Мероприятия по совершенствованию товарной и ценовой политики в IKEA

Каждый год компания «IKEA» открывает новые магазины по всему миру, и проблема снабжения магазинов товарами остается одной из самых насущных. Работа с российскими поставщиками является для ИКЕА первостепенной. По оценкам специалистов компании российский производственный рынок обладает высочайшим потенциалом, который используется пока в очень малой степени.

Сейчас ИКЕА закупает в России 2% продукции от того объема, который компания могла и хотела бы закупать. Работа с российским производителем ведется в двух направлениях: развитие собственного производства и различные варианты сотрудничества с российским предприятиями. В ближайшее время ИКЕА построило фабрику в Тихвинском районе Ленинградской области. Инвестиции в этот проект составили примерно 15 млн. долларов США, Тем не менее, объемы производства на собственных фабриках ИКЕА не будут составлять даже в будущем более 10% от общего объема закупок в России.

Компания ИКЕА во всем мире поддерживает традиционно низкие цены на свои товары. Разумная ценовая политика позволяет удобную и функциональную мебель от ИКЕА сделать доступной большинству потребителей, С момента открытия первого магазина ИКЕА в России цены по Москве в среднем выросли на 41%. Если темп инфляции сохранится, то к сентябрю 2011 года цены вырастут на 3-5% по сравнению с весной 2012 года. За время работы ИКЕА повысила цены всего лишь на 8%. Таким образом, хотя номинально цены несколько выросли, относительно общего уровня инфляции, они снизились.

Сейчас число посетителей магазина ИКЕА в Краснодаре колеблется от 1 000 человек в будни до 8 000 в праздничные и выходные дни. Такой поток покупателей открывает широкие возможности для развития торговой инфраструктуры в микрорайоне ИКЕА. В ближайших планах компании строительство аналогичного торгового центра в Сочи.

Что касается рекламы, то основой рекламных кампаний 1КЕА является каталог ее продукции. Вся реклама — наружная, в метро, на телевидении — ведется в преддверии выхода нового каталога, в его поддержку, Это фирменное ноу-хау. Расходы на каталог составляют более половины затрат компании на маркетинг.

Такой маркетинговой стратегии в области развития сбытовых структур ]КЕА придерживается во всех странах, где есть наши магазины. В России тоже используем этот подход, опробованный во всем мире.

В Краснодаре, ИКЕА осталась верна правилу строить мебельные магазины за чертой города. Как и первый магазин, открывшийся в 2000 году в Химках, ИКЕА находится за городом, на территории Республики Адыгея.

Ассортимент гипермаркета состоит из 6,5 – 7 тыс. наименований. Все товары разделены на 17-18 категорий (гостиные, столовые, спальни, прихожие, ковры, растения и т.д.), каждой из которых в магазине отведена специализированная секция.

Сохранен в магазине и основной принцип торговли ИКЕА — полное самообслуживание, подразумевающее, что покупатель не только самостоятельно выбирает вещь, но и занимается ее погрузкой и доставкой. Все товары, представленные в магазине, — эксклюзивные, сделанные на собственных предприятиях ИКЕА или по ее заказу. Прежней в новом магазине осталась и ценовая политика ИКЕА. Мебель здесь одна из самых дешевых по Кубани.

Как ни странно, российские конкуренты IKEА чувствуют себя достаточно спокойно, несмотря на бурную экспансию шведского мебельного гиганта.

Достаточно жесткие ценовые условия, которые выставляет IKEA, невыгодны поставщикам, поэтому гигантские заказы шведской компании будут осваивать небольшие мебельные производства, теряющие собственные рынки сбыта.

Агрессивная политика по снижению цены товара — основная стратегическая линия IКЕА, которая проявляется во всем. В частности, шведы активно лоббируют снижение импортных пошлин на мебель. И эта деятельность IKEA вызывает серьезные опасения российских производителей. Если снижение пошлин будет осуществлено, иностранцы могут получить доступ к той ценовой нише, что и российские фабрики. И тогда последним придется несладко. В марте этого года российские мебельщики заявили на совещании в Минпромнауки, что нынешний уровень импортных пошлин является оптимальным и хорошо защищает отечественного производителя.

