Рассказ Фреда об участии в выставке обуви

Я поехал в Лас-Вегас на традиционную выставку обуви под эгидой WSA на следующий день после того, как перешел на работу в Zappos. Не знаю, о чем мы думали, но у нас не было ни презентаций в PowerPoint, ни каких-либо рекламных материалов. Только лист бумаги и идея в голове.

В тот день мы поговорили с владельцами восьмидесяти брендов. С нами согласились работать только трое. Нельзя было сказать, что это многообещающее начало, но и удивляться этому не приходилось. Мы были пионерами новой концепции, когда производители направляют обувь со складов напрямую нашим клиентам.

Общение с продавцами было очень полезно, ведь они задавали резонные вопросы вроде «Как вы собираетесь это доставлять? С какой из почтовых компаний вы работаете? Как вы планируете организовать возвраты?».

По меньшей мере, мы узнали, насколько много мы не знаем. Мы ретировались в отель, чтобы перекусить и понять, что же нам делать дальше.

В общем, мы начали обзванивать почтовые компании. Мы оставили сообщения в DHL, UPS и FedEx. После нервного ожидания и обмена мыслями мы в итоге получили ответ. Нам перезвонили только из UPS, и, как оказалось, только эта компания нам и была нужна. Они поверили в нас с самого начала и по-прежнему остаются нашими надежными партнерами. Оглядываясь назад, могу сказать, что во многом мы так и росли.

Мы просто «кидали идеи об стенку и смотрели, какая из них прилипнет», импровизировали, а потом реализовывали задуманное.

В течение первых месяцев после передачи денег Zappos мы с Альфредом не участвовали непосредственно в ее работе. Мы были слишком заняты, встречаясь с представителями других компаний, которые хотели привлечь начальный капитал. В течение следующего года мы инвестировали в более чем двадцать проектов и проверяли достигнутый ими прогресс, включая и Zappos, примерно раз в две недели.

По мне, так было несколько странно перестать заниматься повседневными делами компаний, в которых мы теперь являлись инвесторами. После того как мы делали вложения в компанию, при необходимости мы консультировали ее, но в большинстве случаев они развивались самостоятельно.

Инвестиционный бизнес мне наскучил, и я начал искать что-то, чтобы заполнить свое время. Мне хотелось чего-то одновременно и увлекательного, и трудного.

Так я открыл для себя покер.

Покер

В университете я немного играл в покер, но, как и многие, всегда считал его забавной формой азартной игры и так и не потрудился по-настоящему изучить. Тогда, в 1999 году, покер не был популярен. Большинство людей ничего не слышали о мировых сериях покера, а телеканалы, например ESPN, еще не транслировали соревнования по покеру для массового зрителя.

Как-то ночью, борясь с бессонницей, я случайно наткнулся на сайт, где общались люди, регулярно играющие в покер. Я был очарован качеством анализа и объемом информации об игре, бесплатно доступной на этом сайте, и провел всю ночь, читая всякие статьи о математических аспектах покера.

Как многие дилетанты, я всегда думал, что для этой игры нужны везение, умение блефовать и знание психологии. Оказалось, что для «покера с ограниченными ставками» (самой популярной разновидности покера в казино в то время) ничто из перечисленного в долгосрочной перспективе не имеет значения. Для каждого игрока и каждого раунда ставок на самом деле существует математически правильный способ игры, основанный на анализе шансов ставки (соотношения суммы ставки, количества уже поставленных фишек и статистической вероятности выигрыша).

Почти все остальные азартные игры, кроме покера, в типичном казино настроены против игрока, и в долгосрочной перспективе казино всегда остается в выигрыше. Я был заинтригован покером, поскольку, играя в покер, вы соревнуетесь с другими игроками, а не с самим казино. Вместо этого казино просто берет сервисный сбор с каждой сыгранной партии (обычно с победителя).

В казино за каждый стол для игры в покер садится до десяти игроков. Пока хотя бы один из них играет неоптимально с математической точки зрения (а обычно таких за столом несколько), играющие оптимально в долгосрочной перспективе остаются в выигрыше.

Изучить основные математические правила, лежащие в основе покера с ограниченными ставками, было не так уж сложно. Я купил и проштудировал книгу под названием Hold’em Poker, а затем начал несколько раз в неделю ездить в карточные салоны Калифорнии, чтобы попрактиковаться. (Хотя в целом Калифорния является штатом, в котором азартные игры запрещены, карточные салоны законны, поскольку покер не является игрой против казино.) Я освоил базовые математические законы покера с ограниченными ставками в течение нескольких недель.

