Результативность рекламы. Методы оценки эффективности рекламы.

Облегчение вспоминания. Наиболее популярный способ выявления эффективности рекламы — методика облегчения вспоминания, используемая для того, чтобы определить, в какой мере человек способен вспомнить ее содержание.

Обычно на следующий день после того, как реклама появляется в каком-либо журнале или проходит по радио или по телевидению, группу потребителей спрашивают о том, читали ли они журнал, слушали ли радио или видели телевизионную программу, в которой прошла данная реклама. Если следует положительный ответ, их просят рассказать о ней все, что они могут вспомнить. Узнавание. Второй способ выявления эффективности рекламы — методика узнавания. Людям, которые прочитали журнал или видели телевизионную программу, предъявляют копии рекламы и задают вопросы о ней. Сравнение двух методов (облегчения вспоминания и узнавания) позволяет говорить о том, что узнавание — более чувствительный инструмент измерения степени запоминания телевизионных реклам. Физиологические измерения. Поскольку телевизионные рекламы создаются в расчете на эмоциональную реакцию людей, физиологические измерения зрительских эмоций — эффективный способ оценки их полезности. Справедливость этого утверждения подтверждают результаты исследования. Иными словами, чем сильнее эмоциональная реакция, тем лучше запоминается реклама и тем эффективнее, по мнению авторов этого исследования, телевизионная реклама.

Методы изучения продаж. Методика тестирования продаж, разработанная для минимизации этих недостатков, позволяет экспериментаторам контролировать переменные, способные исказить результаты. Тестирование продаж оказалось в высшей степени точным способом оценки влияние рекламы на продажи.

Этот способ заключается в том, что рекламная кампания проводится на каком-то определенном потребительском рынке, в границах какого-либо географического региона, например в одном городе или в ряде сопредельных населенных пунктов. Одновременно в качестве контрольного выбирается потребительский рынок, максимально похожий на тестируемый, и новая реклама на нем не предъявляется. Если тестируемый и контрольный потребительские рынки сравнимы, любое изменение продаж в тестируемом регионе можно рассматривать как результат рекламной компании. Возможность контролировать переменные, потенциально способные исказить результаты исследования, — основное преимущество метода тестирования продаж. Исследователи не оценивают ни интерес к рекламе, ни то, что испытуемые, по их собственному признанию, запоминают про нее, а лишь то, насколько активно покупают рекламируемый товар.

Возврат купонов. Эффективность реклам, помещенных в газетах и в журналах, можно оценить на основании возврата купонов — специальных талонов, прилагаемых к рекламному объявлению и дающих право на льготную покупку или на бесплатное получение товара. Желая получить такой купон, люди следят за рекламными объявлениями и читают их. Когда читатели возвращают купоны производителю, выражая желание либо поближе познакомиться с товаром, либо вступить в дискуссию, они тем самым проявляют свой интерес к тому, что рекламируется. Те же вернувшиеся купоны, которые свидетельствуют о желании купить товар или получить скидку , — мерило реального покупательского спроса. Но если за возврат купона обещано достаточно соблазнительное вознаграждение, есть опасность, что откликнутся даже те, кто совершенно не заинтересован в товаре. Многим просто хочется хоть что-нибудь получить бесплатно. Возврат купонов может свидетельствовать о том, что реклама способна привлечь к себе внимание, но он не будет мерилом влияния рекламы на продажи. Дисконтные купоны эффективны как средство, способное побудить людей сменить торговую марку хотя бы временно. Скидки, предоставляемые супермаркетами предъявителям купонов, — более эффективные катализаторы продаж, нежели эквивалентное снижение цены самим магазином. Интернет, Рекламоведение методичка Ворошилов

История рекламы.

Одним из первых дошедших до нашего времени рекламным материалом считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. История свидетельствует, что каждый негоциант в Месопотамии имел свою эмблему (торговую марку)- прообраз современного фирменного знака.

В Греции рекламные надписи выбивались на камнях, гравировались на металле и костях, вырезались на дереве.

В Древнем Риме рекламные объявления помещались на специально выстроенных побеленных стенах «амбумсах», на стенах жилы домов.