IKEA Group — ключевой игрок на рынке мировой деревообрабатывающей и мебельной промышленности и цель настоящей записки показать, как IKEA путем различных форм вертикальной интеграции в указанных секторах мировой экономики может осуществлять рыночное управление ценовой политикой и условиями конкуренции для целых отраслей промышленности. Кроме того, внимание будет обращено на отношения группы с производителями,

поставщиками и конечными потребителями своей продукции на некоторых примерах из полувековой истории IKEA.

Из оценки деятельности ИКЕА очевидно, что компания является доминирующим игроком в рассматриваемых секторах промышленности. Главным образом из-за своих огромных объемов продаж и заказов.

Развиваясь, IKEA включается в каждый этап создания добавленной стоимости продукции по всей технологической цепочке деревообрабатывающего производства до создания предмета интерьера. ИКЕА всегда старается получить более высокую долю участия на национальных рынках, что хорошо демонстрируют примеры из Восточной и Центральной Европы, регионов новой деловой активности ИКЕА, как в части открытия новых магазинов, так и формирования новых производственных мощностей.

По традиции отношения между изготовителями и розничной торговлей характеризуются высокой степенью взаимной зависимости.

Перспективы выживания и процветания одного зависят от способности и желания другого сохранять партнерские отношения.

В то же самое время, отношения между изготовителем и розничной торговлей имеет прямо противоположные интересы. Столкновение интересов простое. Изготовитель хочет получить максимум прибыли от реализации своей продукции, с другой стороны есть розничная торговля, которая также хочет, чтобы максимум прибыли доставался ей, что означает только одно – себестоимость должна сохраняться по возможности на низком уровне, что уменьшает доходы производителя.

Большие розничные цепи имеют силы и возможность избавиться от услуг оптового торговца и выйти непосредственно на производителя продукции. Тем не менее, это не означает, что функции промежуточных связей исчезают, просто либо розничная торговля в той или иной мере выполняет эти функции или, что они передаются производителю.

Часто большие торговые цепи управляют целым производством и/или дистрибутивной цепью. Розничная цепь своими размерами и рыночным охватом таким образом влияет на процесс, что направляет производителей согласно своим собственным интересам, Таким образом, розница задействует механизмы позволяющие избавляться от «неудобных» производителей. Если

розничные цепи не получают преимуществ от работы с производителями, до уровня которых более мелкая розничная торговля еще не доросла, заказы такого производителя и следовательно его возможное выживание предстают перед лицом реальной угрозы.

Путем расширения числа национальных предприятий, и воздействуя на транснациональные компании, достигается цель торгово-розничной цепи по завоеванию доли на рынке. В конечном итоге это приводит к концентрации в розничной торговле. В странах, где на рынке присутствуют несколько крупных производителей и множество мелких поставщиков, последние подвергаются жесточайшему прессингу со стороны крупной розничной торговли, у которой всегда есть возможность выбора.

Производство любого товара обычно включает серию этапов, на которых сырье сначала извлекается, затем обрабатывается как набор комплектующих, затем собранных, обработанных, и, в конечном счете, распределенных и проданных в качестве конечного продукта. Например, древесина проходит через множество промежуточных этапов прежде, чем станет мебелью и будет продана как мебель.

Вертикальная интеграция соединяет два или более следующих друг за другом этапа цикла производства Рыночные сделки интегрированной компании могут закрепляться долгосрочными контрактами, которые обеспечивают ровно столько возможности управлять процессом, насколько это позволяет делать размер долевого участия собственников. Рыночное управление разрабатывается таким образом, чтобы ограничить или просто устранить прямую конкуренцию для продуктов компании. Зачастую регулятором становиться цена установленная особыми условиями договора.

IKEA не исключение. IKE А пытается охватить все этапы формирования добавленной стоимости в цене на конечную продукцию деревообработки, читай мебель. Повышение концентрации и организация розничной торговли означает, что изготовители мебели будут оказываться

под чрезвычайно высоким давлением со стороны розничных торговцев IКЕА — виртуоз в этом деле, но есть и другие розничные цепи, которые использует деловые подходы, аналогичные методам при покупке мебели.

