Глава 1. АНАЛИЗ РЫНКА МОРОЖЕНОГО

АНАЛИЗ РЕГИОНАЛЬНЫХ РЫНКОВ

ПРОИЗВОДСТВА МОРОЖЕНОГО

(НА ПРИМЕРЕ КРАСНОДАРСКОГО КРАЯ, ЛЕНИНГРАДСКОЙ ОБЛАСТИ

И ТОМСКОЙ ОБЛАСТИ)

Годовая курсовая работа

студента (ки) 1 курса

бакалаврской программы

направления «Государственное и

муниципальное управление»

Королевой Екатерины Алексеевны

_______________________________

(подпись)

студента (ки) 1 курса

бакалаврской программы

направления «Государственное и

муниципальное управление»

Лапкиной Татьяны Александровны

_______________________________

(подпись)

студента (ки) 1 курса

бакалаврской программы

направления «Государственное и

муниципальное управление»

Ценёвой Татьяны Геннадьевны

_______________________________

(подпись)

Научный руководитель:

к.э.н Дроздова Наталья Петровна

«СООТВЕТСТВУЕТ ТРЕБОВАНИЯМ»

______________________

(подпись научного руководителя)

«_____» _______________ 2014 г

Санкт-Петербург

2014
Заявление

О самостоятельном выполнении годовой курсовой работы

Мы, Королева Екатерина Алексеевна, Лапкина Татьяна Александровна и Ценёва Татьяна Геннадьевна, студенты 1 курса Высшей школы менеджмента (направление 081100 «Государственное и муниципальное управление»), подтверждаем, что в нашей совместной годовой курсовой работе на тему «Анализ региональных рынков производства мороженого (на примере Краснодарского Края, Ленинградской области и Томской области)», представленной в офис бакалаврской программы для публичной защиты, не содержится элементов плагиата.

Все прямые заимствования из печатных и электронных источников, а также из защищенных ранее курсовых и выпускных квалификационных работ, кандидатских и докторских диссертаций имеют соответствующие ссылки.

Нам известно, что согласно п.12.4.14 «Правил обучения на бакалаврской программе ВШМ СПбГУ обнаружение в курсовой работе элементов плагиата (контекстуальное или прямое заимствование текста из печатных и электронных оригинальных источников, а также из защищенных ранее выпускных квалификационных работ, кандидатских и докторских диссертаций без соответствующих ссылок) является основанием для выставления за годовую курсовую работу оценки «неудовлетворительно».

________________________________________ (Подпись студента)

________________________________________ (Дата)

________________________________________ (Подпись студента)

________________________________________ (Дата)

________________________________________ (Подпись студента)

________________________________________ (Дата)

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 4

Глава 1. Анализ рынка мороженого 5

1.1. Особенности товара и технологии его производства 5

1.2. Характеристика отрасли 8

Глава 2. Региональная специфика внешней среды для компаний

отрасли производства мороженого 13 2.1. Политико-правовые аспекты внешней среды компаний 13

