Современные особенности письменных коммуникаций.

К особенностям можно отнести: процесс планирования письменного сообщения, сбор информации, инструменты.

Процесс планирования:

1) Обозначание проблемы. Надо перефразировать проблему, чтобы уложилось в одно предложение не больше 15 слов. Это может сделать заголовок, яркое вступление, четкость темы и изложения.

2) Перечислить всю имеющуюся инфромацию по теме, определить, что еще нужно (все факты или собтия, предшествующие событию; какие действия уже предприняты по данной проблеме, их результаты; дальнейший поиск + дополнительные исследования; еще раз формулируем проблему).

3) PR-цели (стратегические, тактические). Стратегические – с дальгей целью. Тактические - немедленного реагирования. -> Выработка общей концепции.

4) Составление плана (перечислить целевые аудитории, каналы распрастранения и сами сообщения; график деятельности (кто, когда и за что отвечает); оценка результатов.

Сбор дополнительной информации

Окружающая среда, которая состоит из:

- политических факторов (это государственный строй и проч.)

- социальные факторы

- экономические факторы

- языковых

- эмоциональных (какие эмоции в данный момент преобладают в целевой аудитории)

- физических (климат)

Сбор информации по компании клиента:

o Характер ориентации (консервативный, развивающийся, как по настроение). Судить по этикету и принятым нормам поведения. По протоколам собрания и проч.

o Персональная философия руководства компании (речи руководителей, биографии).

o Статус организации – форма собственности, штат.

Сбор инфомации по проблеме:

- Предыстория (за послдение 5 лет. Опросить всех, кто вовлечен в данное событие. Что писали уже по этому поводу).

- настоящее положение вещей (Что делается сецчас? Были ли news-релизы? Заявления для прессы? Как воспринимают в компании? )

- возможные последствия/будущее (какую выгоду можно извлечь)

Аудитория – внутренняя, внешняя.

Резюме проблемы (суммарный анализ) – подборка собранной информации, выводы и рекомендации по решению проблемы.

Инструменты

Инструменты можно выделить в несколько жанров:

- Оперативно-новостные жанры (пресс-релиз, приглашение)

- Исследовательско-новостные жанры (бэкграундер, лист вопросов и ответов)

- Фактологические жанры (факт-лист, биография)

- Исследовательские жанры (заявление)

- Образно-новостные жанры (байлайнер, поздравление, письмо)

- Комбинированные ПР-тексты (пресс-кит, буклет, проспект, брошюра, годовой отчет, листовка)

- Медиатексты (имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори, занимательная статья, обзорная статья)

- Смежные тексты (слоган, резюме, пресс-ревю)

Стоит отметить, что пресс-релиз – это уже не самый эффективный инструмент. На данный момент лидирующее положение занимают: сайты, блоги и проч. Интернет-ресурсы.

Блог (от английского web-log – «Интернет-журнал») – персональные заметки, которые публикуются в Интернете в открытом доступе. Растет популярность корпоративных блогов. блог – исключительно интерактивный, двусторонний канал коммуникации, требующий ежедневных отслеживания и поддержки со стороны компании.

Преимущества корпоративных блогов:

1) Блог исполняет информационную функцию. Он позволяет публиковать новости компании, но это будут уже не традиционные пресс-релизы, а написанные живым языком сообщения. Как правило, они вызывают доверие у клиентов компании, ведь с ними разговаривает живой человек.

2) Компания, ведущая блог, может показать как важно для нее мнение ее клиентов, налаживание с ними коммуникаций и открытость. Здесь очень важным представляется такое свойство блогов как их интерактивность. Компания может вовремя реагировать на изменение настроения клиентов, корректировать свои действия, вести разговор с ними.

3) Блог – это не СМИ. В них можно делать то, что в обычных СМИ - нельзя.

4) Блог – это то, что будет отличать компанию от конкурентов. В России свои корпоративные блоги имеют не так много компаний.

Отметить важность сайта, как инструмент письменной коммуникации.

26. Кросс –культурный анализ. Роль, основные разделы, определения.

Кросс–культурный анализ. Определение, функции, основные этапы.

Кросс-культурный анализ – изучение особенностей культурной, социально-политической среды стран для успешного выведения на иностранный рынок импортных товаров.

Для определения стратегии выведения продукта на международный рынок, компании необходимо провести кросс-культурный анализ по целому ряду факторов:

- Различия в отдельных странах, требующие адаптации или стандартизации товаров.

- Различия экономической, политической, социальной системы. Например, в скандинавских странах реклама товаров как предметов роскоши будет считаться плохим вкусом, так как политические системы в этих странах пропагандируют социально справедливые идеи.

