Главная Случайная страница


Категории:

ДомЗдоровьеЗоологияИнформатикаИскусствоИскусствоКомпьютерыКулинарияМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОбразованиеПедагогикаПитомцыПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРазноеРелигияСоциологияСпортСтатистикаТранспортФизикаФилософияФинансыХимияХоббиЭкологияЭкономикаЭлектроника






Глава 1. Теоретические основы бренда и управления им.

Технология управления брендом.

В настоящее время, управление брендом является одним из основных элементов процесса управления торговыми марками с целью стратегического увеличения их стоимости. Кроме того, под управлением брендом также может пониматься персонал, ответственный за создание индивидуальных черт бренда, изменение их для достижения максимальной эффективности, проверку, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде. При формировании бренда, компания должна определиться, желает ли она сделать свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его «в ряд других». В брендинге существует принцип, называющийся «принципом позиционности» – он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою нишу среди потребителей, уже невозможно лишить этого места. Суть успешной стратегии при применении этого принципа – следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя свои позиции. В дальнейшем, все действия брендинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей. Если компания не имеет возможности быть первой, то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брендом лидирующих позиций – создание принципиально нового товара (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брендом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося бренда. Прежде всего, бренд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике расширение бренда. Примером расширения бренда может служить любой импортный бренд, продающийся на казахстанском рынке – L'Oreal, Palmolive или Camel.

Дополнительный доход бренд может принести и при его растягивании – то есть при применении за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально.

Управляя своим брендом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией несоответствия бренда потребностям рынка. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брендами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой бренд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю бренда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.

Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и компаниям приходится либо снижать цены, либо смириться с падающей долей рынка.

Для того, чтобы противостоять этой тенденции, компании предлагают «облегченные» версии своих традиционных продуктов с сильным брендом. Однако подобная политика должна проводиться с особой осторожностью, иначе компания рискует ослабить свой бренд.

Как любой предмет согласно законам гравитации падает вниз с гораздо меньшим усилием, чем поднимается наверх, так и бренды быстро и легко оказываются на самых нижних сегментах рынка, где их поджидают большие проблемы. Самое сложное при этом – не повредить торговую марку, особенно в той ее части, которая связана с качеством представляемого ею товара. Проблема состоит в том, что снижение цены влияет на восприятие пользователя сильнее, чем любая другая акция, связанная с брендом. Психологами давно установлено, что на людей гораздо большее впечатление производит отрицательная, чем положительная информация. Однако не стоит полагать, что движение вниз всегда слишком рискованно – умелое управление брендом на нижних сегментах рынка может принести компании немалый доход. Возможно, самый простой подход «снижения» марки – это снижение цены. Такие торговые марки, как Marlboro, Pampers относятся к числу тех, кто считает, что не должно быть большой надбавки за марку в мире, где сильна конкуренция и основные продажи делаются через розничную сеть. Таким образом, они «уценили» свои товары, сделав их более конкурентоспособными. Появилось понятие «оптимальный по соотношению цена/качество». Однако, несмотря на то, что покупатели стали подвергать сомнению дорогие марки, цена пока по-прежнему остается средством позиционирования. Тем не менее, многие бренды пока по-прежнему находятся на верхних ступенях рынка. Эти товары обладают уникальными качествами, которые не позволяют им встать на одну линию с более дешевыми конкурентными товарами. Если владельцы торговых марок подобных товаров решат снизить цену, они должны продумать шаги по сохранению в умах потребителей восприятия высокого, отличного от конкурентов качества их товаров. Procter & Gamble, например, снижает цены, объясняя это программой снижения издержек и «новым стилем ведения бизнеса». Новая ценовая политика, по мнению Procter & Gamble, поможет сократить расходы на заказ, складирование и хранение, что в свою очередь воспринимается как часть единой корпоративной стратегии. Таким образом, стоит отметить, что в современных условиях жесткой конкуренции, основным фактором успеха большинства компаний в повышении эффективности управления брендом является не только осознание его важности и ценности, но и применение современных методов управления брендом, а также наличие максимально полной и достоверной информации о целевой аудитории, основных конкурентах, маркетинговой среде в динамике. Ведь только хорошо управляемый бренд может выявить и помочь разобраться в достоинствах и преимуществах предлагаемых товаров, укрепив тем самым конкурентные позиции компании.

 

 

1.3 Методы оценки бренда.