Понимание этих законов и игра против тех, кто их не понимает, были аналогичны владению монетой, при подбрасывании которой вероятность орла 1:3, а решки — 2:3, и при этом вы всегда можете ставить на решку. При каждом отдельном подбрасывании такой монеты я мог проиграть, но если бы ставил на решку 1000 раз, то в такой долгосрочной перспективе выиграл бы с вероятностью 99,99 процента.

Точно так же при игре против казино, например в рулетку или блек-джек, вы как бы всегда вынуждены ставить на орла, и хотя у вас есть шанс выиграть при каждом отдельном подбрасывании, в долгосрочной перспективе вы проигрываете с вероятностью 99,99 процента.

Один из наиболее интересных аспектов игры в покер — то, что нужно воспитать в себе способность не путать «правильное решение» и «индивидуальный исход каждой отдельной партии», что делают многие игроки. Когда они выигрывают, то считают, что сделали правильную ставку, а когда проигрывают, то часто думают, будто совершили ошибку. Скажем, пусть, как в нашем примере, орел выпадает с вероятностью 1:3. И вот игрок видит, что первый раз выпадает орел (индивидуальный исход), и меняет свое поведение, начиная ставить на орла, в то время как с математической точки зрения правильно всегда ставить на решку независимо от того, что произошло при прошлом подбрасывании монеты (правильное решение).

Первые несколько месяцев покер мне казался и увлекательным, и трудным, я учился и читая разные книги, и получая опыт в игре с настоящими противниками. Я начал замечать сходство между хорошей стратегией игры в покер и хорошей стратегией ведения бизнеса, особенно размышляя о различиях между краткосрочным (то есть ориентацией на выигрыш каждой отдельной партии) и долгосрочным мышлением (когда придерживаешься стратегии правильного решения). Между покером и бизнесом я видел так много общего, что начал составлять перечень уроков, полученных мной в ходе игры в покер, которые могут быть применимы и к бизнесу.

* * *

Оценка рыночных возможностей

— Наиболее важное решение, которое вам нужно принять, — это выбрать стол.

— Лучше поменять стол, если вы понимаете, что за вашим выиграть слишком трудно.

— Если конкурентов слишком много (и некоторые из них неопытные или ведут себя иррационально), то выиграть гораздо труднее, пусть вы и играете лучше всех.

Маркетинг и брендинг

— Прикидывайтесь слабым, когда у вас хорошие карты, прикидывайтесь сильным, когда они плохи. Знайте, когда блефовать.

— Ваш «бренд» очень важен.

— Корректируйте истории, которые рассказывают о вас.

Финансы

— Всегда будьте готовы к худшему из возможных сценариев.

— Тот, кто выигрывает большинство партий, не обязательно больше всех заработает в долгосрочной перспективе.

— Тот, кто не проиграл ни одной партии, не обязательно больше всех заработает в долгосрочной перспективе.

— Ориентируйтесь на положительное математическое ожидание, а не на минимальный риск. Убедитесь в том, что у вас достаточно средств для

— игры, в которую вы играете, с учетом возможных рисков.

— Играйте только тогда, когда вы можете позволить себе проиграть.

— Помните, что это длинная игра. Вы можете побеждать или проигрывать отдельные партии или сессии, но важно только то, что происходит в долгосрочной перспективе.

Стратегия

— Не играйте в игры, которые не понимаете, даже если вы видите, как много людей зарабатывают с их помощью большие деньги.

— Учитесь играть с небольшими ставками.

— Не жульничайте. Жулики никогда не выигрывают в долгосрочной перспективе.

— Придерживайтесь своих принципов.

— Вам нужно корректировать свой стиль игры в течение ночи в зависимости от того, как меняется динамика игры. Будьте гибким.

— Будьте терпеливым и думайте о долгосрочной перспективе.

— Обычно выигрывают игроки с наилучшей выдержкой и концентрацией.

— Дифференцируйтесь. Делайте противоположное тому, что делают остальные за столом.

— Надежда не самый лучший план.

— Не позволяйте себе ввязываться «в драку». Гораздо более эффективно сделать перерыв, погулять немного или совсем перестать играть этой ночью.

Постоянное обучение

— Занимайтесь самообразованием. Читайте книги, учитесь у предшественников.

— Учитесь на деле. Теория — это прекрасно, но ничто не заменит реального опыта.

— Учитесь, общаясь с талантливыми игроками.

— Выигрыш одной партии не означает, что вы хороший игрок и что вам не нужно больше учиться. Возможно, вам просто повезло.

— Не стесняйтесь спрашивать совета.

