Главная Случайная страница


Категории:

ДомЗдоровьеЗоологияИнформатикаИскусствоИскусствоКомпьютерыКулинарияМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОбразованиеПедагогикаПитомцыПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРазноеРелигияСоциологияСпортСтатистикаТранспортФизикаФилософияФинансыХимияХоббиЭкологияЭкономикаЭлектроника






Реализация ценовой политики с учетом эластичности спроса по цене




 

Для определения верхнего предела цен предприятие должно иметь представление о рыночной цене и об эластичности спроса по цене.

Изменение величины спроса под влиянием динамики цены характеризует показатель"эластичность спроса по цене". Этот показатель отражает степень воздействия цены на изменение количества спроса на товар. Показатель рассчитывается как отношение процентного изменения в количестве продукции, на которую предъявлен спрос, к процентному изменению цены:

Оценку коэффициентов эластичности спроса по цене на практике считают обычно следующим образом:

.

Абсолютные величины цены и спроса считаются как среднеарифметические из первоначальных и последующих значений спроса и цен.

Например.В результате снижения цены древесно-стружечных плит с 6000 до 5850 руб. за м3 спрос возрос с 30 тыс.м3 до 30,9 тыс. м3.

.

Судя по коэффициенту, товар принадлежит к классическим и спрос на него высокоэластичен: снижение цены на 1 процент приводит к увеличению спроса на 1,17%.

Оценку коэффициентов эластичности спроса проводят в два этапа:

– сравнивают коэффициент с нулем. В результате определяется, к какой группе товара относится продукция предприятия, к классической (Кэл спр ц < нуля), или к исключению (Кэл спр ц > нуля);

– сравнивают коэффициент эластичности с единицей. При этом коэффициент эластичности рассматривается по модулю (без учета знака).

Если коэффициент больше единицы, спрос эластичен, изменение цены на 1% приводит к прогрессивному изменению спроса, более чем на 1%.

Если коэффициент эластичности равен единице, то каждый процент изменения цены соответствует одному проценту изменения спроса.

Если коэффициент эластичности меньше единицы,спрос неэластичен, т.е. изменение цены на 1% соответствует изменению продаж менее чем на 1%. В этом случае опасно резко снижать цены, так как можно потерять прибыль из-за замедления роста выручки от реализации.

Таким образом, зная коэффициент эластичности спроса по цене, можно прогнозировать не только поведение покупателей, но и изменение объемов продаж, выручки от реализации продукции, прибыли предприятия при изменении цены, а также прогнозировать изменение цен.

Например, бумажная фабрика реализует 10000 т бумаги в год по цене 30000 руб./т. Рассчитать возможное увеличение объема продаж, если цена будет снижена на 2000 руб. при коэффициенте эластичности спроса по цене 1,2.

Кэл спр ц= Δq,% : Δp,% . Отсюда: Δq,%=Кэл спр .ц∙Δp,% . Соответственно Δq в натуральных единицах измерения Δqнат = q1∙Кэл спр .ц∙(Δp: p1) , где q1 и p1 - первоначальные значения спроса и цены. Следовательно: Δqнат = 10000∙1,2 (2000:30000)=800 т.



Использование коэффициента эластичности для оценки финансово-экономического положения предприятия с учетом структуры затрат на производство проиллюстрировано на следующем примере.

Например. Эластичность спроса по цене на продукцию бумажной фабрики 2,0. Определить последствия снижения цены на 200 руб., если до этого объем реализации составлял 20 тыс. т бумаги по цене 12 тыс. руб./т, затраты на производство и реализацию были равны 180 млн руб. ( в том числе условно-постоянные - 72 млн руб.).

Выручка от реализации до изменения цены: 12000∙20000= 240 млн руб. Прибыль до изменения цены: 240 - 180 =60 млн руб.

Объем реализации после снижения цены рассчитывается

qнат = 20000+ 20000∙2,0 ∙(200:12000)=20666 т.

Выручка от реализации после снижения цены: 11800∙20666=243,9 млн руб. Затраты на производство и реализацию продукции после снижения цены: 72,0 + 5400∙20666=183,6 млн руб., где 5400 руб. - удельные переменные расходы (180,0 млн руб. - 72,0 млн руб.):20000. Прибыль после снижения цены: 243,9 - 183,6 = 60,3 млн руб. Таким образом, снижение цены привело к увеличению прибыли на 0,3 млн руб. (60,3 - 60,0).

Выбор метода ценообразования с установлением базовой цены

Специалисты по финансовому менеджменту выделяют два основных этапа ценообразования на предприятии: определение базовой цены и определение цены с применением скидок, наценок с учетом качества продукции, транспортных, страховых, сервисных и т.д. компонентов.