 

 

Сегодня мы все еще наблюдаем избыточное изобилие торговых марок (ТМ) практически в каждом сегменте продовольственного рынка, будь то пиво или сигареты, сок или масло, пельмени или макароны. В каждом сегменте легко можно насчитать 10-15, 20, а то и 50 ТМ. Но не очень многие ТМ смогут превратиться в настоящие брэнды. Тому существует две причины. Во-первых, - ни одна игра, не может вызывать длительного устойчивого интереса у широкой публики. Так что очень скоро казахстанский потребитель устанет от игры в "безграничный выбор" и осознает, что расплатой за его осуществление является время. Время - один из самых дорогих ресурсов. И он будет дорожать. Брэнды для того и существуют, чтобы облегчать потребителю осуществление выбора, экономить ресурс времени. Потребитель, посещающий супермаркет 3-4 раза в неделю приобретает за одну сессию 30-40-50 наименований различных товаров. На выбор каждого из них у него есть не более минуты. В противном случае он каждый раз будет проводить в магазине более часа. При выборе из 15 ТМ в каждой категории у потребителя есть 4 секунды на оценку каждой марки. Этого мало.

Во-вторых, - эффект экономии на масштабе. Естественно, данные по различным отраслям существенно различаются, но общая картина потребительских рынков на Западе выглядит следующим образом: марка-лидер имеет в среднем в два раза большую рыночную долю по сравнению с "маркой №2" и в три раза большую по сравнению с маркой №3. Картина по прибыли еще более драматична. "Марка №1" имеет в среднем в три раза больший объем годовой прибыли, чем "Марка №2" и в 10 раз больший по сравнению с "Маркой №3". На Западе уже есть ряд рынков, на которых марки №3 и №4 вовсе не приносят своим владельцам прибыли. Очень скоро и в Казахстане картина будет аналогичной.

В западных источниках можно найти от 8 до 22 "атрибутов силы брэнда". Если исключить тавтологию их можно свести к пяти основным:

Брэндированный товар способен завоевать большую долю рынка, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой не являющейся брэндом.

Спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими брэндами, растет более высокими темпами, чем спрос на товары, продвигаемые под торговыми марками не являющими брэндами.

Брэндированный товар в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем аналогичный товар продвигаемый под торговой маркой не являющейся брэндом.

Наличие в портфеле компании сильных брэндов облегчает компаниям - производителям торг с независимыми дистрибуторами, поскольку брэнды приносят больше прибыли с метра торговой площади.

У брэндов существенно большая часть - 25-30-40-50% потребителей являются абсолютно лояльными марке, т.е. готовыми скорее отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену; в то время как у "обычных" торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10-15%.

В общем брэнд добавляет товарам компании дополнительную, вполне реальную стоимость, которая приносит этим компаниям ощутимую прибыль. Если стоимость торговой марки можно свести к расходам по ее регистрации и юридической защите, а это максимум несколько десятков тысяч долларов, то стоимость брэндов составляет миллионы, десятки миллионов, а в некоторых случаях - сотни миллионов или миллиарды долларов.

При всем обилии предлагающихся на Западе способов оценки брэндов их можно свести к трем основным методам.

Метод суммарных издержек. Состоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижению брэнда: расходов на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложений в рекламу, продвижение и связи с общественностью. Метод хорош тем, что доступен каждому производителю - свои собственные издержки может посчитать каждый. Или - почти каждый. Ну в общем некоторые успешные предприниматели это умеют делать. Метод плох тем, что эта оценка является сугубо внутренним делом компании. Можно вложить 10 миллионов долларов в исследования и разработки, рекламу и продвижение, а брэнда как не было - так и нет. И стоимость его - ноль. А то и минус. Единственным местом где происходит общественное признание (или не признание) всех и всяческих издержек, идей, новаций и т.п. является его Величество Рынок. Пока не продашь брэнд - не узнаешь сколько он стоит. А вот Рынка брэндов в Казахстане как раз пока нет и появится он не скоро.

Метод остаточной вмененной стоимости. В соответствии с ним из общей рыночной стоимости компании следует последовательно вычесть: стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к брэнду нематериальных активов. Что останется, если, конечно, останется, - вменяется брэнду в качестве стоимости "доброго имени". Именно в соответствии с этим подходом стоимость брэнда "Coca-Cola" оценивается в 40 миллиардов долларов, а "Мальборо" - в 15. Этот метод является лучшим. Однако, для его использования необходимо знать рыночную стоимость компании.

Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости. Раз брэнд добавляет стоимость товару - значит эту "добавку" можно подсчитать. Берем брэндированный товар, берем близкий аналог, продающийся под маркой не являющейся брэндом, вычисляем разницу, отнимаем издержки по созданию и продвижению этого брэнда, умножаем на предполагаемый объем сбыта в течении всего жизненного цикла данного брэнда.

 

Заключение.

Мировые тенденции глобализации, быстрого технического и технологического подъема производства, рост темпов развития национальных рынков существенно усилили конкуренцию. Ведение удачной, эффективной торговой деятельности, тем более на иностранной территории, без разработки правильной взвешенной стратегии продвижения брендов в современных условиях невозможно. Необходимость разработки алгоритма продвижения брендов для выхода торговых марок на внешние рынки в западных странах давно признана, но в постсоветских странах, в частности в Казахстане, проблема продвижения бренда на зарубежные рынки стоит особенно остро, поскольку долгие годы наша страна является экспортоориентированной и тема продвижения бренда готовой продукции достаточно нова.

Сложность разработки бренда наталкивает на вопрос: стоит ли вкладывать столько сил и средств в создание бренда, продвижение его на международные рынки, насколько долгим может быть его существование на этих рынках. Принципиальное отличие бренда от товара заключается в их разных жизненных циклах. Без осторожного, бережного управления, бренды ждет та же участь следования жизненному циклу, что и продуктов: переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. Между тем, хорошо управляемые бренды практически бессмертны.

Результаты проведенного исследования позволяют сделать вполне определенные выводы как теоретического, так и прикладного свойства, а также дать рекомендации практического свойства:

- предпосылки возникновения брендинга, как философии современной хозяйственной деятельности предприятий (или регионов в целом) обусловлены процессом исторической и логической трансформации простой торговли древнего мира в деятельность, по созданию торговых марок (брендов) более поздних периодов;

- согласованная работа государства и хозяйствующих субъектов по созданию единой системы формирования, разработки, продвижения национальных брендов позволит, с одной стороны, усилить позиции предприятий на рынке и повысить их коммерческую, инвестиционную и социальную привлекательность, с другой стороны, повысить имидж Казахстана и марочную стоимость всего национального бизнеса;

- существование различных методик оценки брендов предполагает необходимость разработки такой методики, которой могли бы пользоваться сами компании-владельцы бренда для оценки стоимости своего бренда;

- рассмотрение концепции брендинга с точки зрения нестандартного подхода, позволит расширить, обнаружить новые возможности вывода товара на нишу известности, узнаваемости. Предпочтительной является концепция бренда, у которой методы продвижения не похожи на методы продвижения конкурентов;

- базовой составляющей концепции является создание прекрасного товара. Какая бы ни была концепция продвижения товара, сколько бы средств в нее не вложили, если товар не конкурентоспособный, то торговая марка не сможет быть брендом. Товар должен быть таким, для которого нужна реклама, только для того, чтобы его попробовали впервые. В дальнейшем потребители должны его выбирать, поскольку он соответствует их ожиданиям;

- в рамках концепции, необходима разработка алгоритма продвижения казахстанских брендов на международные рынки, который включает совокупность этапов принятия решений по выбору товара, страны, марочной стратегии, способа выхода на рынок. В результате данный алгоритм приводит к выбору способа продвижения товара:

- поскольку в экспорте преобладает сырьевая продукция, а цены на мировых сырьевых рынках имеют большую амплитуду колебания, необходима переориентация на создание и продвижение готовой продукции. Созрела необходимость создания национальной программы продвижения национальных брендов мясных, молочных, кондитерских производств. Реальные предпосылки для этого есть в пищевой отрасли, это торговые марки: «Рахат», «Султан», «Бахус» и т.д;

- большую роль в международной торговле играет реклама. Определение стратегического характера рекламы позволяет значительно сузить исследовательские задачи, то есть не исследовать культурную среду страны, на рынок которой он вступает, а определить культурную специфику поведения целевой аудитории, которая потенциально может повлиять на успех рекламной кампании.