Культура

— Вам придется полюбить игру. Чтобы стать по-настоящему хорошим игроком, вам нужно жить с ней и спать с ней.

— Не будьте самоуверенным. Не позируйте. Всегда есть кто-то лучше, чем вы.

— Будьте воспитанным, заводите друзей. Они — ваше маленькое сообщество.

— Делитесь с другими тем, что имеете.

— Ищите дополнительные возможности помимо самой игры, в которую вы начали играть. Вы никогда не знаете, с кем можете познакомиться: это могут быть новые друзья на всю жизнь или деловые партнеры.

— Получайте удовольствие. Игра доставит вам гораздо большее наслаждение, если вы отнесетесь к ней не просто как к способу заработать.

* * *

Помимо постоянной концентрации на результатах в долгосрочной перспективе самый главный урок ведения бизнеса, полученный мной благодаря покеру, касается важнейшего решения, которое необходимо принять, вступая в игру. Хотя этот урок и кажется очевидным, мне потребовалось шесть месяцев, чтобы окончательно его выучить. Читая книги о покере и изучая игру на практике, я потратил много времени на выработку лучшей стратегии своего поведения за столом. Но самый яркий момент просветления наступил, когда я наконец понял, что игра начинается гораздо раньше. В зале для покера любого казино обычно имеется большой выбор столов. У каждого из них разные ставки, разные игроки и динамика игры, которые меняются по мере того, как игроки появляются и уходят, приходят в возбуждение или впадают в уныние, наконец, устают.

Я понял, что самое важное решение, которое я могу принять, — это за какой стол сесть. Еще важен момент, когда стол нужно поменять. Из книг я узнал, что опытный игрок может заработать в десять раз больше, сидя за столом с девятью посредственными усталыми игроками, перед каждым из которых лежит гора фишек, по сравнению со столом, за которым находятся девять по-настоящему хороших игроков, сосредоточенных на игре и не имеющих так много фишек.

В бизнесе одним из важнейших решений, которые принимает бизнесмен или CEO, является оценка области, в которой он планирует начать деятельность. Никакого значения не имеет то, как безукоризненно организована работа компании, если отрасль выбрана неправильно или рынок слишком мал.

Представьте, что вы самый эффективный производитель семипальцевых перчаток и предлагаете лучший выбор, лучшее обслуживание и лучшие цены своим покупателям. Но если рынок, на котором вы их продаете, недостаточно велик, вам не вырасти быстро.

Или, например, если вы решаете начать бизнес, подразумевающий прямую конкуренцию с по-настоящему опытными игроками, такими как Wal-Mart, и вступаете в ту же игру, в которую играют они (например, пытаетесь продавать те же самые товары по более низким ценам), то ваш провал также очень вероятен.

В зале для покера я мог лишь выбирать, за какой стол хочу сесть. Но в случае с бизнесом я осознал, что мне не обязательно садиться за имеющийся стол. Я могу создать свой собственный или сделать больше тот, за которым уже нахожусь. (Или, как и в зале для покера, всегда можно поменять столы.)

Я понял, что, какое бы видение ни было связано с бизнесом, всегда возможно другое, которое сделает этот «стол» больше. В момент начала деятельности Southwest Airlines не ограничивала свою аудиторию только авиапассажирами, что обычно делают другие авиакомпании. Вместо этого ее руководители представляли, что их услугами потенциально воспользуются все те, кто путешествует междугородными автобусами и поездами, и свой бизнес они выстраивали с учетом этого. Они предложили короткие перелеты по низким ценам вместо более распространенной модели с узловым аэропортом и радиальными маршрутами, которую используют другие. Они дали пассажирам возможность менять рейсы без больших штрафов. И их самолеты обслуживаются в аэропортах максимально быстро.

* * *

За несколько месяцев я научился очень многому, но в итоге мне стало скучновато играть в карточных салонах Калифорнии. Отчасти это было связано с тем, что я начал замечать там одних и тех же людей, многие из которых, казалось, занимаются игрой профессионально — или потому, что больше им нечем заняться, или пытаясь выигрывать достаточно, чтобы зарабатывать себе на жизнь. После того как я потратил столько времени на изучение и отработку математических основ игры, покер стал казаться все более и более механистичным и все менее и менее трудным.

Поэтому я начал по выходным ездить в Лас-Вегас и понял, что там играть гораздо увлекательнее. Я познакомился со многими интересными людьми с самым разным прошлым. Большинство из них жили не в Вегасе, у многих был собственный успешный бизнес, которому они посвящали бóльшую часть времени. А покер для них был лишь развлечением, которое они позволяли себе иногда.

