Категории: ДомЗдоровьеЗоологияИнформатикаИскусствоИскусствоКомпьютерыКулинарияМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОбразованиеПедагогикаПитомцыПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРазноеРелигияСоциологияСпортСтатистикаТранспортФизикаФилософияФинансыХимияХоббиЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Вопрос 21: Особенности покупательского поведения конечных потребителей. Факторы, влияющие на процесс покупательского поведения конечных потребителей.Рынками называют сферу обмена Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары либо услуги личного потребления. К слову «рынок» обычно добавляется какой-нибудь уточняющий термин. Рынок страны – Казахстан, Россия, США, Китай. Мировой рынок – это совокупность национальных рынков государств, связи между которыми определены международной, торговлей, в том числе торговлей лицензиями и услугами, межнациональным перемещением капиталов. Если рассматривается рынок данного товара, например аппаратуры, то внутри его можно выделить рынок видеомагнитофонов, рынок звукозаписывающей аппаратуры и т.д. Понятие рынка товара очень важно для выхода фирмы на международный рынок, так как можно выявить потенциальных и реальных конкурентов, что важно для анализа деятельности фирмы и планирования ее стратегии и тактики. Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами, поэтому различные группы потребителей должны создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Потребность является исходной идеей маркетинга и его «компасом». Развитие и удовлетворение потребностей зависит от потребления. Потребление связано с потребителями и, если сегмент рынка оказывается достаточно большим, то фирма разрабатывает отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента. Маркетинговая программа представляет собой взаимосвязанную систему мероприятий по отдельным рынкам и группам однородной продукции и служит основой для разработки планов НИОКР, производства, сбыта, сервиса и др. Она содержит главные показатели, сроки начала и завершения работ: по НИОКР, испытанию опытных образцов продукции, организации серийного производства, по определению объема и номенклатуры производства, объемов оптимальных запасов продукции на складе, динамики и объемов продаж каждой группы товаров на конкретном рынке, включая мероприятия, связанные со сбытом, динамики и уровня цен, по расчетам финансовых затрат, по определению основных показателей производственно-хозяйственной деятельности предприятия (размер прибыли, рентабельность, себестоимость). Маркетинговые программы формируются на базе комплексного исследования рынка, выявления запросов покупателей, маркетинговой стратегии и маркетинговой тактики, обеспечивают взаимодействие коммерческих и сбытовых служб с НИОКР и производственными подразделениями. Так, например, к отдельному сегменту относится обособленная группа совершеннолетних молодых потребителей в возрасте от 18 до 24 лет. Этот рынок делится на 3 подгруппы: студенты, молодые одиночки, молодожены. Молодые потребители тратят непропорционально много на книги, компакт-диски, стереоаппаратуру, фотокамеры, новую одежду, средства личной гигиены и туалетные принадлежности. Для них характерны слабая приверженность к маркам и повышенный интерес к товарам. Совершеннолетние молодые потребители – это привлекательный рынок в силу нескольких причин: 1) они восприимчивы к идее опробывания новых товаров; 2) в большой мере настроены тратить, нежели откладывать деньги; 3) будут дальше выступать в роли покупателей. Аналогичным образом можно исследовать и другие субрынки – пожилых людей, женщин, чтобы выяснить, будет ли иметь смысл ( с точки зрения конкурентной борьбы) разработка целенаправленных маркетинговых программ для каждого из них. Потребитель и его покупательское поведение – объект самого пристального внимания производителей товаров, работающих по принципам и методам маркетинга. Задача товаропроизводителей – не только предвидение характера изменения потребностей потребителя, но и своевременной разработки модели поведения потребителей на основе изучения покупательских предпочтений. Модель покупательского поведения В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает. Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 30. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.
Рис. 30. Простая модель покупательского поведения На рис. 31 эта же модель представлена в более развернутом виде. В левом прямоугольнике ¾ побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре момента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.
Рис. 31. Развернутая модель покупательского поведения Задача деятеля рынка ¾ понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая ¾ характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть ¾ процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. В этой главе мы рассмотрим обе эти части, чтобы разобраться в покупательском поведении. 3.2 Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение Модель 4«Р» является мощным фактором, влияющим на решения о покупке, но неокончательным, чтобы покупатель сделал свой выбор. На поведение покупателей оказывают влияние 4 основные группы факторов: культурного уровня, социального, личного и психологического порядков. Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя (рис. 15). Рис. 15.Факторы, влияющие на поведение покупателя Факторы культурного уровня Культура – совокупность материальных и духовных ценностей, созданных человеческим обществом и характеризующих определенный уровень развития общества. Культура – важная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение – вещь главным образом благоприятная. Ребенок усваивает набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества. Американский ребенок усваивает такие ценности, как совершенствование и успех, активность, работоспособность и практичность, движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт, филантропия (благотворительность, помощь нуждающимся), моложавость. Субкультура – любая культура включает в себя более мелкие составляющие для более конкретного отождествления и общения с себе подобными. Например, люди одной национальности проявляют четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы, также, как религиозные и расовые группы. Эти факторы будут влиять на выбор продуктов питания, одежды, отдыха и развлечений, целей карьеры. Социальное положение – в каждом обществе существуют различные общественные классы, которым присущи несколько характеристик: 1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; 2) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; 3) общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц; 4) индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов. Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой общий класс предполагает конкретный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных сообщений. Факторы социального порядка. Референтные группы Референтные группы – это группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения либо поведение человека. Прямое неформальное влияние оказывают коллектив, с которым человек взаимодействует, семья, друзья, соседи, коллеги по работе. К формальным не постоянного взаимодействия группам относятся общественные организации типа религиозных, профсоюзных и др. Влияние на человека оказывают группы, к которым он не принадлежит, но хочет и стремится принадлежать. Деятели рынка желают выявить все референтные группы и определить их влияние на покупку товара. Чем сплоченнее коллектив, чем эффективнее налажен процесс коммуникации, тем большим будет его влияние на формирование представления о достоинствах товара. Семья. Члены семьи значительно влияют на поведение покупателя. Обычно дорогостоящие товары и услуги приобретаются в результате совместного решения супругов. Женщина в семье – главный закупщик продуктов питания, хозяйственных мелочей, одежды. Для деятелей рынка важно выяснить, чье мнение оказывается весомее, когда речь идет о покупке такого товара. |
|||||||||||||||||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-06-10 lectmania.ru. Все права принадлежат авторам данных материалов. В случае нарушения авторского права напишите нам сюда... |