Базовая цена может определяться по одному из ниже перечисленных методов, либо в различных комбинациях методов:

затратные методы (метод полных издержек, метод стоимости изготовления, метод определения цены на базе сокращенных затрат, метод рентабельности инвестиций);

ценностные методы (метод сходной цены; комплекс методов маркетинговых или рыночных оценок);

эконометрические и другие методы(параметрические методы ценообразования, метод регрессионного анализа).

При использовании метода полных издержек к полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляется сумма, соответствующая норме прибыли. Этот метод является наиболее распространенным. Считается, что метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности, сбыт которых практически гарантирован. Преимущества метода: простота расчетов, обеспечивается полное покрытие затрат и получение планируемой прибыли. Недостатки: отсутствие ориентации на рыночный спрос, игнорирование эластичности спроса, отсутствуют стимулы к сокращению затрат.

Например. Рентабельность продукции предприятия 30%. Себестоимость 3000 руб./куб. м, цена – 3900 руб./куб.м (3000·1,3).

При использовании метода стоимости изготовления к сумме затрат (в расчете на единицу продукции) на сырье, материалы, покупные полуфабрикаты и энергоресурсы добавляют сумму, соответствующую добавленной стоимости (сумму амортизационных отчислений, заработной платы, накладных расходов, нормы прибыли). Применяется в особых случаях. Например, при принятии решения об изменении ассортиментной политики предприятия, изменении структуры продаж. Преимущество метода: учитывается вклад предприятия в наращивание стоимости продукции. Недостатки: метод не применим для ценовых решений на длительную перспективу, не заменяет, а дополняет метод полных издержек.

При использовании метода определения цены на базе сокращенных затрат к переменным прямым затратам на единицу продукции добавляется сумма (процент), покрывающая постоянные затраты и обеспечивающая достаточную норму прибыли. Метод применим практически для любых предприятий. Преимущества: обеспечивается полное покрытие затрат и максимизация прибыли. Недостаток: определенная условность деления затрат на постоянные и переменные.

Метод рентабельности инвестиций основан на том, что инвестиционный проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств (цены капитала предприятия, если речь идет о реконструкции, осуществляемой собственными силами предприятия). В этом случае к суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за использование кредитных ресурсов. Преимущество: единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Может применяться и при принятии решения о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой. Недостаток: неопределенность ставок процентов за кредит на перспективу.

Например. Предприятие получило кредит 600 млн руб. под 12,25% годовых для организации нового производства. Плановый объем продаж - 100 тыс. куб.м. Средняя себестоимость 10000 руб./куб.м. Рентабельность продукции 20%. Определить цену новой продукции, если ставка рефинансирования ЦБ - 8,25%.

1. Цена с учетом планируемой рентабельности продукции до взятия кредита:

10000·1,20=12000 руб/м3..

2. Учет процентов за кредит в чистой прибыли:

(600 млн руб.∙ 0,04):100 тыс. куб.м = 240руб/куб.м,

где 0,04 соответствует 4% – превышению кредитной ставки рефинансирования (проценты за кредит с учетом превышения ставки рефинансирования оплачиваются за счет чистой прибыли предприятия).

3. Увеличение себестоимости продукции за счет процентов по кредиту в рамках ставки рефинансирования ЦБ:

(600 млн руб.· 0,0825):100 куб.м = 495 руб./ м3.

4. Цена новой продукции покрывает себестоимость продукции и стоимость авансированного в производство капитала:

12000+240 +495=12735 руб.

При выводе новых товаров на рынок используется так называемыйметод сходной цены, при котором анализируется аналог или традиционный вид продукции. Выявляются преимущества потребительских свойств нового товара и эффект от использования единицы нового товара взамен традиционного. Верхний предел цены есть сумма цены на традиционный товар и полезного эффекта от его замены на новый. Нижний предел цены есть сумма себестоимости и прибыли.

Комплекс методов маркетинговых оценок включает в себя:

а) метод оценки спроса или реакции покупателя на цену. В этом случае нельзя пренебрегать и активным воздействием на покупателя с целью формирования у него представления о товаре (т.н. активный маркетинг);

б) метод, основанный на анализе цен и товаров конкурентов. В этом случае применяется метод следования ценам конкурентов с определением возможности повысить конкурентоспособность продукции при одинаковом качестве сравниваемых товаров;

в) так называемый тендерный метод, при котором предприятия анонимно участвуют в конкурсе (тендере). Выигрывает тот, чья цена на товар обеспечивает покупателю минимальные затраты. Тендерные цены на продукцию продавцов обычно устанавливаются на крупные партии товара (например, в конкурсе по обеспечению мебелью гостиницы, кинотеатра и т.д., в котором участвуют несколько мебельных комбинатов). Тендерные цены часто используются и при размещении государственных заказов.

