Главная Случайная страница


Категории:

ДомЗдоровьеЗоологияИнформатикаИскусствоИскусствоКомпьютерыКулинарияМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОбразованиеПедагогикаПитомцыПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРазноеРелигияСоциологияСпортСтатистикаТранспортФизикаФилософияФинансыХимияХоббиЭкологияЭкономикаЭлектроника






Реклама как разновидность деловой коммуникации

Реклама в настоящее время стала развитой индустрией, рекламная деятельность является непременной составляющей развития рыночных отношений. Основные задачи рекламы в условиях развитого рынка – информировать потребителя не просто о товаре или услуге, а об имеющемся выборе и быть для компаний-производителей эффективным средством борьбы за деньги потребителя. Поэтому рекламу рассматривают как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

Будучи частью маркетинговой коммуникации, реклама выполняет ряд функций: экономическую, общественную (социальную), информативную, воздействующую.

Реклама как сфера маркетинговой коммуникации реализует себя в рекламных обращениях посредством рекламных текстов. Дадим рабочее определение рекламного текста.

Рекламный текст – коммуникативная единица, функционирующая в сфере маркетинговой коммуникации для продвижения товара, услуги, лица или субъекта, идеи, социальной ценности.

Составитель рекламного текста должен решить несколько задач - привлечь внимание, заинтересовать, сформировать положительную оценку рекламируемого товара или услуги и сделать так, чтобы человек из потребителя рекламной информации превратился в потенциального потребителя рекламируемой продукции или услуги.

Различают несколько типов рекламы: информативная, сравнительная, напоминающая, подкрепляющая. Тип рекламы определяется целями, которые ставит перед собой рекламодатель.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создать первичный спрос. Информативная реклама рассказывает потребителю о новинках или о новых применениях существующего товара. Она информирует рынок об изменении цены, объясняет принципы действия товара, описывает предлагаемые услуги, формирует образ какой-либо фирмы, рассеивает возможные опасения, сомнения потребителя.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста потребителя какого-либо товара. В задачу увещевательной рекламы входит убеждение потребителя совершить покупку не откладывая. Увещевательная реклама формирует у потребителя предпочтение к какой-либо марке, поощряет переключение покупателя на новую марку, увеличивает посещаемость магазинов.

Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими маркам в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой часто пользуются производители дезодорантов, зубных паст, автомашин.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости фирмы, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений «Кока-кола» в журналах - напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Успешной реклама станет в том случае, если составителю рекламных текстов удается найти запоминающие слова, привлекающие внимание зрительные образы.

 

Особенности языка рекламы

 

Каким должен быть язык рекламы? Определяя особенности языка рекламы, лингвисты исходят прежде всего из двух основных коммуникативных функций языка рекламы – информирующей и убеждающей. Он должен быть прежде всего литературно грамотным. Его отличают конкретность и целенаправленность, язык рекламного текста должен быть доказательным (убедительным), логичным по форме и содержанию. Важная особенность рекламного текста - краткость и лаконичность. Оригинальность, неповторимость, занимательность отличают художественную сторону таких текстов.

Слово в рекламе ассоциативно: радуга фруктовых ароматов; сладкий как мед; ароматнее розы.

Грамматические возможности образных представлений безграничны. В рекламе, например, предметное представление о материале лучше всего передают несогласованные определения, выраженные существительными с предлогом, или согласованные определения, выраженные относительными прилагательными. Новинки! Полноприводные газели. Весь модельный ряд с дизельным двигателем – три согласованных определения, выраженные относительными прилагательными и одно несогласованное.

Каков механизм воздействия рекламы? На эффективности средств эмоционального воздействия сказывается новизна, наличие ценностных категорий (культурных, духовных, религиозных, социальных, житейских). Способами воплощения факторов эмоционального воздействия в рекламном тексте являются, во-первых, парадоксальность и эпатаж, во-вторых, юмор, ассоциации, образность. АМБЕР – королевство сувениров. Шарики – это не роскошь, это настроение! Летайте нашими самолетиками!

Нередко комический эффект в рекламе, имеющий целью привлечение

внимания, достигается за счет стилизации, например, стилизации формы делового документа: ПРИКАЗ по аэрогрилям «Семь холмов!» В честь первого официального празднования Дня защитника Отечества приказываю всем аэрогрилям: Накормить семью отменным ужином! Создать в доме уют и тепло! / Генерал Аэрогриль Семь-Холмовский.