По традиции изготовители имели самую большую рыночную информацию относительно их продуктов. Теперь это не так, Так как розничная торговля имеет кассу, и с помощью, например, штрихкода продукта, может собрать всю информацию о проданном товаре (цвет, модель, время продажи, форму оплаты, поставки и т.п.), торговая цепь обладает рыночной информации, и о продукции, и о предпочтениях клиентов. Информация является мощным оружием в руках торговых цепей и по этому показателю, они теперь намного превзошли производителей.

К настоящему времени IKEA имеет 157 торговых центров со складами в более чем в 29 странах мира, и планирует развернуть свою деятельность на новых территориях Центральной и Восточной Европы. IKEA отличается от других розничных торговцев мебелью тем, что хорошо разбирается не только в продаже мебели. IKEA всегда была активной в таких, областях как финансовые расчеты, sub-поставка, организация и распределение потока готовой продукции, материально-технического снабжение и т.п. Вся деятельность группы управляется через IKEA International A/S, (Дания), ПСЕ А, таким образом, не традиционная производящая компания, даже имея через свои контракты с поставщиками мощную промышленную базу. IKEA самостоятельно финансирует промышленные мощности некоторых компаний, особенно в Восточной Европе, но обладание компанией осязаемого производства по традиции держится на необходимом минимуме.

Собственное производство IКЕА должно, согласно данным компании, расширяться в том же темпе, в каком IKEA открытые новые складские центры. Но фактически рост составляет 10% от объемов конечных продаж.

Расширения и новые приобретения в производящем секторе Восточной Европы и России вызвано целью IКЕА уменьшить цену производства, и поскольку говорим о производственном процессе, то заработная плата является как раз той составляющей конечной стоимости, которую IKEA стремиться уменьшить. В первую очередь за счет дешевой рабочей силы

Очень многие производители отрицательно оценивают деятельность IKEA. Общее мнение об IKEA, что она «не самый хороший» клиент, и все же это большой клиент. Открыто демонстрируются глубокий скептицизм и разочарование деловыми методами IKEA Group.

Основной аргумент производителей, сводится к тому, что трудно найти более несерьезного партнера, пренебрегающего интересами поставщиков и устанавливающего ценовой диктат на приобретаемую продукцию. В деловых отношениях IКЕА предстает стороной, без какой бы то ни было бизнес этики. Даже годами сотрудничая с партнерами, IKEA предъявляет все большие и большие требования к производителям и снижает закупочные цены. Кроме того, IKEA очень редко бывает заинтересована в покупке оригинальной продукции компаний, но всегда имеет свою собственной разработку и спецификацию продукта.

Некоторые изготовители мебели рассматривают IKEA как «обычного клиента», для которого они не хотят изменять технологию производства или вносить специальные изменения в свою линейку продукции. Другие компании, вследствие прихоти IK.EA, установили объем производства исходя из потребностей IКЕА и полностью потеряли самостоятельность.

Но все же мы знаем, что IKEA Group — доминирующий игрок, формирующий конечную стоимость товара в секторе деревообрабатывающей промышленности, IKEA концентрирует основное внимание на перераспределении продукции, но имеет собственные возможности хранить огромные запасы товара и торговать мебелью. Все это, вместе с широко распространенной паутиной контрактов IКЕА с внешними поставщикам,

дает IKEA Group значительные рыночные преимущества над целыми национальными деревообрабатывающими комплексами и мебельными фабриками, а также позволяет IКЕА рыночными методами оказывать существенное на цену продукции.

Тем не менее, «страховой полис» IKEA заключается в том, чтобы не включать в производственный сектор более 10 % своих активов, но этих 10 % вполне достаточно, чтобы гарантировать эффективную ценовую конкуренцию между производителями в деревообрабатывающей и мебельной промышленности. Работа с российским производителем ведется в двух направлениях: развитие собственного производства и различные варианты сотрудничества с российским предприятиями.