Я совсем перестал появляться в карточных салонах Калифорнии. Хотя я по-прежнему продолжал играть в покер, но теперь уже не сосредоточивался только на нем. Мне было еще далеко до игроков мирового класса, однако я узнал достаточно о том, как играть, и был готов переключиться на что-то другое. Если я и играл теперь, то не для того, чтобы попытаться заработать или повысить уровень своего мастерства. Чем дальше, тем больше я стремился пообщаться с друзьями, познакомиться с интересными людьми и построить отношения.

Я осознал, что в бизнесе и в жизни, как и в покере, очень легко попасться в ловушку и врасти в то, чем сейчас занимаешься, и что очень легко забыть о возможности в любой момент сменить стол. Психологически это нелегко, поскольку приходится преодолевать инерцию. Не приложив сознательных усилий, инерцию победить невозможно.

И снова я стал размышлять над тем, что хочу получить от жизни. Я спрашивал себя, чего пытаюсь достичь, что хочу делать и не хочу ли я пересесть за другой стол. Из опыта игры в покер я знал, что сделать это никогда не поздно.

Изучив основы покера, я исчерпал потенциал развития, которое могли дать бесконечные часы, проведенные за игрой в казино. Я понял, что мне нужно что-то более осмысленное, что, возможно, с какого-то момента я играю в чужую игру. Я решил, что после этого необузданного летнего романа с покером пришло время переключиться на что-то новое.

Пришло время сменить стол.

Дилетант

Пытаясь самоопределиться, я перепробовал множество новых для себя ролей. Я подилетантски занимался трейдингом в пределах одного торгового дня и «инвестировал» деньги на фондовом рынке в компании, о которых ничего не знал, в итоге потеряв довольно много. Я решил финансировать фильм под названием «Небесное Рождество», в котором даже сыграл в эпизоде. В итоге и здесь понес убытки.

Это были дорогостоящие уроки, но, думаю, в конце концов я понял, что не стоит инвестировать в отрасли, о которых не имеешь представления, в компании, которые не контролируешь и на деятельность которых не оказываешь никакого влияния, и в людей, которых не знаешь или которым не доверяешь.

Все это время я продолжал спрашивать себя: а зачем вообще я инвестирую деньги? в чем состоит моя цель? Заработать? Это не имело смысла, поскольку я уже отказался от кучи денег, уйдя из Microsoft.

И я понял бессмысленность своих попыток преуспеть в трейдинге и инвестировании. Я не чувствовал, что создаю что-то. Больше это походило на азартную игру, но у меня было мало шансов, поскольку я вкладывал деньги в то, в чем не разбирался. Я принял окончательное решение ликвидировать почти все свои позиции на фондовом рынке и попытаться найти что-то более осмысленное, на чем я мог бы сосредоточиться.

Раз в одну-две недели я встречался с парнями из Zappos, консультируя их при необходимости (особенно по техническим вопросам). В компании тогда работало всего несколько человек, но для такой маленькой команды они развивались довольно успешно. Мы с Альфредом рассказали о Zappos Морицу из Sequoia и помогли организовать ознакомительную встречу. Волнения не было. Команда Zappos была увлечена своим делом, компания достигла определенного прогресса, и в Sequoia знали о ней из нашей переписки по электронной почте. Парней из Zappos мы заверили в том, что будущая встреча — скорее формальность, чем серьезный разговор. Благодаря инвестициям в LinkExchange Sequoia превратила три миллиона долларов в пятьдесят, то есть за семнадцать месяцев заработала в семнадцать раз больше. Нам с Альфредом доверяли, и казалось, что Sequoia относительно легко выделит несколько миллионов долларов, если мы попросим вложить их в Zappos.

Что было дальше (версия Фреда Мосслера)

Радоваться было нечему. Наступило десятое декабря, и мы знали, что до пятнадцатого должны найти деньги. Или за эти пять дней мы привлекаем финансирование, или Zappos вылетает из бизнеса.

Я был в Нью-Йорке, не пропуская ни одной обувной выставки, чтобы продвигать Zappos и договариваться с новыми брендами. Мы делали все что могли, в основном толкаясь локтями, и ждали звонка от Ника, чтобы понять, суждено ли Zappos выжить.

Я обедал в ресторане, когда он сообщил мне, что Sequoia решила не вкладывать в нас деньги. Я выходил на улицу, чтобы поговорить, а когда вернулся за стол, официант нечаянно выплеснул стакан воды на мой ноутбук. Мне стало даже смешно. Беда не приходит одна.