На приеме стилизации также построен и данный рекламный текст: Слыхала, подружка!

─ Не может быть!

─ Это не так!

─ Аэрогриль!

─ Только до 31 января!

─ В «Семи холмах»?

─ Сказочная цена!

─ На все?

─ Только не 1001 аэрогриль.

Говоря об использовании ассоциаций в рекламном тексте, в том числе в

заголовках, отметим, что в них нередко используются ассоциации по контракту, которые возникают при учете противоположных черт предметов или явлений. Например, ассоциативно контрастный принцип заложен в названии журнала «Пятое колесо» (для специалистов это запасное колесо, а для остальных – лишнее, ненужное, как пятая спица в колеснице). Название сети магазинов видеопродукции «Титаник» не только ассоциативно связано с кинопроизведением и судьбой корабля, но и переосмысляет, переозначивает сам характер этих ассоциаций, выражая чуждость суевериям и подчеркивая долговременность своих планов.

Исследуя рекламный текст с точки зрения его соответствия традиционным представлениям о логической структуре, ученые обнаружили, что обычным и весьма специфическим явлением здесь является нарушение законов логики. И речь в данном случае идет не просто об ошибках или погрешностях, а об особом феномене, требующем своего осмысления.

В качестве примера нарушения логического закона противоречия можно привести рекламу жевательной резинки: Никогда не извиняйся - этим девчонку не зацепишь. – Я же говорил: главное вовремя извиниться.

Логическая структура рекламных текстов допускает намеренное нарушение лексико-семантических отношений структуры отдельного высказывания. Иначе, говоря, то, что традиционно рассматривается как нарушение, в отношении рекламного текста должно быть воспринято иначе: необходимо определить, зачем это делается.

К логическим противоречиям и возникновению алогизмов приводит расширение границ лексической сочетаемости. Например, толстое преимущество(в рекламе фирмы производителя окон); вкусное кафе (о кафе Сайгон на Невском пр.), правильное пиво (реклама пива).

На расширении границ лексической сочетаемости построена реклама мобильных телефонов, в основе которой – каламбур: У меня есть новый друг. / Это телефон Samsung. / Он со мною говорит. / У него мобильный вид.

Подобные приемы использования видимых алогизмов выполняют задачу привлечения внимания. «Стерильным», выверенным текстом потенциального потребителя рекламной информации не зацепишь.

Одним из средств выразительности в текстах рекламы является использование трансформированных идиом: Ешь до дна (Пей до дна) – в рекламе пельменей Красиво есть не запретишь (Известно выражение Красиво жить не запретишь – так говорят о человеке, имеющем возможность жить красиво, с удобствам). При этом измененные устойчивые обороты не всегда сохраняют генетическую связь с текстом-источником.

Нередко в рекламных текстах используются рекламные клише: Надежно, выгодно, удобно! Качественно, прочно, долговечно! Модно, красиво, элегантно, женственно! Увлекательно и экзотично! Качественно и безопасно! Конфеденциально и деликатно! Быстро, дешево и надежно! Использование подобных клише позволяет говорить о таком приеме, как унификация языка рекламного текста, независимо от того, какой товар или какие услуги рекламируются.

Одна из важнейших проблем в рекламной коммуникации – проблема адекватности восприятия и воздействия на потребителя рекламы. Необходимо, чтобы автор текста выбрал языковые средства, адекватные своему замыслу, а реципиент понял текст адекватно замыслу автора. В противном случае может возникнуть искажение смысла, как это можно наблюдать в рекламе компании ЮКОС: Мы превращаем нефть в движение. Возникает вопрос: «Движение куда?» Проблему адекватности восприятия рекламной информации авторы рекламных текстовпытаются решить оригинальным способом, используя прием языковой игры путем имитации непосредственного общения с потребителем. Например, У нас не заржавеет!(реклама антикоррозийного покрытия); У вас с крышей все в порядке? (реклама услуг по ремонту крыш); Не дай себе засохнуть (реклама прохладительных напитков).