У производителей IKEA имеет устойчиво плохую репутацию, однако если одним это не мешает вести бизнес с IKE A Group, то у других действительно нет никакой альтернативы. Управление целыми производственными процессами IKEA свела почти до минимума финансовой отчетности, IKEА не утруждает себя заботой об условиях работы, заработной плате, здоровье и безопасности и т.п. ерунде на производствах своих поставщиков, все определяется сроком доставки товара по предварительно заданной цене и заранее определенного качества.

До конца 80-х годов IKEA, как и многим компаниям, легко удавалось удерживать репутацию «зеленой» корпорации. Этому, во-первых, способствовало ее шведское происхождение и, во-вторых, отсутствие массового экологического контроля со стороны общественных и государственных организаций. Репутация компании впервые пошатнулась, когда выяснилось, что полировка книжных полок IKEA содержит непозволительно высокий уровень формальдегида. В то же время GREENPEACE активно начал оказывать давление на разные компании, в том числе и на IKEA, настаивая на прекращении использования опасного

пластика. Шведская компания отреагировала быстро.

В начале 90-х годов она провела для 20 тыс. своих служащих семинары по защите окружающей среды, но вскоре все в них разочаровались. Руководитель IKEA сам разработал более практичный план. Он отправил своего личного ассистента в Амстердам, в главный штаб GREENPEACE, с целью изучить проблему, наиболее актуальную для этой могущественной экологической организации. Выяснив, что экологи тщетно пытаются создать карты исчезающих лесов всего мира, Инг вар Кампард предложил им помощь в $2,5 млн. Это был великолепный ход. В течение долгого времени он позволил IKEА избегать нападок со стороны защитников старых лесов. Правда, в 1999 году немецкая группа защитников окружающей среды Robin Wood обнаружила в мебельном ассортименте IКЕА продукцию из редкого тикового дерева и выступила с резким протестом. После беседы администраторов IKEA с представителями Robin Wood волнения защитников леса прекратились, а «мебельщики» дали обещание продавать только сертифицированное молодое тиковое дерево.

Таким образом, компания «IKEA», строя свои сбытовые структуры, старается учитывать социальные, экономические и другие требования.

Каждый год компания «IKEA» открывает новые магазины по всему миру, и проблема снабжения магазинов товарами остается одной из самых насущных. Работа с российскими поставщиками является для ИКЕА первостепенной. По оценкам специалистов компании российский производственный рынок обладает высочайшим потенциалом, который используется пока в очень малой степени.

Компания ИКЕА во всем мире поддерживает традиционно низкие цены на свои товары. Разумная ценовая политика позволяет удобную и функциональную мебель от ИКЕА сделать доступной большинству потребителей, С момента открытия первого магазина ИКЕА в России цены по Москве в среднем выросли на 41%. Если темп инфляции сохранится, то к

сентябрю 2011 года цены вырастут на 3-5% по сравнению с весной 2012 года. За время работы ИКЕА повысила цены всего лишь на 8%. Таким образом, хотя номинально цены несколько выросли, относительно общего уровня инфляции, они снизились.

Агрессивная политика по снижению цены товара — основная стратегическая линия IКЕА, которая проявляется во всем. В частности, шведы активно лоббируют снижение импортных пошлин на мебель. И эта деятельность IKEA вызывает серьезные опасения российских производителей. Если снижение пошлин будет осуществлено, иностранцы могут получить доступ к той ценовой нише, что и российские фабрики. И тогда последним придется несладко. В марте этого года российские мебельщики заявили на совещании в Минпромнауки, что нынешний уровень импортных пошлин является оптимальным и хорошо защищает отечественного производителя.

IKEА Group — ключевой игрок на рынке мировой деревообрабатывающей и мебельной промышленности и цель настоящей записки показать, как IKEA путем различных форм вертикальной интеграции в указанных секторах мировой экономики может осуществлять рыночное управление ценовой политикой и условиями конкуренции для целых отраслей промышленности. Кроме того, внимание будет обращено на отношения группы с производителями,
поставщиками и конечными потребителями своей продукции на некоторых примерах из полувековой истории IKEA.

