Выбор вида туризма и ценовой категории будущего турпродукта

Стратегия развития фирмы определяет, как уже отмечалось, цели создания нового турпродукта. Эти цели позволяют туроператору определить для себя, в каком виде туризма целесообразнее создавать новый для себя турпродукт.

Например, если в основе стратегии лежит цель наращивания объемов реализации за счет расширения спектра имеющихся турпродуктов, то она достигается созданием турпродуктов, аналогичных производимым, но с учетом изменившихся требований потребителей. Это потребует от туроператора минимальных затрат как на исследование потребительского рынка, и на продвижение нового турпродукта, так и на освоение технологии работы с новым продуктом.

Если же в основе стратегии развития фирмы лежит, например, цель диверсификации деятельности, то для ее достижения требуется выбрать такой турпродукт, спрос на который как можно меньше связан со спросом на уже имеющиеся в ассортименте оператора продукты. Скорее всего, это будет турпродукт совершенно другого вида туризма, который потребует более существенных затрат как на его изучение и продвижение, так и на освоение сотрудниками технологии работы с новым продуктом. Итак, туроператор выбирает для работы вид туризма.

Кроме того, туроператор должен выбрать ценовую категорию будущего турпродукта и, соответственно,целевую группу. Тогда и выбираемый исходный турпродукт должен находиться в этой же ценовой категории.

Ценовая категория данного турпродукта – диапазон цен, по которым на рынке туруслуг предлагается этот турпродукт.

Здесь термин «данный турпродукт» подразумевает турпродукт конкретного вида, конкретного класса обслуживания и конкретной продолжительности. Кроме того, для определенности под ценой этого турпродукта подразумевается цена всего комплекса включенных в турпакет услуг на одного туриста.

Если туроператор работает уже не первый год, он, как правило, определился с выбором той группы потребителей – будем называть ее целевой группой, для которой он создает весь свой турпродукт, и каждый новый турпродукт он чаще всего создает именно для этой целевой группы. В литературе также используется термины: целевая аудитория, фокус-группа, целевой сегмент.

Эту группу потребителей можно описать несколькими характеристиками и параметрами и, в частности, ценовым диапазоном покупаемого ею турпродукта и, соответственно, уровнем доходов членов такой группы.

Туроператор может создавать турпродукт в том же ценовом диапазоне, что и прежде, а может и изменить ценовой диапазон создаваемого продукта, то есть создавать турпродукт для другой целевой группы. Но даже в том случае, когда он создает турпродукт в прежнем ценовом диапазоне, но в новом для себя виде туризма, туроператор должен уточнить и основные характеристики целевой группы по новому турпродукту. Например, такую характеристику, как целевые предпочтения потенциальных покупателей. На начальном же этапе основным параметром, важным для туроператора, является ценовая категория отбираемых турпродуктов. Именно этот параметр целевой группы определяет ценовой диапазон не только будущего, но и отбираемого исходного турпродукта. Остальные параметры и характеристики целевой группы выявятся при выборе исходного турпродукта.

Наметив вид туризма, в котором будет создаваться турпродукт, и ценовую категорию создаваемого турпродукта, туроператор приступает к выбору исходного продукта в этом виде туризма.

При выборе исходного турпродукта целесобразно использовать «комплексный маркетинговый подход».

Комплесный маркетинговый подход в выборе исходного турпродукта

Крупные и успешные туроператоры используют именно этот подход. При этом выбор исходного турпродуктапредполагает проведение целого ряда маркетинговых исследований рынка туруслуг, производителей отбираемых турпродуктов, а также анализ собственных возможностей туроператора по созданию тех или иных новых для него турпродуктов и удовлетворению потребностей туристов.

При этом подходе проводятся следующие мероприятия:

1.Выявление и отбор в выбранном виде туризма турпродуктов выбранной ценовой категории, пользующихся высоким спросом, либо высокой динамикой роста спроса. Определение структуры спроса в выделенной группе продуктов

Выявление и отбор в выбранном виде туризма турпродуктов выбранной ценовой категории, пользующихся высоким спросом, либо высокой динамикой роста спроса. Определение структуры спроса в выделенной группе продуктов

В различных источниках информации /профессиональные журналы по туризму, интернет, Российский Союз Туриндустрии, Международный институт маркетинговых и социальных исследований GFK Group, информационные маркетинговые агентства, работающие в туризме, Всемирная Туристская Организация, Роскомстат, данные самих туроператоров, сайты региональных туристических администраций и средств размещения, сайты музеев и других объектов показа и т. п./ мы можем найти статистические данные, касающиеся популярности различных видов туризма, дестинаций, отдельных курортов, отелей, музеев и т. д., и, затем, путем сопоставления и анализа этих данных, выявить в выбранных нами виде туризма и ценовой категории продукты, пользующиеся высоким спросом или высокой динамикой роста спроса.