Рекламные тексты характеризуются смысловой уплотненностью. Реклама моделирует психический процесс принятия реципиентом решения, показывая альтернативы и приводя аргументы, работающие только в данном контексте.

Важной составляющей рекламной коммуникации является создание бренд – имиджа – привлекательной атмосферы вокруг товара.И в этом случае чрезвычайно велика роль рекламного девиза, который получил название слоган.

Слоган – краткая, броская фраза, запоминающаяся мысль, своеобразный словесный портрет фирмы, товара. Примеры слоганов, представляющих фирму-производитель или товар: С нами спокойно (Российское страховое народное общество «Росно»); Мебель от АПИТ-Премьер-уникальный интерьер (мебельная фирма Apit- Премьер); Мы делаем мир чище(профессиональные системы защиты помещений от уличной грязи); Ни дня без скидок (сеть магазинов «Алеко»).

Большинство слоганов отличаются эмоциональной окрашенностью и экспрессией: Пролетарии всех стран, окомпьютеривайтесь! В данном слогане отмечается частичное использование известного марксисткого лозунга и неологизма, что и позволяет выразить экспрессию. Специальные девизы создаются под сезонные акции: Готовь сани осенью! Шипуйся, кто может! (реклама зимних шипованных автомобильных шин).

Девиз, даже если он не несет информации создает эмоциональный настрой, подсознательно формирует отношение к фирме и рекламному продукту. Хороший девиз легко запоминается, это приводит к тому, что у потребителя закладывается устойчивое положительное отношение к предмету рекламной информации. Слоганы могут рассматриваться как часть рекламного текста, а в определенной ситуации они сами становятся текстом.

Вопросы для самоконтроля

1. Каковы основные задачи рекламы в условиях развитого рынка?

2. Назовите основные типы рекламы и дайте их характеристику.

3. Какие функции выполняет реклама?

4. Дайте определение рекламного текста и укажите, какие основные задачи должен решить составитель рекламного текста.

5. Какие основные особенности языка рекламного текста вы можете назвать?

6. Правомерно ли, на Ваш взгляд, утверждение, что логическая структура рекламных текстов допускает намеренное или ненамеренное нарушение лексико-семантических отношений структуры отдельного высказывания и текста в целом?

7. Какие признаки отличают художественную сторону рекламных текстов?

8. Что такое слоган и какова его роль в рекламной коммуникации?

Рекомендуемая литература

1.Кохтев, Н. Н. Реклама: Искусство слова: Рекомендации для составителей рекламных текстов / Н. Н. Кохтев. – М.: МГУ, 1997.

2. Кромптон, А. Мастерская рекламного текста / А. Кромптон. Пер. с англ. – Тольятти: НД «Довгань», 1995.

3. Фещенко,Л. Г. Cтруктура рекламного текста: учебно-практическое пособие / Л. Г. Фещенко. – СПб.: Изд-во «Петербургский институт печати», 2003.

 

Задания

1. Прочитайте разные определения рекламы, в которых указаны ее основные признаки, назовите их. Скажите, какие из определений наиболее полно и точно раскрывает понятие «реклама».

1) Реклама – информация о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителя и создания спроса на эти товары и услуги.

(Маркетинг: Толковый терминологический

словарь-справочник. – М., 1991. – С. 8).

2) Реклама – любая платная форма неличного представления и

продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора.

(Абрамова, Т. П. Маркетинг:

Вопросы и ответы / Т. П. Абрамова.

– М., 1991. – С. 11).

3) Реклама – а) сообщение о конкретном товаре, услуге; б) вид коммуни-

кативной связи между производством и потреблением; в) коммерческая (обслуживающая сферу рыночного обмена) пропаганда потребительских свойств товара (услуги) с целью стимулирования его продажи, содержащая избирательную информацию о товаре и формирующая определенное представление покупателя о товаре.

(Евдокимов, Т. Г. Краткий словарь делового человека

/ Т. Г. Евдокимов, Г. А. Маховикова.– М., 1991. – С. 18.).

4) Реклама – неличные формы коммуникации, осуществляемые через

посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

(Коплер, Ф. Основы маркетинга /

Ф. Коплер. – М., 1990).

2. Прочитайте отрывок из книги П. Вайля и С. Гениса «Американа». Ска-

жите, о какой особенности рекламной коммуникации размышляют авторы. Как с точки зрения потребителя и исследователя оценить свойства реального воздействия?