2.1.1. Социально-политическая устойчивость регионов 13

2.1.2. Деятельность региональных органов власти

по содействию развития бизнеса 14

2.1.3. Регулирующее воздействие государств 15

2.2. Экономическая характеристика внешней среды 18

2.2.1. Размер рынка региона и близлежащих субъектов РФ 18

2.2.2. Местоположение региона относительно

основных рынков сбыта и источников ресурсов 19

2.2.3. Возможности для вертикальной и горизонтальной

интеграции предприятий отрасли 21

2.2.4. Характеристика экономически активного населения 22

2.2.5. Специализация регионов по отраслям 22

2.2.6. Специфика налогового законодательства региона 23

2.3. Социально-культурные аспекты внешней среды компаний 28

2.4. Технологические аспекты 28

2.4.1. Технологический потенциал регионов 28

2.4.2. Инфраструктура регионов 31

Глава 3. Результаты анализа региональных

рынков производства мороженого 34

3.1. Ключевые факторы инвестиционной привлекательности 34

3.2. Сравнительный анализ инвестиционной привлекательности

регионов 37

Список литературы 41

Приложения 45

ВВЕДЕНИЕ

Отраслевой рынок, выбранный нами - рынок мороженого (товар - мороженое и другие замороженные десерты, код ОКВЭД - 152). Сладкое мороженое является одним из самых популярных десертов во всем мире. Помимо удовольствия, получаемого от потребления, мороженое содержит в себе протеины и витамины, а также на 15% удовлетворяет дневную потребность человека в кальции. Этот рынок также заинтересовал нас из-за большого количества потребителей: мороженое в России употребляет около 60% населения, а среднедушевое потребление - 2,57 кг в год. Однако относительно других стран эти показатели очень маленькие (США – 20,8 кг, Нидерланды – 28,4 кг), а значит, рынок имеет потенциал для развития.

В своей работе на примере ОАО «Петрохолод» мы рассмотрим особенности товара и технологию его производства, проведем характеристику отраслевого рынка, его краткую экономическую характеристику, а также сравним между собой Краснодарский край, Ленинградскую область и Томскую область по политико-правовым, экономическим, социально-культурным и технологическим аспектам развития регионов с целью выбора из них наиболее перспективного субъекта РФ для расширения предприятия по производству мороженого.

Глава 1. АНАЛИЗ РЫНКА МОРОЖЕНОГО

Характеристика отрасли

Ассортимент мороженого, производимый на предприятиях РФ, имеет характерную особенность: основу продукции составляет порционное мороженое - 70-80% от общего объема производства, которое в осенне-зимний период сокращается максимум до 55%. Количество наименований продукции изменяется в зависимости от сезона на 15-20% [3] .

Сегментация рынка мороженого, как и любого другого товара, предопределена нуждами и особенностями потребителя.

Таблица 2. Ассортимент продукции компании «Петрохолод»[4]

В первую очередь, существует разделение рынка, исходя из места и времени потребления продукта, на мороженое весовое (для продажи в специализированных торговых точках), семейное (для домашнего употребления) и порционное или штучное (так называемое мороженое «импульсного» спроса).

Довольно чётко прослеживается разделение ассортимента продукции компаний-производителей в зависимости от возраста потенциального потребителя (детское, молодежное, взрослое); пола (типично мужское/женское); уровня дохода (эконом, средней цены, элитное).

Также в отдельную категорию товаров, находящихся на рынке, можно отнести группу видов мороженого для потребителей, ориентированных на следование социальным тенденциям. К таким видам можно отнести мороженое ОАО «Петрохолод»: эскимо и вафельные стаканчики «Как раньше», сахарные трубочки «Арриба».

В отличие от зарубежных стран, где мороженое в основном употребляют за столом, в семейном кругу или в ресторанах, в России существует прямо противоположная традиция. В СССР было распространено главным образом «порционное» мороженое - в вафельном стаканчике или эскимо. Однако новые форматы постепенно завоевывают популярность у потребителей, можно говорить о росте домашнего сегмента мороженого и падения импульсного сегмента, так как основной тенденцией рынка является активное развитие категорий нового формата, например, «ванночек». В сегменте «порционного мороженого» также можно отметить рост интереса потребителей к продуктам более современного формата - рожков и сэндвичей[5]. Происходит постепенный процесс замещения дешевого мороженого более дорогими и дифференцированными видами.

На географические границы рынка мороженого влияют несколько факторов.

Во-первых, говоря о производстве мороженого, необходимо учитывать его зависимость от поставок сырья. Из-за того, что при производстве мороженого по ГОСТу важными составляющими продукта являются натуральные скоропортящиеся ингредиенты (молоко, сыворотка, сливки), заводы вынуждены располагаться на относительно близком расстоянии от их источников.

Во-вторых, немаловажным является тот факт, что необходимая температура хранения мороженого (минус 28 градусов) может быть создана и поддерживаться только при использовании холодильных установок, так как любая разморозка может испортить как внешний вид, так и вкусовые качества товара. Это значительно увеличивает расходы производителей на транспортировку и приводит к увеличению стоимости конечного продукта.

