Анализ достижения целей маркетинга

Анализ достижения целей маркетинга заключается в сравнении собственной маркетинговой стратегии со стратегиями конкурентов, а также в нахождении причин, повлиявших на невыполнение плана по сбыту продукции.

При анализе достижения целей маркетинга можно использовать не только основной отчет, стоимостью 100 тысяч рублей, но и дополнительные отчеты 2 или 3 по исследованию рынка (их стоимость 500 тыс. и 1 млн. соответственно). Их можно заказать в пункте «Исследование рынка» раздела «Финансирование» в процессе принятия решений на предприятии.

Основной отчет содержит разделы «Доли рынка», «Прибыль для каждого предприятия» и «Показатели курсов акций». Кроме того, в нем есть разделы «Цены на продукцию» и «Экспертная оценка качества продукции».

В них приводятся цены на продукцию всех предприятий по всем рынкам сбыта, и качество продукции всех предприятий. Качество продукции подразделяется на 5 категорий:

- очень хорошее;

- хорошее;

- удовлетворительное;

- менее удовлетворительное;

- покупать не следует.

Качество продукции зависит от величины затрат на исследовательские работы.

В дополнительных отчетах 2 и 3 показаны затраты на инструменты маркетинга — рекламу, сервис и исследования — в целом по отрасли. Во втором отчете все затраты приводятся в целом по отрасли. В третьем отчете по исследованию рынка дается более подробная информация по затратам на рекламу и обороту. Эти показатели приводятся отдельно по каждому предприятию, продукту и рынку.

Таким образом, проанализировав информацию отчетов по исследованию рынка, можно получить представление о маркетинговых стратегиях предприятий-конкурентов. Ориентирами для определения стратегий служат цены, качество продукции, затраты на инструменты маркетинга.

Предприятию легче будет добиться успеха, если его маркетинговая стратегия отличается от стратегий конкурентов. Если все предприятия выбрали одинаковые стратегии, особенно с высокими затратами на инструменты маркетинга, то результат работы каждого из конкурентов может оказаться значительно хуже намеченного. В этом случае капиталовложения в маркетинг не принесут необходимого эффекта, объемы сбыта будут ниже запланированных, и тем самым уменьшится величина прибыли. Исправить ситуацию можно либо скорректировав стратегию, либо продолжая действовать прежним образом и заставив конкурентов самих изменить стратегию.

Анализ себестоимости реализованной продукции

Если предприятие в отчетном периоде не достигло запланированных общеэкономических показателей и причины этого не удалось найти в сфере управления маркетингом, то надо рассмотреть сферы производства и финансирования. Вначале необходимо провести анализ себестоимости реализованной продукции. Он позволяет оценить эффективность работы предприятия на отдельных рынках по отдельным продуктам, а также выявить отдельные элементы затрат, которые привели к внеплановому сокращению прибыли.

На данном этапе анализа используют отчет «Расчет прибыли от реализации». При расчете прибыли из величины оборота по каждому продукту и рынку последовательно вычитают различные статьи маркетинговых и производственных издержек – в результате получают различные уровни прибыли.

При анализе себестоимости следует ответить на следующие вопросы:

- производство какого продукта приносит максимальную прибыль;

- работа на каком рынке приносит максимальную прибыль;

- какие элементы косвенных издержек значительно изменились по сравнению с прошлым периодом.

При условии, что в управлении маркетингом предприятия не было значительных ошибок, на данном этапе анализа надо ориентироваться на следующие условия:

а) При большой доле прямых издержек в обороте предприятие, возможно, приняло неэффективные решения по закупке сырья, товаров для продажи или по социальному обеспечению работников.

б) Если прямые издержки в норме, а прибыль по отдельному продукту на отдельном рынке ниже ожидаемой, то это может быть результатом нехватки запасов продукции на складе на данном рынке.

в) Большие складские издержки могут быть результатом неэффективной политики закупки сырья или большого запаса готовой продукции.