От рекламы и не требуется реализма. Задавая высокие нравственные стандарты. Она порождает особое позитивное мышление. Пусть человек несовершенное, противоречивое, иррациональное существо, но он верит, что есть другой, идеальный мир, в котором жизнь строится по внятным, правильным законам. Задача рекламы состоит не в том, чтобы продать сковородку. А в том, чтобы потребитель подсознательно стремился отождествить себя с героем «коммершеяз». Тогда он купит сковородку не для того, чтобы жарить яичницу, а для того, чтобы стать участником идеальной экранной жизни… Хотим мы того или нет, реклама внедряет в наше сознание (и подсознание) свою утопическую картину жизни. Такие манипуляции с бессмертной человеческой душой могут нас возмущать или пугать, но мы не можем спорить с реальностью массового общества.

3. Прочитайте микротексты. Определите, какие из них относятся к типу текста «Коммерческие предложения», какие к типу «Коммерческие объявления», а какие являются собственно рекламным текстом. Используйте данную справку.

Цель рекламы – привлечь внимание потребителя к предлагаемым товарам или услугам. Язык рекламы яркий, экспрессивный.

Цель коммерческого объявления – дать информацию о конкретном факте (событии), связанном с деятельностью фирмы. Язык объявления нейтральный.

Цель коммерческого предложения – сообщить сведения о товарах и услугах с указанием условий осуществления сделки, установить контакты с потенциальными партнерами.

1) «Универсам» предлагает населению, СП, кооперативам комплект домов и строительные материалы.

2) Фирма «Юкис» проводит юридические консультации по проблемам формирования рынка в России.

3) Акционерный банк «Прагма» информирует об изменении даты общего собрания акционеров банка. Собрание состоится 15 апреля 2008 года в 17.00.

4) Организация закупит импортные товары народного потребления за наличный расчет.

5) Наши цены заинтересуют Вас! Экономия 30%.

6) АО «Уницентр» приглашает для сотрудничества торговых представителей различных регионов России. Рассмотрим предложения по совместной коммерческой деятельности.

4.Составьте микротексты – рекламные объявления по схеме.

Форма – предложение - оплата
  По каким ценам?  
     
низким минимальным умеренным доступным приемлемым прейскурантным гибким договорным свободным рыночным коммерческим

предлагаем,

реализуем, по ценам

продаем,

покупаем

 

5. Прочитайте и сравните предложения, отметьте нейтральные и эмоционально-экспрессивные высказывания.

1) Фирма срочно изготовляет печати и штампы.

2) Срочное изготовление печатей и штампов.

3) Срочно изготовим печати и штампы!

4) Печати и штампы. Изготовим срочно!

 

6. Выразите рекламную информацию различными средствами.

1) Быстрая доставка товаров!

2) Немедленно оплатим услуги!

3) Качественный перевод документации!

4) Поставим срочно!

5) Срочное выполнение заказов!

6) Конфиденциальное обслуживание!

7) Фирма оперативно поставит товары!

8) Оперативное распространение рекламы!

7. Проанализируйте рекламу аэрогрилей с точки зрения используемых стилистических приемов, грамматических особенностей. Отметьте формально-логические ошибки.

1) Аэрогриль: проверено на неожиданности.

2) Любит – не любит. А будет хорошо!

3) Аэрогриль: быстрый завтрак, семейный обед, романтический ужин.

4) Экономьте на здоровье, не экономя на здоровье.

5) Аэрогриль в декабре: 9 дней для тех, кто смотрит в завтра.

6) «Мы в ответе за тех, кого приручили» (Антуан де Сент-Экзюпери).

7) Аэрогриль: подарок особенно хорош, когда он с подарком.

8) Аэрогриль: чем больше получит тигр, тем щедрее вознаградит кот!

9) Внимание: Розыск! Разыскивается Мощный, Умелый, Цветной Помощник для работы на кухне.

8. Проанализируйте слоганы рекламных агенств с точки зрения грамматической структуры. Стилистических особенностей адресности.

1) Все! От мечты до реальности.

2) Амбер – королевство сувениров.

3) Работайте с профессионалами.

4) Мы рады сотрудничать с вами.