Таким образом, территория, на которую ведутся поставки, существенно ограничена географически вследствие необходимости поддержания цены на продукт конкурентоспособной по сравнению с другими производителями. Поэтому крупные компании-производители мороженого имеют несколько заводов в разных регионах, границами которых обычно и определяется дальность поставок, а значит и границы рынка.

Этими факторами определяются и масштабы производства: объём продукции должен соответствовать покупательскому спросу в конкретном регионе.

Сравнивая экономические показатели рынка мороженого (См. Приложение 1), можно сказать, что после кризиса 2008 года, когда наблюдался спад производства, рынок находится в стадии медленного, но устойчивого роста. Показатели необычайно теплого 2010 года выделяются на фоне этой тенденции, но в конечном итоге – российский рынок мороженого восстанавливается после кризиса, причем гораздо быстрее, чем это прогнозировалось [6].

Сегодня на российском рынке в сфере производства мороженого формируется более агрессивная конкурентная среда, наблюдаются процессы слияний и поглощений. Десять ведущих производителей занимают около 70% рынка, в то время как остальные 30% - мелкие региональные производители.

Уровень и интенсивность конкуренции зависит также от вида продукции. Наиболее серьезная конкуренция наблюдается в сфере выпуска мороженого в больших брикетах. За ней следует конкуренция для сегментов мороженого в рожках и фруктового льда. Доля импорта мороженого - не более 2%, а значит глобального уровня конкуренции не наблюдается, вследствие небольшой дальности поставок продукции, его нужно отнести к региональному типу.

По результатам исследования агентства BCGroup среди населения России можно выделить несколько групп, объединённых по некоторым признакам, главным из которых являются их предпочтения в выборе мороженого. (См. Приложение 2)

Несмотря на отличия в образе жизни, в основном вкусы сегментов совпадают. Более разнообразные вкусы интересны детям и подросткам. Взрослым потребителям указанных сегментов важно качество мороженого, есть ностальгия по качеству и свежести «советского» мороженого. 95% потребителей отдают предпочтение российским производителям мороженого.

Производством мороженого в России занимаются около 250 предприятий. Среди них 60 фабрик мороженого на хладокомбинатах, 180 фабрик и цехов мороженого на молочных и других пищевых предприятиях, 10 новых фабрик, которые специально строились для производства мороженого. Ситуация на рынке спорна: с одной стороны, есть большое количество производителей, с другой стороны, видно укрепление отрасли, которая вступила в свою активную фазу с 2005 года, когда наиболее крупные игроки отрасли («Айсберри», «Талосто», «Русский Холод») увеличили свои производственные и дистрибуционные мощности путем поглощений. В России крупнейшими производителями мороженого являются: ОАО Инмарко, ГК Айсберри, ГК Талосто, Nestle SA, ГК Русский холод. Они занимают 55 процентов рынка в натуральном выражении (См. Приложение 3).

Просматривая данные по истории слияний и поглощений, стало известно, что горизонтальная интеграция на российском рынке присутствует. Один из самых ярких примеров – покупка фирмойUnilever 100% акций фирмы «Инмарко» в 2008 году. [7]

Вертикальная интеграция наблюдается слабо. Большая часть необходимого материала для производства мороженого покупается за рубежом. Это сухое молоко, вкусовые добавки и ароматизаторы, фольга для упаковки и т.д.

На сегодняшний день на рынке мороженого существуют следующие барьеры для входа: высокая конкуренция и консолидация крупных игроков, переизбыток существующих производственных мощностей при современном уровне потребления, высокие затраты на рекламу, лояльность покупателей, эффект масштаба из-за необходимости больших финансовых затрат на оборудование и аренду для сокращения расходов производства и др. Сложность входа на рынок также обусловлена существующей на нём олигополией.

На современном этапе наблюдается тенденция к появлению олигополии на рынке мороженого, т.е. крупные производители поглощают мелкие комбинаты, что приводит к выделению 5 основных производителей: Инмарко, Талосто, Айсберри, Русский холод, Нестле.

