Маркетинговый аудит и состояние маркетинговой работы на предприятии

МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН

_______________________________

На 2001 год

Минск –2000

СОДЕРЖАНИЕ

Предисловие руководителя группы разработчиков

Введение

Управленческое резюме

Маркетинговый аудит и состояние маркетинговой работы на предприятии

Форма-1ПМ. Заявление о маркетинговых целях

Форма- 2ПМ. Сегментация рынка

Форма- 3ПМ Позиционирование основных продуктов

Форма- 4ПМ Профиль целевых сегментов и количественные параметры

Форма- 5ПМ Мероприятия по развитию продукта

Форма- 6 ПМ Мероприятия по развитию системы товародвижения

Форма -7ПМ Мероприятия по ценовой политике

Форма - 8ПМ Мероприятия по продвижению

Форма - 9ПМ Мероприятия по исследованию рынка

Форма- 10ПМ. Консолидированный бюджет маркетинга и контроль его исполнения

Заключение

Приложения

ПРЕДИСЛОВИЕ

РУКОВОДИТЕЛЯ ГРУППЫ РАЗРАБОТЧИКОВ

Уважаемые коллеги!

Мы предлагаем Вам принципиально новый документ -проект маркетингового плана. Разработка этого проекта шла в течение трех последних лет. Институт приватизации и менеджмента, одним из учредителей которого является Мингосимущество РБ, использовал свой пятилетний опыт работы с предприятиями смешанной формы собственности для того, чтобы создать понятный каждому маркетологу документ. Этот проект – стартовая площадка для составления маркетингового плана. Некоторые разделы в этом проекте нуждаются в простом перенесении стандартных сведений о предприятии, другие – требуют специальных знаний. Впрочем, нельзя разработать маркетинговый план, не зная теории маркетинга, также как нельзя разработать план производства, не зная теории организации производственных процессов.

Разработчики проекта учитывали опыт работы западных компаний, рекомендации Королевского Чартерного Института Маркетинга (Великобритания), общепринятые концепции маркетинга и их использование в реальных условиях Беларуси.

Для чего нужен маркетинговый план?

По крайней мере, для того, чтобы понять, почему у предприятия не получается сбыт, и что можно сделать, чтобы этот сбыт увеличился. План – это некая ясность в головах людей, это их видение того, что они могут и хотят сделать, чтобы увеличить продажи. К сожалению, другого аналогичного документа в Беларуси пока нет. Мы рассчитываем, что, разрабатывая свой план, предприятия взглянут на свою деятельность по-иному.

И второе обстоятельство, которое, на мой взгляд, объясняет, почему предприятию нужен профессиональный маркетинговый план. Любой партнер, в особенности зарубежный, увидев ваш план, оценит, что вы мыслите и действуете, как компании всего мира, что с вами можно вести диалог и дела.

Я рассчитываю, что этот документ – реальная помощь для вас.

Я благодарен своим коллегам из Института приватизации и менеджмента, а также тысячам специалистам-практикам, участвовавшим в моих семинарах, за рекомендации, советы, поддержку. Надеюсь, все то, о чем мы говорили на моих семинарах, можно реализовать в маркетинговом планировании на вашем предприятии.

С уважением

М.Колонтай

Директор по обучению

Института приватизации и менеджмента,

Канд. экон. наук

ВВЕДЕНИЕ

(ниже приводится примерный текст «введения» маркетингового плана предприятия)

Целью маркетингового плана на 200_ год является разработка ключевых мероприятий в области маркетинга посредством разработки маркетинговой стратегии и маркетингового комплекса.

Теоретической основой для разработки плана являются исследования ведущих зарубежных и отечественных ученых и практиков: Ф. Котлера, Мак Доналда, Дибба. План разработан на основе методик Института Приватизации и Менеджмента (РБ), Чартерного Института Маркетинга (Великобритания) и адаптирован отделом маркетинга предприятия.

Объектом маркетингового планирования является (предприятие, филиал, цех, участок).

План разработан:

Старковым И.И. – специалистом по маркетинговому планированию отдела маркетинга;

Петровым С.И. – заведующий бюро отдела маркетинга;

Савостьяновым И.И. – начальником отдела маркетинга.