- несмотря на то, что многие крупные мировые бренды ориентируются на глобальные рынки, казахстанские бренды в основном ориентированы на локальные рынки, в основном в виду их относительно не больших размеров. Здесь важным аспектом, в первую очередь является определенный «угол зрения» на иностранного потребителя, особенности социальной и культурной среды зарубежного рынка и как результат – специфика разработки стратегии и тактики рыночного поведения компании на конкретном локальном рынке, то есть, специфические американские, западногерманские или индонезийские версии брендинга;

- возрастание ответственности рынков. На многих рынках (пищевых продуктов, медикаментов, товаров для детей, автомобилей, строительных материалов) наблюдается тщательная выборочная стратегия со стороны потребителей и, соответственно, ответственность со стороны производителей на этих рынках является залогом их успеха. Диоксид в курином мясе, желание США внедрить на европейский рынок содержащую гормоны говядину, создание генетически измененных продуктов и так далее пугает потенциальные рынки, поэтому усиливается роль ответственности компании, демонстрации ее неоспоримых ценностей.

- европейские и американские производители потребительских товаров, столкнувшись на местных рынках с падением темпов роста, обращаются к динамично развивающимся ранкам стран Африки, Азии и Латинской Америки. Однако многие из этих компаний убеждаются в том, что их дорогостоящие бренды и сложившиеся процессы управления не столько помогают, сколько препятствуют завоеванию низких ценовых сегментов рынка. Исследование деятельности мировых производителей потребительских товаров на локальных рынках, проведенное McKinsey, выявило интересную закономерность: успешнее всего в низких ценовых сегментах оказались компании, перенявшие принципы брендинга и организационных стратегий, нередко идущие вразрез с традиционными моделями, принятыми в Европе и США;

- глобальные покупатели хотят иметь контакты на корпоративном уровне. Чем более раздроблены покупатели, тем больше они ценят локальные связи, чемболее потребители глобализуются,тем больше их желание осуществлять контакты на корпоративномуровне. Так, в США компания Schneider Electricподдерживает локальный брендSquare D, который в действительности представляеткомпанию в этом регионе. На международной же арене, во всех остальных странах, эта компания обращается к покупателюкак супермаркаSchneider Electric;

- если учесть, что глобальный рынок включает порядка 200 национальных рынков и каждому из них присущи как общие черты, так и определенные особенности, то становится очевидным, что по каждому из отобранных рынков необходимо проводить больше исследовательской работы. Казалось бы, нет особого различия: изучать структуру спроса в Германии или в Казахстане. Однако суть состоит в том, что потребность в рыночной информации по выбранному локальному рынку неизмеримо выше, но при этом и больше сложностей в ее получении и интерпретации;

- для эффективной деятельности на локальных рынках необходимо творчески и весьма гибко использовать различные маркетинговые процедуры. Стандартных подходов здесь не существует. Использовать различные приемы следует с учетом конъюнктурных колебаний и прогноза развития зарубежных рынков, сложившейся там коммерческой практики и торговых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды. Особенно важно учитывать специфику социо-культурной среды. Очевидно, что многие особенности конкретного бренда, безразличные покупателям одной страны, могут быть весьма важными для потребителей другой страны.

 

 

Список литературы

 

1. Добробабенко, Н.А. Mission & vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии / Н.А. Добробабенко // Реклама. – 2003. – № 1. – С. 23-25.

2. Грегори Э. На что способен PR/ Э. Грегори // PR в России. – 2011. - №8. - С.55.

3. Голубков Е. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 2010. - С. 59

4. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз = Public relations: Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений; Учеб. Пособие для деловых людей. - М.: ИМА-пресс, 2010. – с. 59

5. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз = Public relations: Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений; Учеб. Пособие для деловых людей. - М.: ИМА-пресс, 2010. – с. 97

6. Бинецкий А.Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса. - М.:Аксон, 2009. – с. 37

7. Вламис Э., Смит Б. Бизнес-путь Yahoo!: секреты самой популярной в мире Интернет-компании. СПб: изд-во «Крылов», 2010. – с. 99

8. Багиев Г.Л. «Маркетинг»: Москва, Издат. «Экономика», 1999 г.

9. Паркер Л. «Интегрированный Брендинг» / пер. с англ.- Спб.: Нева, 2003

10. www.e-xecutive.ru

11. Овчарова А.А. «Маркетинговый механизм формирования региональных брендов», 2006, 146 с

12. Эксперт № 9 - 2002г

13. Иванюк И.А. Международный маркетинг: монография/ВолгГТУ.-Волгоград, 2001

14. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2004, 437 с.