ПОЛИТИКО-ПРАВОВЫЕ АСПЕКТЫ

ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ КОМПАНИЙ

ПО СОДЕЙСТВИЮ РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА

Оценить действия региональных органов власти по содействию развития бизнеса можно с помощью рейтингов инвестиционной привлекательности. Рассмотрим рейтинг агентства ЭКСПЕРТ РА. Оценка субъекта состоит из двух компонентов: оценки инвестиционного потенциала и инвестиционного риска. Потенциал показывает долю региона на общероссийском рынке, а риск оценивает степень серьезности возможных проблем для инвестора. Результаты оцениваются на основе анкетирования представителей экспертного, инвестиционного и банковского сообществ.

Итак, по результатам данного рейтинга, проведенного в конце 2013 года, наиболее инвестиционно привлекательным, а значит и более привлекательным для открытия нового производства, видится Краснодарский край. Его оценка: высокий потенциал и минимальный риск. Далее следует Ленинградская область: низкий потенциал и низкий риск. Последний из трех субъектов – Томская область: низкий потенциал и средний риск.

Однако невозможно не учесть отраслевую специфику инвестиций данных регионов. Внимательно изучив диаграммы, составленные компанией ЭКСПЕРТ РА, мы можем выяснить, какая отрасль является лидирующей по инвестициям в данной области, и какая доля инвестиций идет на отрасль, нас интересующую.

Так, например, мы видим, что в Ленинградской области, сфера, обладающая наибольшим потенциалом – инфраструктурная (см. Приложение 4). Большинство отраслей имеют примерно одинаковый уровень потенциала. Для внедрения нового производства на данный региональный рынок (в нашем случае внедрение предприятия по производству мороженого) нам необходим в большей степени потребительский и производственный потенциалы. Потенциал этих отраслей в сравнении с другими достаточно велик, но, учитывая общую низкую оценку потенциала, можно сделать вывод о том, что это вряд ли будет сильным преимуществом в выборе этого региона как потенциального производителя мороженого.

Что же касается отраслей инвестирования, безоговорочный лидер в Ленинградской области – «транспорт и связь». Более половины инвестиций идут именно в эту отрасль. Интересующая нас отрасль – «оптовая и розничная торговля» - занимает 0,3 % инвестиционного рынка. Не требует пояснений, что это не будет являться положительным фактором для выбора этого региона для открытия нашего производства.

Далее рассмотрим Томскую область (см. Приложение 6). Лидером по потенциалу в этом регионе являются инновации, то есть наибольшим потенциалом обладает вложение средств в какие-либо инновационные проекты и производства. Так как производство мороженого в целом налажено довольно давно, инновации в данной отрасли крайне редки и едва ли возможны. Это демонстрирует нам, учитывая низкий уровень общего потенциала области, крайне невысокий потенциал открытия производства в этой области.

Основной поток инвестиций, что вполне ожидаемо из-за географических условий, идет в добывающую промышленность. Доля инвестирования торговли – выше, чем в Ленинградской области, составляет 1,6 % всех инвестиций. Однако и этот уровень не является достаточно высоким, чтобы стать стимулом создания в этой области нового предприятия по производству мороженого.

Последний рассматриваемый нами регион – Краснодарский край (См. Приложение 5). Отраслью с наиболее выраженным потенциалом здесь является туристическая, что тоже вполне ожидаемо, исходя из месторасположения и климата субъекта. Потребительский и производственный типы потенциалов развиты тоже достаточно хорошо. Кроме того, активное развитие туристической области (в основном за счет летнего периода) также могут положительно сказаться на развитии отрасли производства мороженого, ввиду значительного увеличения спроса на данный продукт в летнее время.

Лидером по инвестициям, как и в Ленинградской области, является транспортная область и область связи. Однако отрасль торговли здесь развита достаточно неплохо – 3,7% общего числа инвестиций[9].

Эти данные позволяют нам сделать вывод, что с точки зрения инвестиционного потенциала, наиболее благоприятным регионом для открытия нового производства, бесспорно, является Краснодарский край.

