Приклади проблеми, цілей попереднього дослідження, пошукових питань та робочих гіпотез

Етапи маркетингових досліджень

Маркетингове дослідження включає в себе 7 етапів:

1) попереднє узгодження процесу дослідження;

2) постановка задач дослідження;

3) визначення цінності маркетингової інформації;

4) складання плану маркетингового дослідження;

5) збирання первинної інформації;

6) обробка та аналіз маркетингової інформації;

7) подання отриманих результатів дослідження.

Попереднє узгодження процесу дослідження – перший етап маркетингових досліджень. Він передбачає підетапи, які ідуть в такій послідовності: окреслення проблеми дослідження та визначення попередніх цілей дослідження.

Окреслення проблеми досліджень – вирішальний підетап, який необхідний, щоб не збирати непотрібну інформацію. Перелік можливих проблем досліджень визначається шляхом опитування експертів. Виявлення проблем здійснюється по напрямам: «дії конкурентів», «поведінка споживачів», «зміна діяльності нашої фірми» та «зміна макросередовища».

ПРИКЛАД

Дослідники роблять дві типові помилки під час визначення проблеми.

Перша пов'язана з дуже широким визначенням проблеми маркетингового дослідження, що призводить до відсутності розуміння дій з реалізації проекту (наприклад, «розробка маркетингової стратегії для торгової марки», «поліпшення конкурентної позиції та іміджу готелю» не є достатньо чіткими проблемами, щоб розробити правильний підхід до них і план дослідження).

Другий тип помилки — протилежний: проблема маркетингового дослідження визначається дуже вузько (наприклад, «визначення шляхів зниження вартості готельних послуг», «пошук способів утримання постійних клієнтів готелю» - приклади звуженого погляду на проблему виживання в умовах жорсткої конкурентної боротьби на ринку, які можуть виключити розгляд деяких напрямків дії в цій сфері, особливо новаторських і неочевидних).

Приклад вузької постановки проблеми маркетингового дослідження для ресторану із низькою заповнюваністю клієнтами: «обізнаність населення про існування нашого ресторану». За результатами маркетингового дослідження може бути визначено, що населення добре проінформоване про існування даного ресторану. Лише при більш широкій постановці проблеми («причини низької відвідуваності нашого ресторану»), що низька заповнюваність ресторану клієнтами може бути викликана розташуванням ресторану у «спальному» районі міста і специфічним поєднанням досить високих цін, якісних страв та хорошого інтер’єру, що робить відповідний заклад громадського харчування підходящим місцем для святкувань певних важливих подій, а не простого обіду чи сніданку.

Зокрема, справжньою причиною невисокої відвідуваності певного ресторану може бути не погана поінформованість населення про його існування, а той факт, що по причині відносно високих цін та якості страв він розглядається як місце, де можна провести святкування певної події, а не просто пообідати.

Наприклад, у маркетинговому дослідженні, проведеному для провідної української туристичної компанії, управлінська проблема полягала в тому, як відповісти на зниження ціни, зроблене конкуруючою компанією. Напрями дій, спочатку визначені маркетологами туристичної компанії, включали такі варіанти:

─ знизити ціну на послуги туристичної компанії до рівня ціни конкурента;

─ зберегти ціну, але значно збільшити витрати на рекламу;

─ дещо скоротити ціну, але не до рівня ціни конкуруючої продукції, і помірно збільшити рекламний бюджет.

Жоден із цих варіантів не здавався перспективним. Коли до роботи підключилися незалежні консультанти з маркетингових досліджень, проблема була перевизначена і набула такого вигляду: «збільшення частки ринку і прибутковості туристичного продукту». Зокрема, дослідження визначили, що вагома частина споживачів покладається на ціну як на індикатор якості продукту («чим вище ціна, тим вище якість»). Ці відомості привели до нового варіанту дій: збільшити ціну продукту існуючої торгової марки і створити дві нові торгові марки: одну за ціною на рівні вартості продукту конкурента, а іншу — нижчою, ніж у конкурента. Завдяки цьому вдалося запропонувати туристичні послуги різним сегментам споживачів: як тим, хто цінує якість туристичного продукту, так і тим, кого в першу чергу цікавлять невисокі ціни.

