Категории: ДомЗдоровьеЗоологияИнформатикаИскусствоИскусствоКомпьютерыКулинарияМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОбразованиеПедагогикаПитомцыПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРазноеРелигияСоциологияСпортСтатистикаТранспортФизикаФилософияФинансыХимияХоббиЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Стимулирование сбыта: понятие, особенности, виды. Разработка программы стимулирования сбыта.Стимулирования сбыта, как форма продвижения товара представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Координирует рекламу и продажу товара. Применяется в ситуации, когда: - на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками; - рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса; - новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание; - товар переходит из фазы роста в фазу насыщения; - на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых товарах. Существуют три вида мероприятий: 1. Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб, активизации процесса внутренне внешнего бенчмаркинга между сотрудниками, в функции которых входит движение товара. Премии лучшим работникам, конкурсы продавцов фирм, и т.д. 2. Мероприятия по содействию торговым посредникам способствуют росту объема продаж; стимулированию максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на ставку; поощрение обмена передовым опытом в реализации товара; снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников (обучение и повышение квалификации, конкурсы дилеров, организация отдыха передовиков фирмы и т. д.) 3. Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление с новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком; поощрение непрерывности покупок, снижения сезонной неравномерности приобретения товара. (Скидки с цены товара, бонусные скидки, распространение купонов.) Система стимулирования сбыта обладает следующими достоинствами: привлекательность для клиента, информативность, ненавязчивость приемов воздействия; разнообразие приемов. Однако действует только лишь в краткосрочном периоде. Рассмотрим наиболее эффективные средства стимулирования сбыта: - Скидки с цены наиболее: эффективен для поощрения регулярных покупок и приобретения товара в большем количестве (увеличивают объем сбыта, недостаточная избирательность к потенциональным группам покупателей, возможность падения имиджа марки). - Купоны — это сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров (распространяются через журналы, почту). Дают значительный эффект при стимулирования потребления новых товаров. Характеризуются высокими затратами и небольшим охватом целевой аудитории. - Презентация товара: проведение демонстраций, показов, вечеров с целью привлечения внимания покупателей и специалистов к потребительским характеристикам товара. - Гарантирование возврата денег: восстановление имиджа при недоброкачественном товаре. Оказывают незначительное влияние на рост продаж, но повышают престиж фирмы и создают возможность формирования новых рынков сбыта. - Продажа товара в кредит. Прежде всего, стимулирует сбыт дорогостоящих товаров, однако имеет высокий риск невозвращения кредитов. Зависит от социального обеспечения потребителей. - Премиимогут предоставляться в виде товаров, которые передаются бесплатно или по низкой цене в качестве поощрения за покупку другого товара. Способствует значительному росту объема продаж, но эффект является кратковременным. - Лотереи используются для поощрения потребления товаров и привлечения новых покупателей. В качестве призов используются престижные товары, а также крупные денежные суммы. - Достоинства стимулирования сбыта состоят в следующем: - Обеспечение маневренности роста сбыта товара. - Хорошая интеграция с другими видами продвижения товара — рекламой, личной продажей. - Ориентация на незамедлительное совершение покупки. - Придание привлекательности сделки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок. - Возможность осуществления собственными силами и средствами фирмы. - Небольшие потери в процессе осуществления -Недостатки стимулирования сбыта таковы: - Краткосрочность; - Сложность определения успешности сбыта; - Сравнительно высокие затраты; - Невозможность применения с другими методами продвижения. Стимулирование сбыта включает в себя маркетинговую деятельность, которая стимулирует покупки потребителей и эффективность продавцов. В зависимости от вида товара применяют разные методы СТИС: предоставление скидок с цены, всевозможные формы кредитов, раздача бесплатных образцов, премиальные продажи, купоны, конкурсы и лотереи, упаковка и т.д. Сюда входят выставки, демонстрации, различные сбытовые усилия. Стимулирование сбыта – кратковременные меры поощрения покупки или продажи товара и услуг. Чтобы справиться с задачами маркетинга, только классической рекламы часто оказывается недостаточно. Поэтому привлекаются другие инструменты коммуникации. Один из таких инструментов – стимулирование сбыта, (поддержка продажи или поддержка сбыта). Поддержка сбыта, направленная на потребителей, может принимать следующие формы: · различные конкурсы и игры; · представление скидок, например, по случаю вывода товара на рынок или скидка за верность товару; · распределение бесплатных проб или талонов; · ввод в ассортимент нехарактерных товаров (книги в кофейном магазине) и продажа их по себестоимости. Такие мероприятия нацелены на улучшение отношения цена – качество, воспринимаемого покупателями, и стимулирование желания приобрести продукт. Точно так же, как и при применении классической рекламы, возникает так называемый Pull – эффект, вызванный быстрым сокращением торговых запасов. Мероприятия по поддержке торговли помогают при выходе на рынок с новыми продуктами увеличить число первых покупателей, покупателей для пробы, и тем самым ускорить распространение товара. Поддержка сбыта, нацеленная на внешнюю службу и торговлю, нацелена на возникновение Pull – эффекта. Это означает, что товар должен быть каким-либо путем продан торговле, а дальнейшее движение товара лежит на ней. Поддержка сбыта, направленная на внешнюю службу, должна улучшать мотивацию и способности ее работников. Типичные мероприятия при этом: · соревнования между работниками, премии, моральные поощрения, обучение, информирование и тренирование; · предоставление информационных материалов – брошюр, фильмов и т.д. Большинство из названных выше мероприятий может использоваться и для работы с торговлей. Можно добавить еще и следующие: · предоставление скидок для новых продуктов и при акциях торговли, связанных с уменьшением цен; · использование в магазинах пропагандистов для демонстрации продукта и раздачи проб; · предоставление дисплей – материала. Стимулирование спроса – сердцевина маркетинга. ФОССТИС Формирование спроса (ФОС) должно сопровождаться информацией о товаре: - о существовании товара; - о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются; - о качестве, потребительных свойствах товара; - о гарантии защиты интересов покупателя, если он будет удовлетворен товаром. Способы информирования клиентов: 1. Реклама (журналы, газеты, радио, TV и т.д.). 2. Выставки, ярмарки. 3. Доклады, симпозиумы, конференции, фильмы. Основная задача мероприятий ФОС заключается во введении на рынок товара рыночной новизны, обеспечение начальных продаж, завоевание некоторой доли рынка. Задача СТИС – побуждение к последующим покупкам данного товара. Деятельность СТИС особенно важна при конкуренции одинаковых товаров. СТИС по отношению к покупателям: § Скидки за объем приобретенной партии товара, регулярность покупок определенного числа изделий (бонусные скидки). § Кредит в различных формах (рассрочка, отсутствие первоначального взноса). § Бесплатное распространение образцов товара в расчете на покупку крупной партии. § Бесплатная передача товара во временное пользование, «на пробу». § Презентация (показы) новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей. § Экскурсии на предприятия-изготовители. § Пресс-конференции по случаю введения на рынок нового товара. § Резкое снижение цен (в связи с выпуском новой модели, началом нового сезона), о чем широко объявляют через средства массовой информации – печать, радио, TV. СТИС по отношению к посредникам, продавцам. Цель – побуждение этих людей продавать товар с максимальной энергией, расширять круг его покупателей: - предоставление скидок с продажной цены; - резкое увеличение оплаты (в несколько раз) при обеспечении сбыта до обусловленной величины. Мероприятия ФОССТИС необходимы для успешной коммерческой работы. |
|
Последнее изменение этой страницы: 2016-06-10 lectmania.ru. Все права принадлежат авторам данных материалов. В случае нарушения авторского права напишите нам сюда... |