5) От визитки до плаката.

9. Закончите предложения, чтобы получились слоганы, которые могут использоваться рекламными агентствами. Укажите, что будет рекламироваться с помощью предлагаемых вами слоганов.

1) Наша цель – …

2) Наш девиз – …

3) Сотрудничество с нами – …

4) Мы всегда рады – …

5) Наша фирма обеспечит Вам – …

6) Ваши проблемы – …

10. Прочитайте предложения. Вспомните различные формы выражения модальных значений в русском языке. Укажите, в каких предложениях отсутствует смысловой субъект, а в каких предложениях – формальный субъект. Определите форму выражения смыслового субъекта в каждом случае.

1) Перед рекламой можно поставить ряд конкретных задач.

2) Фирма может выбрать один из пяти методов определения бюджета.

3) В соответствии с целями рекламы рекламодатель должен определить тип будущей рекламы.

4) Рекламодателю следует подумать о разработке рекламного бюджета.

5) Рекламодателю стоит тщательным образом готовить задание

на разработку текстов рекламного обращения.

6) Сотрудникам рекламного агентства предстоит найти зрительные образы для воплощения своего замысла.

7) Необходимо распределять бюджетные ассигнования по нескольким средствам распространения рекламы.

11. Приведите примеры эффективной и неэффективной презентации рекламной информации.

12. Составьте текст рекламы новой марки печенья. Данный текст вы хотите предложить рекламному отделу фирмы, изготавливающей кондитерские изделия. При составлении рекламного текста вы должны уметь следующее.

Задача рекламы – убедить потребителей печенья в том, что сегодня они могут купить печенье «Ананасное», ничем не отличающееся от домашнего печенья.

Аргументация в поддержку обещания, что печенье такое же хорошее, как домашнее:

1) печенье «Ананасное» делают из особого сорта муки;

2) печенье готовят с использованием традиционных рецептов.

Тон рекламы – текст, окрашенный воспоминаниями о детстве, дома пекли домашнее печенье.

 

Публицистический стиль

Публицистический стиль является наиболее распространенным из всех книжных стилей, поскольку его распространению способствуют средства массовой информации (пресса, радио, телевидение). В публицистическом стиле функционирует литературный язык, выполняющий две важнейшие функции – информативную и воздействующую. Публицистический стиль представлен на страницах газет и журналов, в оперативно издаваемых книгах и брошюрах, в материалах радио-, кино- и тележурналистики, политических выступлениях, в публичных лекциях, в выступлениях на собраниях и т.д. В публицистических произведениях затрагиваются вопросы широкой тематики, представляющие интерес для общества: политические, экономические, моральные, философские, вопросы культуры, воспитания, повседневного быта.

В печатных СМИ исследователями выделяется 2 разновидности литературного языка – газетно-информационный и собственно публицистический стили. Отсюда следует и разделение жанров на информационные (новости, информационные заметки) и собственно публицистические (эссе, проблемно-аналитическая статья, очерк, интервью и др.).

Большое место в современной жизни занимает газета. Газетную публицистику называют летописью современности, так как она во всей полноте отражает текущие события, обращена к актуальным проблемам жизни общества. Характеризуя язык современной газеты, Е.А.Земская пишет: «Язык современных газет … отражает все то хорошее и плохое, что свойственно нашей действительности: отказ от показухи и лицемерия, казенного бюрократизма и безликости, демонстрирует раскованность, раскрепощенность, стремление выразить личное мнение, повышенную экспрессивность, порождающую и высокий гражданский пафос и резкость, доходящую до грубости»1. Газета обращена к потенциальной аудитории, разнородной по своему составу, поэтому языковые средства, используемые в ней, должны быть яркими, образными, способными заинтересовать, увлечь читателя.

Рассмотрим основные особенности языка газеты, к которым относятся:

1) Экономия языковых средств, лаконичность изложения при информативной насыщенности; широкое использование общественно-политической лексики и фразеологии (избирательная кампания, переговоры, встреча на высшем уровне и др.).

2) Использование характерных для данного стиля речевых стереотипов, клише – легко воспроизводимых готовых речевых формул, позволяющих экономить усилия и время в процессе коммуникации (провести встречу, принять меры, подготовить документ, затронуть вопросы, определить сроки, выработать рекомендации, обсудить положения, подписать документ, активизировать сотрудничество и др.) При этом заметим, что тенденции к стандартизации в языке газеты противостоит тенденция к усилению экспрессивности.