Реалізація стратегії привела до збільшення ринкової частки і прибутковості.

Визначення попередніх цілей дослідження – наступний підетап маркетингових досліджень. Цілі маркетингових досліджень спрямовані на вирішення поставлених проблем та зменшення невизначеності при прийнятті управлінських рішень. Цілі попереднього дослідження у плані їх конкретності поділяються на три групи: пошукові, описові та експериментальні.

Пошукові цілі дослідження спрямовані на пояснення проблеми, що склалася (наприклад, причини зменшення кількості відвідувачів ресторану).

Описові цілі дослідження спрямовані на характеристику ситуації на основі додаткової інформації, отриманої з різних джерел (наприклад, сильні і слабкі сторони конкурентів на ринку ресторанних послуг швидкого харчування).

Експериментальні цілі передбачають вивчення причин існуючої проблеми для визначення оптимального варіанта її вирішення (наприклад, для ресторану, відвідуваність якого впала – уточнення особливостей цільового сегменту споживачів, які не були враховані раніше).

Постановка задач дослідження – другий етап маркетингових досліджень. Він об’єднує підетапи, які ідуть в наступній послідовності: визначення пошукових питань, висування робочих гіпотез, визначення меж дослідження і визначення цілей основного дослідження.

Визначення пошукових питань – це підетап, на якому цілі попереднього дослідження перетворюються у пошукові питання: «Хто? Де? Коли? Як? Чому? Який? Як часто?» (наприклад, ціль попереднього маркетингового дослідження «Визначити сильні і слабкі сторони конкурентів на ринку ресторанних послуг швидкого харчування» може перетворюється на наступні пошукові питання: «Який рівень задоволеності клієнтів послугами конкурентів?», «Які меню та ціни конкурентів?», «Як часто конкуренти змінюють свої меню та ціни?» тощо). Складання пошукових питань потребує достатньо тривалого часу і попередньої дослідницької роботи. По кожному пошуковому питанню визначається можливе джерело інформації та розробляється гіпотеза.

Висування робочої гіпотези – наступний підетап маркетингових досліджень. Робоча гіпотеза – це припущення, що пропонує можливий варіант відповіді на поставлене пошукове питання дослідження (наприклад, якщо ціни ресторану швидкого харчування будуть зменшені на 10%, то кількість відвідувачів збільшиться на 30%).

Власне збирання інформації.

Обробка та аналіз маркетингової інформації як етап передбачає систематизацію результатів кабінетних і польових досліджень, введення відповідних даних у комп’ютер, перевірку на відсутність помилок, розрахунок коефіцієнтів кореляції, аналіз трендів.

Подання отриманих результатів дослідження як етап включає в себе наступні підетапи:

1) розроблення рекомендацій;

2) підготовка звіту;

Етапи маркетингових досліджень

Маркетингове дослідження включає в себе 7 етапів:

1) попереднє узгодження процесу дослідження;

2) постановка задач дослідження;

3) визначення цінності маркетингової інформації;

4) складання плану маркетингового дослідження;

5) збирання первинної інформації;

6) обробка та аналіз маркетингової інформації;

7) подання отриманих результатів дослідження.

Попереднє узгодження процесу дослідження – перший етап маркетингових досліджень. Він передбачає підетапи, які ідуть в такій послідовності: окреслення проблеми дослідження та визначення попередніх цілей дослідження.

Окреслення проблеми досліджень – вирішальний підетап, який необхідний, щоб не збирати непотрібну інформацію. Перелік можливих проблем досліджень визначається шляхом опитування експертів. Виявлення проблем здійснюється по напрямам: «дії конкурентів», «поведінка споживачів», «зміна діяльності нашої фірми» та «зміна макросередовища».

ПРИКЛАД

Дослідники роблять дві типові помилки під час визначення проблеми.

Перша пов'язана з дуже широким визначенням проблеми маркетингового дослідження, що призводить до відсутності розуміння дій з реалізації проекту (наприклад, «розробка маркетингової стратегії для торгової марки», «поліпшення конкурентної позиції та іміджу готелю» не є достатньо чіткими проблемами, щоб розробити правильний підхід до них і план дослідження).