При реализации ценовой политики предприятия с использованием любого метода ценообразования необходим тщательный расчет возможностей увеличения объемов продаж и обеспечения прибыли в планируемом размере.

Улучшенные технико-экономические характеристики продукции обычно являются основанием для установления более высокой цены. На предприятиях соотношение качества и цены учитывается с помощью параметрических методов ценообразования, основные из которых приводятся ниже.

Метод удельной цены заключается в определении цены на основе расчета стоимости единицы основного параметра качества. Расчет производится по формулам:

или или ,

где Цб и Цн - цена базовой и новой продукции; Пб и Пн - значение основного параметра базовой и новой продукции; Цб: Пб - удельная цена единицы основного параметра качества.

Например. Показатель содержания α-целлюлозы беленой сульфитной целлюлозы - 91%. С повышением температуры облагораживания и совершенствовании способа облагораживания показатель повысился до 92%. Цб = 13500 руб./т. Цнов=(13500∙ 92):91 =13650 руб./т.

По приведенным выше формулам определяется цена на продукцию, для которой улучшение качества связано с повышением абсолютной величины параметров качества (например, белизны бумаги). В случае если улучшение качества продукции связано со снижением абсолютной величины параметров качества (например, содержания свободного формальдегида в древесных плитах), цена определяется

.

Например, предприятие производит ДСтП 1 сорта марки П-А класса эмиссии формальдегида Е1, используемые в дальнейшем для изготовления детской мебели. Фактическое содержание свободного формальдегида в 100 г абсолютно сухой плиты 7,5 мг. Совершенствование технологии производства и применение более качественных материалов в качестве связующего позволило довести этот показатель до 7,2 мг. При базовой цене 1 м3 плиты 3500 руб., новая цена может составить: (3500× 7,5):7,2=3646 руб./м3.

Часто в расчетах с использованием метода удельной цены используют коэффициент, характеризующий весомость (значимость) параметра качества в общей системе показателей качества.

Метод используется для ориентировочных оценок. Недостаток его состоит в том, что цена определяется на основе только одного параметра.

Балльный метод основан на экспертных оценках качества продукции и значимости параметров качества для потребителей. Метод применяется при формировании цен на товары, параметры которых разнообразны. Недостаток метода - субъективизм оценок при начислении баллов.

Для расчета цены используется формула:

,

где Бб и Бн - сумма балов базовой и новой продукции соответственно; Цб / Бб - средняя оценка одного балла.

Например. Качество целлюлозы ценой 13500 руб./т характеризует следующая система показателей: 1) содержание а-целлюлозы; 2) содержание смол, жиров; 3) содержание золы; 4) белизна. Экспертная оценка показателей качества целлюлозы до и после совершенствования технологического процесса производится в баллах.

Таблица 6.4

Результаты экспертной оценки показателей качества целлюлозы

Показатель Весомость показателя Количество баллов Кол-во баллов с учетом весомости
Бб Бн Бб Бн
1 0,4 5 5 2,0 2,0
2 0,1 2 4 0,2 0,4
3 0,2 3 4 0,6 0,8
4 0,3 4 5 1,2 1,5
Итого 1,0 - - 4,0 4,7

Цн = (13500 ∙4,7):4,0 = 15860 руб.

С помощью параметрических методов можно определять не только уровень цены на новую продукцию, но и оценивать ее конкурентоспособность среди аналогичных видов продукции.

Метод, основанный на регрессионном анализе, использует формулы (регрессионные уравнения) зависимости цен от изменения параметров качества.

Цена выступает как функция от параметров качества продукции:

Y=f (X1, X2, X3…Xn),

где Y – цена товара; X1, X2, X3…Xn – основные параметры качества.

Для использования метода необходимо накапливание статистических данных о соотношении цен и качественных параметров продукции, а также использование математического аппарата при их обработке.

Например, результаты расчетов регрессионной зависимости цен от отобранных показателей качества бумаги для печати на одном из предприятий представлены в виде уравнения регрессии

Ц= -56,5 + 0,38 Х1 + 0,67 Х2,

где Х1 - масса 1м2, Х2 - белизна, %.

Последнее изменение этой страницы: 2016-07-23

lectmania.ru. Все права принадлежат авторам данных материалов. В случае нарушения авторского права напишите нам сюда...