Таблица 5. Производство молока по субъектам Российской Федерации, тыс. тонн

Объемы производимого в Краснодарском крае молока позволяют выбрать в качестве сырья преимущественно отечественное молоко, увеличив долю использования цельного молока по сравнению с сухим, а также значительно уменьшив транспортные издержки производства.

Ленинградская область является соседом крупного поставщика сухого и цельного молока – Финляндии. Это, а также то, что в самом регионе существуют средние показатели производства молока, позволяет считать оптимальным вариантом закупок сырья умеренное сочетание российской молочной продукции и ввозимой из-за рубежа. Это позволило бы меньше зависеть от сезонных изменений объёмов выпуска молока в России.

Молочное производство в Томской области слабо развито. Также регион удален от возможных заграничных поставщиков сухого молока. Несмотря на это, большие показатели выпуска молока соседних регионов (Алтайский край, Краснодарский край, Тюменская область) позволяют открыть в Томской области новое производство.

Вторым по объему потребления сырьевым компонентом является сахар. Уровень затрат на возделывание сахарной свеклы постоянно растет, ее доходность по сравнению с другими сельхозкультурами уменьшается, поэтому наблюдается спад объемов производства. Кроме этого, следует ожидать дефицита какао-продуктов вследствие резкого повышения мирового спроса. Так как эти товары преимущественно ввозятся из-за границы, Ленинградская область и Краснодарский край находятся в более выгодном положении из-за их пограничного положения, а также близости к морям.[16]

Таблица 6. Основные показатели для населения субъектов

[19]Высокий уровень безработицы и низкая, относительно среднероссийских показателей, заработная плата выделяют Краснодарский край как наиболее привлекательный для инвесторов по сравнению с остальными регионами.

На покупательскую способность населения относительно мороженого данные показатели имеют ничтожно малое значение вследствие его низкой себестоимости.

Таблица 7. Показатели численности населения Томской области 2002-2012 гг.

* Мужчины 16-64 лет, женщины 18-59 лет

Плотность населения области- 3,4 человека на 1 км^{2 [26]}

Рисунок 1. Уровень безработицы в Томской области[27]

Краснодарский край.

Таблица 8. Показатели численности населения 2002-2012гг. [29]

Ленинградская область.

Таблица 9. Показатели численности населения 2002-2012 гг.[32]

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ

Таблица 11. Показатели исследуемых регионов в рейтинге инновационного развития регионов России для целей управления.

(расчет на основе данных за 2009-2010 гг.) [37]

ИНФРАСТРУКТУРА РЕГИОНОВ

Еще одним важным технологическим аспектом для внешней среды компании является состояние инфраструктуры региона. Рассмотрим ее состояние в исследуемых нами регионах.

В целом, инфраструктура Ленинградской области развита достаточно хорошо. Однако ее нельзя назвать развитой на высоком уровне. Рассматривая инвестиционный потенциал этого региона, мы говорили, что инфраструктурная составляющая этого потенциала является самой высокой.

Также, мы установили, что наиболее инвестируемой отраслью является отрасль транспорта и связи. Это происходит из-за того, что транспортный комплекс Ленинградской области является важнейшим звеном внутрироссийской и даже мировой транспортных систем. Через этот регион проходят крупные маршруты экспорта и импорта, в первую очередь газа, нефти и нефтепродуктов. Территория соединяет Юго-Восточную Азию с Западной Европой. Транспортная система развита: существуют трубопроводный, водный, железнодорожный и автомобильный виды транспорта. Аэропорт Пулково, хоть и находится не на территории Ленобласти, а на территории Санкт-Петербурга, находится в непосредственной близости к ней.

Энергетическая инфраструктура в регионе, хоть и представляет собой достаточно развитую систему, нуждается в реконструкции и строительстве новых станций. На данный момент, подключение электроэнергии является сложным процессом, занимающим много времени. С 2009 года в Ленинградской области действует программа повышения энергетической эффективности экономики. Результатом программы должны стать: модернизация предприятий электроэнергетики, снижение потерь при передаче электроэнергии и, как следствие совершенствование налоговой политики, создание условий для развития малого, среднего, а также крупного типа производств.