На сегодняшний день инструментом, позволяющим решать многие задачи, является интернет. Изучение можно вести одновременно по нескольким направлениям. Во-первых, можно выявить основных производителей интересующих нас турпродуктов и на их сайтах найти информацию о каждом туре, относящемся к таким турпродуктам. Чем большее число туроператоров предлагает интересующий нас турпродукт, тем большей популярностью он пользуется у потребителя. То есть число таких туроператоров уже дает нам информацию об уровне востребованности изучаемого нами турпродукта. Во-вторых, поскольку популярность конкретного тура определяет величину турпотока по этому туру за фиксированный период времени, по каждому конкретному туру такого турпродукта необходимо оценить величину турпотока за выбранный контрольный период. Для турпродукта с ярко выраженной сезонностью спроса за такой период можно взять весь высокий сезон. Для всесезонного турпродукта в качестве контрольного периода можно взять шесть месяцев или весь календарный год.

Для оценки величины турпотока за выбранный контрольный период по конкретному туру, на сайте производителя можно выявить частоту проведения этого тура и, соответственно, общее количество таких туров, проведенных за контрольный период, а с помощью звонков в турфирму узнать также примерное количество туристов, набираемых на каждый заезд (Источником такой информации являются, например, сведения о марке и количестве посадочных мест автобуса, используемого для трансферов). Таким образом мы сможем оценить величину турпотока по каждому туру.

Сопоставляя эти данные по всем рассматриваемым турам разных производителей, можно определить относительные рейтинги различных туров, и выбрать из них несколько наиболее востребованных, отличающихся тематикой – это в случае экскурсионного турпродукта, средствами размещения – в случае рекреационного турпродукта, маршрутами – в случае спортивного турпродукта и т.д.

Необходимость выбирать не один, пусть и самый востребованный, а несколько разных туров обусловлена следующим обстоятельством. Конкретный, например, экскурсионный тур имеет конкретную цель – скажем, «Знакомство с историей Киевской Руси Х-ХI веков» и, соответственно, его изучение даст нам информцию о туристских потребностях тех людей, которых интересует история древней Руси. Изучение одного только этого тура даст нам весьма ограниченное представление о туристских потребностях того слоя потребителей, который интересуется турами такого вида. Опираясь на один тур, мы можем сделать неверный вывод о том, что вся целевая группа интересуется только историей Руси Х-ХI веков. Чтобы получить достаточно полное представление об этих потребностях, необходимо изучить разные по тематике высоко востребованные туры. Тогда, скорее всего выяснится, что данной целевой группе свойственна потребность в знакомстве с историей Руси и России в целом, а не только в конкретный исторический период. То же относится и к турам в любом другом виде туризма.

Для выявления уровня востребованности того или иного экскурсионного турпродукта можно использовать статистику посещаемости музеев и других объектов показа, данные туроператоров по количеству отправленных за сезон туристов по тем или иным видам турпродукта, а также такой косвенный показатель, как глубина продаж того или иного вида турпродукта.

Пример: предположим, мы пытаемся выявить наиболее востребованные экскурсионные турпродукты в данной стране. Представленные на рынке туруслуг турпродукты имеют различную тематическую направленность: исторические туры, туры, связанные с архитектурой, туры художественной направленности, природоведческие, этнографические, знакомящие туристов с различными видами человеческой деятельности /виноделие, сыроварение, цветоводство и т. д./

В этой стране есть многочисленные музеи, винодельни, сыроварни и т. п. Представление о популярности того или иного турпродукта можно получить, изучая, в частности, статистику посещаемости отдельных музеев и других экскурсионных объектов, которая часто приводится на сайтах этих музеев и объектов. Сопоставляя приводимые цифры величин турпотоков, можно понять, туры какой направленности, какой тематики пользуются в этой стране большим спросом.

