Особенности товара и технологии его производства.

Мороженое является достаточно доступным по цене товаром на рынке. Стоит оно, как правило, значительно меньше, чем другие сладости, прохладительные напитки или пиво. Поэтому можно сделать вывод, что уровень дохода потребителя слабо влияет на спрос на мороженое. В большей степени на него влияют предпочтения потребителей.

В первую очередь необходимо отметить очевидный факт, что мороженое не является товаром первой необходимости, то есть целью его потребления является не необходимость, а удовольствие. Российский рынок представляет широкий спектр подобных товаров «для удовольствия»: это огромное количество кондитерских изделий, сладостей, стабильно развивающиеся отрасли прохладительных напитков и пива. Однако у мороженого есть несомненные преимущества, не позволяющие ему потерять свои позиции в рейтинге продуктов для удовольствия.

Во-первых, потребление мороженого позволяет потребителю достичь сразу нескольких целей: и охладиться в жару, и утолить голод, и полакомиться. Причем сделать это можно в любом месте, в том числе на улице, и за небольшие деньги. Во-вторых, потребление мороженого не связано с необходимостью покупать дополнительные товары: его не надо запивать, как, например, пирожное или булочку. В-третьих, благодаря своей сливочной или молочной основе, мороженое воспринимается потребителем как более «натуральный» продукт, нежели большинство лимонадов и прохладительных напитков, которые, с точки зрения потребителя, содержат много «синтетических» ингредиентов.

Таким образом, можно сказать, что некоторые свойства мороженого позволяют ему оставаться конкурентоспособным даже при наличии большого количества товаров-заменителей. Потребление мороженого, в глобальном плане, достаточно стабильно, так как маловероятно, что та группа потребителей, которая предпочитает мороженое его товарам-субститутам, все-таки переключится на потребление последних. Это позволяет нам сделать вывод о том, что перекрестная эластичность спроса на товары-заменители будет небольшой по модулю по отношению к цене на мороженое, из-за уникальности его качеств. А вот перекрестная эластичность спроса на мороженое по отношению к цене на товары-заменители будет выше, так как при увеличении цен на такие товары, как пирожные или шоколадные изделия, потребители с большей степенью вероятности перейдут на мороженое.

Основными ингредиентами мороженого являются молоко, сливки, сахар, различные ароматизаторы и добавки. Сырье пастеризуют, гомогенизируют, замораживают. Производители стараются сделать свой продукт неповторимым для того, чтобы оставаться конкурентоспособными, поэтому усложняют процесс производства, создают большое количество новинок. Стараясь как можно больше уменьшить издержки, компании часто пренебрегают качеством продукта: по данным союза мороженщиков России, продукцию, соответствующую нормам ГОСТа выпускает только 30% предприятий.[1]

В настоящее время приготовление смеси мороженого можно разделить на две технологии: порционную и приготовление смеси в потоке.

Порционная технология широко применяется при производстве смеси мороженого на предприятиях малого и среднего бизнеса, где производительность линии составляет от 100 до 1250 кг/час по готовой смеси.

Приготовление смеси в потоке используется преимущественно на крупных предприятиях в линиях производства смеси производительностью 1250, 2500 и 5000 л/час

Таблица 1. Сравнительная характеристика порционной технологии приготовления мороженого и приготовления в потоке[2]

Таким образом, мы видим, что капиталоемкость и трудоемкость производства мороженого напрямую зависят от способа его изготовления. Так, при порционном типе процесс получается более трудоемким, так как задействуется большее количество рабочей силы, чем при производстве в потоке. Однако в то же время непосредственным преимуществом производства по порционной технологии выступает существенно более дешевое оборудование, что снижает общую капиталоемкость. Производство мороженного в потоке, наоборот, является менее трудоемким и более капиталоемким из-за высокой степени автоматизации и достаточно высокой стоимости оборудования.

Вопрос квалифицированности рабочей силы также напрямую связан с типом производства. При порционном способе допускается наличие относительно дешевой неквалифицированной рабочей силы, при производстве мороженого в потоке рабочей силы требуется меньше, но она должна обладать достаточно высокой степенью квалификации.

Также, разница в типах производства обуславливает и разницу в потреблении электричества. Более дорогое оборудование при поточной технологии позволяет значительно сокращать потребление электроэнергии, нежели оборудование, используемое при порционном способе производства.

Сухое молоко - главный компонент продукта, больше чем наполовину импортное, а растительные масла полностью ввозятся из-за рубежа. Почти не производят в России и оборудование для выпуска мороженого: практически каждое предприятие обладает импортной техникой, которая позволяет производить качественную и разнообразную продукцию.

Таким образом, стоимость издержек производства напрямую зависит от цен на импортные товары и таможенных пошлин на них.

Характеристика отрасли

Ассортимент мороженого, производимый на предприятиях РФ, имеет характерную особенность: основу продукции составляет порционное мороженое - 70-80% от общего объема производства, которое в осенне-зимний период сокращается максимум до 55%. Количество наименований продукции изменяется в зависимости от сезона на 15-20% [3] .

Сегментация рынка мороженого, как и любого другого товара, предопределена нуждами и особенностями потребителя.

Таблица 2. Ассортимент продукции компании «Петрохолод»[4]

В первую очередь, существует разделение рынка, исходя из места и времени потребления продукта, на мороженое весовое (для продажи в специализированных торговых точках), семейное (для домашнего употребления) и порционное или штучное (так называемое мороженое «импульсного» спроса).

Довольно чётко прослеживается разделение ассортимента продукции компаний-производителей в зависимости от возраста потенциального потребителя (детское, молодежное, взрослое); пола (типично мужское/женское); уровня дохода (эконом, средней цены, элитное).