Другий тип помилки — протилежний: проблема маркетингового дослідження визначається дуже вузько (наприклад, «визначення шляхів зниження вартості готельних послуг», «пошук способів утримання постійних клієнтів готелю» - приклади звуженого погляду на проблему виживання в умовах жорсткої конкурентної боротьби на ринку, які можуть виключити розгляд деяких напрямків дії в цій сфері, особливо новаторських і неочевидних).

Приклад вузької постановки проблеми маркетингового дослідження для ресторану із низькою заповнюваністю клієнтами: «обізнаність населення про існування нашого ресторану». За результатами маркетингового дослідження може бути визначено, що населення добре проінформоване про існування даного ресторану. Лише при більш широкій постановці проблеми («причини низької відвідуваності нашого ресторану»), що низька заповнюваність ресторану клієнтами може бути викликана розташуванням ресторану у «спальному» районі міста і специфічним поєднанням досить високих цін, якісних страв та хорошого інтер’єру, що робить відповідний заклад громадського харчування підходящим місцем для святкувань певних важливих подій, а не простого обіду чи сніданку.

Зокрема, справжньою причиною невисокої відвідуваності певного ресторану може бути не погана поінформованість населення про його існування, а той факт, що по причині відносно високих цін та якості страв він розглядається як місце, де можна провести святкування певної події, а не просто пообідати.

Наприклад, у маркетинговому дослідженні, проведеному для провідної української туристичної компанії, управлінська проблема полягала в тому, як відповісти на зниження ціни, зроблене конкуруючою компанією. Напрями дій, спочатку визначені маркетологами туристичної компанії, включали такі варіанти:

─ знизити ціну на послуги туристичної компанії до рівня ціни конкурента;

─ зберегти ціну, але значно збільшити витрати на рекламу;

─ дещо скоротити ціну, але не до рівня ціни конкуруючої продукції, і помірно збільшити рекламний бюджет.

Жоден із цих варіантів не здавався перспективним. Коли до роботи підключилися незалежні консультанти з маркетингових досліджень, проблема була перевизначена і набула такого вигляду: «збільшення частки ринку і прибутковості туристичного продукту». Зокрема, дослідження визначили, що вагома частина споживачів покладається на ціну як на індикатор якості продукту («чим вище ціна, тим вище якість»). Ці відомості привели до нового варіанту дій: збільшити ціну продукту існуючої торгової марки і створити дві нові торгові марки: одну за ціною на рівні вартості продукту конкурента, а іншу — нижчою, ніж у конкурента. Завдяки цьому вдалося запропонувати туристичні послуги різним сегментам споживачів: як тим, хто цінує якість туристичного продукту, так і тим, кого в першу чергу цікавлять невисокі ціни.

Реалізація стратегії привела до збільшення ринкової частки і прибутковості.

Визначення попередніх цілей дослідження – наступний підетап маркетингових досліджень. Цілі маркетингових досліджень спрямовані на вирішення поставлених проблем та зменшення невизначеності при прийнятті управлінських рішень. Цілі попереднього дослідження у плані їх конкретності поділяються на три групи: пошукові, описові та експериментальні.

Пошукові цілі дослідження спрямовані на пояснення проблеми, що склалася (наприклад, причини зменшення кількості відвідувачів ресторану).

Описові цілі дослідження спрямовані на характеристику ситуації на основі додаткової інформації, отриманої з різних джерел (наприклад, сильні і слабкі сторони конкурентів на ринку ресторанних послуг швидкого харчування).

Експериментальні цілі передбачають вивчення причин існуючої проблеми для визначення оптимального варіанта її вирішення (наприклад, для ресторану, відвідуваність якого впала – уточнення особливостей цільового сегменту споживачів, які не були враховані раніше).

Постановка задач дослідження – другий етап маркетингових досліджень. Він об’єднує підетапи, які ідуть в наступній послідовності: визначення пошукових питань, висування робочих гіпотез, визначення меж дослідження і визначення цілей основного дослідження.

