Главная Случайная страница


Категории:

ДомЗдоровьеЗоологияИнформатикаИскусствоИскусствоКомпьютерыКулинарияМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОбразованиеПедагогикаПитомцыПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРазноеРелигияСоциологияСпортСтатистикаТранспортФизикаФилософияФинансыХимияХоббиЭкологияЭкономикаЭлектроника






Понятие товара в условиях рынка

 

Товар – это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. К товару могут быть отнесены физические лица, услуги, места, организации и идеи.

Товарная единица – это обособленная целостность продукта, ха­рактеризуемая показателями величины, цены, внешне­го вида и прочими атрибутами.

Процесс создания любого товара включает три этапа (рис. 13).

 

Рис.13. Этапы создания товара

 

Замысел товара – уровень, на котором решается главный вопрос: что нужно покупателю, т. е. определяется услуга.

Затем разработчику предстоит превратить задуманный товар (замысел) в товар реальный, который должен обладать пятью характеристиками: качеством, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

Товар с подкреплением – представление дополнительных услуг и выгод для покупателя: монтаж, гарантия поставки, кредитование, послепродажное обслуживание и др.

Предприниматель постоянно должен искать наиболее эффективные пути расширения своего товарного предложения, т. е. конкуренция понимается как конкуренция не только товаров, произведенных фирмами на своих заводах и фабриках, но и конкуренция дополнительных выгод и услуг, связанных с товаром (в том числе упаковка, консультации).

При выборе стратегии маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик: товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги. По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы.

Товары длительного пользованияматериальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных та варов могут служить холодильники, станки, одежда.

Товары кратковременного пользования– материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль.

Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы.

Классификация товаров широкого потребления.Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса– товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами подобных товаров могут служить табачные изделия, мыло и газеты.

Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки кетчупа, зубной пасты и хрустящего печенья. Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с расчетным узлом, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.

Товары предварительного выбора– товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, одежда, подержанные автомобили и основные электробытовые приборы.

Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить на схожие и несхожие. Покупатель рассматривает схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке. Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен обосновывать цену. Однако при покупке одежды, мебели и более несхожих между собой товаров их свойства нередко оказываются для потребителя значительно важнее цены. Если покупателю нужен костюм в полоску, то, фасон, посадка на фигуре и вид этого костюма скорее всего окажутся более значимыми, чем небольшая разница в цене. Именно поэтому припродаже несхожих товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные индивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет.

Товары особого спроса– товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование, мужские костюмы. Например, автомобиль «Мерседес» является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его. Товары особого спроса не предполагают никаких сравнений. Дополнительным вкладом потребителя является только время, которое он затрачивает, чтобы добраться до дилера, торгующего искомыми товарами. При этом удобство месторасположения дилера не имеет особого значения, он лишь должен обязательно оповестить потенциальных покупателей о своем местоположении.

Товары пассивного спроса– товары, которые потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.

Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы и методов личной продажи. Некоторые из наиболее изощренных приемов личной продажи появились на свет как результат стремления обеспечить сбыт, именно товаров пассивного спроса.

Классификация товаров промышленного назначения.Предприятия и организации закупают огромное разнообразие товаров и услуг. Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров: материалы и детали, капитальное имущество и вспомогательные материалы услуги.

Материалы и детали – товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали. Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, фрукты, овощи и т. п.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т. п.). Маркетинг продуктов сельского хозяйства несколько отличается от маркетинга природных продуктов. Продукты сельского хозяйства поставляются множеством мелких производителей маркетинговым посредникам, которые собирают их, сортируют, организуют хранение, транспортировку и сбыт. Предложение сельскохозяйственной продукции может в определенной мере увеличиться, но только в долговременном плане, а не за короткий срок. Продукты сельского хозяйства – товары скоропортящиеся и в силу своей сезонности требуют использования особых маркетинговых приемов. Их редко рекламируют, редко стимулируют их сбыт, однако время от времени производители проводят пропагандистские кампании за увеличение потребления своих продуктов, таких как картофель, сливы или молоко. Предложение природных продуктов крайне ограниченно. Как правило, они объемны, средняя цена товарной единицы невысока, а транспортировка их от производителя к потребителю довольно сложна. Лишь небольшая часть крупных производителей стремится продавать их непосредственно промышленным потребителям. Поскольку потребители зависят от наличия у них этих материалов, поставки обычно осуществляются на основе долгосрочных контактов. Сходство природных продуктов между собой ограничивает размах деятельности по стимулированию их сбыта. Основными факторами, влияющими на выбор поставщика, являются его надежность и цена товара. Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока и т. п.), либо комплектующие изделия (небольшие моторчики, тины, отливки и т. п.). Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой – например, чушки чугуна превращают в сталь, а пряжу – в полотно. Сходство материальных компонентов между собой обычно означает, что наибольшую значимость при покупке приобретают цена товара и надежность поставщика. Комплектующие изделия включаются в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений, как бывает, когда в пылесос ставят мотор, а на автомобиль – шины. Большую часть материальных компонентов и комплектующих изделий продают непосредственно их промышленным потребителям, причем заказы на поставку нередко размещают за год вперед. Основными маркетинговыми соображениями в данном случае являются цена и сервис. Наличие марочных названий и реклама обычно играют менее существенную роль.