После моего возвращения в Калифорнию мы с Ником пытались обзванивать другие венчурные фонды, чтобы привлечь финансирование, но ни в одном из них не захотели иметь с нами дело. В полдень пятнадцатого декабря все мы, двенадцать сотрудников Zappos, собрались и сделали самое естественное, что нам оставалось, — отправились в Chevy’s выпить по «маргарите».

Мы знали, что сделали максимум возможного, и сделали неплохо. Мы понимали, что это просто не сработало. Выпив по несколько порций, около четырех мы вернулись в офис, чтобы собрать свои вещи.

Мы с Альфредом оба немного удивились, узнав, что Sequoia не заинтересовалась инвестированием в Zappos. Мы связались с фондом, чтобы понять, что произошло и что оказалось не так. Нас заверили, что достижения команды были впечатляющими, учитывая, насколько она мала и что компании всего несколько месяцев, но в Sequoia не были уверены, что она в итоге превратится в нечто большее, чем просто нишевой бизнес. Они хотели убедиться в прогрессе и дальнейшем росте компании и предложили еще раз обсудить этот вопрос через несколько месяцев.

Изначально мы планировали, что Venture Frogs будет делать только одно вливание начального капитала в каждую из компаний, а потом передавать их через несколько месяцев более крупным венчурным фондам вроде Sequoia, поэтому ситуация с Zappos поставила нас в несколько затруднительное положение. Нам нужно было или снова финансировать компанию за счет денег Venture Frogs, или дать ей умереть.

Исходя из нашей первоначальной инвестиционной стратегии и философии, мы должны были дать ей умереть. Обычно мы инвестировали во множество интернет-проектов, ожидая, что треть из них будет зарабатывать, треть — выживать на грани безубыточности, а треть тихо закроется. Zappos просто попадала в эту третью категорию.

— Что ты хочешь делать с Zappos? — спросил Альфред. — Решение нам придется принимать сегодня. Денег у них осталось всего на пару дней, а Sequoia не планирует вкладывать в них еще как минимум несколько месяцев. Им нужно увидеть прогресс.

— А если они его увидят, они точно согласятся финансировать? — спросил я.

— Нет, не точно, — ответил Альфред. — Но мне кажется, что скорее согласятся, чем откажут. Конечно, риск есть. Мы можем дать Zappos денег еще на несколько месяцев, чтобы дотянуть до следующей встречи с Sequoia в надежде, что на этот раз они решатся на инвестиции. А вот если нет, то мы окажемся ровно в том же положении, что и сейчас, за исключением того, что в нашем фонде останется меньше денег.

Решение было трудным. Если мы решаем инвестировать больше средств в Zappos, это означает, что мы не сможем предоставить финансирование какой-то другой компании.

— Определенно, это повышает риски. Как когда все яйца лежат в одной корзине, — сказал я. — Но мне нравятся эти люди. Они увлечены и настроены на работу, и непохоже, что они занимаются этим только для того, чтобы разбогатеть. Им всерьез интересно попытаться построить что-то долгосрочное.

— Ладно, если ты считаешь, что нам следует дать больше денег Zappos, тогда нам лучше тратить на них больше времени, чтобы обезопасить наши инвестиции, — сказал Альфред. — Нужно поместить их в инкубатор.

В рамках инвестиционной стратегии фонда мы с Альфредом решили организовать бизнес-инкубатор Venture Frogs, в котором предоставлять интернет-компаниям офисные помещения и услуги. Это также позволяло нам плотнее работать с ними.

Мы поговорили с владельцем здания, в котором жили, поскольку в нем все еще оставались довольно большие площади, предназначенные для сдачи в аренду. Мы с Альфредом решили забрать все, что осталось. Часть площадей планировалось отвести под бизнес-инкубатор, а другую часть превратить в ресторан. Тогда нам и сотрудникам наших компаний не нужно было бы покидать здание. Можно было бы работать дольше и усерднее.

Проблема была в том, что в помещениях инкубатора еще не закончилась отделка.

— Ага, думаю, это хорошая идея, но инкубатор не будет готов еще минимум несколько месяцев, — сказал я. — А следующие месяцы будут критическими. Они или создадут компанию, или разрушат ее.

— Так что ты предлагаешь? — спросил Альфред.

Я подумал обо всех возможных вариантах.

— В эти выходные у меня вечеринка по поводу дня рождения, а через две недели — Новый год. Пусть сразу после праздников переезжают в мой пентхаус для вечеринок. До тех пор, пока помещения инкубатора не будут готовы, будем считать его их офисом.

— Отличная идея!