Визначення пошукових питань – це підетап, на якому цілі попереднього дослідження перетворюються у пошукові питання: «Хто? Де? Коли? Як? Чому? Який? Як часто?» (наприклад, ціль попереднього маркетингового дослідження «Визначити сильні і слабкі сторони конкурентів на ринку ресторанних послуг швидкого харчування» може перетворюється на наступні пошукові питання: «Який рівень задоволеності клієнтів послугами конкурентів?», «Які меню та ціни конкурентів?», «Як часто конкуренти змінюють свої меню та ціни?» тощо). Складання пошукових питань потребує достатньо тривалого часу і попередньої дослідницької роботи. По кожному пошуковому питанню визначається можливе джерело інформації та розробляється гіпотеза.

Висування робочої гіпотези – наступний підетап маркетингових досліджень. Робоча гіпотеза – це припущення, що пропонує можливий варіант відповіді на поставлене пошукове питання дослідження (наприклад, якщо ціни ресторану швидкого харчування будуть зменшені на 10%, то кількість відвідувачів збільшиться на 30%).

Приклади проблеми, цілей попереднього дослідження, пошукових питань та робочих гіпотез

Визначення меж дослідження – це підетап, на якому уточнюються час проведення, територія, цільова аудиторія основного дослідження.

Визначення цілей основного дослідження – останній підетап постановки задач дослідження, на якому чітко формулюються:

1) суб’єкт дослідження – той, хто проводить дослідження (наприклад, відділ маркетингу мережі ресторанів або ж маркетингова компанія, яка здійснює такі дослідження на замовлення);

2) об’єкт дослідження – явище, процес, група осіб, які породжують проблемну ситуацію (наприклад, ринок ресторанних послуг або чітко визначений перелік ресторанів-конкурентів);

3) предмет дослідження – певні сторони, аспекти об’єкта дослідження, які в центрі уваги дослідника (наприклад, ємність ринку ресторанних послуг або сильні і слабкі сторони ресторанів-конкурентів);

4) межі дослідження (наприклад, територія, на якій проводитиметься дослідження та час, виділений на його проведення).

Третій етап маркетингового дослідження – визначення цінності маркетингової інформації. Під цінністю маркетингової інформації розуміється рівень значущості інформації для прийняття управлінських рішень в умовах конкретної маркетингової ситуації (див. «економічність» як одна із характерних рис маркетингових досліджень).

Складання плану маркетингового дослідження – четвертий етап маркетингових досліджень. Він включає в себе підетапи, які ідуть в наступній послідовності: формування підходу щодо дослідження, визначення необхідної інформації, вибір методів дослідження, вибір джерел вторинної інформації, відбір методів збору первинної інформації.

Формування підходу щодо дослідження – це підетап, який передбачає визначення типу маркетингового дослідження, який може бути дослідницьким, описово-аналітичним та каузальним.

Дослідницький підхід використовується у випадку, коли необхідно усвідомити сутність проблеми і визначити можливі напрями її вирішення. В цьому випадку існує недостатня кількість попередніх даних і відсутні гіпотези. Джерелом інформації при цьому можуть бути наукова література та думка експертів. Така ситуація можлива у разі, коли об’єктом дослідження є принципово новий товар або послуга, які невідомі ринку (спроба відкрити у Києві ресторан екзотичної національної кухні, яка ще не була раніше представлена в Україні).

Описово-аналітичний підхід притаманний більшій частині маркетингових досліджень і передбачає аналіз впливу факторів макро-, мікро- і внутршінього середовища.

Каузальний (причинно-наслідковий) підхід допомагає вивчити вплив однієї змінної на іншу у випадку, коли цей вплив можна визначити кількісно (наприклад, вивчення еластичності попиту на ресторанні послуги за ціною).

Протягом підетапу «визначення необхідної інформації» приймається рішення щодо того, яку інформацію необхідно дістати протягом маркетингового дослідження. За способом та часом отримання виділяється два види маркетингової інформації: первинна і вторинна.

Первинна інформація – це масив даних, які збираються вперше спеціально для вирішення конкретної задачі даного дослідження;

Вторинна інформація – це інформація, яка вже десь існує, будучи зібраною для якихось інших цілей.