I. УПРАВЛЕНЧЕСКОЕ РЕЗЮМЕ

Настоящим маркетинговым планом предусмотрено увеличить в 2001 году объем продаж предприятия на 6% , с 12367 млн. руб. до 13109 млн. руб. в ценах 2000 года. Структура продаж предприятия изменится следующим образом:

46% продаж составят продажи продукции группы А (например, шампуни)

24% - группы В (кремы и лосьоны для лица и тела);

18% - группа С (средства для бритья)

12% - услуги.

Бюджет маркетинга составит 211 млн. руб., что составляет 1,6% от объема годовых продаж. На рекламу планируется потратить 114 млн. руб., на стимулирование сбыта - 27 млн. руб., на маркетинговые исследования - 36 млн. руб.

II.МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ И СОСТОЯНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ РАБОТЫ НА ПРЕДПРИЯТИИ (МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ)

Краткое описание предприятия

Полное и краткое наименование предприятия

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

1.2.Год создания ___________________________________________________Миссия предприятия

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

1.3. Основная продукция ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

1.4. Основные рынки сбыта _________________________________________________________________________________________________________________________________________

1.5. Основные конкуренты ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

1.6. Доля рынка ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Примечание:

В п.1.3.-1.6. перечислить только основные продукты, рынки и конкурентов.

SWOT – анализ

Сильные стороны предприятия

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Слабые стороны предприятия

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Возможности

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Угрозы

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Состояние работ в области маркетинга на предприятии

a) когда создан отдел маркетинга

b) как проводится мониторинг конкурентов

c) какие исследования проводились раньше

d) особенности рекламной политики фирмы

Форма 1МП

III. ЗАЯВЛЕНИЕ О МАРКЕТИНГОВЫХ ЦЕЛЯХ

Ниже приводятся маркетинговые цели предприятия на 2001 год.

Цели в области продаж

Цели в области освоения рынков

Новые сегменты

В планируемый период предприятие предполагает выйти на новый сегмент – молодежь от14 до 20 лет, численность которых на рынке около 1,2 млн. человек.

Планом предусмотрен, что с учетом состояния конкурентной среды мы можем продать свой продукт А 5% процентам этого сегмента, что означает 60000 чел.

Новые клиенты

Форма 2МП.

IY. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

Сегментация рынка продукции предприятия проводилась с учетом следующих факторов:

Особенностей продукта

Доступа сбытовой сети

Соответствия ценовой политике

Продукт А

Рынок продукта А сегментировался на основе географических и демографических факторов.

В результате выделены следующие сегменты, на которые предприятие может воздействовать:

(варианты)

a) Молодежь в возрасте 14-20 лет

b) Женщины в возрасте 40-55 лет с уровнем дохода до 100 долл. США в месяц

c) Предприниматели и руководители фирм в возрасте от 20-35 лет с доходом 300-500 долл. США в месяц

Продукт В.

Форма 3МП

Продукт А.

Два ключевых функциональных параметра:

1.

2.

Продукт В.

Два ключевых функциональных параметра:

1.

2.

Продукт С.

Два ключевых функциональных параметра:

1.

2.

Комментарий:

Форма- 5ПМ

YII. МЕРОПРИЯТИЯ

ПО РАЗВИТИЮ ПРОДУКТА

Форма- 6 ПМ

YIII. МЕРОПРИЯТИЯ ПО РАЗВИТИЮ СИСТЕМЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ

Форма -7ПМ

Форма - 8ПМ

X. МЕРОПРИЯТИЯ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ

Форма - 9ПМ

Форма- 10ПМ.

ПРИЛОЖЕНИЯ

В приложении приводятся графики освоения новой продукции, расчеты рекламного бюджета, график рекламной деятельности, другие формы и расчеты, на которые есть ссылки в формах маркетингового плана.

МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН

_______________________________

На 2001 год

Минск –2000

СОДЕРЖАНИЕ

Предисловие руководителя группы разработчиков

Введение

Управленческое резюме

Маркетинговый аудит и состояние маркетинговой работы на предприятии