г) Большие издержки по расстановке кадров могут возникнуть при найме или увольнении большого количества рабочих, при недостатке или излишке рабочих, а также в период отпусков.

Анализ производства

Если показатель суммарной прибыли от реализации не соответствует плану и в маркетинговой стратегии предприятия нет серьезных ошибок, то причины невыполнения плана следует искать в подсистеме производства.

Некоторые показатели данного раздела могут использоваться как для анализа, так и для планирования. Рекомендуется начинать анализ с проверки выполнения плана по выпуску продукции в разделе «Производство». Если фактический объем производства меньше запланированного, то необходимо определить причину невыполнения плана.

Существуют две причины невыполнения плана производства:

а) если какой-либо из станков загружен на 100% и план производства не выполнен, то наличных производственных мощностей просто не хватило для выполнения плана;

б) если план не выполнен и загрузка всех станков ниже 100%, то выбрана слишком низкая ставка по текущему ремонту оборудования. В этом случае коэффициент эксплуатационной мощности оборудования оказывается ниже необходимой загрузки станков, и их реальная производительность оказывается ниже максимально возможной.

В разделе «Кадровые изменения» производственного отчета анализируется информация, касающаяся издержек по персоналу. Особое внимание необходимо уделять этому отчету, если затраты на расстановку кадров оказались значительно выше, чем обычно.

Затраты на расстановку кадров включают в себя следующие статьи расходов:

- расходы по зачислению и увольнению;

- выплаты зарплаты заболевшим рабочим;

- оплата отпускных:

- зарплаты рабочим, которые наняты сверх потребности;

- зарплата рабочим за отработку сверхурочно.

Затраты на расстановку кадров не включаются в себестоимость реализованной продукции, а напрямую вычитаются из прибыли текущего периода. Отсюда, одной из ключевых задач планирования производства является минимизация этих расходов. Все данные по расходам приведены в разделе «Кадровые изменения».

После определения влияния издержек по персоналу на результаты деятельности предприятия можно перейти к анализу запасов готовой продукции и сырья. Рассматривая раздел «Готовая продукция и товары» производственного отчета, особое внимание надо уделить анализу остатков запасов продукции на складах различных рынков. Если складской запас равен нулю, то количество товара, которое могли бы купить на указанном рынке, оказалось больше предложенного количества из-за неправильного планирования транспортировки продукции на данный рынок.

В этом же разделе отчета показана производственная себестоимость продукции на каждом рынке в отдельности по методу «полных издержек» и методу «частичных издержек». В себестоимость продукции включаются транспортные издержки, поэтому она отличается на различных рынках. Если производственная себестоимость оказывается ниже цены, то выпуск продукции принесет предприятию только убытки.

Завершается анализ производства рассмотрением наличия сырья на складе. Следует обратить особое внимание на запись о необходимости арендного склада. С одной стороны, удельные складские издержки на единицу продукции возрастают при хранении сырья на арендном складе, и это влияет на увеличение себестоимости продукции. С другой стороны, если предприятием заказано недостаточно сырья, то программа автоматически дозакупает его по более высокой цене.

В разделе «Оборудование» приводятся данные, позволяющие своевременно принять решение о закупке станков на следующий период. Если какому-либо станку осталось работать один период, нужно заказать станок этого же вида в текущем периоде. Новый станок поступит к тому времени, когда старый автоматически утилизируется.

В разделе «Кривая опыта» содержатся данные, необходимые для расчета загрузки оборудования, необходимого количества рабочих и объемов потребления сырья при планировании объемов производства на следующий период. Под воздействием эффекта накопления опыта с течением времени изменяются коэффициенты использования мощности оборудования, производительности труда рабочих и удельного расхода сырья и материалов. Стоимость этих факторов производства также может измениться в связи с процессами инфляции (дефляции) в отрасли, о чем свидетельствует отчет «Результат».

Анализ финансовой деятельности

Если величина прибыли от реализации соответствует плану, но прибыль до уплаты налогов меньше ожидаемой, то она сократилась за счет увеличения издержек финансирования. В финансовом отчете приведена информация о реальных доходах предприятия от финансовых инвестиций, статистика по долгосрочным и краткосрочным кредитам и другие показатели.