3) Жанровое разнообразие и связанное с этим разнообразие стилистического использования языковых средств: многозначности слова, ресурсов словообразования, эмоционально-экспрессивной лексики.

4) Совмещение черт публицистического стиля с чертами других стилей (научного, официально-делового, литературно-художественного, разговорного), обусловленное разнообразием тематики и жанров;

5) Широкое использование всех ресурсов национального языка, включая изобразительно-выразительные средства (эпитеты, метафоры, сравнения, риторические вопросы, восклицания, повторы, инверсии и др.).

Указанные черты неравномерно представлены в разных жанрах. Единство публицистического стиля создает функциональное назначение языковых средств. В любом публицистическом жанре отбор лексических и грамматических единиц подчинен главной цели – наилучшим образом обеспечить выполнение информационной и воздействующей функций текста.

Нормы в газетно-публицистическом стиле

Значительную часть лексики газеты составляют общелитературные слова и различные термины (политики, экономики, науки, искусства, спорта и др.) ( президент, спикер, парламент, депутат, ведомство и др.) Используется в публицистическом стиле и высокая книжная лексика (воздвигать, ознаменовать, предначертать и др.), а также стандартизированные словосочетания, характерные для письменной речи ( привлекать внимание, придавать новый импульс, обсудить ряд вопросов, привлечь на свою сторону, принять экстренные меры, установить контакт и др.). Многие известные выражения в газетных текстах переосмысливаются и приобретают публицистическую окраску (армия безработных, правящая верхушка, закулисная возня, золото партии, чиновничья мимикрия).

Одним из наиболее эффективных средств выражения эмоциональности и экспрессивности в газетной публицистике является метафора. Благодаря своей образности метафора не только лучше запоминается, но и сильнее ранит, оказывая тем самым на читателя более сильное эмоциональное воздействие. В последнее время исследователи метафоры склонны рассматривать ее как «способ нашего языкового мышления». В газетных текстах новое звучание приобретают многие привычные нам понятия (презумпция добросовестности, прибыль чистой воды, коррозия общественного мнения, труба раздора, замороженный бензин, ядерный ренессанс и др.). Широкое распространение в газетных материалах получила так называемая медицинская метафора (паралич власти, экономическая неотложка, раковая опухоль коррупции, эпидемия преступности, эпидемия бесплодия и др.). Как способ оценки окружающей действительности метафора особенно широко используется в газетных заголовках.

Широкое употребление в публицистике получила разговорная лексика и фразеология: отставник, призывник, неотложка, перекур, развал, расползаться, сулить, латать дыры, докопаться до истины, вешать лапшу на уши, пускать пыль в глаза и др. В публицистических текстах, по мнению некоторых исследователей, использование разговорных единиц – это способ стилизации разговорной речи, позволяющий создать и образ (речевую характеристику) изображаемого героя, и образ автора. В отличие от разговорной речи, для которой характерен минимум заботы о форме выражения, в печатных СМИ все отступления от норм письменной речи всегда намеренны.

Если в советский период в СМИ, в том числе и в языке газеты, господствовал публицистический стиль в его официозной реализации, то намеренная демократизация речи в годы перестройки привела к огрублению, к сниженности речи как в печатных, так и в непечатных СМИ.

В языке газеты используется не только разговорная, но просторечная (намедни, шибко, промеж, посередь, сигануть) и жаргонная лексика (тусовка, обалденный, наезд, балдеж, разборка, беспредел, зашиваться, грузить, отрываться, заказать, закидать шапками и др.), выполняющая эспрессивную и оценочную функции.

Важную функцию выполняют заголовки статей, имеющие разнообразную структуру: номинативные заголовки, неопределенно-личные предложения, императивные предложения, неполные и вопросительные предложения, вопросно-ответные единства и др., например: «12 советников», «Не расстались с комсомолом», «Сверху – виднее», « Выйти из строя!» , «По собственному нежеланию», «С кого снимут погоны?», « Коррупция в погонах», « На запах нефти», « Без паники: вклады застрахованы».