Капитальное имущество – товары, частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.

Стационарные сооруженияпредставляют собой строения (заводы, административные здания и т. п.) и стационарное оборудование (генераторы, вертикально-сверлильные станки, компьютеры, подъемники и т. п.). Стационарные сооружения относятся к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производителя. Торговый аппарат такого производителя состоит из специалистов высшей квалификации, среди которых нередко встречаются инженеры-сбытовики. Производитель должен быть готов к созданию товаров по спецификациям заказчиков и оказанию послепродажных услуг. Реклама хотя и используется, но играет гораздо меньшую роль по сравнению с техникой личной продажи.

Вспомогательное оборудованиевключает в себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т. п.) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы и т. п.). Оборудование этого типа вообще не становится частью готового изделия. Оно просто содействует процессу производства. Срок службы у него короче, чем у стационарных сооружений, но превышает срок службы рабочих материалов. Некоторые производители вспомогательного оборудования продают его непосредственно потребителям. Однако чаще они все же работают через посредников, поскольку рынок географически распылен, покупателей очень много, а заказы невелики по объему. При выборе поставщика основными соображениями являются качество, свойств и цена товара, а также наличие системы сервиса. Штату продавцов обычно придается большее значение, чем рекламе, хотя и ею можно пользоваться весьма эффективно.

Вспомогательные материалы и услуги– объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии. Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая 6yмага, карандаши и т. п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т. п.). Вспомогательные материалы являются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем являются, товары повседневного спроса для потребительского рынка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений. Торгуют ими, как правило, через посредников, поскольку, покупателей очень много, они географически распылены, а стоимость товарной единицы вспомогательных материалов низка. В связи с тем что сами вспомогательные материалы в значительной мере стандартизированы, а предпочтения к маркам выражены довольно слабо, основными соображениями при закупках являются цена товара и сервис.

Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок и т. п.) и услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства, реклама и т. п.). Услуги по техническому обслуживанию и ремонту обычно поставляют на договорной основе. Мелкие производители часто предоставляют услуги по техническому обслуживанию, производители оригинального оборудования нередко оказывают услуги по ремонту.

 

Использование товарных знаков

Товарный знак (товарная марка) – это зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Функции товарного знака:

– создавать различия или облегчать восприятие различий

– давать товарам имена

– облегчать опознание товара

– облегчать запоминание товара

– указывать на происхождение товара

– сообщать информацию и товаре

– стимулировать желание купить

– символизировать гарантию качества

По данным Международного правового исследовательского института имени Макса Планка, 60% покупателей связывают товарный знак с высоким качеством товара, 30% – с высоким качеством и известностью фирмы, а 10% – вообще не обращают внимание на товарный знак.

Типы товарных знаков:

– словесный (хорошая запоминаемость, возможность зарегистрировать как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении как логотип);

– изобразительный товарный знак (оригинальный рисунок, эмблема фирмы);

– объемный товарный знак (знак, зарегистрированный в трехмерном измерении – бутылка кока-колы, флакон духов Сальвадор Дали и т.д.)

– звуковой товарный знак (характерен для радио- и телекомпаний. В последние годы все шире используется в практике российского бизнеса.

– комбинированные товарные знаки (любые сочетания предыдущих четырех типов).

Решение о присвоении своему товару марочного названия – непростое решение (проблема наличия или отсутствия на товаре марочных обозначений существует постоянно, так как экономия на ценах без марочных товаров зачастую устраивает потребителей). К тому же для фирмы, распространяющей марочные товары невысокого качества, существует дополнительная угроза (не только потеря прибыли – потеря престижа).

Требования к товарным знакам:

– оригинальность, запоминаемость, «различительная способность»;

– уникальность (не повторять уже существующие ТЗ и не ассоциироваться с ними);

– не вводить потребителя в заблуждение;

– не указывать на высокое качество или особые свойства товара;

– легковоспроизводимость и воспринимаемость в любом формате, при любом способе печати и в любом цвете;

– не состоять только из обозначений, вошедших во всеобщее употребление как обозначение товаров или услуг определенного вида – мебель, шерсть, ремонт, аудит, строитель, пейджер и т.д.;

– не указывать на качество, количество, свойство, значение – быстрое такси и т.п.;

После принятия решения о переводе своего товара в разряд марочных принимается решение о хозяине марки. Здесь возможны три варианта:

– выпустить товар на рынок под маркой самого производителя;

– продать товар посреднику, который присвоит ему свою «частную» марку (называемую маркой посредника, дистрибьютора или дилера);

– скомбинировать первые два пути: часть товара продать под собственной маркой, а часть – под частными марками.

Существуют четыре подхода к вопросу присвоения марочных названий:

– присвоение каждому товару индивидуальных марочных названий;

– присвоение единого марочного названия для всех товаров;

– присвоение коллективного марочного названия для товарных семейств;

– присвоение торгового названия фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

Марочное название не может быть случайным. Оно должно указывать на выгоды, полученные от приобретения такого товара, а также на его качество. Название должно быть легким для произношения, легко узнаваться и запоминаться.

Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно расширить. Стратегия расширения границ марки – это попытка использовать имеющее успех марочное название при выведении на рынок модификаций товара или новинок. Автомобилестроительная компания может воспользоваться своим марочным названием при выпуске на рынок новой газонокосилки.

Расширение границ марки помогает производителю сэкономить большие средства на рекламе новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость. Но если новинка не понравится, это может изменить в худшую сторону отношение потребителей ко всем товарам с этой маркой.

В отдельных случаях целесообразно принять решение о многомарочном подходе. Многомарочный подход – это использование продавцом двух и более марок в одной товарной категории. Впервые этот маркетинговый прием был использован корпорацией «Проктер энд Гэмбл» при выпуске на рынок стирального порошка «Ариэль», который выступал конкурентом для уже завоевавшего успех порошка «Тайд». Несмотря на небольшой спад в сбыте «Тайда», общий уровень продаж обоих порошков возрос. Сегодня «Проктер энд Гэмбл» предлагает много разных марок порошков.

Целесообразность стратегии многомарочного подхода объясняется несколькими причинами. Во-первых, производитель имеет возможность получить больше торговой площади в магазинах для выкладки своих товаров. Во-вторых, не так уже много потребителей настолько привержены одной марке, чтобы не попробовать другую. Единственный способ заполучить «странника», не проявлявшего раньше никакой марочной приверженности, – это предложить ему выбор из нескольких марок. В-третьих, создание новых марочных товаров стимулирует инициативу и повышает отдачу работников организации. В корпорации Проктер энд Гэмбл» управляющие соревнуются между собой по показателям в работе. В-четвертых, многомарочный подход позволяет обратить внимание на разные выгоды товаров, в результате чего каждая отдельная марка сможет привлечь отдельные группы потребителей.

 

Упаковка и маркировка товара

 

Упаковка – это вместилище или оболочка для товара.

Упаковка содержит три слоя. Внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара. Для лосьона после бритья «Олд спайс» внутренней упаковкой служит флакон. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, который защищает внутреннюю упаков­ку и удаляется при подготовке товара к непосредственному использованию. Для флакона с лосьоном внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и предоставляет производителю возможность использовать ее для целей стимулирования сбыта товара. Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Для дезодоранта «Олд спайс» транспортная упаковка – ящик из гофрированного картона, вмещающий 36 флаконов.

Функции упаковки (рис.14) начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара и сохраняются на всем пути следования от производителя до потребителя.

 

Основные функции упаковки   Вмещение и замещение товара
   
  Облегчение использования товара
   
Средство коммуникации с потребителем
   
  Содействие сегментации рынка
   
  Содействие работе каналов сбыта
   
  Средство формирования новой продукции, ее образа

 

Рис. 14. Функции упаковки

 

Неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее. Упаковка в настоящее время превратилась в одно из действенных орудий маркетинга. Удачно спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством при пользовании, а для производителей является дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют следующие факторы:

– самообслуживание в торговле (упаковка выполняет функции продавца и привлекает внимание покупателя, описывая свойства товара, его достоинства);

– рост достатка потребителей (покупатели готовы заплатить за удобство, внешний вид, надежность и престижность упаковки);

– образ фирмы и образ марки (упаковка как один из факторов мгновенного узнавании фирмы или марки);

– новые технологические возможности упаковки (упаковка позволяет увеличить срок хранения продукции: коробки, жестяные банки, термостойкие пакеты, контейнеры из фольги и пластмассы, аэрозольные упаковки).

При разработке эффективной упаковки для нового товара необходимо:

1) определить основную функцию упаковки (надежная защита товара, новый метод раздачи или разлива, использование упаковки для информации о качественных характеристиках товара или фирмы);

2) найти лучшую конструкцию упаковки (размеры форма, материал, цвет, текстовое оформление, наличие марочного знака).

Предприятия создают для своих товаров этикетки и ярлыки – средства маркировки, которые могут иметь вид бирки, прикрепленной к товару, или представлять собой тщательно продуманную сложную графическую композицию, являющуюся неотъемлемой частью упаковки.

Этикетки выполняют несколько функций, и от производителя зависит, какие именно. Этикетка идентифицирует товар или марку, она может также указывать сорт товара или описывать товар, например, кто, где и когда его сделал, содержимое упаковки, порядок его использования и технику безопасности при работе с ним. Этикетка может пропагандировать товар своим графическим исполнением. Различают идентифицирующие, сортоуказующие, описательные и пропагандистские этикетки.

С этикетками связан целый ряд проблем правового характера. Этикетка может ввести потребителя в заблуждение, или упустить в описании упоминание о каких-то важных компонентах, или недостаточно полно изложить предостережения относительно безопасного пользования товаром. Поэтому порядок маркировки регулируется рядом законов.

 

Последнее изменение этой страницы: 2017-07-07

lectmania.ru. Все права принадлежат авторам данных материалов. В случае нарушения авторского права напишите нам сюда...