Методы стимулирования потребителей, посредников

Для покупателей совершить покупки на дому – это приятное, спокойное и удобное занятие, которое экономит время, представляет большой выбор товаров. Люди могут делать корпоративные закупки, просматривая почтовые каталоги и электронные магазины. Покупатели средств производства могут узнать больше о товарах и услугах без лишней траты времени на встречи с торговыми представителями.

Продавцы также остаются в выигрыше. Маркетологи могут приобрести специальные списки, рассылки, содержащие имена людей практически любой категории: левши, имеющие лишний вес, миллионеры и т.п. Маркетологи могут устанавливать долгосрочные отношения с покупателями. Прямой маркетинг можно осуществлять в более подходящие моменты времени в каждом конкретном случае. Прямой маркетинг позволяет тестировать альтернативные средства коммуникации и новые достижения обращения в поисках наиболее эффективного с точки зрения затрат подхода. Предложения и стратегия маркетологов становятся менее заметны для конкурентов, есть возможность оценки самых прибыльных мероприятий.

Формы прямого маркетинга.

В прямом маркетинге существует большое число каналов, которые можно применять для привлечения покупателей: личная продажа, прямая почтовая рассылка, продажа по каталогам, продажа с использованием телефонов, продажи через киоски о средства компьютерных сетей.

Личная продажа – основная и старейшая форма прямого маркетинга. Это телефонные звонки с предложением о продаже товара. Методы личной продажи используются во многих компаниях, оказывающих услуги населению, а также страховыми агентами, биржевыми брокерами, теми, кто в свободное время работает в таких компаниях, как Avon, Amway, Mary Kay, Tupperware. Продажи «от двери до двери», начало которым было положено много столетий назад коммивояжерами-коробейниками, сегодня превратились в огромную индустрию. Данная форма прямого маркетинга связана с предложением продажи, в то же время выявляются потенциальные покупатели, которых необходимо превратить в своих клиентов. Для осуществления прямых продаж привлекают профессиональных работников отделов продаж, также нанимают представителей компании-производителя и торговых агентов-посредников.

Продажи с доставкой «от двери до двери» дают покупателям такие преимущества, как удобство и внимание. Однако высокие расходы на наем персонала, обучение, оплату и стимулирование его труда приводят к росту цен. Учитывая последние достижения в создании интерактивных технологий прямого маркетинга, эту форму сможет заменить обычный домашний телефон, телевизор и компьютер.

Прямой почтовый маркетингвключает в себя почтовую рассылку писем, рекламных материалов, образцов товаров, буклетов и прочих «крылатых продавцов» потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки.

Списки рассылки создаются на основе списков покупателей либо заказываются в специальных компаниях по созданию таких списков, которые могут собрать Вам имена любых людей по Вашему желанию: очень богатых, владельцев домашних животных, адвокатов, типичных покупателей товаров по каталогу и т.п.

Эффективность прямого почтового маркетинга достигается в том случае, если определен круг целевых покупателей, то есть можно избежать напрасных расходов собственных денег и времени адресата. Этот метод позволяет добиться высокой избирательности в определении целевого рынка, поддается персонализации, отличается гибкостью и возможностью легкой оценки результативности.

До недавнего времени материалами прямой рассылки являлась печатная продукция. За последнее время время наибольшее распространение получили три основные формы поставки почты:

· Факсимильная почта через линии телефонной связи, где передача и прием сообщений происходят практически моментально. Маркетологи широко используют факсимильную связь, рассылая предложения, информацию о продажах покупателям, имеющим факс-аппараты.

· Электронная почта (E-mail) осуществляется посредством компьютера. Многие маркетологи применяют E-mail для рассылки рекламных сообщений, информации о продаже как отдельным покупателям, так и целым группам.

· Голосовая почта. Абонент, имеющий голосовую почту, может получать устные сообщения, отправленные на определенный номер телефона и индивидуальный код. Некоторые маркетологи пользуются программами, способными обзванивать огромное количество телефонных номеров и оставлять на них сообщения.

Новые виды почтовой рассылки позволяют с невиданной скоростью доставить адресату почту. Но есть покупатели, не заинтересованные в такого рода сообщениях, и их продукция будет с возмущением отослана назад как «макулатура».

Маркетинг по каталогампредлагает продажу с помощью каталогов, рассылающихся покупателям по почте либо продающихся в магазинах. Покупки по каталогам популярны в отдаленных населенных пунктах, среди зрелых женщин, которые не хотят отставать от основных направлений моды. Магазины розничной продажи все чаще прибегают к использованию каталогов, считая их дополнительными средствами стимулирования продаж. Для маркетологов каталоги, выполненные в любой форме (брошюры, книги, видеокассеты, дискеты), остаются одним из незаменимых маркетинговых инструментов.

Телефонный маркетинг. Маркетологи принимают исходящий телефонный маркетинг в качестве активного средства создания и уточнения предложений о продаже, а также для прямой продажи товаров частным покупателям как части процесса обеспечения заинтересованности покупателей.

Входящий телефонный маркетинг представлен бесплатными телефонными линиями, по которым покупатели направляют свои заказы. Звонки поступают, как правило, в ответ на рекламное сообщение через различные каналы передачи информации. Маркетологи тоже используют его в качестве реактивного средства, позволяющего принимать звонки покупателей с жалобами и вопросами.

Наряду с положительными, выгодными условиями покупки товара растущее число случаев «непрошенного» маркетинга по телефону раздражает абонентов. Для борьбы с этим многие страны разрабатывают соответствующие законодательные регулирующие механизмы.

Существуют три альтернативные концепции прямого маркетинга:

- Сепаратная концепция использует самостоятельный инструментарий продвижения товара, отличного от классического маркетинга.

- Интегративная концепция: прямой маркетинг рассматривается как самостоятельное звено, элемент маркетингового инструментария маркетинга-микса.

- Функциональная концепция рассматривает прямой маркетинг только как проявления маркетинга, который основывается на индивидуальных рецептах маркетингового инструментария.

Существуют пять форм прямого маркетинга (по классификации профессора Голубкова):

1. Прямой маркетинг по почте (директ-мейл) - прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам;

2. Маркетинг по каталогам - прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;

3. Телемаркетинг - использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям. Бесплатные номера для получения заказов, информация предоставляется с помощью теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;

4. Телевизионный маркетинг - прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;

5. Электронная торговля - прямой маркетинг через двухканальную систему, вторая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца.

Существует интегрированный прямой маркетинг - совокупность мультимедиа технологий или упорядоченное, последовательное применение маркетинговых медиа (проведения рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных контактов коммивояжеров с клиентами).

Система прямого маркетинга имеет два уровня: коммуникативный (коммуникации с отдельными клиентами и группами клиентов) и распределительный (производственные формы реализации товара и посылочная торговля).