Печатная реклама впервые появилась в Англии в 1473 г. Во второй половине XVII века в Англии стала выпускаться еженедельная коммерческая газета «Меркурий».

В 1631 г. появилась печатная реклама во Франции в «Газет де Франс». С 1725 г. в Северной Америке стала выходить полукоммерческая газета, с 1787 г. - «Ежедневные ведомства», отводившие рекламным объявлениям значительные части своих газетных полос.

Рекламное дело в России прошло в определенной степени две стадии становления и развития рекламы. Так, уже в X-XI вв. русские купцы прибегали к разнообразным приемам рекламирования своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца тоже. Создателями и виртуозными исполнителями плакатов устной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром - лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т.п. Ежегодная ярмарка. Ярмарки всегда были праздничны, проводились, «как правило», в осенний период. В XIX веке - печатная реклама товаров. Широкое распространение получило размещение рекламных листов и плакатов на круглых тумбах, установленных во многих городах. Реклама появилась на конках и трамваях. Мальчишки на улицах возле магазинов и лавок вручали прохожим календари, прейскуранты. В Нижнем Новгороде начали издаваться газеты «Коммерческий листок» и «Нижегородский ярмарочный справочный листок», «Нижегородская ярмарка». В Петербурге появились журналы с рекламой: «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой бизнесмен».

Середина 1800-х гг. отмечает начало развития рекламной индустрии в США. Осознание важности и рост рекламы в течение этого периода стали результатом ряда общественных свершений и технологических достижений, первопричиной которых явилась промышленная революция.

Телеграф, телефон и пишущая машинка — ускорили рост массового маркетинга и массовых коммуникаций,

К концу XIX в. профессионализм в рекламе развился более полно. Агентства взяли на себя роль организаций, убеждавших изготовителей рекламировать свою продукцию. В течение 1800-х гг. большая часть рекламы размещалась в газетах или появлялась на афишах и в рекламных листках. Вплоть до конца 1880-х гг. журналы как средство информации были доступны исключительно богатым и хорошо образованным людям. Журналы предоставляли возможность для печати более пространных и сложных сообщений, что позволяло вводить элементы искусства, например технику гравюры для иллюстраций и рекламы. По мере совершенствования полиграфии в журналах появилась фотография, реклама стала более наглядной.

После октябрьских событий 1917 г. содержания и задачи рекламы изменились. Одним из первых декретов советской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишались возможности расширять свой бизнес за счет рекламы.

Публикация рекламы была объявлена исключительным правом рабоче-крестьянского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов.

16 апреля 1918 г. СНК России своим декретом предусмотрел организацию при всех почтово-телеграфных учреждениях централизованного приема рекламных объявлений от всех лиц и учреждений для помещения в советских печатных изданиях. Но наступившая разруха, отсутствие необходимого опыта и специалистов, иногда и прямой саботаж служащих помешали провести в жизнь намеченные мероприятия. Появились рекламные агентства «Рекламтранс», «Связь», «Промреклама», «Мосторгреклама» и др. Достаточно сказать, что «Мосторгреклама» широко использовала в рекламных целях московские трамваи, размещала свои рекламные объявления в фойе гостиниц и театров.

Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа.

Много энергии и топлива отдал рекламе В.Маяковский, который своими меткими стихами привлекал внимание обывателя к тем или иным проблемам либо к качеству различных товаров.

В 1925 г. в Париже на международной художественно-промышленной выставке были представлены работы мастеров рекламы. За цикл плакатов Маяковский и художник Радченко были награждены серебряными медалями. Особый вклад Маяковского в развитие рекламы был сделан им в период работы в Моссельпроме.

Агитационная реклама – во время войны. В послевоенные годы появились крупные рекламные организации: «Союзторгреклама», «Укрторгреклама», «Роскоопторгреклама», «Внешторгреклама», были созданы рекламные организации при Аэрофлоте и Министерстве культуры. Была создана коммерческо-рекламная организация «Розмотехника», «Орбита», рекламные организации при министерствах рыбного хозяйства, химической, легкой, текстильной, электротехнической промышленности. Появился популярный журнал «Реклама». Практически ежегодно проводятся выставки-ярмарки рекламного оборудования. На этих ярмарках специализированные рекламные организации заключают договоры на организацию рекламы и использование различных методов её создания.