15. Лекомцев С. Подходы к формированию эффективной маркетинговой стратегии // Практический маркетинг.-2000, №7

16. Мазманова Б.Г. Методические вопросы прогнозирования сбыта // Маркетинг в России и за рубежом.-2000, №2.

17. Есентугелов А.Е. Долгосрочная стратегия развития экономики и размещения производительных сил в Казахстане // Аль-Пари, 2001, № 1-2

18. Мадиярова Д.М., Мировые товарные рынки, Алматы, Экономика, 2007

19. http://www.advertme.ru/osn/1

20. http://www.salespro.ru

21. http://www.kazembassy.by/econom/totals.html

22. http://www.kazakhstanlive.ru/economy/innovations/

23. Национальное информационное агентство «КазИнформ».

24. Стратегия индустриально-инновационного развития 2003-2015

 

Глава 1. Теоретические основы бренда и управления им.

1.1 Понятие и сущность бренда.

 

 

Развитие промышленного производства и технологических процессов, уве­личение ассортимента товара, усложнение идентификации нужного товара на рынке конкурирующих товаров — все это потребовало разработки системы упро­щения выбора товара. Кроме того, социализация культуры жизни ориентирует каждого человека на максимизацию времени, используемого для общения и от­дыха, а ведь на поиск нужного товара затрагивается значительное время. Брендинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и тем самым способствует экономии времени.

Рассмотрим понятие бренд. В литературе встречаются различные его определения и значения для разных аудиторий. В буквальном переводе с английского языка бренд (brand) означает:

а) головешку, клеймо, фабричную марку;

б) выжигать, прижигать калёным железом, а в переносном смысле – оставлять в памяти отпечаток.

Говоря о понятии «бренд», следует обратить внимание на его предназначение, иными словами – на человеческое восприятие информации, заключенной в нем. Бренд должен вызывать ассоциации с товаром, быть неким олицетворением его сущности, отражать его предназначение и содержать особый смысл, заложенный в товаре. Поэтому бренд в современных условиях является одним из центральных понятий маркетинга. Товар воспринимается через бренд, соответственно, бренд должен отображать свойства товара, его качество, чтобы при анализе, проводимом потребителем, складывался положительный образ самого товара. Яркий и легко запоминающийся бренд будет иметь больший успех, нежели сложный и запутанный.

Понятие «бренд» весьма обширно и в него входят все свойства продукта, такие как имя, история, репутация, упаковка, цена – целый комплекс обособленных понятий, которые в итоге формируют впечатление о товаре. Оно легко может измениться благодаря бренду, а товар при этом остается прежним. Другими словами, бренд – это система, которая идентифицирует товар, а мероприятия по созданию бренда называются брендингом.

Брендинг – комплекс маркетинговых усилий по формированию у потребителя благоприятного впечатления о товаре, которому присвоено марочное название [1, c. 179].

Бренд – это название и в то же время термин и знак, символ или любая другая ценность, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца, отличает от других товаров или услуг таких же продавцов – такое определение дает Американская Ассоциация Маркетологов.

Сущность бренда заключается в достижение лояльности со стороны потребителей к предлагаемой марке. Понятие «лояльность» (loyalty) пришло из-за рубежа и на постсовестком пространстве только внедряется. В результате проведенных в США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха и называется эффект лояльности. Некоторые исследователи полагают, что эффект лояльности является более мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат.

Именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью к определенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Высшей формой лояльности потребителей является фанатичное почитание бренда – продукта, который потребители предпочитают и приобретают, не руководствуясь принципами «цена-качество». известность бренда и, как следствие, самой фирмы укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам. Использование брендингового подхода позволяет компаниям уменьшить власть и влияние торговли как одного из важнейших партнеров. С помощью рекламы устанавливаются прямые коммуникации непосредственно с потребителем, формируя приверженность покупателей в отношении данных брендов и снижая их чувствительность к цене. Это, в свою очередь, затрудняет проникновение на рынок конкурирующих товарных брендов и придает фирме дополнительную устойчивость. Кроме того, бренды облегчают покупателям выбор среди огромного разнообразия товаров, убеждают их в том, что при покупке брендового товара они получат то же самое качество, что и прежде. По причине своего особого положения, особых предпочтений покупателей брендовые товары менее подвержены колебаниям рынка.

Управление брендом как методологическая концепция, пройдя в своем развитии несколько этапов, сформировалась в организационно-функциональный принцип управления.

Настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это с вполне естественными причинами, которые способствовали возникновению современной философии брендинга:

• огромный по емкости мировой рынок и внутренние рынки стран, которые очень привлекательны для местных и международных компаний,

• эти и без того большие рынки расширяются, появляются новые, ранее не существовавшие ниши,

• категории продуктов не имеют четких различий между собой, часто продукты становятся взаимозаменяемыми,

• потребитель не имеет четких предпочтений к тем или иным товарам,

• на рынке одновременно существует большое количество похожих товаров.

На этой почве и появился такой инструмент маркетинга, как брендинг, поскольку именно он позволил решить новые задачи, появившиеся у компаний и потребителей.

Современный бренд-менеджмент оставался практически неизменным с 40х годов, когда краткосрочная маркетинговая политика по продвижению продаж стала заменяться стратегическими программами формирования ценности бренда. Как считают специалисты, пик этого периода брендинга пришелся на весну 1998 года, когда компании Disney и McDonald's подписали соглашение о взаимном продвижении своих торговых марок на рынок.

Сущностное отличие бренда следует искать прежде всего не в элементах его внешней узнаваемости, а, главным образом, в содержании бренда, доставляющего уникальные ценности до целевого потребителя.

По мнению Гранта, коммерческая стратегия и логика бренда должны сегодня переводиться в культурную стратегию и логику. Так, например, коммерческая стратегия открытия пятидесяти новых магазинов IKEA в США проходила под знаком одной из культурных идей, а именно – стратегии расширения образовательной роли магазинов в изменении стиля американского дома. В этой связи были созданы также специальные центры по открытию дома. [2.с.55-57]

Всю совокупность традиционных стратегических идей бренда Грант делит на четыре основные группы:

- идеи, формирующие привычки;

- зрелищные идеи;

- лидерские идеи;

- организационные идеи.

На любом отдельно взятом рынке у потребителей всегда будут отличные друг от друга запросы, каждый ищет в бренде те преимущества, которые будут удовлетворять именно его нужды. Это усложняет задачу создания адресованной всем торговой марки. К примеру, кто-то всегда выбирает бренд Swatch, а кто-то никогда не обратит на него внимания. Таким образом, первичная задача компании - определить выгодный для нее сегмент рынка и предложить бренд, который будет привлекать представителей этого сегмента.

Чтобы выявить как можно более однородные группы потребителей с высоким потенциалом, необходимо сегментировать рынок, пользуясь несколькими критериями: социально–демографическими, психографическими, поведенческими и так далее. [3.с.59-61]

Критерии отбора должны основываться на моделях поведения, например схожем потребительском поведении; и кроме того, надо удостовериться в том, что к группам есть доступ через стандартные каналы коммуникации. Часто выполнить оба эти условия довольно трудно. К примеру, разделение по демографическому признаку упрощает доступ к выбранному сегменту благодаря СМИ, которые хорошо отражают демографические характеристики своей аудитории. Но демографические признаки обычно плохо определяют потребительское поведение: это наглядно видно на примере бренда McDonald's, нацеленного на потребителей всех возрастов.

После того как сегменты определены, их необходимо ранжировать по потенциалу создания стоимости для компании. Для этого можно воспользоваться испытанным методом - распределить сегменты исходя из сочетания специфических потребностей покупателей, таких как обстоятельства совершения покупки, и характеристик самого сегмента вроде демографических показателей или системы ценностей. С помощью этого метода компании смогут выделить привлекательные группы потребителей с однородными потребностями. Сходства социально–демографических или ситуационных характеристик сегмента позволяют четко определять сегмент и поэтому упрощают доступ к нему. В заключение нужно проанализировать, как имидж бренда воспринимается в разных сегментах.

Получив на основе анализа матрицы некое руководство к действию, можно сделать следующий шаг: переосмыслить или представить в новом свете суть бренда - а с этого начинаются все стратегические решения в области брендинга и операционной деятельности компании. Часто ассоциации, которые вызывает бренд, рождаются под воздействием одного ключевого фактора привлекательности бренда или сразу нескольких. На позиционирование бренда влияют и другие факторы, например ценовая политика, особенности рынка или самого продукта. Если суть бренда может отражаться в слогане прямо (как в случае с BMW - «С удовольствием за рулем») или косвенно («Сделай паузу, скушай TWIX»), то связанные с нею факторы привлекательности бренда нужно поддерживать концепцией потребительской привлекательности продукта. Параметры должны отбираться на основе их определяющей роли при принятии потребителем решения о покупке или в момент покупки. Кроме того, компании должны учитывать и более «мягкие» критерии отбора. [4.c.59]

