви­тием электронных средств массовой информации (телевидения, радио), а в по­следние десятилетия и системы Интернет в колоссальной степени расширились возможности товаропроизводителей по «навязыванию» рядовым потребителям производимых ими товаров и услуг. С течением времени потребление преврати­лось в американском обществе в сложный многокомпонентный процесс, актив­но использующий не только рациональные свойства человеческой психики, но и в не меньшей степени апеллирующий к ее иррациональным составляющим.

Реклама потребительских товаров и предоставляемых услуг встречается в Аме­рике буквально на каждом шагу. В рекламные кампании активно вовлечены «звез­ды» шоу-бизнеса, известные актеры, спортсмены и другие «культовые» фигуры, гонорары которых за участие в рекламе во много раз превосходят их доходы от непосредственной профессиональной деятельности. Поставленная на мощную индустриальную основу, реклама потребительских товаров вполне может счи­таться одним из самых главных «двигателей экономического развития» США.

Реклама и другие формы «навязывания» производимых товаров способствуют определенному смещению акцентов и приоритетов в традиционной формуле «производство — распределение — потребление», которая ставила на первое ме­сто производство, считая, что именно оно и определяет границы и характер по-

¹ Источник: Survey of Current Business. — Washington, 1997. — P. 72.

Социальная сфера

требления. В современной экономике США индивид сначала учиться потреблять, а потом — производить. Примат потребления по отношению к производству ме­няет характер многих привычных связей и взаимоотношений.

«Навязывание» потребления и его стимулирование через рекламу имеет и кон­кретное экономическое выражение в развитии системы кредитования на рынке потребительских товаров и услуг. В частности, если в начале 1960-х гг. соотноше­ние потребительского кредита к личным доходам американцев составляло 16,3 %, то в 2000 г. оно достигло рекордного уровня 22,5 %.

Росту кредитов на приобретение ТДП способствовало и общее усиление эко­номических позиций сектора домашнего хозяйства, что в целом приумножает уве­ренность потребителей в завтрашнем дне, особенно в фазе экономического подъе­ма. В конце 1990-х гг. показатель соотношения нетто-активов (богатств) сектора домашнего хозяйства к его личным доходам превысил отметку «6», в то время как в начале 1980-х гг. он был на уровне «4,5». Во второй половине 1990-х гг. амери­канские потребители в условиях беспрецедентного «процветания» смело приоб­ретали товары и услуги в кредит, в результате чего личные расходы практически совпали с личными располагаемыми доходами — ситуации, которой в США не наблюдалось за весь период после Второй мировой войны.

Формирование «общества потребления» в США привело к появлению боль­шого количества общественных организаций по защите прав потребителей, дея­тельность которых включает мониторинг изменений цен на потребительскую продукцию, выявление случаев производства некачественной и опасной для здо­ровья населения продукции. Результатом деятельности союзов по защите прав потребителей явился запрет на производство в США многих видов удобрений, биокормов, лекарственных препаратов, стиральных порошков и других видов продукции, которые наносили огромный ущерб как здоровью населения, так и ок­ружающей среде.

Выводы

1. Личное потребление превратилось в важнейший производительный фактор устойчивого экономического развития США, обеспечивающий расширенное воспроизводство главного компонента экономического потенциала США и их воспроизводимых ресурсов — человеческого капитала.

2. Материальной основой растущей значимости личных потребительских рас­ходов в современной экономике США явилось формирование мощного в экономическом отношении сектора домашнего хозяйства, который по кон­центрации ресурсов может соперничать с другими секторами экономики (промышленностью, сельским хозяйством, транспортом, сферой услуг).

3. Структура личных потребительских расходов населения США слагается из приобретения товаров длительного пользования, товаров недлительного пользования и услуг. Общими закономерностями изменений в структуре личных потребительских расходов является прогрессирующий рост сферы услуг, на долю которой приходится около 60 % всего объема потребляемых товаров и услуг, уменьшение значения товаров недлительного пользования, объем потребления которых не превышал в начале XXI в. примерно 30 %,

Глава 26. Личное потребление__________________________________________________ 427

и стабилизация потребления товаров длительного пользования на уров­не 12%.

Сокращение в структуре личных потребительских расходов доли товаров недлительного пользования обусловлено уменьшением значения продоволь­ственных товаров, одежды и обуви в семейных бюджетах потребления аме­риканцев, доля которых в настоящее время не превышает в среднем 20 %. Личное потребление товаров и услуг зависит от фаз экономического цикла. Наибольшую изменчивость имеет потребление товаров длительного пользо­вания, которое резко падает в фазе экономического спада и растет быстрыми темпами в периоды экономических подъемов. Потребление многих видов услуг (финансовых, рекреационных и туристических) весьма чувствитель­но к изменениям в размерах реальных доходов.

Большую роль в стимулировании личного потребления и формирования «об­щества потребления» играет реклама, которая способствовала значительно­му росту соотношения потребительского кредита к личным располагаемым доходам населения.

Контрольные вопросы

1. Охарактеризуйте основные структурные сдвиги в личных потребительских расходах американского населения на рубеже XX и XXI вв.

2. Какова доля расходов на воспитание и содержание детей и подростков в се­мейных бюджетах американцев?

3. Если рост реальных доходов населения не будет сопровождаться увеличе­нием производства электроэнергии в экономике, то какие последствия это будет иметь для развития потребительской сферы?

4. Для чего проводят систематический сбор данных о потребительских расхо­дах семей и индивидов?

5. Дайте описание структуры накопленных запасов товаров длительного пользо­вания в США. Какие изменения она претерпела в годы Великой депрессии?

6. Считаете ли вы рекламу значительной в отношении стимулирования потре­бительского спроса? Если да, то на какие товары и услуги?

7. Является ли средний срок полезной жизни легкового автомобиля в 10 лет: а) нормальным; б) заниженным; в) завышенным?

8. Как вы понимаете термин «общество потребления»?

Глава 27

ПЕНСИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ

Американская система пенсионного обеспечения отличается многообразием форм, видов финансирования и выплат пособий. Наряду с государственной рас­пределительной системой федерального уровня в США функционируют накопи­тельные схемы, которые создаются преимущественно в частном секторе эконо­мики, а также на уровне штатов и местных органов власти. Однако основой социальной защиты пенсионеров остается Общая федеральная программа госу­дарственного пенсионного страхования для престарелых, потерявших кормиль­ца, ивалидов (The federal old-age, survivors, disability insurance program), охватыва­ющая свыше 95 % рабочей силы и являющаяся источником дохода для более чем 45 млн американцев.

В последнее десятилетие в США идут активные дебаты по поводу принци­пиального реформирования Общей федеральной программы. Правящая респуб­ликанская администрация выступает за перевод части обязательных налогов с заработной платы, идущих в фонд пенсионного страхования, на личные сберега­тельные счета, владельцы которых получают право инвестировать накапливае­мые суммы как в государственные, так и в корпоративные ценные бумаги.