Роль, задачи, формы, методы, объем рекламы в советской планово-дефицитной экономике носили вспомогательный характер. Советское государство преуспело, прежде всего, в области политической рекламы, «индоктрилизации», т.е. навязывании определенных идей населению.

Российская реклама в настоящее время тесно связана с состоянием экономики. Во весь рост встала проблема совершенствования рекламных воздействий. Расширению рекламной деятельности и ее эффективности не способствует снижение доверия к средствам массовой информации, т.к. СМИ порой дискредитируют себя перед людьми. Происходит дискредитация рекламы, дающей значительную долю средств для существования радио, телевидения и печатной продукции. Реклама, не пользующаяся доверием людей, аналогична лживой и дезориентирующей.

Во многих случаях современная реклама не учитывает российского менталитета, не изучена достаточно психология потребителя рекламы. Россияне не знают многих товарных марок и поэтому порой затрудняются в выборе товаров.

В рекламе необходимо повысить профессионализм, чуткость к изменениям на рынке.

Виды рекламных кампаний.

РК - это:

несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое;

система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

РК отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых перечислены ниже.

По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

товаров и услуг;

предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.

По преследуемым целям РК подразделяются на:

вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

По территориальному охвату РК делят на:

локальные;

региональные;

национальные;

международные.

По интенсивности воздействия РК бывают:

ровные;

нарастающие;

нисходящие.

Ровная РК предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объёмов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Например, радиореклама - еженедельно в определённый день и час. Этот тип РК используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая РК строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объём объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д.. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объёма выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою РК начинающая фирма.

Нисходящая РК является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объёму партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

Планирование рекламных кампаний.

РК - это: несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое;

Первым шагом в процессе разработки рекламной кампании является постановка конкретных задач рекламы, которые вытекают из выбора целевого рынка, маркетинговой стратегии и позиционирования товара, рекламной и маркетинговой стратегии конкурентов, предпочтений потребителей и т.д. В зависимости от конкретной задачи реклама должна информировать, увещевать или напоминать.

Информативная реклама используется, когда необходимо сообщить рынку о появлении новой фирмы и сформировать ее образ, рассказать о новом товаре или о новом применении существующего товара, объяснить принцип его действия. Информативная реклама предназначена для стимулирования первичного спроса.

Увещевательная реклама используется для формирования предпочтения у потребителей к товару (товарному знаку) и поощрения их переключения на ваш товар (вашу фирму), а также для изменения восприятия ими свойств товара и убеждения безотлагательно совершить покупку.

Напоминающая реклама используется, когда необходимо поддержание осведомленности потребителей о товаре, о том, что он может потребоваться им в ближайшем будущем и о том, где его можно купить. Напоминающая реклама используется также для поддержания ос­ведомленности потребителей о сезонных товарах в период межсезонья. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя помнить о товаре.

Сродни напоминающей рекламе так называемая подкрепляющая реклама, задача которой — убедить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора. В подкрепляющей рекламе часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленного ими товара.

Планирование рекламной кампании проходит несколько основных этапов.

1. На первом этапе рекламной кампании определяется ее цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. 2. Следующим шагом является определение и изучение целевой аудитории. 3. Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.4. Рекламодатель обязательно должен определить из числа своих сотрудников ответственных за проведение рекламной кампании. 5. Определяется рекламная идея, основная мысль, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании. На ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании.6. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании.

7. Разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и т. п.8. Формируется смета расходов на проведение кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.

9. Составляется детальный развернутый план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения. График использования средств рекламы определяет продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений; средства и носители рекламы, которые при этом будут использованы; последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий. 10. Производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массовой информации.

11. Практическая реализация мероприятий рекламной кампании.

12. Определение эффективности рекламной кампании. Последний этап не является единственным элементом контроля в ходе рекламной кампании. Контрольные мероприятия осуществляются практически на всех этапах. Эффективная рекламная кампания, 3-е Фарбей