Нередко они включают стилистически сниженную лексику: «Банкира заказывали?», «Отрывайся, каникулы!», «Иностранцы грузят Россию», «Бизнес зашивается в расчетах» и др.

Наиболее распространенным средством выразительности при создании газетного заголовка выступает аллюзия – новое сочетание, построенное на основе уже известного в результате его перефразирования. Это могут быть трансформации цитат из популярных песен, стихов, крылатых выражений, видоизмененные высказывания известных политиков, ученых, деятелей культуры, возникшие в результате пропуска или замены компонентов и т.д.: «Не нефтью единой», «Никто не хотел покупать», «Рука берущего», «Минус электрификация» и др. Высказывание, содержащее аллюзию, помимо буквального смысла, имеет второй план, что заставляет читателя обратиться к ассоциациям, воспоминаниям. Стремление к речевой выразительности проявляется и в создании новых наименований, которые отсутствуют в словаре (авторских неологизмов, например, «нищеброды»).

В современной публицистике частотны заимствованные слова, связанные с новыми политическими, экономическими, научно-техническими и бытовыми явлениями (инаугурация, инвестиция, спонсор, стагнация, презентация, рейтинг, дилер, маркер, крупье, фанат, дисплей и др.). Однако пристрастие журналистов к иностранным словам при наличии русских (например, тинейджер вместо подросток) не является оправданным.

Морфологические нормы публицистического стиля во многом определяют возможность сочетания книжных и разговорных элементов. Часто используются прилагательные и наречия с оценочным значением: значительный, второстепенный, великолепно, презрительно и др. Ярко выраженная личностность стиля определяет частотность личных местоимений. Часто используется настоящее время глагола, особенно в репортажах («Бюджет приближается к финишу», «Нефть ищет тропу на Запад»и др.), а также прошедшее ( «Казино получили отсрочку», «Бюджет лег под баррель», «Америка погрузилась в спад» и др.).

Синтаксические нормы публицистики связаны с необходимостью сочетания экспрессивности и информационной насыщенности: здесь широко используются восклицательные и вопросительные предложения (в форме риторических вопросов), повторы, изменение порядка слов.

Язык СМИ, как известно, играет огромную роль в развитии литературного языка, оказывая на него как позитивное, так и негативное влияние. По мнению О.Б.Сиротининой, судьба литературного русского языка находится в руках журналистов, зависит от уровня их речевой культуры.

В целом же публицистический стиль остается книжным стилем, хотя многочисленные изменения в обществе больше всего коснулись именно этого стиля.

Вопросы для самоконтроля

1. Какие функции языка реализуются в публицистическом стиле?

2. Почему, на ваш взгляд, этот стиль наиболее подвержен изменениям?

3. Каковы основные особенности этого стиля?

4. Что можно сказать о нормах в публицистическом стиле?

5. Укажите основные проявления нормы публицистического стиля на уровне лексики

6. Как проявляет себя норма в публицистическом стиле на морфологическом уровне?

7. Каковы особенности синтаксической нормы в публицистике?

8. Назовите основные виды изобразительных средств, используемых в публицистическом стиле.

Рекомендуемая литература

1. Черняк, В. Д. Русский язык и культура речи: учеб. для вузов / под ред. В. Д. Черняк. – М.: Изд-во «Высшая школа»; СПб.: РГПУ им. А. И. Герцена, 2004.

2. Граудина, Л. К. Культура русской речи: учебник для вузов / под ред. Л. К. Граудина, Е. Н. Ширяева. – М.: Издательская группа НОРМА-ИНФРА, 1999

.

3. Гольдин, В. Е. Русский язык и культура речи: учеб. для нефилологов / В. Е. Гольдин, М. А. Ягубова. – М., 2002.

4. Язык СМИ как объект междисциплинарного изучения. – М.: МГУ, 2003.

5. Костомаров, В. Г. Русский язык на газетной полосе / В. Г. Костомаров. – М.: МГУ, 1971.

Задания

1. Распределите синонимичные слова по парам: 1) нейтральная лексика и оценочная лексика; 2) нейтральная лексика и разговорная лексика; 3) нейтральная лексика и книжная лексика.

1) Государственный строй, режим, правительство, правящие круги, клика, договор, сговор, война, бойня, солдаты, бойцы, боевики.