IKEА пытается охватить все этапы формирования добавленной стоимости в цене на конечную продукцию деревообработки, читай мебель. Повышение концентрации и организация розничной торговли означает, что изготовители мебели будут оказываться под чрезвычайно высоким давлением со стороны розничных торговцев IКЕА — виртуоз в этом деле, но

есть и другие розничные цепи, которые использует деловые подходы, аналогичные методам при покупке мебели.

В ходе оценки сбытовой политики установлено, что ИКЕА имеет свое интернет-представительство в российском медиапространстве, в то же время не имеет электронного магазина, который позволил бы покупателя в реальном времени выбирать и приобретать товары с доставкой на дом

Создание сайта интернет-магазина компании создает для нее следующие преимущества:

– привлечение новых клиентов. Как показывает западный опыт, через Интернет приходит не менее 3-5% новых клиентов. Важно постоянно обновлять информацию. При этом большая часть новых клиентов предварительно посещает сайт продавца для уточнения информации;

– улучшение качества обслуживания клиентов. Интернет позволит организовать постоянно действующее виртуальное представительство, которое будет оперативно обеспечивать информацией партнеров и заказчиков. Это могут быть предложения, инструкции, договоры, описания и т.п. Применение систем обратной связи (анкеты, конференции, онлайн-консультации) позволит наладить с партнерами эффективное взаимодействие;

– снижение расходов на рекламу. Размещение информации на сайте фактически бесплатное.

Электронный магазин представляет собой витрину, которая работает в режиме интерактивного взаимодействия с посетителем. Это значит, что материалы на сайте обновляются постоянно (как правило, синхронно изменениям прайс- листов и складских запасов), а пользователь может не только получить весь спектр необходимой информации, но также заказать и оплатить товар или услугу, оформить соответствующие документы, получить консультацию специалиста.

81

Рисунок 3. Динамика интернет-покупок за период с 2008 по 2012 гг.

Основные преимущества электронной коммерции для компании ИКЕА:

– глобальное присутствие. Рамки электронной коммерции определяются не национальными границами, а распространением сети Интернет в мире. Это позволяет даже мелким компаниям заниматься бизнесом в мировом масштабе;

2) увеличение конкурентоспособности. Компании используют технологии электронной коммерции для «приближения к заказчику». Они предлагают расширенную предпродажную и послепродажную поддержку, быстро могут реагировать на претензии клиентов;

3) персонализация продаж. С помощью средств электронной коммерции компании могут получать информацию о запросах и требованиях каждого индивидуального заказчика и автоматически предоставлять товары

и услуги, соответствующие их требованиям;

4) быстрая реакция на спрос. Компания сможет быстро приспособится к требованиям потребителей, могут быстро реагировать на их запросы и осуществлять «обратную связь».
Основные преимущества электронной коммерции для клиентов (потребителей):

– глобальный выбор. Заказчики получают возможность выбора товаров и услуг из всех представленных мировых поставщиков;

– возможность быстрого сравнения предложений и обмена информацией с другими пользователями;

– удобство осуществления операций. Возможность заказывать товары и осуществлять сделки в удобное для клиентов время;

– снижение цен. Потребители могут приобретать товары, услуги, информацию по более низким ценам

5) снижение издержек. Заключение сделки электронным путем уменьшает затраты на обслуживание. Это влечет за собой снижение цен для заказчиков.

В настоящее время на российском рынке работает небольшое количество Интернет-магазинов и услуги, оказываемые ими могут быть охарактеризованы данными табл. 5.1.

Таблица 1 – Характеристика услуг Интернет-магазинов России

Особое внимание следует уделять отказоустойчивости системы, т.е. применению технологий, позволяющих избежать простоев веб-узла при возникновении аппаратных поломок. Для этих целей используются

следующие решения:

зеркалирование — автоматическое дублирование всей информации вебузла на двух жестких дисках. Во всех современных операционных системах (семейства Windows и Unix) предусмотрено использование данной технологии и при обнаружении сбоя дисковой подсистемы происходит переключение на сохранившуюся копию;

резервное копирование — ежедневное сохранение всей информации на надежные оптические или магнитные носители информации (CD-R, CD- RW, DVD-R, DVD-RW, магнитооптические диски);

бесперебойное питание — сбои дисковых подсистем наиболее часто вызываются перебоями в электропитании. Избежать этого позволяют источники бесперебойного питания различной мощности, способные не только поддерживать оборудование на время кратковременного отключения электроэнергии, но и длительное время осуществлять его работу (мощностью до 5кВт).