В случае, если мы собираемся создавать рекреационный турпродукт и ещем в этом же виде туризма исходный турпродукт, это можно делать не только расчетом величин турпотоков от туроператора, но еще и следующим путем. Выявляются туроператоры, производящие интересующий нас турпродукт и выявляются те средства размещения, которые используются в таком турпродукте, поскольку услуга размещения здесь является базовой. Существует несколько маркетинговых агентств, связанные с турбизнесом, которые периодически выясняют и публикуют рейтинги курортов по дестинациям и рейтинги средств размещения на отдельных курортах.

Кроме того, есть немало интернет-форумов, на которых сами туристы оценивают то или иное средство размещения. С помощью указанной информации можно выявить популярность различных средств размещения и, соответственно, созданных на их основе рекреационных туров.

Для успешного решения не только основной задачи - выявления потребностей и предпочтений потребителей исходного турпродукта, но и для формирования конкурентных преимуществ создаваемому нами турпродукту, целесообразно выявить высоковостребованный турпродукт не только на том рынке, где мы работаем как туроператор, но и аналогичные турпродукты на более развитых рынках. Более развитых в плане ассортимента и качества турпродуктов, более развитых в плане искушенности и требовательности самих потребителей туруслуг. Изучение этих турпродуктов позволит выявить те потребности и предпочтения, которых еще нет на нашем потребительском рынке, но которые появятся в будущем.

То есть изучение турпродуктов, представленных на более развитых рынках, позволит прогнозировать изменения потребностей нашего потребительского рынка и создавать турпродукт, стимулирующий возникновение этих новых потребностей.

Очевидно, что придание нами создаваемому турпродукту новых свойств, стимулирующих возникновение новых потребностей у выбранной нами целевой группы, даст нашему турпродукту заметное конкурентное преимущество перед исходным турпродуктом. А этот турпродукт, напомним, является одним из самых востребованных на момент создания нами нового турпродукта.

Относительно выявленных высоко востребованных турпродуктов необходимо заметить следующее. Если мы выявим потребности покупателей одного из таких турпродуктов и создадим свой турпродукт, способный удовлетворить эти потребности и устраивающий покупателей по цене, то есть создадим привлекательный турпродукт, одно лишь это свойство не позволяет утверждать, что такой турпродукт будет безусловно финансово выгодным для нас. Без проектирования этого турпродукта и специальных расчетов можно говорить лишь о потенциальной экономической целесообразности будущего турпродукта.

Почему мы называем его потенциально выгодным, или потенциально экономически целесообразным?

Когда мы создаем турпродукт, привлекательный для потребителя по качеству и цене, это еще не является гарантией того, что именно для нас производство и реализация такого турпродукта будет достаточно прибыльной. Для туроператора экономическая привлекательность производимого турпродукта определяется несколькими факторами. Один из них – рентабельность R₁ единицы производимой продукции.

R₁ = П₁× 100% / С_1,

где П₁ – прибыльность единицы продукции, аС₁ – себестоимость единицы продукции. Величина П₁ задается туроператором. Себестоимость С₁ определяется совокупностью прямых и косвенных затрат, приходящихся на единицу продукции. В случае турпродукта единицей продукции является набор услуг, приходящийся на одного человека в предлагаемом туристам туре данного типа.

Другим фактором является доля проданных туров в общем объеме произведенных туров данного вида. Поэтому более объективным показателем экономической привлекательности производимого турпродукта является величина рентабельностиреализованного турпродукта:

R = П / С,

где П – величина прибыли, полученной от реализации созданного турпродукта за отчетный период, а С – полная себестоимость созданного за этот период турпродукта данного типа.

Прибыль П за отчетный период,- например, за год - от реализации созданного нами турпродукта определяется разницей между выручкой за указанный период от реализации путевок по этому турпродукту и затратами на создание этого турпродукта.

Затраты на производство турпродукта определяются себестоимостью единицы продукции и объемом произведенной продукции, то есть количеством единиц продукции, произведенных за отчетный период. Выручка же от реализации определяется ценой единицы продукции и объемом проданной за этот период продукции. Поскольку объем проданной продукции данного типа часто оказывается меньше, чем объем произведенной продукции, следовательно, рентабельность реализованного турпродукта часто определяется не столько рентабельностью единицы продукции, которая задается туроператором, сколько долей проданной продукции в общем объеме произведенной продукции.