ПРИКЛАД

Часто вторинна інформація може бути частковою або не дуже адекватною. Наприклад, у 90-х рр. професійний журнал запланував розробити рейтинг мереж готелів серед менеджерів, які перебувають у відрядженні. Відповідні анкети були вкладені у один із номерів журналу та розповсюджений серед передплатників. Але на анкети відповіли лише 0,05% з них. Тим не менш, оскільки складання такого рейтингу було попередньо офіційно анонсовано, він був опублікований. Зрозуміло, що такий рейтинг не може використовуватись в якості вторинної інформації для маркетингових досліджень.

Наступний підетап маркетингових досліджень – вибір методів дослідження. За технікою виконання та способом збору інформації розрізняють два методи маркетингових досліджень:

1) польові – фіксують інформацію про об’єкт, який цікавить на теперішній час дослідника, в момент і в місцях її виникнення;

2) кабінетні – проводять за допомогою вторинної інформації (саме з них традиційно починаються маркетингові дослідження).

Інший підетап маркетингових досліджень – вибір джерел вторинної інформації. Основними джерелами вторинної інформації виступають державна статистична інформація, внутрішня статистична інформація, бухгалтерська звітність, публікації у ЗМІ, книги, досьє фірм постачальників, матеріали семінарів та конференцій.

Відбір методів збору первинної інформації – наступний підетап маркетингових досліджень. Основними методами збирання первинної інформації є опитування, спостереження, експеримент, імітація та панель.

ПРИКЛАД

Опитування – універсальний метод, який дозволяє зібрати інформацію в найрізноманітніших маркетингових ситуаціях. Приклад опитування: в кінці 80-х рр. керівництво американської мережі ресторанів швидкого харчування Hardee’s, робота яких характеризувалася низькою ефективністю, зрозуміло важливість орієнтації своєї діяльності на споживача. В ході проведеного опитування населення американських міст виявилося, що значна частка населення навіть не підозрює про існування такої мережі ресторанів, а ті, хто відвідував ресторани Hardee’s, були не задоволені якістю обслуговування та інтер’єром. Після проведення рекламної кампанії та покращення сервісу ресторанам даної мережі вдалося підвищити свою конкурентоспроможність.

Приклад спостереження: наш ресторан формує групу спостерігачів, які відвідують сусідній ресторан як звичайні споживачі і вивчають його меню (ціни, страви і т.д.) та спостерігають за обслуговуванням відвідувачів. Методом спостереження можна також зібрати інформацію, яку часто люди приховують або не можуть надати. Зокрема, велика кількість тарілок з недоїденою їжею краще будь-яких слів говорять про якість такої їжі.

Якщо метод спостереження краще за все використовувати для вивчення конкурентів та покупців, а опитування – для збирання описової інформації, то експеримент допомагає розібратися у причинно-наслідокових зв’язках між різними явищами. Наприклад, мережа ресторанів хоче перевірити ефект, який матиме місце в результаті зниження ціни на сандвічі. Якщо ресторани представлені у декількох містах із однаковими за своєю поведінкою споживачами, то в одному місті можна запропонувати сандвіч за нижчою ціною, а в іншому – зберегти попередню. Зміни в обсягах покупок відображатимуть еластичність попиту за ціною.

Імітація – це моделювання за допомогою комп’ютеру різних факторів, що впливають на споживача (відвідувача ресторану).

Панель – це метод дослідження, який передбачає багаторазове опитування досліджуваної групи споживачів або спостереження за розвитком збуту у визначеної групи підприємств торгівлі через рівні проміжки часу.

Детальніше методи збирання первинної інформації будуть розглянуті у темі 2.

Збирання первинної інформації як етап включає в себе наступні підетапи:

1) розроблення програми отримання інформації;

Власне збирання інформації.

Обробка та аналіз маркетингової інформації як етап передбачає систематизацію результатів кабінетних і польових досліджень, введення відповідних даних у комп’ютер, перевірку на відсутність помилок, розрахунок коефіцієнтів кореляції, аналіз трендів.

Подання отриманих результатів дослідження як етап включає в себе наступні підетапи:

1) розроблення рекомендацій;

2) підготовка звіту;