Отчет о движении денежных средств отображает динамику денежных потоков на предприятии в отчетном периоде. Он состоит из двух разделов: части «поступления», где представлены все поступления денег на банковский счет предприятия в периоде, и части «выплаты», где указаны выплаты денег с банковского счета.

Часть «Поступления» содержит информацию:

- поступления по процентам и дисконту– поступления процентов за краткосрочные финансовые инвестиции прошлого периода; а также от выплаты комиссионных при погашении векселей, выданных ранее клиентами. В соответствии с платежным поведением клиентов 10% продукции предприятия продается в соответствии со сроком платежа 4 – вексель.

- поступления из оборота содержат данные по поступлениям на счет в течение одного периода за счет продаж в данный и предыдущий период с учетом платежной политики клиентов.

- краткосрочное финансирование и долгосрочные кредиты– это те кредиты, которые были заказаны в прошлом периоде вместе с овердрафтом, предоставляемым при недостаточной сумме финансирования.

- прочие поступления – это поступления от выручки за утилизированные станки.

Часть «Выплаты» содержит следующую информацию:

- выплаты без отсрочки– включают в себя затраты на инструменты маркетинга (рекламу, сервис, исследования); издержки по оплате труда; издержки на социальное обеспечение; затраты на расстановку кадров; затраты на текущий ремонт оборудования; затраты на исследование рынка и рационализацию; затраты на управление; транспортные и складские издержки.

- выплаты с отсрочкойвключают затраты на сырье и товары для продажи, закупаемые в соответствии с собственным платежным поведением с учетом скидок.

- капиталовложения – это инвестиции в закупаемое оборудование.

- погашение краткосрочного кредитасодержит информацию о возврате в отчетном периоде краткосрочного кредита, заказанного в предыдущем периоде.

- погашение овердрафта содержится в случае, если необходимые объемы финансирования в прошлом периоде превысили заказанную ранее кредитную линию.

- погашение долгосрочных кредитов присутствует, если в предыдущем периоде было заявлено о его погашении или прошло 20 месяцев с момента его выдачи.

- выплаты по процентам и дисконту.

- выплаты за краткосрочные финансовые вложениясодержат информацию о краткосрочных финансовых инвестициях предприятия в отчетном периоде.

- налоги, выплаченные в текущем квартале.

- прочие выплаты указываются в случаях выплаты дивидендов.

В финансовом отчете также содержится информация о платежном поведении клиентов, финансовых инвестициях, о процентных ставках к оплате и взятых долгосрочных кредитах за предыдущий игровой период.

Следует различать материальные и денежные потоки на предприятии. Движение материальных потоков определяет получение предприятием прибыли и описывается в отчете о прибылях и убытках. Движение денежных потоков может прямо не влиять на прибыль.

Анализ баланса предприятия

Баланс представляет собой таблицу, состоящую из двух частей — актива и уравновешивающего его пассива. В пассиве показаны источники средств компании, а в активе – их распределение.

Баланс периода 0

Активы баланса перечисляются в убывающей последовательности по степени ликвидности, то есть в начале приводятся данные о стоимости недвижимости и капитального оборудования, а в конце – о легко реализуемых ценных бумагах и денежных средствах. Точно также в пассиве баланса сначала следует собственный капитал и долгосрочные обязательства, а затем – краткосрочные обязательства.

Статьи актива баланса содержат следующую информацию:

Земельные участки и машины. На износ оборудования в каждом периоде начисляется амортизация в размере 0.4 млн. руб. в период, поэтому его стоимость уменьшается на величину амортизационных отчислений.

Долгосрочные финансовые вложения (капиталовложения). Современная практика функционирования акционерных обществ предполагает взаимные капиталовложения одних фирм в другие. Если предприятие является, например, учредителем другой фирмы, то этот момент отражается в балансе как долгосрочные финансовые вложения. На протяжении игры величина этого показателя не изменяется.