Также улучшения наблюдаются в области телекоммуникаций. Правительством области подписаны соглашения с операторами сотовой связи о совместной реализации проектов. Также осуществляется реализация проекта широкополосного доступа в интернет для достижения повсеместного доступа к нему[41].

Инфраструктура Краснодарского края приобрела особенно большое значение ввиду проводящихся в 2014 году Олимпийских Игр в городе Сочи. За несколько лет подготовки к Играм инфраструктура региона изменилась коренным образом. Миллиарды рублей были потрачены на создание в регионе развитой на высоком уровне инфраструктуры.

Транспортный комплекс – одна из наиболее важных составляющих инфраструктуры региона. На его долю приходится 17,4% валового регионального продукта, что намного больше, чем в других субъектах РФ. Такую значимость транспортному комплексу Краснодарского края придает его географическое положение: выход к Черному и Азовскому морям, связывающим Россию с иностранными партнерами. Обилие внутренних рек позволяет осуществлять также внутренние перевозки. Через регион пролегают международные и межконтинентальные транспортные коридоры, федеральные автомобильные магистрали и трубопроводы, здесь расположены крупнейшие порты и аэропорты. На территории края располагаются важнейшие транспортные узлы страны. Первостепенное значение для торговли и туристической отрасли имеет развитый железнодорожный транспорт. Также, внутри региона хорошо развито автомобильное сообщение.

Электроэнергетика в Краснодарском крае испытывает трудности, связанные с дефицитом собственных источников энергии. Около 66% электроэнергии поступает из соседних регионов. В то же время это слабо отражается на общем развитии региона, развитие которого идет очень динамично ввиду проводимых в Краснодарском крае международных мероприятий. Проблемой также является изнашивание и устаревание существующих электросетей, что повышает потери и, как неизбежное следствие, тарифы. Однако, Краснодарский край является одним из наиболее перспективных мест для развития возобновляемой энергетики, благодаря своим географическим и климатическим условиям.

Телекоммуникационная инфраструктура стремительно улучшается в течение последнего десятилетия. Номерная база, а также количество пользователей, подключенных к сети Интернет резко возросло[42].

Ситуация с инфраструктурой в Томcкой области другая. В отличие от предыдущих двух регионов, проблемой в этой области является транспорт. Область занимает лишь 60 место по состоянию транспортной инфраструктуры среди регионов России. Некоторые города и районные центры не соединены между собой дорогами с твердым покрытием. Из-за климатических условий в некоторых местах с ноября по март приходится использовать специальные «зимние дороги». Причиной проблемы является недостаточное финансирование. В последнее время начало наблюдаться некоторое улучшение, но для достижения заметного результата понадобится достаточно много времени и финансовых вложений.

Железнодорожный транспорт в Томской области развит тоже очень слабо. Железная дорога однопутна. Существует всего 4 направления для поездов дальнего следования. Это делает торговлю в регионе крайне невыгодной с точки зрения перевозок. Поставщикам приходится либо перегружать товар на автомобили в определенных местах, где нет возможности вести груз поездом, либо сразу осуществлять перевозку на автомобилях, что значительно дороже и также не очень удобно в связи с вышеуказанной проблемой с автомобильными дорогами.

В Томской области есть аэропорт, что делает возможным авиа-пассажиро- и грузоперевозку в регионе.

Также, на территории Томской области функционирует речной порт (работает не весь год), обеспечивающий промышленные и торговые грузоперевозки. Пассажироперевозки в порту крайне редки.

Географическое положение и климат влияют также и на потребление электроэнергии, которой требуется значительно больше, чем в регионах с более теплым климатом. Затраты бюджета на теплоносители составляют 44%. Положительным моментом является обилие собственных электростанций в Томской области и, как следствие, способность региона обеспечить себя электроэнергией самостоятельно. В ближайшее время планируется увеличен