Что касается влияния себестоимости на экономическую привлекательность турпродукта: даже если мы скопируем исходный турпродукт, его себестоимость для нас будет иной, чем у производителей исходного турпродукта, поскольку она зависит от множества как внешних, так и внутренних факторов и практически всегда доля себестоимости, определяемая прямыми затратами, у нас будет заметно больше, чем у производителя исходного турпродукта. Это связано с тем, что он уже несколько лет успешно работает с поставщиками услуг, включенных им в исходный турпродукт, и, скорее всего, имеет существенные скидки и другие преимущества, которые мы – новый для этих поставщиков партнер – не получим. Следовательно, величина себестоимости одного и того же турпакета на уровне прямых затрат у нас всегда будет выше, чем аналогичная себестоимость у производителя исходного турпродукта.

В то же время, в условиях рыночной экономики цена одинаковых или близких по свойствам турпродуктов разных туроператоров на данном рынке туруслуг будет примерно одинаковой, поскольку она определяется соотношением спроса на такой турпродукт и предложения этого продукта. В случае копирования исходного турпродукта нам для привлечения выбранной целевой группы остается только один инструмент – цена, а именно, предложение нашего турпродукта по более низкой цене, чем у производителя исходного турпродукта. Таким образом, при прочих равных условиях, мы всегда будем в худшем положении, чем наш конкурент: себестоимость нашего турпродукта будет выше, чем у него, а цену нам придется делать ниже. Следовательно, прибыльность нашего турпродукта как правило будет заметно ниже, чем у конкурента. В силу этого и может оказаться, что производство одного и того же турпродукта для одного туроператора является выгодным, а для другого нет.

Кроме того, приведенные рассужденияпоказывают бесперспективность копирования исходного турпродукта.Исходный турпродукт целесообразно использовать как инструмент выявления потребностей и предпочтений его покупателей.

Следовательно, истинную экономическую целесообразность для нас будущего турпродукта нам еще предстоит выяснить в дальнейшем, в процессе его проектирования, но уже изначально мы должны понимать, что в поисках исходного турпродукта необходимо опираться только на очень популярные, то есть пользующиеся высоким спросом или имеющие высокую динамику роста спроса виды турпродукта.

С чем связано такое требование? Ответ простой: взяв в качестве исходного один из самых востребованных турпродуктов и выявив потребности и предпочтения его покупателей, мы постараемся создать турпродукт, максимально удовлетворяющий эти потребности и предпочтения. Следовательно, наш новый турпродукт будет нацелен на покупателей исходного турпродукта. Именно они становятся нашей целевой группой. А чем многочисленнее группа потенциальных покупателей, тем успешнее будет реализовываться новый турпродукт. Вот почему мы выбираем в качестве исходного один из самых востребованных турпродуктов. Это выведет нас на большую по численности целевую группу, и, если созданный нами новый турпродукт будет удовлетворять потребности этой целевой группы и быть привлекательным по цене, это обеспечит его высокую востребованность.

Обеспечить высокую востребованность создаваемого турпродукта - это первая ключевая проблема. Вторая проблема – подобрать таких поставщиков услуг, которые либо предоставляют услуги, способные удовлетворить членов нашей целевой группы, либо готовы работать по совершенствованию своих услуг до нужного нам уровня, и, кроме того, предлагаемые ими расценки на свои услуги позволят нам, с учетом всех дополнительных затрат на создание нового турпродукта, получить такую себестоимость этого турпродукта, которая обеспечит нам приемлемую рентабельность.

Структура спроса

Изучая спрос на какой-либо вид турпродукта, необходимо выяснить структуру этого спроса. Например, выявлен востребованный вид турпродукта: «Семейный отдых туркласса на Черноморском побережье России». Для выяснения структуры этого спроса, необходимо насколько возможно подробнее выявить его составляющие, оцененные по таким критериям, как:

- величина спроса на отдых на отдельных курортах этого побережья и в отдельных средствах размещения;

- ценовые приоритеты покупателей;

- продолжительность пребывания;

- колебания спроса в зависимости от сезонов;

- социальный состав потребителей турпродукта (родители с детьми, молодежь, пенсионеры, и т. д.) и удельный вес каждого сегмента.

Важно также постараться понять, какие, быть может незаметные на первый взгляд факторы, определили повышенную популярность того или иного курорта.