Сырье. В этом пункте приводятся данные по стоимости хранящихся на складах сырья и основных материалов. Для расчетов устанавливается порядок потребления ФИФО.

Готовая продукция и товары. В этом пункте содержатся данные по стоимости произведенной и закупленной продукции всех видов. Себестоимость продукции на складах определяется по методу полных издержек.

Дебиторы. Данный пункт отражает задолженность лиц перед предприятием за товары, уже полученные, но еще не оплаченные ими, то есть это дебиторская задолженность.

Векселя к получению. В этом пункте отражается сумма, которая будет получена предприятием при погашении векселей у покупателей его продукции. Сумма векселей к получению находится в зависимости от платежного поведения покупателей.

Краткосрочные финансовые вложения. В данном пункте указывается сумма краткосрочных финансовых инвестиций предприятия в отчетном периоде.

Денежные средства. В этом пункте отражается остаток денежных средств на банковском счету предприятия на конец периода.

Прочие требования. Здесь за отчетный период отражены все выплаченные в качестве аванса суммы в счет налога на прибыль. В игре предполагается, что налог на прибыль начисляется ежеквартально, а выплачивается раз в год.

Годовой недостаток. Здесь учитываются убытки предприятия.

Статьи пассива баланса содержат следующую информацию:

Объявленный капитал. Объявленный капитал представляет собой весь акционерный капитал предприятия, который решено оплатить учредителями, и обозначенный количественно при регистрации акционерного общества. В случае проведения санации руководитель игры может уменьшить величину объявленного капитала предприятия.

Невзысканный капитал. Это стоимость акций, еще не распределенных между акционерами. В игре он постоянно равен нулю.

Оплаченный капитал. Оплаченный капитал – это размер реально внесенной суммы вклада в уставной капитал акционерного общества. Данный пункт представляет собой разницу между объявленным капиталом и невзысканным капиталом.

Резервный фонд капитала. Резервный фонд капитала создается для осуществления платежей предприятием в случае угрозы банкротства.

Резервный фонд из прибыли. На данном счете отображается нераспределенная прибыль, которая была получена в прошлом периоде.

Начисление налогов. В этом пункте приводится налоговая задолженность, которую необходимо выплатить из полученной прибыли.

Кредиторы и векселя по долгу. Данный пункт содержит данные по обязательствам за приобретенные предприятием сырье, материалы, полуфабрикаты и готовые изделия, но еще не оплаченные.

Прочие обязательства. Здесь указаны проценты по краткосрочному кредиту и овердрафту, которые подлежат выплате в начале следующего периода.

Годовой остаток. В этом пункте указан размер полученной в текущем году прибыли с учетом первоначального возмещения убытков (если они были) и после выплаты налогов. В начале следующего года она будет использована на нужды самой компании, а также на выплату дивидендов акционерам.

Чтобы проанализировать успешность деятельности предприятия в отчетном периоде, необходимо сравнить между собой два баланса: один – на конец отчетного периода, и другой – на конец предыдущего периода.

Особое внимание следует обратить на динамику следующих показателей баланса:

- готовая продукция и товары: резкое увеличение складских запасов готовой продукции свидетельствует о недостаточно грамотной сбытовой политике; большой объем запасов требует дополнительного финансирования;

- дебиторы и векселя к получению: так как платежное поведение клиентов на протяжении игры не изменяется, то увеличение этих показателей свидетельствует об увеличении оборота предприятия;

- объявленный капитал: если его величина уменьшилась, то на вашем предприятии проведена санация:

- овердрафт: рекомендуется заказывать кредитную линию несколько больше, чем требуется для финансирования деятельности предприятия, тогда возможно избежать получения овердрафта и, следовательно, выплаты высоких процентов по нему.

Если предприятие не располагает оборотными средствами, достаточными для покрытия краткосрочных обязательств, существует потенциальная опасность его банкротства. Для оценки платежеспособности предприятия рекомендуется рассчитать различные показатели ликвидности.