2) Промах, ошибка, развал, распад, распространяться, расползаться, сулить, обещать.

3) Быть причастным, иметь отношение, ситуация, обстановка, располагаться, дислоцироваться, уничтожить, ликвидировать, возмездие, наказание.

2. Продолжите ряд слов с разговорной окраской, используемых в языке газеты.

Думцы – депутаты Государственной Думы, потеряшки -

3. Дайте стилистическую характеристику( книжн., разг., нейтр.) следующим выражениям.

Рваться к власти; обрушиться с критикой; ополчиться на кого-либо; оказаться «за кадром»; наживать капитал; сулить уступки; нахватать земель; пролить свет на что-либо; навязывать оценки; докопаться до истины; обсудить инициативу; заморозить плату; ностальгировать по прежним временам; прервать переговоры.

4. Определите, в каком значении ( прямом или переносном) используются подчеркнутые слова в следующих газетных заголовках. Воспользуйтесь информацией, данной в справке.

1)Хватит кошмарить бизнес, 2) Из грязи – в князи, 3)Хорошо поддали, 4) Черные дела в белых халатах, 5) Одуванчики, 6) Черная дыра.

Справка: 1) отношения власти к малому предпринимательству, 2) о народных рецептах использования лечебной грязи, 3)о чемпионате по спортивной сауне, 4) о псевдоцелителях и их бизнесе, 5) о волейбольной команде женщин, которым более 70 лет в г.Иванове), 6) о пропавших без вести людях.

5. Объясните значение следующих идиоматических выражений, которые часто используются в газетных текстах.

Краеугольный камень; знамение времени; вызов времени; проливать свет на что-то; расставлять все на свои места; сверить часы; докопаться до истины; словесная обертка.

6. Определите стилистическую принадлежность выделенных слов и словосочетаний в данных предложениях. Считаете ли вы уместным использование их в языке газеты?

Большая политикавсе больше пахнет нефтью и зависит от нее. На карте мира не осталось нефтяных регионов, где нет каких-либо раздоров. У нас по железной дороге, по нефтянкепошлиотказные дела в судах. Конечно, нефтяные компании будут говорить про финансовый кризис, что все плохо, они грохнутся, будет ужасно. ( Из интервью с И.Артемьевым. Замороженный бензин, Российская газета, 23 октября 2008 г.)

7. С какими известными Вам выражениями ассоциируются названия данных заголовков? Назовите сферу их использования.

«Не нефтью единой», «Ставки сделаны», «Регионы прирастут отелями», «Казино получили отсрочку», «Книжная сборная», « Семь нянек останутся» , «Заграница не поможет», «Рука берущего», «Разделяй и считай!», « Дожить до уик-энда», «Ждут обещанного», «Дар бомжий».

8. Определите по заголовкам газетных материалов их тематику. Какие заголовки вызвали у вас затруднения их понимания и почему?

«Эпидемия бесплодия», «Банкира заказывали?», «Америка погрузилась в спад», « Ипотека готовится к зимней спячке», «Строители ушли на перекур», «Старик Державин их заметил», «Хоть трава не расти», « И чтоб никто не заразился», « В очередь к урне».

9. Определите, какие известные фразы были использованы журналистами в названиях газетных материалов.

«О доблести, о подвиге, о славе», « Лес рубят – сучья гниют», «Мои мысли – мои скакуны»; «Рейдеры не пройдут!» «В огне не горит, в воде не ржавеет», « В Москву! В Москву!»

10. Прочитайте следующие фрагменты газетных материалов и определите, какие из них следует отнести к газетно-информационной разновидности, а какие – к собственно публицистической. Проанализируйте эти фрагменты с точки зрения использования в них эмоционально-оценочной лексики.

1.

31 октября в Москве начинает работу Всемирная конференция соотечественников, живущих за рубежом. Были приглашены 300 руководителей и активистов общественных объединений. Это представители российской диаспоры из более 80 стран как ближнего, так и дальнего зарубежья.

Первый международный форум соотечественников состоялся в 2001 году в Москве. В нем принял участие тогдашний пр

Последнее изменение этой страницы: 2016-07-23

lectmania.ru. Все права принадлежат авторам данных материалов. В случае нарушения авторского права напишите нам сюда...