Конкуренция и конкурентное преимущество

Целью данного раздела бизнес-плана является обоснование выбора тактики конкуренции предприятия в условиях конкурентного рынка. Содержание раздела в значительной степени основывается на исследовании деятельности конкурентов и сравнении ее с деятельностью предприятия - разработчика бизнес-плана.

Результаты анализа деятельности конкурентов могут быть представлены в виде таблицы:

Табл. 5. Факторы конкурентоспособности предприятия

Примечание: Конкурентов нужно называть по имени. Краткая характеристика по конкурентам вставляется в Приложения.

Факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятия, достаточно много. Действие их часто разнонаправлено, поэтому при определении уровня конкурентоспособности предприятия следует использовать обобщающие оценки:

- метод суммы мест;

- метод балльной оценки.

В итоге вы суммируете балы по таблице и выводите свое положение на рынке, после чего выбираете базовую конкурентную позицию и методы конкуренции. В помощь материалы лекции[a3] :

В соответствии со стартовыми позициями предприятия может быть использована одна из следующих конкурентных стратегий: снижение себестоимости продукции, дифференциация продукции, сегментирование рынка, внедрение новшеств, ориентации на потребность рынка.

Условия формирования базовых конкурентных стратегий в зависимости от состояния конкуренции на рынках представлены в таблице:

Табл. 6. Условия формирования базовых конкурентных стратегий

При разработке бизнес-плана необходимо учитывать, что все виды конкурентных преимуществ делятся на две группы: преимущества низкого порядка и преимущества высокого порядка.

Преимущества низкого порядка связаны с возможностью использования дешевых: рабочей силы, материалов (сырья), энергии. Низкий порядок этих конкурентных преимуществ связан с тем, что они очень неустойчивы и легко могут быть потеряны либо вследствие роста цен и заработной платы, либо из-за того, что эти дешевые производственные ресурсы точно так же могут использовать конкуренты. Иными словами, преимущества низкого порядка – это преимущества с малой устойчивостью, не способные обеспечить преимущество над конкурентами надолго.

Преимуществами высокого порядка являются: уникальная продукция, уникальная технология, оптимальная маркетинговая структура, организация производства, хорошая репутация фирмы. Если конкурентное преимущество достигнуто за счет выпуска на рынок уникальной продукции, основанной на собственных конструкторских разработках, то для уничтожения такого преимущества конкурентам придется либо разрабатывать аналогичную продукцию, либо придумать что-то лучшее. Все эти варианты недешевы и требуют немалого времени для своей реализации.

Наиболее же ценное конкурентное преимущество – хорошая репутация фирмы, которая достигается с большим трудом, медленно, и требует крупных затрат на ее поддержание.

Табл. 7. Методы конкуренции с учетом рыночной доли фирмы

Раздел 5. План маркетинга

Для начала вам необходимо определиться со стратегией и типом маркетинга (аргументируя свой выбор):

Табл. 8. Определение типа маркетинга

Для разработки плана маркетинга рекомендуется использовать «Концепцию 4Р»:

Рис.2. Концепция маркетинга

1. product [a4] (англ. продукт) – товар или услуга, ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика;

2. price (англ. цена) – цена, наценки, скидки;

3. place (англ. место) – месторасположения торговой точки, каналы распределения, персонал продавцов;

4. promotion (англ. продвижение) – продвижение, реклама, пиар, стимулирования сбыта.

Ценовая политика

Здесь необходимо обосновать уровень ваших цен. В приложении – вставить Прайс-лист.

Стратегия ценообразования увязывается с кратко- и долгосрочными целями и базируется на издержках производства, спросе на продукцию и ценах конкурентов.

Рис.4. Порядок ценообразования

Метод полных затрат предполагает расчет цены на основе всех издержек по производству и реализации товара (прямых, общепроизводственных, общехозяйственных, коммерческих) и прибыли, определяемой с учетом желаемой доли прибыли.

Метод предельных затрат применяется при прогнозируемом расширении масштабов производства и сбыта. Под предельными затратами понимается изменение суммы общих затрат на единицу продукции в результате увеличения объемов производства или сбыта. Уровень предельных затрат может быть выше или ниже средних, что зависит от характера изменения спроса и возможностей предприятия.

Ценовая политика может предусматривать:

- использование гибких цен;

- взаимосвязь цены и качества;

- ориентацию на уровень цен мирового рынка и т.д.

Важное значение в ценовой политике имеет система скидок. Система скидок включает три категории скидок: маркетинговые, партнерские и торговые. Базой для расчета скидок является прайс-цена, определенная организацией.

Каналы распределения

Здесь описываются места/ фирмы, через которые вы будете реализовывать свой товар.

Уровень канала распределения представляет собой посредника, который обеспечивает работу по продвижению товара от производителя к конечному потребителю.

Канал распределения нулевого уровня: производитель → потребитель

Канал распределения первого уровня: производитель → розничный посредник → потребитель

Канал распределения второго уровня: производитель → оптовый посредник → розничный посредник → потребитель

Канал распределения третьего уровня: производитель → оптовый посредник → мелкооптовый посредник → розничный посредник → потребитель

Продвижение, реклама

Форма для составления бюджета по медиапланированию

Табл. 9 Медиапланирование

Цены – см. в отдельно выложенном файле или на сайте http:рекламавтюмени.рф

Для выбора наиболее эффективного медиа смотрите следующую диаграмму:

Рис. 5 Уровень доверия различным видам рекламы

Раздел 6. Производственный план

Раздел должен показать, что предприятие в состоянии производить необходимое количество продукции в нужные сроки и с требуемым качеством.

Технология производства

Раздел начинается с описания производственного процесса с указанием операций, приводится схема технологического процесса (Рис.6 или Рис.7).

Рис. 6. Технологический процесс изготовления плиток какао

Описать процесс возможно символически, нарисовав рисунок в Word (как диаграмму) или в программе Project Expert.

Рис. 7. Сеть бизнес-процессов

В описании процесса производства должна быть показана ваша квалификация: должны быть раскрыты некоторые «секреты», описаны особенности технологии (максимум 2 стр.).

В этом описании можно оценить уровень вашего производства по следующим направлениям:

- соответствие технологии современным требованиям,

- уровень автоматизации производственного процесса;

- возможность быстрого увеличения или сокращения выпуска продукции.

Имущественный комплекс

Здесь описываем схему производственного помещения (можно взять по аналогии).

Рис. 8. Схема автостоянки

Рис. 9 Схема ресторана

А так же перечисляем необходимое оборудование:

Табл.10. Перечень необходимого оборудования