Соответствие нынешней сути бренда. Прежде чем определять новую суть бренда, компании должны решить, будут ли они в принципе придерживаться старой концепции и лишь незначительно дополнят ее, или, напротив, бренд нужно позиционировать совершенно иначе. Если новая суть бренда будет основываться на его уже признанных сильных сторонах, то необходимо удостовериться, что новая концепция не будет основана на противоречащих друг другу факторах привлекательности бренда.

Отличие от конкурентов. При разработке бренда нужно помнить, что по важным для той или иной группы потребителей параметрам бренд должен отличаться от торговых марок конкурентов. Лояльность потребителей в долгосрочной перспективе бренд завоюет лишь в том случае, если будет четко выделяться на общем фоне. Это значит, что факторы привлекательности бренда необходимо подбирать так, чтобы сохранить или создать уникальность бренда.

Наличие у компании достаточных ресурсов. Подогнать бренд под желания потребителя недостаточно: чтобы всегда выполнять все обещания, которые подразумевает бренд, компания должна обладать необходимыми ресурсами. Иногда, если их не хватает, нужно, пока ресурсы не будут созданы, прибегнуть к промежуточному позиционированию. Но при любых условиях нельзя закладывать в бренд обещания, которые компания не в силах выполнить.

Определение сущности бренда и выявление факторов его привлекательности - только часть работы. Результаты анализа должны превратиться в детальное руководство к действию для всей организации. Методы многовариантного анализа, такие как пат–анализ или причинно–следственные модели, позволяют понять, что и как нужно делать, чтобы реализовать абстрактные параметры бренда, скажем при разработке продукта или в рекламе. Для этих целей анализируется взаимозависимость различных параметров бренда. [5.c.97-100]

Успех бренда в конечном счете зависит от того, насколько повседневная работа компании отвечает принятым решениям. Поэтому важно спланировать проведение внутренних и внешних мероприятий.

Информационная концепция и эффективность расходов. Компания должна разработать информационную концепцию и через соответствующие каналы и СМИ последовательно доносить суть бренда и связанные с ней факторы привлекательности до внешней аудитории. С учетом этой концепции, основанной на сути бренда, а также выявленных в ходе пат–анализа факторах привлекательности нужно затем строить рекламную кампанию. Как правило, эти факторы должны быть четко описаны в «креативном брифе» - руководстве к действию для рекламного агентства, которому будет доверено общение с внешней аудиторией. Необходимо также разработать соответствующий маркетинговый инструментарий для устранения причин, мешающих потребителю принять решение о покупке. При этом нужно помнить, что средство массовой информации, эффективное на одной стадии, может оказаться бесполезным на другой, и учитывать это при планировании медийного бюджета. [6.c.37]

Метод BrandMatics помогает управлять и портфелем брендов. Например, он подскажет, в каких случаях консолидация может стать дополнительным средством улучшения экономики бренда. Так, о консолидации стоит задуматься, если анализ сильных и слабых сторон бренда показывает, что вспомогательному бренду недостает качеств, необходимых для удовлетворения потребностей выбранного потребительского сегмента. Варианты структурирования брендов можно изобразить с помощью матрицы, на которой по одной оси расположены сходные факторы привлекательности брендов, а по другой - совокупный потенциал и риски (привлекательность сегмента и сила бренда). Результаты затем можно использовать для определения первоначальных стратегических шагов, необходимых для дальнейшего анализа. [7.c.99]

 

Технология управления брендом.

В настоящее время, управление брендом является одним из основных элементов процесса управления торговыми марками с целью стратегического увеличения их стоимости. Кроме того, под управлением брендом также может пониматься персонал, ответственный за создание индивидуальных черт бренда, изменение их для достижения максимальной эффективности, проверку, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде. При формировании бренда, компания должна определиться, желает ли она сделать свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его «в ряд других». В брендинге существует принцип, называющийся «принципом позиционности» – он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою нишу среди потребителей, уже невозможно лишить этого места. Суть успешной стратегии при применении этого принци<

Последнее изменение этой страницы: 2016-08-11

lectmania.ru. Все права принадлежат авторам данных материалов. В случае нарушения авторского права напишите нам сюда...