- Различия в развитии и использовании СМИ и каналов рекламы, а также в отношении к рекламе. Критерии выбора СМИ: 1. Целевая аудитория и охват. 2. Правовая регламентация. 3. Экономичность.

- Различия культуры, традиций, стиле жизни. Например, компания «Helene Curtis» изменила в Швеции название своего шампуня с «шампуня на каждый вечер» на «шампунь на каждый день», поскольку шведы обычно моют голову не по вечерам, а по утрам. Также примером может служить ошибка рекламного мотива зубной пасты «Pepsodent», когда в странах Юго-Восточной Азии рекламный текст подчеркивал белоснежный цвет зубов после применения этой пасты, в то время как в культуре этих стран черные и желтые зубы до самого последнего времени считались символом престижа.

- Различия смысловых, звуковых и прочих ассоциаций. Так, имевшая в США большой успех реклама духов «Charlie», где была показана свободная женщина, выходящая в мир, в странах Латинской Америки не имела большого результата в силу различий толкования места женщины в обществе.

- Различия в восприятии цвета и других символов. В связи с этим специалисты в области международной рекламы учитывают, что в большинстве латиноамериканских стран ярко-красный цвет означает смерть, в Японии белый цвет ассоциируется с печалью, в России цвет траура — черный, в Малайзии — зеленый — цвет «болезни джунглей» и т.д.

- Различия языка и значение перевода. Многие страны имеют более одного государственного языка: в Канаде и Норвегии их два, в Бельгии — три, в Швейцарии — четыре. Буквальный перевод рекламного объявления на иностранные языки редко бывает эффективным. Реклама шампуня «Wash and Go» в России не учла смысла озвучивания слова «Wash». Часто компании допускают ошибки из-за незнания местных языков и диалектов. При поступлении «Coca-Cola» на рынок Китая, торговцы сделали собственные каллиграфические надписи «ke kou ke la», что в переводе означало «укуси воскового головастика», что вряд ли способствовало продажам. Обнаружив ошибку, компания предложила другой набор иероглифов «ke kou ke 1е», что переводилось как «пусть возрадуется рот». Язык важен и при переводе инструкций и другой документации.

- Различия в стремлении к достижению соответствующего образа жизни. Даже если этот образ является однотипным расхождения могут быть в точках зрения на наиболее эффективный и социально приемлемый способ его достижения.

- Различия потребностей, вкусов, пристрастий и предпочтений потребителей. Например, популярные в США и странах Западной Европы обезжиренные сорта маргарина, заменяющего сливочное масло и предназначенные для здорового образа жизни за счет содержания меньшего количества калорий и холестерина, не пользуются широким спросом у большинства россиян в силу особенностей климатических условий и укоренившейся привычки в питании. В Японии потребителям нравятся сложные высокотехнологичные товары, а в США многие потребители относятся к таким товарам с опаской.

- Различия потребительских моделей, ценностей и мнений. Компания «General Foods» безуспешно рекламировала в Германии кофе «Makswell Hause» как «лучший американский кофе», пока не выяснила, что немцы пренебрежительно относятся к американскому способу приготовления кофе. Ошибочной была также реклама маргарина «Imperial» в той же Германии, так как в ней над головами потребителей волшебным образом появлялись царственные короны, а немцы считают намеки на монархию оскорбительными и чтят свои длительные демократические традиции.

- Различия функций товара, которые он может выполнять в разных странах. Так, в странах Западной Европы в воде в бутылках ценятся минералы, а в США — ее чистота, отсутствие вредных для здоровья человека примесей.

- Различия стадий жизненного цикла товара. Например, жидкое моющее средство для посуды в Казахстане, Молдавии и других странах воспринимается как новинка (1-я стадия ЖЦТ), в то время как в США и большинстве стран Западной Европы это уже старый, широко распространенный в обиходе товар (3-я и 4-я стадии ЖЦТ).

- Различие в определении позиции товара. Так, в России в большинстве слоев населения до сих пор автомобиль ассоциируется с предметом роскоши, а не со средством передвижения, в то время как в Японии, США, Франции и т.д. - обратная картина.

- Различия в степени готовности к покупке. Например, россияне еще относятся с опаской к приобретению товаров и услуг в кредит.

- Различия в способах потребления. В Португалии Ром употребляют с пивом.

- Различия конкурентной среды. Различия правовых и деловых систем.

- Политическое окружение нации. Создает определенное отношение к бизнесу в стране. Важно проанализировать: 1. Философию правящей партии. 2. Политическую историю и традиции. 3. Роль политической элиты. 4. Нестабильность политической среды. 5. Национализм.