Конкурентные преимущества узкой специализации (нишевая стратегия).

” Сегментируй рынок. Суживай производственную программу. Добивайся и храни максимальную частицу на минимальном рынке. Подразделяй рынок по отдельным товарам, потребителям, ценам, качеству, маркам, средствам сбыта, географии сервиса и т.п. – обязательно сделай что- небудь, чтобы сегментировать его! Будь большой рыбой в мелком пруде.”

Г. Л. Кан.

В таких энергичных высказываниях американский экономист объяснял обладателям средних и малых фирм рецепт рыночного успеха. Две главных составляющей этого манифеста:

* ставка на дифференциацию продукта;

* необходимость сосредоточения максимум усилий на узком сегменте рынка.

Преимущества дифференциации продукта:

Потере эффективности производства противостоит повышение эффективности потребления (Пример: в кафе, которое изготовляет молочные коктейли, молоко поступает в больших флягах, потому постоянно возникает проблема: если накануне выходных заказать лишнюю флягу – убытки (за выходные молоко скисает), если не заказывать ее – упущение доходов (части клиентов не хватит коктейлей). Отказ от стандарта и выпуск молока в флягах с разным объемом является неприемлемым для производителя, но значительно снизило бы расходы у потребителя молока).

Прирост КС

Прирост прибыли

продавца

— =

Прирост Прирост Выигрыш от

потребительской расходов дифференциации

ценности

Рис. 6.4. Влияние удачной дифференциации товара на рентабельность и конкурентоспособность продукции.

Если при стандартном производстве запас конкурентоспособности товара обеспечивается в первую очередь за счет низких расходов, то при специализированном производстве он возникает благодаря высокой потребительской ценности товара.

Факторыдифференциациитоваров.

Поскольку дифференциация продукции повышает конкурентоспособность, производители заинтересованы в ее повышении и внедряют активные действия в этом направлении.

Основными причинами, которые обусловливают дифференциацию продуктов, является существующая между разными товарами разница в:

1) качестве;

2) сервисе;

3) рекламе.

Сервис. Для многих видов товаров, особенно для технически сложных и товаров производственного назначения свойственные долговременные отношения продавца и покупателя. Полный цикл сервиса включает:

1) предпродажное обслуживание (помощь в выборе. Для товаров производственного назначения – проведения исследования);

2) сервис в момент покупки (проверка, доставка, наладка);

3) послепродажный сервис (гарантийный и постгарантійний ремонт, консультации по оптимальной эксплуатации).

1. Труднодоступность ниши для больших предприятий. Дифференциация продукта - универсальное мероприятие неценовой конкуренции, которая делает труднодоступным рыночный сегмент для конкурентов. Дополнительная защита создает узость сегмента рынка, который контролируется:

во-первых, она снижает его привлекательность для конкурентов;

во-вторых, на специализированном рынке обесцениваются преимущества большого производства ( индивидуальный подход, требования к качеству, более крепкие и более длительные связи с потребителями);

в-третьих, рынок товаров, которые производятся специализированными фирмами слишком мал, чтобы привлекать большие фирмы

2. Принцип конкурентного исключения. Ситуация, когда две фирмы занимают одну рыночную нишу достаточно неустойчивая, потому фирмы всячески культивируют свою непохожесть друг на друга.

3. Рыночное лидерство небольших фирм. Феномен национального (мирового) лидерства небольших по объему компаний (датская фирма “Отикон”- электронные слуховые аппараты).

Формированиениши.

В роли такого стабилизатора могут быть: уникальный технологический опыт, особенная сбытовая сеть, исторический престиж марки и т.п.

Выявление Изучения Выделения

конечного технологии более важные

потребителя потребления требований к товару

у потребителя

Мышь

в своей фирме

Выявление своих Проверка, яв-

возможностей в Оценка Выбор опти- ляется ли уменьшение

расходов на расходов возможностью

создании осо - расходов мального удержать второстепенные

бенных качеств варианта нишу характерис-

товара тики товара

Лиса

Рис. 6.5. Как серой мыше стать хитрой лисой.

Зрелость специализированной фирмы и проблемы этой стадии:

* фирма существует до тех пор, пока существует рыночная потребность, изменение производственного профиля почти невозможная (кварцевые – механические часы, компьютер – печатные машинки);

* угроза захвата. Исследования Ифо-института (Мюнхен) доказали, что есть критический размер предприятия (от 200 до 500 занятых), при котором оно более чувственная к захвату. Она владеет ценным опытом и ее захват является единственным путем к владению патентами, ноу-хау, специализированной сбытовой сетью.

Специализированы фирмы после захвата, конечно, продолжают свое существование в виде дочернего общества с высокой степенью автономности (“Ягуар” сначала концерн “Бритиш Лейланд”, потом независимость, вошел в состав “Форда”. Основные направления деятельности и прежде всего традиции знаменитой марки остались неизменные.

Судьба лредприятий, которые избежали захвата может развиваться по двум направлениям:

1)стагнация или умеренный рост вместе с реализованной нишей;

2)изменение стратегии и превращение в большое предприятие (необходимо благоприємне столкновение обстоятельств, когда избранная им ниша является очень перспективной (Роберт Бош) и во-вторых, когда специализированная фирма может выйти за пределы нишы (Электролюкс захватила 400 фирм и стала самой крупной в мире фирмой).