Также в отдельную категорию товаров, находящихся на рынке, можно отнести группу видов мороженого для потребителей, ориентированных на следование социальным тенденциям. К таким видам можно отнести мороженое ОАО «Петрохолод»: эскимо и вафельные стаканчики «Как раньше», сахарные трубочки «Арриба».

В отличие от зарубежных стран, где мороженое в основном употребляют за столом, в семейном кругу или в ресторанах, в России существует прямо противоположная традиция. В СССР было распространено главным образом «порционное» мороженое - в вафельном стаканчике или эскимо. Однако новые форматы постепенно завоевывают популярность у потребителей, можно говорить о росте домашнего сегмента мороженого и падения импульсного сегмента, так как основной тенденцией рынка является активное развитие категорий нового формата, например, «ванночек». В сегменте «порционного мороженого» также можно отметить рост интереса потребителей к продуктам более современного формата - рожков и сэндвичей[5]. Происходит постепенный процесс замещения дешевого мороженого более дорогими и дифференцированными видами.

На географические границы рынка мороженого влияют несколько факторов.

Во-первых, говоря о производстве мороженого, необходимо учитывать его зависимость от поставок сырья. Из-за того, что при производстве мороженого по ГОСТу важными составляющими продукта являются натуральные скоропортящиеся ингредиенты (молоко, сыворотка, сливки), заводы вынуждены располагаться на относительно близком расстоянии от их источников.

Во-вторых, немаловажным является тот факт, что необходимая температура хранения мороженого (минус 28 градусов) может быть создана и поддерживаться только при использовании холодильных установок, так как любая разморозка может испортить как внешний вид, так и вкусовые качества товара. Это значительно увеличивает расходы производителей на транспортировку и приводит к увеличению стоимости конечного продукта.

Таким образом, территория, на которую ведутся поставки, существенно ограничена географически вследствие необходимости поддержания цены на продукт конкурентоспособной по сравнению с другими производителями. Поэтому крупные компании-производители мороженого имеют несколько заводов в разных регионах, границами которых обычно и определяется дальность поставок, а значит и границы рынка.

Этими факторами определяются и масштабы производства: объём продукции должен соответствовать покупательскому спросу в конкретном регионе.

Сравнивая экономические показатели рынка мороженого (См. Приложение 1), можно сказать, что после кризиса 2008 года, когда наблюдался спад производства, рынок находится в стадии медленного, но устойчивого роста. Показатели необычайно теплого 2010 года выделяются на фоне этой тенденции, но в конечном итоге – российский рынок мороженого восстанавливается после кризиса, причем гораздо быстрее, чем это прогнозировалось [6].

Сегодня на российском рынке в сфере производства мороженого формируется более агрессивная конкурентная среда, наблюдаются процессы слияний и поглощений. Десять ведущих производителей занимают около 70% рынка, в то время как остальные 30% - мелкие региональные производители.

Уровень и интенсивность конкуренции зависит также от вида продукции. Наиболее серьезная конкуренция наблюдается в сфере выпуска мороженого в больших брикетах. За ней следует конкуренция для сегментов мороженого в рожках и фруктового льда. Доля импорта мороженого - не более 2%, а значит глобального уровня конкуренции не наблюдается, вследствие небольшой дальности поставок продукции, его нужно отнести к региональному типу.

По результатам исследования агентства BCGroup среди населения России можно выделить несколько групп, объединённых по некоторым признакам, главным из которых являются их предпочтения в выборе мороженого. (См. Приложение 2)

Несмотря на отличия в образе жизни, в основном вкусы сегментов совпадают. Более разнообразные вкусы интересны детям и подросткам. Взрослым потребителям указанных сегментов важно качество мороженого, есть ностальгия по качеству и свежести «советского» мороженого. 95% потребителей отдают предпочтение российским производителям мороженого.

Производством мороженого в России занимаются около 250 предприятий. Среди них 60 фабрик мороженого на хладокомбинатах, 180 фабрик и цехов мороженого на молочных и других пищевых предприятиях, 10 новых фабрик, которые специально строились для производства мороженого. Ситуация на рынке спорна: с одной стороны, есть большое количество производителей, с другой стороны, видно укрепление отрасли, которая вступила в свою активную фазу с 2005 года, когда наиболее крупные игроки отрасли («Айсберри», «Талосто», «Русский Холод») увеличили свои производственные и дистрибуционные мощности путем поглощений. В России крупнейшими производителями мороженого являются: ОАО Инмарко, ГК Айсберри, ГК Талосто, Nestle SA, ГК Русский холод. Они занимают 55 процентов рынка в натуральном выражении (См. Приложение 3).

Просматривая данные по истории слияний и поглощений, стало известно, что горизонтальная интеграция на российском рынке присутствует. Один из самых ярких примеров – покупка фирмойUnilever 100% акций фирмы «Инмарко» в 2008 году. [7]

Вертикальная интеграция наблюдается слабо. Большая часть необходимого материала для производства мороженого покупается за рубежом. Это сухое молоко, вкусовые добавки и ароматизаторы, фольга для упаковки и т.д.

На сегодняшний день на рынке мороженого существуют следующие барьеры для входа: высокая конкуренция и консолидация крупных игроков, переизбыток существующих производственных мощностей при современном уровне потребления, высокие затраты на рекламу, лояльность покупателей, эффект масштаба из-за необходимости больших финансовых затрат на оборудование и аренду для сокращения расходов производства и др. Сложность входа на рынок также обусловлена существующей на нём олигополией.

На современном этапе наблюдается тенденция к появлению олигополии на рынке мороженого, т.е. крупные производители поглощают мелкие комбинаты, что приводит к выделению 5 основных производителей: Инмарко, Талосто, Айсберри, Русский холод, Нестле.