Возможны три способа подключения веб-узла к Интернету:

· аренда виртуального веб-сервера у компании-провайдера услуг Интернета;

· co-location или совместное размещение. Размещение собственного оборудования на площадке компании-провайдера услуг Интернета;

· подключение оборудования, находящегося на площадке самой компании.

Первые два варианта не требуют никаких особых технических условий, и зависят целиком от возможностей провайдера Интернет-услуг. Третий вариант может быть реализован несколькими путями:
модем. Связь с Интернетом по модему осуществляется по стандартной телефонной линии со скоростью до 56,6 кбит/с;

· ISDN. Линия ISDN очень похожа на обычную телефонную, за исключением того, что она полностью цифровая и обеспечивает большую скорость — до 128 кбит/с. Как и связь по модему, она непостоянная, т.е. каждый раз приходится дозваниваться;

· выделенная линия. Выделенная линия реализует постоянное подключение к Интернету с помощью Ethernet или посредством волоконно-оптических линий связи.

Годовой экономический эффект от разработки и внедрения ЭИС служит для сравнения различных направлений капитальных вложений и рассчитывается по формуле:

Э=П—К*Ен
где Э – годовой экономический эффект;

П – годовая экономия (годовой прирост прибыли), руб.;

К – единовременные капитальные затраты, руб.;

Ен – нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений.

Значение Ен принимается равным 0.15. Ен представляет собой минимальную норму эффективности капитальных вложений, ниже которой они нецелесообразны.

Расчетный коэффициент эффективности капитальных вложений определяется по формуле:

Ер = П : К

Полученное значение сравнивается со значением Ен. Если Ер ≥ Ен, то капитальные затраты можно считать целесообразными, в противном случае они экономически необоснованны.

Срок окупаемости Т представляет собой период времени (в годах), в течение которого капитальные затраты на разработку ЭИС полностью окупятся, и рассчитывается по формуле:

Т = К : П.

Данный способ расчета выбран потому, что при внедрении интернет-магазина известна только расходная часть (затраты на лицензии, услуги консультантов, техническую поддержку), а входящие денежные потоки (выгоды, полученные в результате внедрения) не могут быть определены с достаточно точно.

Единовременные затраты на создание и внедрение интернет магазина приведены в таблице 5.1.

Таблица 2. Единовременные затраты на создание и внедрение интернет- магазина

Ожидаемый экономический результат от внедрения интернет — магазина ИКЕА составит минимум в увеличении месячных объемов продаж на 25%, или на сумму 15 млн. руб.

Годовой экономический эффект от разработки и внедрения интернет — магазина составит:

Э = П — К * Ен = 15000*12– 848,5*0,15 = 179872,73 тыс. руб.

Расчетный коэффициент эффективности капитальных вложений:
Ер = П / К = 179872,73/848,2=212,1
Ер > Ен, это значит, что капитальные затраты можно считать

целесообразными.

Увеличение выручки от продаж на 179872,73 тыс. руб. при уровне рентабельности продаж 2011 г., равном 3,63%, говорит о том, что величина дополнительной прибыли от продаж составит 6529,4 тыс. руб. (3,63 *179872,73 : 100%). Себестоимость продаж соответственно составит 173343,33 тыс. руб. (179872,73 – 6529,4).

Срок окупаемости проекта:

Т = К / П =848,5 : 6529,4 = 0,13 года или 2 месяца.

По мнению аналитиков Goldman Sachs, путем интернетизации торгово-закупочной деятельности предприятия различных отраслей индустрии могут обеспечить и уже обеспечивают экономию своих производственных расходов в пределах от 2% до 40%. Практика электронного бизнеса успела со всей очевидностью доказать, что преимущества Интернета в деле минимизации издержек и, соответственно, «коэффициента трения» торговых процессов проявляются не только в сфере розничных операций.